探析微傳播時(shí)代微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷策略

摘 ? ?要：科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展為新媒體的興起帶來了更大發(fā)展空間，尤其是在微信創(chuàng)建及廣泛應(yīng)用后，人們?cè)诮涣鳌⑿畔鬟f上變得更加便利。企業(yè)看準(zhǔn)微信的這一優(yōu)勢(shì)，將其與自身的廣告營(yíng)銷結(jié)合起來，通過微信公眾號(hào)的創(chuàng)建來提高企業(yè)宣傳效率，更好的進(jìn)行產(chǎn)品推廣及企業(yè)形象的樹立。不過由于新媒體的發(fā)展在我國(guó)還處于進(jìn)步階段，仍存在一些問題有待解決。所以企業(yè)在開展微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷時(shí)，有必要結(jié)合實(shí)際情況，制定科學(xué)合理的廣告營(yíng)銷策略，以充分發(fā)揮微信的作用，改善宣傳水平。

關(guān)鍵詞：微傳播時(shí)代;微信公眾號(hào);廣告營(yíng)銷策略

近些年來，微信以快速上升之勢(shì)在信息市場(chǎng)中發(fā)展起來。微信公眾號(hào)的建立及內(nèi)容編輯也成為企業(yè)進(jìn)行廣告營(yíng)銷的重要手段。通過微信公眾號(hào)的建立和宣傳，可有效加快信息傳播速度，增大信息覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)資源的共享，從而促進(jìn)社會(huì)中人際關(guān)系在現(xiàn)實(shí)與虛擬方面的有效融合。通過這種方式，不僅能夠讓民眾更快的了解企業(yè)相關(guān)內(nèi)容，還可促進(jìn)企業(yè)與民眾間的溝通交流，便于企業(yè)后續(xù)工作的順利開展。

一、微傳播的定義

微傳播作為一種新生事物，還沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，目前社會(huì)上主要有廣義和狹義兩方面的觀點(diǎn)。廣義的微傳播是利用現(xiàn)有的新媒體平臺(tái)和技術(shù)實(shí)行信息的直觀顯示和傳播的一種方式，這里面應(yīng)用到的新媒體平臺(tái)有短信、QQ、戶外顯示屏等等，用戶可直觀的進(jìn)行信息瀏覽及翻閱。狹義的微傳播則是以自媒體平臺(tái)為主，實(shí)現(xiàn)信息顯示和傳播的一種方式。最常使用的傳播媒介以微博、微信為主，其主要是通過裂變式多級(jí)傳播模式進(jìn)行碎片化信息的傳輸和展現(xiàn)，一方面可將自身想要表達(dá)的內(nèi)容充分展現(xiàn)出來，另一方面也可實(shí)現(xiàn)雙方的高效交流和溝通，加深民眾對(duì)社會(huì)的認(rèn)知。

二、微傳播時(shí)代廣告營(yíng)銷環(huán)境的不斷變化

1.受眾時(shí)代受眾注意力日趨分散

新媒體環(huán)境下衍生出的互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介具有個(gè)性化、數(shù)字化及時(shí)化特征，這些特征優(yōu)勢(shì)成功的吸引了人們的注意力，并隨著其功能性的增加，大眾對(duì)其認(rèn)可也有所加深，并成為現(xiàn)階段信息獲取的主要途徑。在人們生活水平不斷提高的今天，人們對(duì)于信息的需求量也在不斷提升，在信息獲取中如果仍采用傳統(tǒng)較為單一的傳輸媒介，則很難滿足大規(guī)模信息的傳輸需求，且傳輸效率也會(huì)逐漸降低，進(jìn)而影響人們的正常生活和工作。

新媒體環(huán)境下，通過微信、公眾號(hào)等互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介，則可以有效規(guī)避上述問題，改變以往信息傳輸方式，提高信息處理效率，實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)共享。不過由于信息數(shù)量的增多，信息內(nèi)容繁雜性較強(qiáng)，在滿足受眾需求的同時(shí)，受眾注意力也被分散，無法長(zhǎng)時(shí)間的集中在同一事物上。

2.用戶個(gè)性化需求催生精準(zhǔn)營(yíng)銷

傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷以二次銷售為主，是通過信息資料的不斷收集和分析，找出受眾的關(guān)注點(diǎn)，再將其售賣給廣告商以獲得利潤(rùn)的一種形式。該種營(yíng)銷方式很容易受到大眾傳播焦點(diǎn)的影響，使傳播對(duì)象存在較大的不穩(wěn)定性，廣告商無法根據(jù)現(xiàn)有信息，對(duì)廣告的受眾群體實(shí)現(xiàn)科學(xué)分析，降低了廣告?zhèn)鞑サ男?。而在微傳播時(shí)代下，廣告信息傳播的受眾面逐漸加大，且用戶對(duì)于信息具有一定的自主權(quán)，在廣告推送的過程中，用戶可根據(jù)自己的需求和喜好完成信息的翻閱，這樣就可解決受眾群體不穩(wěn)定的情況，實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)擴(kuò)散和共享。通過該方式可將產(chǎn)品內(nèi)容及企業(yè)信息快速準(zhǔn)確的傳輸給用戶受眾，并通過系統(tǒng)的自動(dòng)化篩選，確定用戶群體，為企業(yè)后續(xù)工作的開展提供幫助，其實(shí)現(xiàn)了廣告營(yíng)銷從大眾向小眾的過渡，有效刺激了目標(biāo)群體的消費(fèi)需求。

三、微信公眾號(hào)廣告的類型

1.軟文廣告

微信公眾號(hào)是廣告之中最為廣泛的軟文廣告形式，如三聯(lián)生活周刊、Know Yourself、丁香醫(yī)生等很多優(yōu)質(zhì)的微信公眾號(hào)的廣告軟文，均被粉絲津津樂道，而且這些公眾號(hào)的很多文章閱讀量巨大。微信公眾號(hào)軟文廣告無需投入過高成本，且回報(bào)率較高，不會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生較大的干擾，且文章標(biāo)題的吸引力較大，內(nèi)容和語言接地氣，故事生動(dòng)有趣，可以有效激發(fā)讀者的購(gòu)買欲和分享欲。不僅如此，軟文廣告的內(nèi)容與公眾號(hào)粉絲的生活息息相關(guān)，定位準(zhǔn)確度較高，其以近期的熱點(diǎn)、段子或夸張的表現(xiàn)手法，來激發(fā)用戶的好奇心。

2.Banner廣告

Banner廣告是一種較為常見的廣告形式，主要以特定尺寸的靜態(tài)或動(dòng)態(tài)畫面來展現(xiàn)廣告的內(nèi)容，為消費(fèi)者普及商品或服務(wù)信息，旨在充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。微信公眾號(hào)當(dāng)中的Banner廣告與網(wǎng)頁上的廣告基本相同，主要布置于文章頂部或頁面的底端，廣告的內(nèi)容與文章內(nèi)容并無緊密的聯(lián)系，同時(shí)文章信息與廣告的分隔界限較為明顯。該類型的廣告形式多樣，設(shè)計(jì)者可采取文字、圖片和漫畫的形式來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，或者也可采取音頻和視頻相結(jié)合的表現(xiàn)形式。

3.互動(dòng)廣告

在新媒體日益發(fā)展的今天，微傳播也隨之興起，社會(huì)成員也可采用更為豐富和多元的方式進(jìn)行交流溝通。在微傳播應(yīng)用和發(fā)展的過程中，人們能夠在多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)終端上表達(dá)觀點(diǎn)和思想，分享信息。微信、微博已然成為了當(dāng)前應(yīng)用最為廣泛的社交平臺(tái)，其也在一定程度上推動(dòng)了全面互動(dòng)傳播方式的高速發(fā)展。

以微信公眾號(hào)為基礎(chǔ)的廣告?zhèn)鞑?，充分利用微信平臺(tái)自身的交互性?；?dòng)廣告營(yíng)銷活動(dòng)的方式十分豐富，有效發(fā)揮出廣告的宣傳作用。常見的互動(dòng)廣告主要有四種。其一，主動(dòng)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)用戶參與其中，這里也可將用戶參與作為廣告營(yíng)銷的一種重要方式;其二，線上廣告推廣，線下用戶體驗(yàn)也是一種較為流行的互動(dòng)廣告，其可有效發(fā)揮出廣告的營(yíng)銷作用;其三，為用戶創(chuàng)建標(biāo)簽，以標(biāo)簽為基礎(chǔ)創(chuàng)建群組，為用戶介紹產(chǎn)品和優(yōu)惠促銷活動(dòng)，或者還可應(yīng)用廣告主冠名紅包的方式提高廣告的關(guān)注度和群組的活躍度;其四，跟帖積分送禮和H5互動(dòng)頁面，旨在引導(dǎo)用戶參與，讓其全面了解產(chǎn)品信息，進(jìn)而使用戶主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品。

4.視頻廣告

全新的傳播技術(shù)高度轉(zhuǎn)變了信息傳播的形式和呈現(xiàn)的形式，微視頻和短視頻也成為了全新的大眾媒體。微視頻營(yíng)銷推動(dòng)了自媒體創(chuàng)業(yè)的發(fā)展。與傳統(tǒng)紙媒相比，短視頻營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了平面廣告向視頻廣告的轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)的電視廣告存在著十分明顯的差異，微視頻廣告通常不超過4分鐘，視頻中主要涵蓋廣告產(chǎn)品的品牌信息、內(nèi)涵和理念等，其轉(zhuǎn)變了電視廣告被動(dòng)灌輸?shù)哪Ｊ?，以故事化的形式向用戶介紹品牌，宣傳企業(yè)的核心價(jià)值觀。

四、微傳播時(shí)代微信公眾號(hào)廣告的營(yíng)銷策略

1.關(guān)注熱點(diǎn)，加強(qiáng)話題營(yíng)銷

微傳播時(shí)代發(fā)展的過程中，吸引用戶是媒體發(fā)展中最為關(guān)鍵的因素，若要在多屏?xí)r代吸引用戶，就應(yīng)采取科學(xué)有效的方法，敢于銳意創(chuàng)新。微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員在日常工作中，需積極了解和掌握社會(huì)熱點(diǎn)，瀏覽大量的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)信息，并合理篩選與公眾號(hào)相關(guān)，可為公眾號(hào)所用的內(nèi)容，從而編制出有時(shí)代氣息的廣告策劃。話題營(yíng)銷是較為常見的方式，利用事件和話題自身的影響力高效調(diào)動(dòng)讀者的閱讀興趣，引導(dǎo)客戶將關(guān)注點(diǎn)放在廣告的內(nèi)容上，促進(jìn)用戶分享，以用戶分享帶動(dòng)商品廣告信息傳播，從而擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)影響力。

傳播并分享社會(huì)熱點(diǎn)問題時(shí)，微信公眾號(hào)可提供多種不同形式的服務(wù)。公眾號(hào)會(huì)追蹤熱點(diǎn)事件，深化對(duì)熱點(diǎn)事件的認(rèn)知和了解，從而在粉絲圈擴(kuò)大影響力。且關(guān)注最新的事件，將同時(shí)關(guān)注的人群分為不同的興趣小組，引導(dǎo)粉絲就事件予以積極的討論，從而與粉絲和潛在的客戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系。若要增強(qiáng)微信傳播的有效性，企業(yè)還需制定合理、完善的營(yíng)銷策略，全面了解微信傳播的特征，準(zhǔn)確把控用戶關(guān)注點(diǎn)。如僅僅闡述熱點(diǎn)新聞，則無法有效發(fā)揮廣告的作用。對(duì)此，企業(yè)要采取多種措施實(shí)現(xiàn)廣告與熱點(diǎn)的合理銜接，提煉事件當(dāng)中有利于展現(xiàn)廣告主題和內(nèi)容的元素，合理預(yù)測(cè)事件未來的發(fā)展趨勢(shì)，在營(yíng)銷方案中融入利益結(jié)合點(diǎn)，從而與用戶產(chǎn)生情感共鳴，讓用戶進(jìn)行資源分享，達(dá)到廣告宣傳的目的。

2.重視互動(dòng)，以高質(zhì)量服務(wù)維系情感

魚塘理論在微信營(yíng)銷中是十分經(jīng)典的理論，其認(rèn)為微信公眾號(hào)即為一個(gè)魚塘，而粉絲就是魚塘中的魚，只有重視養(yǎng)魚，才能獲得更高的回報(bào)。基于魚塘原理，微信公眾號(hào)應(yīng)密切與用戶之間的聯(lián)系，積極與用戶溝通，并以更加全面和靈活的互動(dòng)形式提高或維持粉絲的參與度與活躍度。公眾號(hào)中的互動(dòng)形式較多，如跟帖留言，設(shè)置專欄，定期與粉絲互動(dòng)交流，策劃專題活動(dòng)等，或者也可采取眾籌方式鼓勵(lì)更多粉絲參與其中，讓粉絲表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的觀點(diǎn)和意見。又或者組織開展多種不同形式的線下活動(dòng)，采取眾籌、出游或團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，這樣一方面可促進(jìn)運(yùn)營(yíng)商與粉絲間的互動(dòng)，另一方面也可利用紙媒在獲取當(dāng)?shù)刈稍兒头?wù)上的優(yōu)勢(shì)，獲取更加全面和準(zhǔn)確的粉絲信息，高度滿足本地用戶的需求，以高質(zhì)量的服務(wù)為基礎(chǔ)，不斷增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度。

微信公眾號(hào)的粉絲活躍度及忠誠(chéng)度直接決定了廣告營(yíng)銷的綜合水平。以互動(dòng)為基礎(chǔ)，運(yùn)營(yíng)者可在探索粉絲消費(fèi)需求與產(chǎn)品主動(dòng)訴求間重合的部分，這樣有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而引導(dǎo)粉絲購(gòu)買商品。如《錢江晚報(bào)》公眾號(hào)采用積分兌換、贈(zèng)送電影票和餐飲打折卡等方式來回饋粉絲，舉辦了多種形式的線下活動(dòng)。在舉辦線下活動(dòng)的過程中也真正實(shí)現(xiàn)了微信公眾號(hào)、廣告主和粉絲之間的合作共贏。粉絲對(duì)微信公眾號(hào)的忠誠(chéng)度顯著提高，同時(shí)粉絲在活動(dòng)的過程中也受到了高度的尊重，廣告成本較低，實(shí)現(xiàn)了品牌推廣的目的。

3.有效優(yōu)化用戶標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)定制推送

在微傳播時(shí)代發(fā)展中，傳播對(duì)象的精確度明顯提高，其有效克服了傳統(tǒng)媒體傳播對(duì)象不明確的劣勢(shì)。傳統(tǒng)的大眾傳播具有共性生產(chǎn)和模糊的特點(diǎn)。在傳播的過程中僅僅區(qū)分受眾。微時(shí)代更加重視精確化的信息傳播，傳播更具個(gè)性特征，小眾化的傳播方式受到了大眾的青睞，并以用戶個(gè)性化需求為基礎(chǔ)，為用戶打造不同的信息傳播方式，高度滿足用戶的基本要求。廣告主需更加準(zhǔn)確、全面和客觀地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，滿足廣告投放的基本要求。

上述優(yōu)勢(shì)也是傳統(tǒng)媒體所不具備的。而應(yīng)用微信公眾號(hào)即可滿足上述功能要求。在微信公眾號(hào)后臺(tái)可認(rèn)真分析粉絲的特點(diǎn)和屬性，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)建立科學(xué)完善的用戶標(biāo)簽體系，合理應(yīng)用用戶標(biāo)簽，在廣告營(yíng)銷中以標(biāo)簽為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。這樣在定制投放廣告的過程中，也可更好地挖掘產(chǎn)品的潛在用戶，真正實(shí)現(xiàn)微傳播的價(jià)值。

4.重視數(shù)據(jù)研究，迭代更新內(nèi)容

在微傳播時(shí)代背景下，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者需積極研究數(shù)據(jù)信息，不斷更新和完善數(shù)據(jù)內(nèi)容。數(shù)據(jù)的價(jià)值不可估量，且數(shù)據(jù)本身也可創(chuàng)造較高的價(jià)值，數(shù)據(jù)營(yíng)銷可從數(shù)據(jù)庫當(dāng)中挖掘其潛在的價(jià)值，從而為企業(yè)、媒體和消費(fèi)者之間搭建溝通與交流的橋梁，協(xié)助企業(yè)更加準(zhǔn)確地投放廣告，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，最終保證廣告信息傳播的效率，擴(kuò)大其影響范圍。

另外，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者要增強(qiáng)自身的數(shù)據(jù)意識(shí)，關(guān)注單日凈增粉絲數(shù)量和取消關(guān)注的人數(shù)，并分析文章分享數(shù)的變化及主要原因，之后結(jié)合其變化情況，做出科學(xué)有效的反饋。再者，運(yùn)營(yíng)者還要在數(shù)據(jù)中分析用戶喜愛的文章類型，合理應(yīng)用現(xiàn)有數(shù)據(jù)科學(xué)決策。工作人員也可在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的過程中，總結(jié)廣告營(yíng)銷效果較好的文章及其優(yōu)勢(shì)所在，且在固定周期內(nèi)編制完善的可視化圖表，借助量化數(shù)據(jù)不斷完善營(yíng)銷策略，以期為企業(yè)創(chuàng)造更高的效益，最大限度地發(fā)揮出微信公眾號(hào)廣告的積極作用。

五、結(jié)語

當(dāng)前，新媒體也成為了媒體發(fā)展中的主流。微信微博等客戶端的廣泛應(yīng)用，使我國(guó)逐漸進(jìn)入到微傳播的時(shí)代，而微信公眾號(hào)在微傳播中扮演著十分重要的角色。諸多微信公眾號(hào)在推送文章之外，也利用微信公眾平臺(tái)發(fā)布廣告，其順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的需求。為保證微信公眾平臺(tái)廣告營(yíng)銷的質(zhì)量，就需要結(jié)合當(dāng)前大環(huán)境，采取科學(xué)有效的策略，注重精準(zhǔn)營(yíng)銷，以此推動(dòng)微信公眾平臺(tái)廣告營(yíng)銷的順利發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：劉寶金（1971.1—），男，漢族，籍貫：山東無棣人，教授，遼寧傳媒學(xué)院傳播與廣告學(xué)系系主任，研究方向：廣告?zhèn)鞑?、營(yíng)銷策劃。