短音頻融合傳播主旋律內(nèi)容的實踐與思考

張麗

【摘要】近年來，數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)以及手機等移動終端平臺發(fā)展迅猛，受眾區(qū)隔細(xì)化的同時，受眾的使用習(xí)慣在發(fā)生著改變，信息傳播的方式也發(fā)生了變化。面對短音頻時代的挑戰(zhàn)，廣播作為傳統(tǒng)媒體的代表之一，如何積極契合受眾收聽習(xí)慣，在弘揚時代主旋律的同時，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的“短音頻”趨勢，從節(jié)目內(nèi)容到播出推廣的形式上推陳出新。筆者結(jié)合工作實際，對短音頻融合傳播主旋律內(nèi)容進行了實踐與思考。

【關(guān)鍵詞】受眾習(xí)慣;廣播媒體;短音頻傳播;主旋律內(nèi)容

一、從宏觀看移動互聯(lián)“短音頻”對廣播媒體的沖擊

（一）移動互聯(lián)“短音頻”時代的來臨

大數(shù)據(jù)顯示，移動終端用戶平均每小時切換應(yīng)用程序36次，每天瀏覽40個網(wǎng)站，而最新的廣播聽眾收聽習(xí)慣的調(diào)研報告顯示，連續(xù)收聽廣播1小時以上的聽眾以老年群體為主，占聽眾總數(shù)的21.7%;而每次收聽廣播15-30分鐘的各層次、各年齡段人群占聽眾總數(shù)70%以上，“碎片化”收聽已成為當(dāng)前廣播收聽的主要模式。

（二）短音頻融合傳播對廣播媒體的影響

“碎片化”（Fragmentation）這個詞，最早見于上世紀(jì)80年代常見于“后現(xiàn)代主義”的有關(guān)研究文獻中，原意是指完整的東西破成諸多零塊。21世紀(jì)后，我國以黃升民為代表的學(xué)者把“碎片化”的概念引入傳播學(xué)的研究中，廣泛應(yīng)用于傳媒研究，其概念界定為：社會階層的多元裂化，并導(dǎo)致消費者細(xì)分、媒介小眾化。

如今，碎片化已成為傳播者從事傳播活動的主要依據(jù)。如山西交通廣播從2018年8月就優(yōu)化廣告開口為每10分鐘一次，要求解構(gòu)節(jié)目表盤，強化節(jié)目內(nèi)容簡短精煉。這一年來的收聽效果證明，碎片化的短音頻廣播節(jié)目，對吸引移動終端的收聽人群，具有很重要的作用。

（三）廣播媒體要弘揚時代主旋律

短音頻融合傳播時代，主旋律內(nèi)容的傳播也要面對受眾年輕化、時間碎片化的問題。尤其是在重要的信息陣地移動社交平臺上，個性化的內(nèi)容消費使信息“千人千面”，主旋律內(nèi)容要“突圍”，更需要把握好受眾在短音頻平臺上的行為習(xí)慣。2018年7月，山西交通廣播以中國共產(chǎn)黨成立97 周年為契機，學(xué)習(xí)共產(chǎn)黨員 “不忘初心，牢記使命”的韌性和恒心，秉持短音頻融合的傳播格局，廣播節(jié)目碎片化的傳播方式，精心策劃制作、貫通線上線下、融媒預(yù)告發(fā)布、廣播微博同步播出系列文學(xué)節(jié)目《信念·紅色家書》。

二、從微觀看移動互聯(lián)“短音頻”對廣播媒體的影響

（一）2019年我國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍用戶11.4億

中國商業(yè)智能服務(wù)商Quest Mobile2019年7月在北京發(fā)布《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》，報告提到，從細(xì)分行業(yè)的用戶規(guī)模來看，手機游戲、短視頻、音樂等泛娛樂類行業(yè)的人均使用時長增長顯著。短音頻融合傳播時代具有以下四大特征：

（1）受眾主導(dǎo)是核心

短音頻融合傳播時代的廣播節(jié)目必須以受眾為中心，讓受眾從節(jié)目創(chuàng)意開始，就參與到信息傳播的環(huán)節(jié)中來?！笆鼙娋褪巧a(chǎn)者”，融合傳播就是在受眾的主動參與和快樂分享中完成的。比如00后等更年輕的受眾，期望音頻節(jié)目體現(xiàn)自身的自主性。我們要把工作重心從節(jié)目向受眾轉(zhuǎn)移，從說服廣告商購買廣告時間轉(zhuǎn)變?yōu)樽屖鼙妬碣I單節(jié)目內(nèi)容。

（2）內(nèi)容為王是基石

受眾首次收聽我們的節(jié)目，是單向傳播;二次收聽，是在首次的內(nèi)容吸引基礎(chǔ)上;能長期持續(xù)收聽，是因為我們所提供的節(jié)目內(nèi)容可以讓受眾產(chǎn)生依賴。所以，節(jié)目傳播的效果就取決于受眾收聽依賴的養(yǎng)成。

（3）體驗至上是關(guān)鍵

過去，廣播媒體制作節(jié)目，大多是向受眾提供信息，滿足受眾對信息的需求。隨著媒體市場變成受眾市場，受眾以節(jié)目為依托，更注重的是收聽體驗，受眾對節(jié)目的體驗直接影響到一個廣播電臺的命運。

（4）口碑傳播定成敗

短音頻融合傳播時代，包含豐富信息、良好口碑、而且愿意與受眾互動增加粘性的節(jié)目，更有可能獲得受眾青睞。短音頻融合傳播改變了以往廣播媒體依靠強勢宣傳與聽眾交流的傳播模式，如今，這種傳統(tǒng)的廣播形態(tài)已直接被受眾刪除或屏蔽了。短音頻融合傳播時代，如果你節(jié)目做得好，超出受眾預(yù)期，受眾會愿意為你點贊，免費為你轉(zhuǎn)發(fā)，甚至有可能裂變成一個社會焦點，例如2018年《人民日報》客戶端的八一軍裝換臉。

（二） 當(dāng)主旋律傳播遇到短音頻融合

主旋律是中華民族最深厚的歷史情感，是我們國家和民族自立自強的精神動力，是凝聚和鼓舞各族人民團結(jié)奮斗的一面旗幟。以《信念·紅色家書》為例，節(jié)目選取31封各個歷史時期共產(chǎn)黨員的家書，每封信單獨制作，時長約5分鐘。通過家書中記載的點滴小事，讓聽眾透過書信了解每一位普通的共產(chǎn)黨員。從這些紅色家書里，讓聽眾獲得奮進向上的力量。節(jié)目緊扣“信念”二字，采用傳統(tǒng)樸素的念信形式，通過一封封感人至深的書信，一段段刻骨銘心的事跡，講述人間大愛，傳遞革命大義，承載民族精神，將家書中的感情轉(zhuǎn)化為共產(chǎn)黨員們一生的信念。節(jié)目播出后，不僅在廣播節(jié)目中，獲得聽眾的一致好評;在同步發(fā)布的微信微博上，更是獲得近20萬網(wǎng)絡(luò)受眾的閱讀率和點擊率，取得了良好的社會影響。

（1）高密度快節(jié)奏調(diào)動受眾興趣

從2019年6月25日開始，山西交通廣播全天都在節(jié)目中滾動播出預(yù)告音頻，在微信公眾平臺發(fā)布短音頻宣傳。這種高密度、快節(jié)奏的預(yù)熱方式，類似于企業(yè)在營銷活動中的“倒計時”。30秒左右的短音頻、短視頻宣傳，受眾可以在各種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下收聽觀看。

7月1日，山西交通廣播微信、微博平臺同時披露系列節(jié)目的播出時間，節(jié)目正式開播。持續(xù)預(yù)熱充分調(diào)動了受眾對這組主旋律內(nèi)容的興趣。開播后，山西交通廣播在微博通過“預(yù)告+節(jié)目+話題”的內(nèi)容組合，以音視頻為核心吸引粉絲關(guān)注。預(yù)告內(nèi)容在微信平臺閱讀量突破1萬人次，節(jié)目內(nèi)容單集在微博平臺播放量最高達(dá)到8873次。

（2）發(fā)揮短音頻的內(nèi)容沉淀和二次傳播優(yōu)勢

移動終端受眾和廣播媒體受眾并不完全重合，在微博上的傳播可以覆蓋到廣播受眾眾之外的更多用戶，對節(jié)目傳播是很好的補充。和廣播相比，移動平臺的另一個優(yōu)勢是延長節(jié)目的生命周期，從而覆蓋長尾用戶。

讓用戶在手機上聽完、看完每集5分鐘的內(nèi)容，符合移動端主流的傳播習(xí)慣。所以，我們?yōu)槊恳黄诠?jié)目都制作了5分鐘的短音頻。從數(shù)據(jù)來看，移動端短音頻的總播放量達(dá)到近20萬人次。

（3）全媒體形態(tài)整合傳播，從傳播裂變到效果聚變

目前，微信、微博已經(jīng)是完全支持圖片、長文、音頻、視頻、直播的全媒體平臺。以兩微為核心陣地的全媒體融合傳播，實際上是基于社交關(guān)系的裂變式傳播，能實現(xiàn)傳播形式聚變的效果。

截止2018年8月30日，山西交通廣播發(fā)布的31條短音視頻，微博點擊量達(dá)19.3萬次，微信閱讀量超過3萬次。發(fā)布短音視頻的同時，山西交通廣播還同時發(fā)布了31篇文稿深度解讀《信念·紅色家書》，短音視頻的直觀性和文章的深度相結(jié)合，使受眾獲得更豐富的信息。

（4）平臺資源全方位參與，提高傳播效果

移動端的融合傳播，大數(shù)據(jù)完全基于社交傳播或興趣推薦，遠(yuǎn)不能達(dá)到最佳效果。移動平臺運營資源的參與，往往發(fā)揮著不可替代的作用?！缎拍睢ぜt色家書》在微博和朋友圈“刷屏”的效果，離不開微信、微博平臺運營的強力推動。從2018年6月底開始，熱門微博、話題發(fā)起、微信推送等運營資源，在內(nèi)容形態(tài)、受眾結(jié)構(gòu)上形成互補，引導(dǎo)受眾收聽收看這組節(jié)目并參與討論。

正是憑借山西交通廣播在“兩微”布局中的優(yōu)勢，在智能應(yīng)急、聽友服務(wù)等日常事務(wù)中，微信、微博都成為重要的信息傳播平臺。在融合傳播時代，《信念· 紅色家書》節(jié)目的播出，為主旋律內(nèi)容的傳播打開了新思路。

三、短音頻融合傳播主旋律內(nèi)容的傳播創(chuàng)意

無論我們是否準(zhǔn)備好迎接移動互聯(lián)時代的媒體融合傳播，這都已經(jīng)成為一個發(fā)展大趨勢。短音頻融合傳播主旋律內(nèi)容，要想取得良好效果，就要將這類節(jié)目打造成2.0版的短音頻，把聽眾轉(zhuǎn)變成受眾、讓收聽率轉(zhuǎn)化成閱讀量，最終，把我們傳統(tǒng)的廣播節(jié)目轉(zhuǎn)化成適合移動融合傳播的音視頻內(nèi)容。

（一）普及對音視頻平臺的應(yīng)用。推舉頻率知名主播和優(yōu)秀欄目，升級山西交通廣播音視頻的傳播力和影響力。目前，如喜馬拉雅、蜻蜓fm、荔枝fm、快手、抖音等音視頻平臺已成為移動互聯(lián)網(wǎng)上的“產(chǎn)品工廠”，眾多流量明星都在這些融合傳播平臺上，開設(shè)了自己的音視頻產(chǎn)品矩陣，例如，財經(jīng)作家吳曉波開辦的《新中產(chǎn)投資課》，央廣主持人王冠開辦的《王冠紅人館》，音樂人高曉松開辦的《曉說》、《矮大緊指北》……都收獲了海量的粉絲關(guān)注和互動，粉絲通過搜索他們的微信、微博，反過來又增加了與線上短音頻的互動粘性，從而實現(xiàn)了對音視頻的二次引流，提高了音視頻的傳播效果。

（二）聯(lián)手打造音視頻融合傳播平臺。例如山西交通廣播、山西文藝廣播、山西音樂廣播三臺聯(lián)合，運用移動互聯(lián)網(wǎng)思維，與山西睿信智達(dá)傳媒科技公司合作開發(fā)的“聽互動”小程序，這個大型的短音頻點播矩陣，實現(xiàn)了節(jié)目短音頻在全山西省甚至更大范圍內(nèi)的二次傳播，影響力倍增。

（三）打造短音頻品牌矩陣，實現(xiàn)廣域傳播。將精選的優(yōu)秀短音頻上載到網(wǎng)絡(luò)“云端”，通過受眾付費的形式，給受眾提供視聽產(chǎn)品服務(wù)。如山西交通廣播近期正在嘗試制作的微廣播劇，同時可發(fā)展訂制的短音頻制作，實現(xiàn)品牌短音頻的社會效益與經(jīng)濟效益雙贏。

四、結(jié)語

短音頻融合傳播時代的到來，讓傳統(tǒng)電臺媒體的信息碎片化、內(nèi)容個性化、傳播多元化。在短音頻的融合傳播時代，廣播媒體弘揚主旋律的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任，不僅要順應(yīng)新時期的潮流理念，更要把媒體融合的“四全”和“四力”應(yīng)用到展現(xiàn)時代進程的內(nèi)容里，進一步升級廣播媒體短音頻的市場占有率。

參考文獻：

[1]許博昕 融媒體時代廣播碎片化節(jié)目發(fā)展創(chuàng)意探討 《視聽》2018-01

[2]經(jīng)濟日報社 《經(jīng)濟日報》 2019年07月25日