基于文化傳播視角探究新媒體廣告民族文化植入

摘 ? ?要：在新媒體廣告中植入民族文化，主要有大眾性、社會性、多元性、地域性以及繼承性這極大特征，本文將對其進(jìn)行詳細(xì)介紹，進(jìn)而指出民族文化植入于新媒體廣告的主要技術(shù)，以期為有關(guān)部門提供可靠參考。

關(guān)鍵詞：文化傳媒視角;新媒體廣告;民族文化

對于一個國家而言，民族文化屬于對民族所創(chuàng)造、傳承的文化心理、歷史規(guī)律以及經(jīng)濟(jì)狀況等的一種反映，其對于民眾的民族認(rèn)同感、責(zé)任感以及自豪感都有直接影響。當(dāng)前社會中，新媒體獲得了飛速發(fā)展，其和民族文化的融合不僅能夠獲得廣大民眾的認(rèn)可，而民族文化也會隨之進(jìn)入全新的發(fā)展層面。

一、新媒體廣告中植入民族文化的特征

（一）大眾性

民族文化來源于民眾，并非某階層獨(dú)有文化，因此其大眾性特征極其明顯[1]。而民族文化和新媒體在大眾性特征上是極為相符的，這主要是由于新媒體廣告面向的也是每一個人民群眾。因此，將民族文化植入到新媒體廣告當(dāng)中，從本質(zhì)上來看是較為科學(xué)的，其對于傳承、弘揚(yáng)民族文化以及新媒體廣告的自身發(fā)展來說意義深遠(yuǎn)。

（二）社會性

在世界范圍內(nèi)，我國屬于歷史最為悠久的國家之一，內(nèi)部存在56個民族，同時每一個民族都擁有區(qū)別于其他民族的獨(dú)特文化，其民族風(fēng)俗、信仰等也都有所不同。伴隨我國社會快速發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)水平全面提升，各民族間逐漸展開越來越密切的交流。與此同時，民族共同心理一般會表現(xiàn)在某條件下態(tài)度、個性和情感相似度，這也正是民族精神的本質(zhì)。在各民族人民相互溝通感情的過程中，民族文化始終屬于最重要的交流橋梁，這也是民族文化社會性特征的最明顯表現(xiàn)。將民族文化植入到新媒體廣告當(dāng)中，能夠更直觀、廣泛地被呈現(xiàn)出來，最終讓廣大民眾逐漸熟悉和掌握，主動投身到傳承民族文化的社會工作中。

（三）傳承性

在我國，民族文化屬于我國民眾對悠久歷史長河中文化發(fā)展的一類總結(jié)，已經(jīng)經(jīng)歷了許多代人民的不斷傳出和發(fā)展，從未中斷，保持了良好的動態(tài)性。在此過程中，人與文化時常會展開有效結(jié)合，將文化的傳承性全面體現(xiàn)了出來。從整體上來看，新媒體廣告與民族文化的全面融合也屬于一種文化傳承和發(fā)展，其能夠使我國悠久文化得以保留。

（四）地域性

我國幅員遼闊，國土面積極大。在古代，通信、交通并不發(fā)達(dá)，很多地區(qū)都是獨(dú)立發(fā)展的，同時在所有區(qū)域持續(xù)發(fā)展階段，各自形成獨(dú)特的區(qū)域文化，這會將民族文化的多元性、地域性特征充分展現(xiàn)出來。但是從本質(zhì)上來看，各地區(qū)文化之間并非單獨(dú)存在的，相互間會存在一些特殊聯(lián)系，這些聯(lián)系將所有文化連接到一起，便組成了整體民族文化[2]。

（五）多樣性

正如前文所述，我國民族文化有著明顯的地域性，在地域劃分過程中也劃分出諸多少數(shù)民族，各民族的自身文化都有極大差異性，例如漁業(yè)文化、草原文化以及高原文化等。所以我國的民族文化有著十分明顯的多樣性特征。在新媒體廣告與民族文化結(jié)合的過程中，不同民族文化可以被植入到不同新媒體廣告類型當(dāng)中。

二、新媒體廣告民族文化植入的主要技術(shù)

（一）藝術(shù)性民族文化植入

1.聽覺藝術(shù)

聽覺藝術(shù)元素主要指將人體聽覺上的感知反映到其腦部當(dāng)中的一類物化形態(tài)。在我國的民族文化中存在眾多聽覺藝術(shù)，例如民族樂器音色、吟誦以及戲曲花腔等。在新媒體廣告中植入聽覺藝術(shù)元素，既可以單獨(dú)音頻的形式存在，還可以和視頻進(jìn)行全面結(jié)合。在此過程中，技術(shù)人員既可以借助MIDI將音樂從電聲樂器當(dāng)中直接輸入至電腦，還可以應(yīng)用相應(yīng)音頻工作站以及其他技術(shù)實現(xiàn)上述操作。另外，技術(shù)人員還可以將民族聽覺藝術(shù)文化元素植入到欄目包裝的過程中，在某戲曲欄目中，欄目組便借助韻、妝、腔和舞等元素共同將戲曲之美展現(xiàn)出來，而其中的“腔”便應(yīng)用了京劇當(dāng)中的“念白”，有著較為獨(dú)特的識別性，擁有一定的撞去惡毒和傳播力度。欄目組在制作過程中充分結(jié)合了影視后期特效技術(shù)以及聲音特效技術(shù)，有效結(jié)合了音畫，彰顯出了節(jié)目特色，在播出后吸引了大量觀眾。

2.視覺藝術(shù)

視覺藝術(shù)文化元素主要是經(jīng)由人體視覺感知力進(jìn)行直接捕捉，民族文化當(dāng)中的視覺藝術(shù)元素種類繁多，包含了水墨、剪紙以及戲曲臉譜等。在某水墨宣傳片當(dāng)中，制片人借助水墨元素，以動畫形式制作出最終的宣傳片，在技術(shù)層面上充分應(yīng)用了后期特效以及真實采樣。開始的時候，以實拍方式將墨汁滴到水里后慢慢暈開這一過程拍攝下來，在此過程中不僅彰顯了水墨自身的水文化元素，更將自然狀態(tài)下水自身流動性展現(xiàn)了出來，此過程是模擬軟件難以實現(xiàn)的。將視頻導(dǎo)入計算機(jī)，技術(shù)人員借助MAYA、Photoshop等軟件能夠讓水墨在視頻中展現(xiàn)出多種變幻形態(tài)，而這是水墨在現(xiàn)實中難以實現(xiàn)的。

在新媒體廣告當(dāng)中，新技術(shù)的應(yīng)用可以使民族文化獲得新活力，這與時代發(fā)展是相符的，也能符合新時期人們的審美觀。

（二）形象性民族文化植入

角色元素屬于形象行民族文化中極具代表性的一類元素，所謂角色，主要屬于一類人，并非單一的個體，它囊括了該類型人群的全部性格特點。人們在民族文化中有著眾多熟悉的角色，其不僅是文化需要，也體現(xiàn)了民眾在創(chuàng)作這些角色時內(nèi)心擁有的一種期望。從本質(zhì)上來看，角色有假定性，卻揭示了真實的民族特點。將此類元素植入到新媒體廣告當(dāng)中，技術(shù)人員會因為不同的傳播方式而采用對應(yīng)最合理的應(yīng)用技術(shù)。相比于傳統(tǒng)影像、圖片的拍攝技術(shù)，先進(jìn)的2D或者3D技術(shù)在角色創(chuàng)造的過程中發(fā)揮出了更大的優(yōu)勢。所謂拍攝，一般都是借助真人進(jìn)行拍攝，最明顯的就是各大企業(yè)邀請明星拍攝廣告。與之相比，民族文化當(dāng)中的傳統(tǒng)角色具有較強(qiáng)的辨識度，很多角色都被妖魔化或者神格化，這與2D、3D技術(shù)的巨大創(chuàng)作空間是相符的。除此之外，相比于單純的平面繪制，新技術(shù)創(chuàng)作的角色真實感和立體感更強(qiáng)，在民眾心中的說服力更大，讓觀眾能夠更加親近。

另外，我國典型、辨識度較高的民族圖案眾多，例如青花瓷、書法以及中國結(jié)等，都蘊(yùn)含了豐富的文化特點。將民族圖案元素植入到新媒體廣告當(dāng)中，也屬于新媒體廣告和民族文化全面融合的主要方式之一。在實際應(yīng)用中，技術(shù)人員會采集原始圖案，并和其他元素進(jìn)行結(jié)合，共同植入于新媒體廣告當(dāng)中，借助虛擬技術(shù)創(chuàng)設(shè)的唯美、虛幻場景，激發(fā)出消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使廣告?zhèn)鞑バЧ靡员患訌?qiáng)[3]。

（三）符號性民族文化植入

在我國，很多民族文化的呈現(xiàn)方式都是各種符號，其中最為常見的便是一部分習(xí)俗性元素以及各類圖騰，其和民族文化圖案有所區(qū)別，這主要是由于，圖案屬于民族文化的重要載體，而這部分習(xí)俗性元素以及各類圖騰自身就屬于民族文化。因此，還可以將習(xí)俗性元素以及各類圖騰等植入到新媒體廣告當(dāng)中：圖騰元素能夠增強(qiáng)廣告的沖擊力，這能夠有效吸引人們的注意力;而習(xí)俗性元素屬于人們在日常生活中時刻能夠接觸到的，將其植入新媒體廣告，可以使廣告與民眾的實際生活有效結(jié)合，能夠更容易被民眾所接受。

例如將我國的代表圖騰——龍應(yīng)用于單機(jī)游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)中，可以將龍自身的權(quán)威性、尊貴感傳遞給玩家。游戲中有這些圖騰的人物往往是游戲的主要人物，讓玩家對其能夠格外關(guān)注，同時也通過龍圖騰的沖擊感吸引玩家的注意力，強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

總體而言，無論民族文化和新媒體處于怎樣的發(fā)展環(huán)境中，對于新媒體來說，其始終只有一個核心，也就是作品與使用者之間的互動。使用者在參與過程中會對作品意義、造型燈進(jìn)行直接改變。當(dāng)前新媒體的全面?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)獲得社會認(rèn)可，因此將民族文化植入的鰲新媒體廣告當(dāng)中，會更易被民眾接受。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐崗.民族文化在新媒體廣告中應(yīng)用策略研究[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體，2019（08）：105+108.

[2]劉平安.新媒體廣告在廣西村寨旅游中的植入與傳播研究——以龍勝各族自治縣泗水鄉(xiāng)周家村白面瑤寨為例[J].新媒體研究，2018，4（12）：68-69.

[3]王敏.新媒體廣告中民族文化植入分析[J].采寫編，2016（02）：120-121.

作者簡介：蔡軍（1977.5—），男，湖北黃岡人，福建省福州市閩江學(xué)院新聞傳播學(xué)院講師，本科，從事文化傳播和文化產(chǎn)業(yè)等方面研究，郵編：350108