短視頻賬號運營研究

【摘要】短視頻的火爆發(fā)展，帶來了新的傳播渠道，也形成了新的傳受關(guān)系。在抖音、快手等平臺上的各色“網(wǎng)紅”借助更新多種多樣的短視頻，獲得了大量活躍度高、黏著度高的粉絲。但與社交平臺上的大V不同的是，這些短視頻平臺的博主們多以“真實”形象出鏡，進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布和推廣，典型的如坐擁兩千五百萬粉絲的抖音賬號“祝曉晗”。本文對抖音賬號“祝曉晗”（抖音號：xiaohan96）發(fā)布的短視頻內(nèi)容以及賬號主體進(jìn)行研究，以此對短視頻平臺賬號運營做出探討。

【關(guān)鍵詞】短視頻;抖音;賬號運營

一、“祝曉晗”人物形象分析

依托移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利發(fā)展的短視頻平臺，在最初野蠻生長階段結(jié)束之后，已進(jìn)入更加激烈的競爭期。而抓住新興期，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和渠道推廣吸粉，再通過線上線下互動等多種方式保證粉絲留存率的賬號，現(xiàn)如今基本都已坐擁百萬粉絲，成功在拼殺白熱化的短視頻市場上占有一席之地，抖音賬號“@祝曉晗”就是其中的成功代表。這一賬號通過發(fā)布單身姑娘祝曉晗與爸爸媽媽的家庭日常，接地氣的演繹了如催婚相親、做家務(wù)、藏私房錢等經(jīng)常發(fā)生于我們生活中的場景，再通過搞笑反轉(zhuǎn)的方式表現(xiàn)出來，讓人捧腹大笑之余也倍感親切。

與其他依靠顏值、舞蹈等吸粉的抖音博主不同，祝曉晗的每個視頻幾乎都有她爸爸（出鏡）或者媽媽（不出鏡）的參與，而她的形象以及身上的標(biāo)簽也是通過一個個視頻中與家人的互動呈現(xiàn)出來的：如被父母催婚時的無奈、被迫做家務(wù)時的生氣、想和父母出游時的小心思……同時，一家三口的相處模式也在視頻中逐漸鋪陳開來，愛面子的爸爸，一家之主的媽媽，這種熟悉的家庭架構(gòu)更容易讓受眾融入到這個情景之中，甚至與劇中人開始互動。祝曉晗每期視頻下面的評論中不乏以“祝家女婿”自稱的，甚至于還出現(xiàn)了統(tǒng)一的口號——“攻打祝家莊，迎娶祝曉晗”。到此，可以祝曉晗本身已經(jīng)由一個單純的人物形象，成長為一個具有很多挖掘點的IP，這可能在其背后團(tuán)隊的計劃之中。因為這一形象的爆火更有利于傳統(tǒng)的“大號帶小號”模式運作，由此培養(yǎng)其他賬號進(jìn)行抱團(tuán)。最典型也比較核心的就是以“祝曉晗爸爸”為主體，介紹行車駕駛知識的“老丈人說車”，兩個賬號補(bǔ)充連攜，提升了用戶獲得的新鮮感，也進(jìn)一步增強(qiáng)了粉絲粘性。舉例來說，關(guān)注“祝曉晗”的人，很有可能會因為其在視頻推薦中@的“老丈人說車”點擊進(jìn)去，然后在不同的情景發(fā)現(xiàn)熟悉的人物之后出于心理上的貼近感點擊關(guān)注，反之亦然。

二、“祝曉晗”走紅原因分析

（一）、內(nèi)容更適合于短視頻平臺傳播

在網(wǎng)劇初興時，以《萬萬沒想到》、《陳翔六點半》等為代表的搞笑短劇一度爆火。這種短劇具有以下幾個特征：草根、成本低、人物場景重復(fù)率高、緊跟社會熱點與焦點問題。在短視頻興起之時，為了滿足短視頻時代碎片化的閱讀和觀影習(xí)慣，原本已經(jīng)很短的搞笑網(wǎng)?。ㄒ话銥?0到20分鐘）針對短視頻平臺做出調(diào)整：在時間控制在1分鐘以內(nèi)的同時，要保證笑點以及劇情完整性不能減少。在這樣的條件限制下，真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更容易脫穎而出。以“祝曉晗”為例，到2019年6月15日為止，該賬號已經(jīng)發(fā)布了302條內(nèi)容，粉絲數(shù)突破兩千五百萬，獲贊數(shù)超2.5億。

（二）賬號自身具備的優(yōu)勢

（1）戲劇化的表現(xiàn)手法

俗話說：“人生如戲，全靠演技?！弊躁显谝曨l中表現(xiàn)出來的其實可以被稱為“戲精”。種種表現(xiàn)雖然有些夸張，卻起到了最清晰的效果。如其賬號首頁置頂?shù)囊粭l短視頻，有350萬點贊，7.4萬評論以及12.2萬轉(zhuǎn)發(fā)，內(nèi)容是相親歸來的祝曉晗敲門回來，被媽媽詢問相親結(jié)果，在得知祝曉晗相親失敗后，媽媽直接關(guān)上了門，和好奇的爸爸說是收破爛的。按照常理，一向體貼曉晗的爸爸肯定要安慰曉晗，誰知將信將疑的爸爸一開門看到祝曉晗后，馬上也關(guān)了門說：“哎呀，還真是收破爛的?！眲∏榈姆崔D(zhuǎn)出乎人意料，再加上祝曉晗自己在評論區(qū)與粉絲互動，說“我的心好涼?！庇质斋@了一大批觀眾的安慰。

（2）活躍的粉絲互動

就如安慰相親失敗的祝曉晗的粉絲一樣，活躍在祝曉晗視頻評論區(qū)的粉絲有很多，在統(tǒng)一的“攻打祝家莊，活捉丈母娘，解救老丈人，迎娶祝曉晗”的口號帶領(lǐng)下，他們經(jīng)常會在評論區(qū)吐槽。這種高互動度的粉絲群體自發(fā)玩梗，創(chuàng)作團(tuán)隊共同參與的運營方式，有利于提升粉絲互動意愿，增加粉絲粘性。

（3）賬號背后MCN機(jī)構(gòu)的運營

當(dāng)賬號發(fā)展到一定階段，有較大影響力時，通過內(nèi)容矩陣以老帶新，可以讓新賬號快速完成啟動。現(xiàn)在的短視頻市場已經(jīng)由自發(fā)的UGC和專業(yè)的PGC并存向由MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)，指將內(nèi)容生產(chǎn)者聚集然后統(tǒng)一規(guī)劃運營、發(fā)布作品的“中間商”）機(jī)構(gòu)統(tǒng)一運營的PUGC轉(zhuǎn)變。與祝曉晗同屬一個矩陣的還有“老丈人說車”“武悅”等多個內(nèi)容賬號，這些賬號合作的主要方式為：評論區(qū)互動、視頻中出演，通過與觀眾熟悉的角色祝曉晗建立關(guān)系網(wǎng)，從而引出新的角色和內(nèi)容。如賬號“武悅”的主人公稱呼“祝曉晗”為“姐”，雙方不僅會一起錄制抖音，還會不定時在評論區(qū)下方互動留言。

三、對短視頻賬號運營的思考

毋庸置疑，“祝曉晗”等一大批新網(wǎng)紅是短視頻時代的“弄潮兒”，他們把握住了用戶的需求，用最符合用戶感官的方式傳播自己的內(nèi)容，并以此獲利，但這其中也暴露出了一些問題值得思考：

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

以“祝曉晗”和“武悅”這一對“剩女姐妹花”為例，雙方擁有著相似的家庭背景和人設(shè)：乖巧可愛的女兒、一家之主的媽媽、妻管嚴(yán)的爸爸，發(fā)布的作品中也多有相似，基本都圍繞家長里短展開。盡管雙方可以通過互動在一定程度上彌補(bǔ)這種重復(fù)，但時間一長還是免不了會讓用戶喪失新鮮感。同樣，在職場情境下、以推理老板要求為賣點的抖音賬號“職場老思”已經(jīng)有四百多萬粉絲，視頻共計獲贊也接近三千萬。盡管其在視頻中展示的主角“張老思”如何面對老板的各種線索，找出老板的真實要求這種接近破案的過程非常有趣且燒腦，但其運營的同類型賬號“職場小熙”就并沒有獲得“老思”目前的關(guān)注度——目前僅有70余萬粉絲，三百多萬獲贊。這固然有著運營時間長短的差異，但市場上已經(jīng)存在先驅(qū)者才是各類被帶起來的小號們要面對的主要問題。隨著市場的不斷發(fā)展，單一、重復(fù)的內(nèi)容勢必失去吸引力，因此開發(fā)多領(lǐng)域、多種類的內(nèi)容成為了運營者必須思考的問題。

（二）短視頻領(lǐng)域及其他領(lǐng)域的跨界聯(lián)動

前不久，知名的主播馮提莫登上湖南衛(wèi)視快樂大本營節(jié)目的消息讓人開始重新審視直播這一新興領(lǐng)域蘊含的商機(jī)：作為知名主播，不乏粉絲基礎(chǔ)和關(guān)注度，只要合理運作增加曝光度，遠(yuǎn)比明星容易培養(yǎng)。在抖音平臺，馮提莫的認(rèn)證為“歌手/主播”，歌手在前，已經(jīng)躋身抖音明星愛DOU榜，并且位列前十，要超過如楊冪、迪麗熱巴等知名女星，粉絲數(shù)量和點贊數(shù)也并非其他網(wǎng)紅能相比，抖音也已經(jīng)成為了她的一個宣傳陣地。與她強(qiáng)調(diào)“歌手”或“明星”的身份不同的是，另一位主播“一條小團(tuán)團(tuán)OvO”則是墻外開花墻內(nèi)香的典范。目前這位昵稱為“團(tuán)子”的主播主要直播的內(nèi)容是游戲《絕地求生》，依靠自己蠢萌的操作和聲音，以及魔性的配樂，承包了諸多抖音熱門視頻的背景音樂，收獲了一大批抖音平臺粉絲（目前已有近一千五百萬），也反哺到直播領(lǐng)域，為她帶來了大量人氣，引起諸多效仿。從吸引用戶/粉絲的初衷出發(fā)，抖音網(wǎng)紅開始直播，亦或知名主播發(fā)布抖音，都可以同時吸取多個平臺的人氣，實現(xiàn)跨界融合。當(dāng)然，成功通過融合實現(xiàn)粉絲增長的畢竟還是少數(shù)，如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中走出自己獨有的道路來，才是各類平臺的博主們應(yīng)該思考的問題。

四、結(jié)語

在對用戶的激烈競爭帶來了極大生存壓力的同時，內(nèi)容市場的逐漸飽和也推動著各個短視頻賬號主體聯(lián)合發(fā)展，催化了這一行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的成熟。當(dāng)然，想要真正挖掘賬號的潛力，培養(yǎng)出足以形成鏈條的人物形象，不僅需要機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一孵化與運作，也需要新鮮內(nèi)容的不斷開拓。短視頻包容性極強(qiáng)的特點決定了它可以承載幾乎任何形式的內(nèi)容，但其碎片化的閱讀方式也決定了如果沒有獨特、新穎并且持續(xù)更新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，很難像出現(xiàn)原生期那樣一夜爆火的現(xiàn)象，或者說即使出現(xiàn)，也會因為后繼無力而“泯然眾人”。因此，短視頻賬號的運營歸根結(jié)底，還要回到內(nèi)容的生產(chǎn)上來。

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作者簡介：張少軒，男，山西省陽泉市，碩士在讀，貴州民族大學(xué)，研究方向：生態(tài)文明傳播。