探究短視頻營銷市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

摘要：短視頻憑借較強(qiáng)的趣味性和可視性、豐富的表現(xiàn)形式、多元化的使用場景引領(lǐng)了新媒體時代的潮流，成為當(dāng)下各行業(yè)火熱的營銷渠道。本文首先總結(jié)了短視頻營銷的相關(guān)概念，其次分別從短視頻營銷的市場環(huán)境現(xiàn)狀，短視頻營銷的商業(yè)價值，兩方面詳細(xì)地描述了短視頻營銷的具體形式、發(fā)展現(xiàn)狀以及具體應(yīng)用案例，最后給出了對短視頻營銷市場未來發(fā)展趨勢預(yù)測。

關(guān)鍵詞：短視頻；短視頻營銷；發(fā)展現(xiàn)狀；發(fā)展趨勢

一、引言

隨著5g網(wǎng)絡(luò)時代的到來，普通的文字和圖片信息已經(jīng)不能滿足人們對內(nèi)容獲取的需求。短視頻區(qū)別于文字、音頻那種單一的內(nèi)容模式，它融合了文字、語音和視頻，使得用戶在接收內(nèi)容時顯得更加的立體化。憑借著更加靈活、直白和有張力的表現(xiàn)形式，短視頻滿足了當(dāng)下人們?nèi)找娓邼q的碎片化娛樂需求，并成為互聯(lián)網(wǎng)語境下的新的連接器。短視頻是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的一種新型媒體傳播形式。視頻長度通常限制在5分鐘以內(nèi)，通過互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播的內(nèi)容簡短的視頻。國外比較有代表性的短視頻發(fā)布平臺有Instagram、Vine、Snapchat 等。國內(nèi)有抖音、快手、微視、秒拍、啪啪奇、美拍、微信短視頻等短視頻發(fā)布平臺。

目前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界還沒有對于短視頻營銷的權(quán)威定義，但是通過查找眾多資料，可以總結(jié)出短視頻營銷的概念可以理解為“企業(yè)和品牌主借助于短視頻這種媒介形式用以社會化營銷（SocialMarketing）的一種方式?！倍桃曨l營銷的內(nèi)容主要是指短視頻媒體平臺上的各種廣告活動，包括硬廣告和軟廣告。其中，短視頻廣告是一種新的廣告類型，更注重形式與內(nèi)容的結(jié)合。借助移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體技術(shù)支持，建立品牌與消費(fèi)者之間的互動關(guān)系，實(shí)現(xiàn)信息傳播，從而達(dá)到使消費(fèi)者自覺接受甚至進(jìn)行二次溝通的實(shí)際效果。隨著短視頻營銷概念的火熱以及越來越多的成功案例的出現(xiàn)，各個企業(yè)開始逐漸重視起短視頻營銷這個營銷新形勢，很多中小企業(yè)已經(jīng)開始嘗試去做短視頻自媒體。

二、對短視頻營銷的市場環(huán)境現(xiàn)狀的分析

從2011年快手、秒拍的上線到2016年來抖音短視頻、西瓜視頻的出現(xiàn)，各類短視頻平臺爭奇斗艷，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展之勢。日前，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）已完成第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》，報告中詳細(xì)分析了中國網(wǎng)民規(guī)模情況， 截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶（含短視頻）規(guī)模達(dá)7.59億，較2018年底增長3391萬，占網(wǎng)民整體的88.8%。其中短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%。短視頻憑借較強(qiáng)的趣味性和可視性、豐富的表現(xiàn)形式、多元化的使用場景引領(lǐng)了新媒體時代的潮流，成為當(dāng)下各行業(yè)火熱的營銷渠道。短視頻營銷已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，短視頻平臺成為各類產(chǎn)品的主要營銷陣地。

（一）短視頻營銷的種類

1、硬廣告類型

硬廣告的主要類型有開屏廣告、短視頻廣告、明星助力廣告和網(wǎng)紅種草帶貨短視頻廣告。開屏廣告即當(dāng)我們打開抖音APP時首先映入眼簾的產(chǎn)品廣告，播完完畢自動跳轉(zhuǎn)或用戶手動選擇跳過廣告。短視頻廣告即通過抖音短視頻直接播放廣告內(nèi)容，播放完畢后顯示“查看詳情”字樣，鏈接企業(yè)官網(wǎng)或天貓旗艦店。明星助力廣告即在抖音的一些是視頻中，通常我們能看到明星直接使用某款化妝品，分享體驗(yàn)，以此來刺激用戶的購物欲望。網(wǎng)紅種草帶貨短視頻廣告即視頻的博主分享自己的購物清單、使用感受或者直接在視頻中向粉絲展示產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用過程的短視頻廣告形式，使眾多粉絲觀看視頻之后產(chǎn)生購買行為，常見具體表現(xiàn)形式有：種草、測評、直播等。

硬廣告的優(yōu)勢是營銷目的直接而明確，可以更直觀的展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，向消費(fèi)者更好的了解產(chǎn)品。例如在2019年618期間，李佳琦在淘寶直播再度刷新戰(zhàn)績：一場直播賣出15萬支唇釉；3分鐘內(nèi)賣出了5000單資生堂紅腰子；1分鐘售罄柳宗理鑄鐵鍋4萬口。IP的力量是強(qiáng)大的，現(xiàn)在也有很多品牌方在推自己的網(wǎng)紅，如某品牌方推出了一條話題視頻，很快這條視頻上了熱門，視頻中的口紅迅速成為很多網(wǎng)友爭相購買的產(chǎn)品。

2、軟廣告類型

軟廣告的主要類型有生活經(jīng)驗(yàn)分享類短視頻、教學(xué)教程類短視頻、趣味故事中植入產(chǎn)品信息類短視頻，熱點(diǎn)話題事件互動類短視頻等。如今短視頻社交平臺已經(jīng)全面開啟與電商企業(yè)合作模式，視頻內(nèi)容接入電商售賣已經(jīng)成為了一種新的內(nèi)容變現(xiàn)方式，一般來說視頻作者會推薦與視頻內(nèi)容相關(guān)的商品，比如游戲解說類短視頻推薦鼠標(biāo)鍵盤，美妝教程類短視頻則更多的是推薦化妝品或護(hù)膚品等，而生活小技巧類型的短視頻，內(nèi)容本身就是對商品的推薦。

與探索時期網(wǎng)紅帶貨的硬廣模式不同，在短視頻中加入植入性廣告的做法雖然也是最早出現(xiàn)的做法，但歷久彌新，依然是目前短視頻營銷最常用的策略，包括節(jié)目冠名、品牌露出、口播植入、購買連接等，表現(xiàn)形式豐富。短視頻在內(nèi)容植入上具有天然優(yōu)勢，是對目標(biāo)消費(fèi)者無意識的放置，伴隨著營銷廣告策劃內(nèi)容的日益精良，從可觀性到趣味性得到大幅度提升，用戶對廣告的包容度也隨之提高。對此，品牌商一方面要加強(qiáng)對于目標(biāo)用戶心理分析以及對廣告視頻文案的策劃；另一方面，做真正質(zhì)優(yōu)價廉的商品來維持消費(fèi)者對品牌的信任和好感度。

（二）短視頻營銷的商業(yè)合作形式

目前短視頻營銷商業(yè)模式主要有以下三種商業(yè)合作模式：

1、廣告主尋找意見領(lǐng)袖進(jìn)行短視頻營銷合作的模式

這種模式通常適用于已經(jīng)有比較明確的目標(biāo)的意見領(lǐng)袖和推廣需求的廣告主，想要在意見領(lǐng)袖的短視頻內(nèi)容合作的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步深度合作的情況，如 IP 授權(quán)、品牌代言等。

2、廣告主尋找MCN 機(jī)構(gòu)進(jìn)行短視頻營銷合作的模式

這種模式通常適用于廣告主自身的營銷需求尚不明確，對短視頻的意見領(lǐng)袖了解程度相對比較低的情況，這時廣告主通常會選擇通過和 MCN 機(jī)構(gòu)進(jìn)行對接。MCN機(jī)構(gòu)會根據(jù)廣告主的推廣需求得到更好的意見領(lǐng)袖推薦建議，并且能通過 MCN獲得創(chuàng)意策劃、結(jié)案分析等增值服務(wù)。

3、廣告主尋找短視頻平臺方或營銷服務(wù)商進(jìn)行短視頻營銷合作的模式

這種模式通常適用于廣告主有長期穩(wěn)定的投放需求，除去單純的意見領(lǐng)袖投放需求外，還有更高的增值服務(wù)需求。這種情況下，廣告主會更傾向于直接通過平臺尋找合適的目標(biāo)合作意見領(lǐng)袖。這種合作模式的優(yōu)點(diǎn)有很多，首先是平臺資源更加豐富，并且有平臺數(shù)據(jù)支持，便于廣告主更好的選擇目標(biāo)意見領(lǐng)袖。其次是聯(lián)動性強(qiáng)，可以調(diào)動平臺其他廣告位和內(nèi)容資源擴(kuò)大營銷效果。最后是規(guī)范化和專業(yè)化，有平臺作為中間方，在合作過程和資金交付上更加有保障。

三、短視頻營銷的市場發(fā)展所具有的商業(yè)價值

短視頻廣告的內(nèi)容制作不同于傳統(tǒng)的廣告片制作，傳統(tǒng)廣告片屬于單向傳播，重點(diǎn)在于傳達(dá)，傳達(dá)品牌信息、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息以及廣告訴求。而短視頻的內(nèi)容通常作為原生廣告在全網(wǎng)分發(fā)，包括短視頻平臺、社交媒體等，屬于互動傳播，重點(diǎn)在于視頻內(nèi)容的完整性和品牌信息的原生性。短視頻營銷的商業(yè)價值，在內(nèi)容、制作、傳播效果都有很好的表現(xiàn)。其中，短片信息覆蓋范圍廣，內(nèi)容容量大，具有社交媒體的互動性，可以在廣告主和目標(biāo)受眾之間架起一座橋梁。在生產(chǎn)中，視頻制作周期短，投入成本低。與其他內(nèi)容形式相比，它更加靈活，能夠適應(yīng)不同類型廣告主的推廣需求。在傳播方面，短視頻在聲音傳播方面具有巨大的爆發(fā)力，高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容會被用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，甚至一些高質(zhì)量的內(nèi)容也會在用戶群體中產(chǎn)生短期的病毒傳播效果。

根于移動端的內(nèi)容帶有天然的社交屬性。人們看到一個有趣的短視頻大多會有評論、分享的欲望，甚至根據(jù)視頻廣告去模仿。不同于傳統(tǒng)廣告的單向輸出，短視頻營銷不僅能讓企業(yè)主表達(dá)自己想表達(dá)的同時能收集用戶想表達(dá)的信息。

同時良性的互動與分享吸引更多的用戶聚集到一起，形成肥尾效應(yīng)，帶來更廣泛的擴(kuò)散。而企業(yè)主根據(jù)評論數(shù)據(jù)與分享數(shù)據(jù)的分析既能直觀的知道短視頻營銷效果又能根據(jù)分析結(jié)果調(diào)整策略。

這是個個性化時代，隨著自我展示平臺越來越豐富，每個人都有可能找到自己的受眾從而形成意見領(lǐng)袖。這些意見領(lǐng)袖背后聚合著高消費(fèi)力和高忠誠度的粉絲，擁有著不可低估的營銷轉(zhuǎn)化力。他們擁有著不亞于明星的影響力，但卻比明星更接地氣，于粉絲而言，是一種陪伴型的存在，因此，他們能創(chuàng)造出更懂粉絲的內(nèi)容，創(chuàng)造出更為成熟體系化的粉絲營銷方法論，能讓粉絲經(jīng)濟(jì)得到體現(xiàn)。

四、短視頻營銷市場未來發(fā)展趨勢預(yù)測

1、短視頻營銷價值成熟意見領(lǐng)袖資源下沉，中腰部資源加速變現(xiàn)

隨著短視頻紅利的消失，平臺為了豐富內(nèi)容生態(tài)，將流量分給更多的中、長尾意見領(lǐng)袖和素人UGC，這將會帶來：頭部紅人增粉難度加大，商業(yè)變現(xiàn)持續(xù)下滑；隨著流量均衡發(fā)展，擁有持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能力，強(qiáng)商業(yè)意識和配合能力的中腰部意見領(lǐng)袖資源開始受到廣告主的青睞，多被用于組合意見領(lǐng)袖營銷投放，商業(yè)化變現(xiàn)加速；短視頻意見領(lǐng)袖梯隊(duì)因表現(xiàn)能力的差異，面臨一輪洗牌。

2、營銷策劃和制作技術(shù)更加專業(yè)

短視頻營銷和普通的網(wǎng)頁營銷不同，做視頻相對來說是一個專業(yè)性比較高的工作，就如同做電影一樣，需要好的編導(dǎo)、策劃、腳本等等，同時還需要攝像師，音響師、燈光師等等，所以這不是一個人力量就能夠完成的，而是一個團(tuán)隊(duì)的力量才能夠?qū)⑦@件事情做好。當(dāng)然也有一些玩自拍的短視頻營銷高手，短視頻營銷的策劃更加的專業(yè)，也正是因?yàn)樗膶I(yè)性比較高，也會避免出現(xiàn)仿制的行為，這樣就能夠保證短視頻營銷策劃的獨(dú)一無二性。

五、結(jié)語

目前短視頻的發(fā)展并不順利。例如，某些短視頻因其“三俗”內(nèi)容多次被國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室約談。幸運(yùn)的是，隨著國家網(wǎng)信辦對短視頻媒體平臺的嚴(yán)格控制，以及平臺商業(yè)化和品牌營銷策略的成熟，短視頻營銷經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸走向規(guī)范化和專業(yè)化?？焓?、拍手、抖音等短視頻平臺紛紛推出自己的業(yè)務(wù)平臺，組織各類短視頻營銷活動，使?fàn)I銷規(guī)則和流程更加清晰。此外，騰訊智庫、艾瑞咨詢等第三方服務(wù)商也在不斷搭建數(shù)據(jù)平臺，為廣告主提供更多的數(shù)據(jù)支持，為短視頻運(yùn)營決策提供支持。短視頻已成為移動營銷時代的重要營銷形式。短視頻營銷不能圖一時熱鬧，也不能一蹴而就，要抓住這一新的流量入口，需要持續(xù)內(nèi)容運(yùn)營，通過更好的內(nèi)容創(chuàng)意激發(fā)用戶的社交擴(kuò)散，充分挖掘創(chuàng)作者及專業(yè)機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，同時借助新技術(shù)為營銷賦能，才能讓更好的內(nèi)容高效地遇見對的消費(fèi)者。

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作者簡介：

張瀟瓏，女，研究方向：影視廣告、數(shù)字媒體藝術(shù)。