媒介技術(shù)的發(fā)展對于農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播的促進

王欣

摘要 在大力發(fā)展農(nóng)業(yè)信息化、現(xiàn)代化的建設(shè)中，通過大眾傳媒推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)已經(jīng)是一種發(fā)展趨勢。隨著我國農(nóng)業(yè)科技的飛速發(fā)展，以及黨和國家對農(nóng)業(yè)建設(shè)的高度重視，在農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播中運用新媒介已經(jīng)成為大勢所趨。新媒介不僅有利于技術(shù)傳播速度的加快，而且能夠拓寬農(nóng)民獲取技術(shù)信息的渠道，促進我國農(nóng)業(yè)整體水平的進一步提高。

關(guān)鍵詞 媒介技術(shù);農(nóng)業(yè)傳播;推廣

一、傳播媒介的概念

媒介，又稱為傳播渠道，信道手段或工具。媒介是訊息的搬運者，也是將傳播過程中的各種因素相互連接起來的紐帶。

傳播媒介大致有兩種含義：第一，它指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段;第二，即為傳媒機構(gòu)。但對于在傳播的實際應(yīng)用領(lǐng)域來看，上述對于媒介的定義就好比佇立在高空中的樓閣，僅僅是一種定義而已，而在傳播實踐中更需要的是技術(shù)性的基礎(chǔ)指導(dǎo)。所以，這個基礎(chǔ)就是所謂的“媒介技術(shù)”。關(guān)于“媒介技術(shù)”，在傳播學(xué)科中的通俗界定是這樣的：所謂媒介技術(shù)，也稱傳播技術(shù)，指的是人類為駕馭信息傳播、不斷提高信息的生產(chǎn)與傳播效率所采用的工具、手段、知識和操作技藝的總稱。對于上述關(guān)于媒介技術(shù)的界定，其包含以下兩個方面的含義：

（1）我們使用的符號體系、文本形式、制作工具、物理載體、采集、保存等手段等都屬于媒介技術(shù)的范疇。由此可見，媒介無所不在，人類社會所從事的一切與傳播有關(guān)的活動中我們都能見到媒介的身影。（2）媒介技術(shù)發(fā)展的動因，在于人類社會駕馭信息傳播、不斷提高信息生產(chǎn)和傳播效率的基本需求和不懈努力，不僅是社會精神生產(chǎn)力的構(gòu)成要素，同時也是一個社會或時代的精神生產(chǎn)力發(fā)展水平的標(biāo)致。

傳統(tǒng)媒介是指報紙、雜志、廣播、電視等，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，媒介也發(fā)生改變，新媒介是指伴隨著衛(wèi)星通信、數(shù)字化、多媒體和計算機網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒介，包括電子出版物、互聯(lián)網(wǎng)等。新的媒介技術(shù)相較以往的傳統(tǒng)媒介有很多優(yōu)點，它改變了以往的單向傳播方式，受眾不再處于以往的被動接受地位，雙向互動性增強;多媒體功能的融合，提高了傳播的效率和質(zhì)量;媒介資源更豐富;信息傳播全球化，把人類的傳播范圍擴展到了全世界?？偠灾?，新媒介技術(shù)使人類的傳播活動受到巨大變革，從屬于傳播領(lǐng)域中的農(nóng)業(yè)傳播也隨之發(fā)展變化著。

二、推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)的主流大眾媒介方式

以農(nóng)業(yè)科教片為代表的影視媒介就是運用電視電影精彩的畫面藝術(shù)表現(xiàn)手段，以宣傳、普及農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)知識為主要表現(xiàn)內(nèi)容，以解決現(xiàn)實農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中需要的技術(shù)問題為目的，指向性和意識形態(tài)明確的，能夠促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的提高。這種推廣方式產(chǎn)生的作用特點是內(nèi)容形象逼真、顯示深刻、音像效應(yīng)、容易理解、推廣范圍廣、成本低。

網(wǎng)絡(luò)化推廣媒介就是指通過計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫進行推廣傳播的形式。農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣也正在朝著網(wǎng)絡(luò)化、全球化的方向發(fā)展，現(xiàn)階段利用網(wǎng)絡(luò)推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)的主要表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)庫、農(nóng)業(yè)網(wǎng)站和專家系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)媒介可以數(shù)字化、全球化的傳播推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)信息，并且易儲存、復(fù)制、檢索、傳播大量的、多樣的信息，能夠快速的運用多種媒體，交互式的兼容多種傳播方式，可以個性化的收集整理多元化的、自由的加快農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣速度，拓展農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的角度，提高農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的效果。

三、媒介技術(shù)的發(fā)展對于農(nóng)業(yè)傳播方式的促進

農(nóng)業(yè)傳播方式不止一次發(fā)生改變，每一次也都是緊隨著媒介技術(shù)的發(fā)展變化而尋找到新的傳播方式。從最早的報刊雜志到后來的電視媒體，再到網(wǎng)絡(luò)媒體，再到現(xiàn)在的移動互聯(lián)終端，每一次的變化都是緊隨著媒介技術(shù)的發(fā)展。

就目前來看，當(dāng)下發(fā)展比較火爆的就是智能手機等移動媒體，智能手機相對于電腦有其優(yōu)勢，方便易攜帶，價格從幾百到幾千不等，各階層人都可接受，普及性更高，而且當(dāng)下的智能手機功能完備，信息內(nèi)容豐富，比電腦使用更加方便。

單獨就利用手機進行農(nóng)業(yè)傳播來說，它的發(fā)展也是隨著技術(shù)的革新在不斷變換著傳播方式。目前手機在農(nóng)村和農(nóng)民當(dāng)中應(yīng)用相當(dāng)普遍，可以充分利用其功能，向農(nóng)戶提供農(nóng)業(yè)科技、政策法規(guī)、市場供求、市場預(yù)測、農(nóng)時播報、法律維權(quán)、醫(yī)療保健等知識資源，農(nóng)戶利用手機就可以學(xué)習(xí)了解各知識資訊。隨著媒介技術(shù)的快速發(fā)展，智能手機興起以來的短短幾年內(nèi)，利用手機媒體傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)信息的形式也有了很大的變化。以往的傳播中，手機媒介主要有手機報、手機短、手機廣播3種。但是隨著技術(shù)的發(fā)展，手機媒介發(fā)展為主要依托于互聯(lián)網(wǎng)，各種社交網(wǎng)絡(luò)、APP等迅速取代原始的手機短信、手機報、手機廣播，成為新的傳播媒介，改變了以往的農(nóng)業(yè)傳播方式，這樣的傳播使得農(nóng)業(yè)傳播內(nèi)容變得更加多元豐富，受眾范圍更廣泛，傳播的時效性更高。

四、媒介技術(shù)的發(fā)展對于農(nóng)業(yè)傳播效率的改變

以往在農(nóng)業(yè)傳播的過程中，主要依靠傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，傳統(tǒng)媒介的特點是傳播速度相對新媒介要慢一些，當(dāng)然內(nèi)容也更可靠，受眾所看到的內(nèi)容都是經(jīng)過認(rèn)真和選擇和篩檢，這樣的信息可信度較高，但是也有其局限性，會受到內(nèi)容編輯者個人素質(zhì)的影響，編輯者個人的視野限制可能會導(dǎo)致部分內(nèi)容無法傳播到受眾方，而且傳播的時效性也受到限制，比如電視頻道只會在某一個時間段才會播放有關(guān)農(nóng)業(yè)信息的相關(guān)內(nèi)容，報紙也有其固定的發(fā)行時間，報刊雜志的時效性更差，有相關(guān)的新聞也無法在第一時間讓受眾得知。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展是新媒介出現(xiàn)的依托和基礎(chǔ)，新媒介是指在新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，例如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、移動電視網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體具有許多獨特的優(yōu)勢，諸如速度快、容量大、互動性、即時性、生動性、開放性易檢索以及跨時間、跨邊界、跨媒體等。新媒體可以把人類具有的各種類型傳播方式集合到一個面向全球的傳播平臺上，現(xiàn)獨特的綜合傳播功能。借助新媒體的這種獨特優(yōu)勢，將會大大地提高農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播推廣的速度，農(nóng)業(yè)信息的傳播效果將會達到更高的層次。

依托于新媒介，農(nóng)業(yè)相關(guān)的信息技術(shù)快速傳播，且傳播的信息量大，時效性高，不受地域和時間的限制，傳播內(nèi)容也更加豐富，更有利于受眾汲取有利自己的信息，但與此同時，這也要求受眾提高自身素質(zhì)，加強辨別信息的能力，以免為無用信息所拖累。

五、受眾在農(nóng)業(yè)傳播中的角色改變

在以往的傳統(tǒng)媒體傳播過程中，受眾僅僅有被動接受信息的權(quán)利，但是缺乏話語權(quán)，傳播者與受眾之間互動交流較少，信息的傳播是單方向的從一方流向另一方，受眾在信息傳播的過程中只能扮演一個被動接受的角色，這是由傳統(tǒng)媒體的特點決定的。然而隨著媒介技術(shù)的發(fā)展變化，新媒介出現(xiàn)，新媒介優(yōu)于傳統(tǒng)媒介的一大特點就是互動性強，信息傳播雙方交流加強，傳播者和受傳者不再是原來模式中的主動傳輸和被動接受的角色，雙方的交流使得傳播者與受傳者之間的界限不再那么清晰，傳播者聽從受傳者的反饋，那么受眾在此時也扮演著一個傳播者的角色，受眾的參與度高了，信息從單向流動變成了多向互動的流動，農(nóng)業(yè)傳播中受眾的角色也發(fā)生變化。