服務(wù)營(yíng)銷中視覺(jué)體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響研究

張燕玲

摘 要：在目前新時(shí)代經(jīng)濟(jì)條件下“以顧客為中心”的視覺(jué)體驗(yàn)式的營(yíng)銷越來(lái)越被顧客所接受。如何同現(xiàn)有顧客培養(yǎng)和維系長(zhǎng)期共贏的顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)已成為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素，同時(shí)也是服務(wù)營(yíng)銷行業(yè)的重要因素。本文將以濟(jì)南宜家家居為例探討在服務(wù)營(yíng)銷中，視覺(jué)體驗(yàn)對(duì)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的影響作用。以視覺(jué)體驗(yàn)為切入點(diǎn)研究顧客忠誠(chéng)，并根據(jù) 實(shí)際調(diào)查來(lái)分析視覺(jué)體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)制。在研究中發(fā)現(xiàn)視覺(jué)體驗(yàn)正向影響顧客滿意，顧客滿意促進(jìn)顧客忠誠(chéng)。另外，本文發(fā)現(xiàn)顧客滿意在視覺(jué)體驗(yàn)和顧客忠誠(chéng)關(guān)系中起到了中介的作用。該結(jié)論不僅豐富了視覺(jué)體驗(yàn)的相關(guān)理論研究，而且為家居企業(yè)如何提高顧客忠誠(chéng)提供了對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：視覺(jué)體驗(yàn) 顧客滿意 顧客忠誠(chéng)

中圖分類號(hào)：F069 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2019）01（b）-083-02

在大數(shù)據(jù)時(shí)代新興科技的沖擊下，傳統(tǒng)的家居行業(yè)中許多原來(lái)線下的業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)為線上運(yùn)營(yíng)，隨著顧客需求的個(gè)性化、多樣性、參與化、互動(dòng)化、情感化等，服務(wù)營(yíng)銷越來(lái)越注重顧客的參與體驗(yàn)以及對(duì)服務(wù)形成滿意和忠誠(chéng)。因此，本文以顧客滿意為中介變量，從視覺(jué)體驗(yàn)的視角出發(fā)，研究視覺(jué)體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，進(jìn)而對(duì)家居行業(yè)及相關(guān)服務(wù)行業(yè)提供一些拙見(jiàn)。

1 研究假設(shè)及概念模型

1.1 視覺(jué)體驗(yàn)對(duì)滿意的影響

就管理學(xué)角度而言，體驗(yàn)營(yíng)銷之父伯德·施密特教授曾對(duì)視覺(jué)體驗(yàn)作了相關(guān)研究，并以此為基礎(chǔ)提出了體驗(yàn)營(yíng)銷框架模型。在視覺(jué)體驗(yàn)研究中，有學(xué)者提出視覺(jué)體驗(yàn)的初步體驗(yàn)是感官刺激，之后才引發(fā)出體驗(yàn)者個(gè)性化的、獨(dú)特的情感。顧客有了良好的視覺(jué)體驗(yàn)之后，才會(huì)形成各種美學(xué)感受，最后產(chǎn)生愉悅，進(jìn)而提高顧客參與度和參與服務(wù)的積極性，促使顧客滿意的形成。因此可以作出以下假設(shè)。

H1：視覺(jué)體驗(yàn)正向影響顧客滿意。

1.2 滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響

滿意度是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)后體驗(yàn)，對(duì)于服務(wù)性的消費(fèi)，滿意度越高，越容易產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)。據(jù)學(xué)者的不完全統(tǒng)計(jì)，在服務(wù)業(yè)中，忠誠(chéng)的顧客比一般顧客消費(fèi)得多，同時(shí)忠誠(chéng)的顧客對(duì)服務(wù)會(huì)形成比較穩(wěn)定的價(jià)值期望。由此可以看出，滿意度的高低會(huì)直接影響到顧客重復(fù)購(gòu)買的頻率及顧客忠誠(chéng)。因此提出以下假設(shè)。

H2：滿意度正向影響顧客忠誠(chéng)。

在H1和H2的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為顧客滿意中介了視覺(jué)體驗(yàn)和顧客忠誠(chéng)，因此，提出以下研究假設(shè)。

H3：顧客滿意在視覺(jué)體驗(yàn)和顧客忠誠(chéng)的關(guān)系中起到中介的作用。

本文將對(duì)關(guān)系圖展開研究，關(guān)系圖由三個(gè)假設(shè)組成，構(gòu)成以下概念模型。

2 實(shí)證分析

2.1 變量測(cè)度與數(shù)據(jù)收集

在變量的測(cè)量方式上，本文將采用主觀評(píng)價(jià)的方法對(duì)視覺(jué)體驗(yàn)、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)三個(gè)變量進(jìn)行度量及評(píng)價(jià)。選用國(guó)內(nèi)外常用的李克特量表，采用問(wèn)卷調(diào)查的方式收集原始數(shù)據(jù)，并對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，以確保樣本的有效性，問(wèn)卷的信度將由綜合信度系數(shù)衡量。本文采用網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷與實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷相結(jié)合的方式，線上線下共發(fā)放300份問(wèn)卷，回收244份，回收率為81.3%。

2.2 數(shù)據(jù)處理與數(shù)據(jù)分析

2.2.1 描述統(tǒng)計(jì)分析

在被調(diào)查者中，女性所占比例稍高于男性所占比例，分別為54.10%和45.90%。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，總?cè)藬?shù)的26.64%年齡段在30～40歲，占比最高，20～30歲以下次之，60歲以上占比為6.15%，年齡段在20歲以下的人數(shù)最少。被調(diào)查者中約有60%的人為青年人，其他的年齡段人數(shù)總和在此次調(diào)查中占比剩余約40%。因此，從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中可以看出青年人為主要消費(fèi)群體。

2.2.2 因子分析

本文將具有復(fù)雜關(guān)系的變量或指標(biāo)綜合為少數(shù)核心因子，采用探索性因子分析（EFA）降維，簡(jiǎn)化分析。進(jìn)行因子分析之前，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)間的相關(guān)性進(jìn)行檢測(cè)，提取公因子，主要采用KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)。KMO的計(jì)算公式為：

KMO的大小反映共性因素的多少，共性因素越多，越適合作因子分析。KMO值大于0.8則效度非常高，小于0.6則被認(rèn)為一般就是效度不太好。Bartlett球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的P值小于0.05時(shí)則認(rèn)為各指標(biāo)間存在著顯著的相關(guān)性，有較好的問(wèn)卷效度。

（1）KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)。

從表1可以看出，KMO的值為0.717，大于0.7，說(shuō)明效度較好，若采用因子分析則需要變量間有較強(qiáng)的偏相關(guān)性。Bartlett球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量對(duì)應(yīng)的P值為0.041<0.05，說(shuō)明可進(jìn)行因子分析。

（2）信度分析。

本文測(cè)評(píng)各項(xiàng)指標(biāo)的信度是通過(guò)Cronbachα系數(shù)來(lái)測(cè)評(píng)的。從表2中觀察可得研究的指標(biāo)總體信度為0.802，說(shuō)明整體而言，通過(guò)問(wèn)卷所獲得的數(shù)據(jù)信度較高。

2.2.3 回歸分析

回歸分析主要是用于研究自變量對(duì)因變量的影響關(guān)系，本文將“宜家家居整體裝修風(fēng)格的視覺(jué)體驗(yàn)是否會(huì)影響您體驗(yàn)過(guò)程中滿意度的形成”作為因變量（定量），將視覺(jué)體驗(yàn)的5個(gè)維度“空間的界面設(shè)計(jì)”“色彩設(shè)計(jì)”“家具搭配”“燈光搭配”“陳列物正視圖”作為自變量（定量）進(jìn)行回歸分析。在顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的回歸分析中，將“當(dāng)您想要購(gòu)買家居用品時(shí)，與其他家居品牌相比，您是否會(huì)選擇宜家家居”作為因變量（定量），將“對(duì)服務(wù)體驗(yàn)感到滿意后，您是否愿意推薦給其他人”“當(dāng)您在宜家家居的體驗(yàn)服務(wù)中產(chǎn)生了滿意感后，是否愿意重復(fù)購(gòu)買”作為自變量（定量）進(jìn)行回歸分析，得出視覺(jué)體驗(yàn)的五個(gè)維度的R2均大于0.824，說(shuō)明五個(gè)維度對(duì)顧客滿意有足夠的解釋力，且Bete均為正數(shù)，說(shuō)明各個(gè)自變量與因變量之間都為正向影響。同時(shí)，P<0.01，表明H1成立，即良好的視覺(jué)體驗(yàn)會(huì)促進(jìn)顧客滿意的形成。

由表3的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，R2=0.932，說(shuō)明顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)有92.3%的解釋力，Beta=1.827，說(shuō)明顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響作用（Beta=1.827，P<0.01），表明H2是成立的，即顧客滿意程度越高越有利于形成顧客忠誠(chéng)。

2.2.4 中介效用檢驗(yàn)

中介效用檢驗(yàn)?zāi)康氖菫榱舜_定顧客滿意這一變量在視覺(jué)體驗(yàn)與顧客忠誠(chéng)之間中介作用的有效性。首先，用顧客忠誠(chéng)對(duì)視覺(jué)體驗(yàn)進(jìn)行回歸，將顧客忠誠(chéng)作為因變量，視覺(jué)體驗(yàn)為自變量，檢驗(yàn)方程y=cx+e1中的c是否顯著；其次，用顧客忠誠(chéng)對(duì)視覺(jué)體驗(yàn)和滿意進(jìn)行回歸（即將視覺(jué)體驗(yàn)和滿意作為共同自變量，視覺(jué)體驗(yàn)為因變量），若回歸系數(shù)顯著，則滿意為部分中介；若不顯著，滿意為完全中介。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明P<0.01，效果顯著，且Beta值為正，視覺(jué)體驗(yàn)的五個(gè)維度的R2均大于0.8，說(shuō)明五個(gè)維度對(duì)顧客滿意有足夠的解釋力，且Bete均為正數(shù)，說(shuō)明各個(gè)X變量與Y變量之間都為正向影響，檢驗(yàn)方程中的c為顯著，可進(jìn)行下一步檢驗(yàn)，檢驗(yàn)滿意是部分中介或完全中介。

檢驗(yàn)結(jié)果，如表4所示。

由表4的統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析可得，回歸系數(shù)B顯著。因此，顧客滿意為部分中介，起到調(diào)節(jié)作用，即H3得到支持。

3 研究的管理啟示

本文在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)了視覺(jué)體驗(yàn)、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)之間正相關(guān)的關(guān)系?？蓭椭髽I(yè)改善營(yíng)銷策略，提高顧客忠誠(chéng)，具體有以下幾點(diǎn)。

第一，企業(yè)應(yīng)該重視視覺(jué)體驗(yàn)在顧客滿意中的正向影響作用，在營(yíng)造良好的視覺(jué)體驗(yàn)氛圍中利用視覺(jué)刺激吸引顧客參與的積極性，建立系統(tǒng)化的感官營(yíng)銷戰(zhàn)略。在本文調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，面對(duì)細(xì)分化越來(lái)越明顯的市場(chǎng)，產(chǎn)品和服務(wù)的差異化已經(jīng)成為企業(yè)的重要支撐點(diǎn)。因此，作為家居行業(yè)，企業(yè)要想營(yíng)造一個(gè)良好的氛圍，首先要從滿足顧客的視覺(jué)體驗(yàn)需求開始，從顧客需求出發(fā)，吸引顧客參與的積極性。

第二，營(yíng)銷人員要注重顧客情感，理解顧客的情感模式。尤其是服務(wù)行業(yè)，要在顧客參與的過(guò)程中積極地與顧客進(jìn)行溝通交流，發(fā)掘顧客潛在需求。在交流過(guò)程中解決顧客的問(wèn)題，用服務(wù)贏得顧客認(rèn)同，最終取得顧客信任。企業(yè)只有與顧客進(jìn)行溝通，在顧客參與中走進(jìn)顧客的內(nèi)心，才可以引起顧客在需求上的情感共鳴，進(jìn)而形成品牌影響力。

第三，企業(yè)應(yīng)通過(guò)多種體驗(yàn)整合模式來(lái)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的全方位提升。本文調(diào)查發(fā)現(xiàn)視覺(jué)體驗(yàn)對(duì)顧客滿意起到了正向的影響作用，宜家家居通過(guò)家居氛圍的營(yíng)造，成功實(shí)現(xiàn)了視覺(jué)體驗(yàn)與顧客參與的融合，為顧客提供了良好的感官參與體驗(yàn)。大多顧客很欣賞這種體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑?1.68%的顧客表示當(dāng)他們對(duì)服務(wù)整體感覺(jué)滿意時(shí)愿意推薦給朋友并成為宜家家居的忠實(shí)顧客。

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