后現(xiàn)代主義與現(xiàn)代主義之比較及對現(xiàn)代廣告的影響

徐亞杰

摘 要：現(xiàn)代設(shè)計活動的發(fā)展與當(dāng)代廣告創(chuàng)作是一個相互影響的過程，從現(xiàn)代主義到后現(xiàn)代主義，設(shè)計風(fēng)格越來越多元化，受其影響的廣告設(shè)計也從開始的強調(diào)功能性，變得越來越注重個性、趣味，注入情感。

關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代主義;現(xiàn)代主義;廣告

后現(xiàn)代主義與現(xiàn)代主義的差異性主要體現(xiàn)在精神結(jié)構(gòu)、藝術(shù)風(fēng)格、溝通模式、社會文化四個方面。

一、精神結(jié)構(gòu)的差異性

現(xiàn)代主義崇尚權(quán)威，在藝術(shù)創(chuàng)作之中常常運用神話元素的象征手法，例如艾略特在《荒原》中運用了關(guān)于魚王的神話，并以此形成一個龐雜的神話結(jié)構(gòu)：神必須死去然后才能復(fù)生，給土地帶來生命，因而拯救的主題訴諸于尋找圣杯的隱喻中，用來表達(dá)歷史的重復(fù)模式。傳統(tǒng)電視廣告常常借助具有口碑與聲望的公眾人物為自己的品牌代言，希望通過代言人的公信力與權(quán)威性來增強廣告的說服力，從而取得消費者信任，并購買產(chǎn)品。

后現(xiàn)代主義崇尚懷疑精神，例如屬于后現(xiàn)代主義范疇的酷兒與女性主義，就都是宣揚自我價值，企圖對傳統(tǒng)話語權(quán)進(jìn)行反抗與褻瀆。藝術(shù)家霍克尼崇尚個性與自由，他的《陽光泳池》系列作品以性少數(shù)群體為創(chuàng)作主題，畫面上波瀾混沌的水波紋和安逸的人物形成了鮮明的對比，霍克尼認(rèn)為，“陽光泳池”意味著一個可以光明正大地展示自己并觀看他人身體的地方，這是一個同性戀者的烏托邦，無需躲藏，無需羞愧。

后現(xiàn)代主義的懷疑精神和對于自我價值的肯定，對現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作也產(chǎn)生影響，隨著社會物質(zhì)精神水平的提高，人們對事物已經(jīng)有了自己的主觀判斷，不再“人云亦云”，現(xiàn)代社會越來越強調(diào)多元與個性。Stabilo Boss 熒光筆品牌曾經(jīng)創(chuàng)作過一組名為《被掩蓋光芒的女性》的系列招貼廣告，呼吁社會對性別歧視問題進(jìn)行關(guān)注和思考，歷史上英雄的角色往往由男性充當(dāng)，實際上有許多同樣出色的女性，她們的成就卻很少有人提及，Stabilo Boss 用熒光筆點亮黑白照片中的一位女性，并批注她的成就，像這些偉大的女性表達(dá)敬意的同時，也使受眾了解了品牌產(chǎn)品。

二、藝術(shù)風(fēng)格的差異性

現(xiàn)代主義對客觀世界采取疏離態(tài)度，拒絕與所處時代的其他文化、社會、政治等史實交契，最為顯著的特征是它的“純粹性"，主張藝術(shù)創(chuàng)作與生活完全無關(guān)。馬利維奇在單純的白色方塊中尋覓“至上”，蒙德里安試圖把自身凈化為不含任何現(xiàn)實指涉的“圖示”，現(xiàn)代派建筑師密斯，凡.德羅主張“少即是多”。對形式的過于強調(diào)，使現(xiàn)代主義逐漸演變成單調(diào)、冷漠，單純的為了形式而形式的形式主義。

20世紀(jì)60年代，新一代藝術(shù)家發(fā)現(xiàn)他們受到多元主義的誘惑遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于風(fēng)格樣式主義的拘束。藝術(shù)更多的是與藝術(shù)家的意圖、想法有關(guān)，注重情感表達(dá)，而與風(fēng)格樣式、技巧無關(guān)。以藝術(shù)家杜布菲為代表的“原生藝術(shù)”，指涉兒童藝術(shù)、原住民藝術(shù)以及智障者的藝術(shù)，杜布菲發(fā)現(xiàn)這些非專業(yè)人士的創(chuàng)作非常直接且撼動人心，極具新意。原生藝術(shù)的創(chuàng)作不局限于固定的模式，對創(chuàng)作工具的選擇也沒有局限，他們常以沙子、焦油、甚至垃圾為繪畫材料進(jìn)行創(chuàng)作。畫面往往產(chǎn)生意想不到的視覺效果和心靈感受。

后現(xiàn)代主義對情感的注重，也對品牌廣告創(chuàng)作產(chǎn)生影響，與傳統(tǒng)廣告的以產(chǎn)品功能性為中心不同，現(xiàn)代廣告不再只停留在介紹產(chǎn)品信息上，而更多的把情感注入品牌，通過故事來打動消費者。臺灣統(tǒng)一面，為了重塑品牌形象，讓年輕一代的情感與統(tǒng)一的品牌更貼近，創(chuàng)建了一個虛構(gòu)的面館 -“小時光面館”，并作為故事背景，拍攝了一系列傳達(dá)其“用心做好每一份面，以心情調(diào)味”品牌理念的微電影，在色調(diào)的選擇上，也采用溫暖的色調(diào)，從而引起受眾共鳴。

三、溝通模式的差異性

現(xiàn)代主義帶有主觀性與一元性。愛爾蘭作家喬伊斯曾強調(diào)他的小說《尤利西斯》是部“絕對”的作品，讀者沒有必要再讀任何別的書，認(rèn)為自己的書就像《圣經(jīng)》一樣，是唯一的。在現(xiàn)代主義語意中，創(chuàng)作者與受眾之間是一種單向輸出的關(guān)系，受眾只需要接受固有思想就好，不需要再進(jìn)行其他解讀。

后現(xiàn)代主義帶有多元性，注重觀眾的體驗感與參與度，作者無需向觀眾闡述其作品含義。作者與觀眾之間形成一種雙向互的動模式。后現(xiàn)代主義中的孟菲斯，他們的設(shè)計里往往帶著一份戲謔和一顆天真的玩心，喜歡采用明快的色彩和有趣的元素去打破無聊，從而與受眾之間形成互動性，甚至粉紅、粉綠、黃藍(lán)等看似“艷俗”的色彩也被他們玩得頗為酷炫，令人眼前一亮。

現(xiàn)在品牌廣告也越來越注重用戶體驗感，希望與用戶形成互動，在互動中使受眾更加深入的了解品牌，同時也使品牌更明白受眾需要什么，雙方是一種相互影響、相互促進(jìn)的關(guān)系。許多品牌都采用跨界營銷的方式去帶給用戶不一樣的體驗，例如網(wǎng)易云音樂與亞朵酒店的跨界合作案例，它們打造出睡音樂主題酒店。一方面，對于品牌來講，網(wǎng)易云音樂通過亞朵酒店這個載體，使它的品牌形象深入人心;亞朵酒店借助網(wǎng)易云音樂的線上流量提高了曝光度。另一方面，對受眾來說，是一次不同的睡眠體驗。

四、社會文化的差異性

現(xiàn)代主義的文化觀有著強烈的精英意識，大致可概括為：鄙視民主，認(rèn)為民主即混亂;敵視大眾，認(rèn)為大眾粗俗無文;崇尚古典，認(rèn)為古典最高尚，反對寫實，主張為藝術(shù)而藝術(shù)。

在文化素材的選擇方面，后現(xiàn)代主義認(rèn)為文化中可選擇的東西是豐富多樣的，這個選擇是從大眾生活消費生產(chǎn)和大量的機器復(fù)制中產(chǎn)生的。漢密爾頓的《是什么使今天的家庭如此有魅力》被稱為首件波譜藝術(shù)作品，以其鮮明獨特的視覺語言和心理語言，拓寬了藝術(shù)的概念，豐富了藝術(shù)的表現(xiàn)形式和手法，消解了高雅藝術(shù)與通俗藝術(shù)的區(qū)別，沖破了藝術(shù)與生活的界限。在文化傳播媒介的選擇方面書籍和繪畫不再在社會上占統(tǒng)治地位，電影、VCD錄影和電視以及互聯(lián)網(wǎng)取代了它們。后現(xiàn)代主義更注重文化的傳播性。

后現(xiàn)代主義的豐富了現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的表現(xiàn)形式，使廣告與藝術(shù)緊密結(jié)合，使大眾消費產(chǎn)品越來越具有藝術(shù)性，越來越有趣。在老干媽衛(wèi)衣的廣告宣傳設(shè)計中，為了打破老干媽的固有形象，i2mago 采用復(fù)制與組合的方法，以色彩沖突強烈的波普藝術(shù)，將老干媽經(jīng)典形象及老干媽產(chǎn)品用安迪沃霍爾的經(jīng)典風(fēng)格呈現(xiàn)，進(jìn)而延展出一套跨界藝術(shù)融合的雙十一品牌視覺。

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（作者單位：天津工業(yè)大學(xué)）