文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究

于靜

摘 要：文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以文化知識(shí)作為發(fā)展的基礎(chǔ)，以創(chuàng)新的理念作為發(fā)展的核心，不斷加強(qiáng)對(duì)于產(chǎn)業(yè)思想內(nèi)涵的塑造，通過(guò)高科技的手段將文化資源相互的融合，延伸出最具有附加值的文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)。歸根結(jié)底來(lái)說(shuō)，對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，它作為一種精神產(chǎn)品，其核心本質(zhì)就是它的精神內(nèi)容，尤其是對(duì)于品牌所具有的文化內(nèi)涵和社會(huì)象征，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是滿足其內(nèi)心的心理和情感的需求。文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展和銷(xiāo)售要注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的文化價(jià)值，全面加強(qiáng)對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的改革，降低文化創(chuàng)意產(chǎn)品的交易成本，滿足消費(fèi)者需求為主來(lái)提高文創(chuàng)產(chǎn)品的靈活性，推廣文創(chuàng)產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);渠道建設(shè)

1.文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)概述

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)主要是指有其他產(chǎn)業(yè)無(wú)法相比較的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)容，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的生成主要受到了不同地區(qū)文化背景、地域特色和價(jià)值理念等多方面因素的影響。關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，主要是結(jié)合了個(gè)人的創(chuàng)造力、技術(shù)才能、天賦等通過(guò)自身的文化知識(shí)的融合來(lái)創(chuàng)造出具有價(jià)值的產(chǎn)品。創(chuàng)意產(chǎn)品本身包括了多個(gè)產(chǎn)業(yè)，是一種生產(chǎn)、藝術(shù)、娛樂(lè)和服務(wù)業(yè)相結(jié)合的一種文化，對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)前所未有的維度，它延伸出來(lái)了很多的文化元素。文化產(chǎn)業(yè)最重視的莫過(guò)于文化的經(jīng)濟(jì)水平和產(chǎn)業(yè)的文化水平，強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)的高度融合。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)存在的目的是為了給大眾提供更多的精神需求，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了全世界的關(guān)注，并引起了全社會(huì)的共鳴。例如，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)將品牌作為自己選擇手機(jī)的第一要素，而忽視了其功能。這就說(shuō)明品牌塑造的形象和地位已經(jīng)在時(shí)代背景中更加深刻，而精神內(nèi)容則就是文創(chuàng)產(chǎn)品中的消費(fèi)者所關(guān)注的對(duì)象，也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心。精神內(nèi)容是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的主要對(duì)象，不同類(lèi)型的物質(zhì)載體也只是作為精神的一種傳播方式和手段。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏良好的規(guī)劃。從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)講，國(guó)內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中缺乏較大的文化意識(shí)，很多創(chuàng)意產(chǎn)品的企業(yè)并沒(méi)有進(jìn)行足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，他們對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的理念僅僅停留在宣傳層面，忽視了實(shí)際生產(chǎn)過(guò)程中的印象。如果只是從產(chǎn)品的價(jià)值和效益來(lái)考慮的話，衡量創(chuàng)業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品是否超過(guò)普通產(chǎn)品就需要對(duì)于其生產(chǎn)方面加以探討。大部分企業(yè)并沒(méi)有從文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)探討產(chǎn)品的創(chuàng)造、消費(fèi)者以及文化的內(nèi)涵。整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思想較為狹隘，甚至在現(xiàn)實(shí)中文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)難以兼顧創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，注定了產(chǎn)品的生產(chǎn)和市場(chǎng)的推廣無(wú)法緊密地聯(lián)系，不能體現(xiàn)出產(chǎn)品的文化特性。例如現(xiàn)階段很多企業(yè)在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中，雖然說(shuō)創(chuàng)意的載體和創(chuàng)意的理念符合了一定的市場(chǎng)行為和市場(chǎng)規(guī)范，但是對(duì)于文化內(nèi)容的糅合缺乏了相應(yīng)的把控，極力推崇自身產(chǎn)品的文化境界，生拉硬套某種文化典故，使得很多見(jiàn)多識(shí)廣的消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)不認(rèn)可。相較于國(guó)際市場(chǎng)上與文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的多元化發(fā)展手段，現(xiàn)階段的文創(chuàng)產(chǎn)品無(wú)疑存在了不足。對(duì)比日本出產(chǎn)的游戲《三國(guó)志》創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)布，對(duì)于其游戲形象和海報(bào)方式，文化主題更是以關(guān)注兒童成長(zhǎng)為主，聯(lián)合了地方警方和交通部門(mén)設(shè)置了例如防酒駕文明出行等多種形象大使來(lái)進(jìn)行宣傳。在實(shí)際的產(chǎn)品和游戲的宣傳過(guò)程中，塑造了公益形象，淡化了網(wǎng)絡(luò)游戲自身的不利。對(duì)比國(guó)內(nèi)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其宣傳部門(mén)以及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的實(shí)施過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)方面，忽視了產(chǎn)品層次的文化營(yíng)銷(xiāo)，直接進(jìn)行了品牌的塑造，并沒(méi)有對(duì)于產(chǎn)品自身的研發(fā)生產(chǎn)和推廣等方面加以植入，進(jìn)行精密化的布置，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作缺乏具體的落實(shí)。很多產(chǎn)品推出過(guò)程后與消費(fèi)者實(shí)際的想法存在偏差，也使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品自身的滿意程度有所下降，消滅了原來(lái)對(duì)于產(chǎn)品自身的消費(fèi)熱情。國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容選擇方式過(guò)于老套。文化創(chuàng)意產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中多是以互聯(lián)網(wǎng)、動(dòng)圖、文字等形式表現(xiàn)，很難引起消費(fèi)者的關(guān)注，尤其是對(duì)于廣告滿天飛的今天。文化營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中不能進(jìn)行很好的文化營(yíng)銷(xiāo)方式就會(huì)造成文創(chuàng)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中信息傳遞不佳，推廣方式無(wú)法吸引受眾，從而導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品整體發(fā)展效益較低，阻礙了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的傳遞力度。

3.文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策建議

結(jié)合電商來(lái)提高文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。信息時(shí)代下電子商務(wù)的快速崛起，促使文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和推廣迎來(lái)了新的渠道。創(chuàng)意產(chǎn)品可以通過(guò)建設(shè)網(wǎng)站等方式實(shí)施，網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)策略也可以依托淘寶、京東等多種知名的網(wǎng)站，可以通過(guò)微博、微信等方式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，通過(guò)社交平臺(tái)來(lái)吸引特定的消費(fèi)者，打造電商的營(yíng)銷(xiāo)渠道。從營(yíng)銷(xiāo)策略的角度上來(lái)說(shuō)，很多文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體過(guò)于專(zhuān)業(yè)化，他們有著自己的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，所以在文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需要專(zhuān)門(mén)針對(duì)部分消費(fèi)者開(kāi)展相應(yīng)的論壇交流，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)性來(lái)吸引消費(fèi)者。通過(guò)潛移默化的方式來(lái)挖掘出消費(fèi)者的需求，可以加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，解答消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品自身存在的疑惑和問(wèn)題，給消費(fèi)者提供更加專(zhuān)業(yè)化和精準(zhǔn)化的服務(wù)，以促使?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程中環(huán)節(jié)的不斷減少，更重要的是要打造完善的網(wǎng)絡(luò)信用體系，保證文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

提高產(chǎn)品創(chuàng)意深化產(chǎn)業(yè)體制的改革。文化產(chǎn)業(yè)的體制改革不能僅僅局限于在文化領(lǐng)域之中，同時(shí)在文化產(chǎn)業(yè)的改革過(guò)程中，要加強(qiáng)對(duì)于產(chǎn)業(yè)自身思想文化的改革。明確產(chǎn)業(yè)自身改革過(guò)程中的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，在文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的過(guò)程中，要加強(qiáng)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)。同時(shí)在文創(chuàng)產(chǎn)品體制改革時(shí)要遵循信息資源的發(fā)展和產(chǎn)品自身的屬性，將文創(chuàng)產(chǎn)品自身的精神屬性放在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，明確對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)性的指導(dǎo)，循序漸進(jìn)地開(kāi)展。

降低成本為消費(fèi)者創(chuàng)造欣賞文創(chuàng)產(chǎn)品的條件。文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)者要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，從消費(fèi)者的角度去思考營(yíng)銷(xiāo)的方向和角度，優(yōu)先對(duì)于消費(fèi)者的交易活動(dòng)提供一定的便利，制定詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)過(guò)程中，定價(jià)的方式要注重對(duì)于成本的控制，要讓消費(fèi)感覺(jué)到自己付出的金錢(qián)與自己所需要的價(jià)值相匹配，甚至高于消費(fèi)者的預(yù)期，這樣才能達(dá)到讓顧客滿意，從而形成顧客忠誠(chéng)。所以文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者要在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中要以最好的價(jià)值來(lái)回報(bào)給消費(fèi)者。

滿足個(gè)性需求，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的靈活性。文創(chuàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，為了避免貼上商品的標(biāo)簽，要滿足消費(fèi)者自身的需求，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品理念的過(guò)程中要最大化地保留產(chǎn)品本身的藝術(shù)特色和藝術(shù)感，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品自身的精神價(jià)值和文化魅力。此外，營(yíng)銷(xiāo)者還要積極地發(fā)掘潛在的消費(fèi)群體，不斷擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾群，同時(shí)提高營(yíng)銷(xiāo)模式的靈活性，以擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售份額。

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（作者單位：甘肅工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院）