芻議面向消費(fèi)者的卷煙營(yíng)銷轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

劉志勇

【摘要】新形勢(shì)下，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以“尋找消費(fèi)者、跟蹤消費(fèi)者、抓住消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者”為抓手，進(jìn)一步克服非市場(chǎng)因素，以更加審慎的態(tài)度研究市場(chǎng)需求，提高行業(yè)對(duì)需求變化的科學(xué)判斷能力。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷轉(zhuǎn)型? 體驗(yàn)營(yíng)銷? 消費(fèi)者為中心? 新生代? 社群營(yíng)銷

一、面向消費(fèi)者卷煙營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的背景

渠道營(yíng)銷向消費(fèi)者營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，是煙草行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是深化卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的必由之路。

從社會(huì)層面看，室內(nèi)公共場(chǎng)所全面禁煙已成全球趨勢(shì)。《健康中國(guó)2030規(guī)劃》中明確提出了禁煙、控?zé)煼矫娴木唧w發(fā)展目標(biāo)。2019年7月15日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于實(shí)施健康中國(guó)行動(dòng)的意見》、《健康中國(guó)行動(dòng)（2019-2030年）》等3份文件。其中“控?zé)熜袆?dòng)”提出鼓勵(lì)領(lǐng)導(dǎo)干部、醫(yī)務(wù)人員和教師發(fā)揮控?zé)熞I(lǐng)作用;把各級(jí)黨政機(jī)關(guān)建設(shè)成無(wú)煙機(jī)關(guān);研究利用稅收、價(jià)格調(diào)節(jié)等綜合手段，提高控?zé)煶尚?完善卷煙包裝煙草危害警示內(nèi)容和形式。這將對(duì)煙草行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要而深遠(yuǎn)的影響。

從行業(yè)層面看，越來(lái)越多的一線銷售人員發(fā)現(xiàn)，最近幾年，傳統(tǒng)的渠道營(yíng)銷作用不那么顯著了，特別是在省外市場(chǎng)。

傳統(tǒng)的渠道營(yíng)銷為什么失靈了？

（一）市場(chǎng)容量接近飽和

在全國(guó)卷煙市場(chǎng)容量基本飽和的背景下，市場(chǎng)內(nèi)在規(guī)律就開始顯現(xiàn)，簡(jiǎn)單壓貨讓卷煙銷售變得困難。一是市場(chǎng)流動(dòng)空間變少;二是各個(gè)省市確保自身增長(zhǎng)，看好自家門“守土有責(zé)”。于是，簡(jiǎn)單向終端壓貨顯得力不從心，只跑渠道和做終端已經(jīng)并不奏效了。這也從另外一個(gè)角度解釋這幾年新品推出很多，成功很少。原因就是市場(chǎng)空間越來(lái)越小，市場(chǎng)容不得新品有太多機(jī)會(huì)流動(dòng)。

（二）消費(fèi)需求升級(jí)

伴隨著消費(fèi)者意識(shí)和需求的不斷升級(jí)，煙草產(chǎn)品線新陳代謝的速度和質(zhì)量早已與市場(chǎng)脫節(jié)。產(chǎn)品好壞與否，不是基于研發(fā)專家口味，也不是領(lǐng)導(dǎo)的好惡評(píng)價(jià)，而是消費(fèi)者真喜歡。特別是面對(duì)80、90后這兩個(gè)充滿活力、不乏個(gè)性與叛逆且具有不同價(jià)值觀的年輕群體，如果仍然沿襲傳統(tǒng)的渠道營(yíng)銷模式，不去考慮消費(fèi)者的真實(shí)需求，不去考慮如何與之進(jìn)行消費(fèi)者溝通，必然事倍功半。

（三）市場(chǎng)化改革

國(guó)家局近年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)，持續(xù)深化卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革。行業(yè)的兩個(gè)至上——國(guó)家利益至上、消費(fèi)者利益至上，明確將消費(fèi)者的地位上升至國(guó)家級(jí)層面。不論是煙草市場(chǎng)還是更廣闊的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者已然成為拉動(dòng)消費(fèi)、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的主力軍。改革范圍已擴(kuò)大到全國(guó)所有商業(yè)企業(yè)。從當(dāng)前來(lái)看，消費(fèi)者選擇空間有限，而未來(lái)一定不會(huì)這樣容易——只有尊重市場(chǎng)規(guī)律，獲得消費(fèi)者認(rèn)可的好產(chǎn)品好口碑才是最可靠的資本，而真正好產(chǎn)品的源頭還是市場(chǎng)和消費(fèi)者。

二、面向消費(fèi)者卷煙營(yíng)銷的內(nèi)涵

卷煙消費(fèi)者是卷煙供應(yīng)鏈系統(tǒng)的服務(wù)終端，是決定著卷煙作為商品的價(jià)值和使用價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)的最終仲裁者。為此，直接面向消費(fèi)者構(gòu)建卷煙營(yíng)銷體系必須以滿足消費(fèi)者真實(shí)需求為出發(fā)點(diǎn)，在分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，工商零充分協(xié)同，以“尋找消費(fèi)者、跟蹤消費(fèi)者、抓住消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者”為抓手，開展面向卷煙消費(fèi)者的營(yíng)銷。

面向消費(fèi)者的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，就是要以全面轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式為目標(biāo)，徹底轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念、發(fā)展觀念、服務(wù)觀念，牢固樹立“以消費(fèi)者為中心”的理念，真正做到尊重市場(chǎng)、遵循規(guī)律、遵守規(guī)則，推動(dòng)卷煙營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量的發(fā)展。這就要求煙草企業(yè)必須竭盡所能將觸角伸向一線需求點(diǎn)，伸向消費(fèi)者。

三、商業(yè)企業(yè)面向消費(fèi)者卷煙營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的策略

筆者認(rèn)為，在向消費(fèi)者營(yíng)銷轉(zhuǎn)型過(guò)程中，以下幾個(gè)方面是值得特別注意的：

（一）高度關(guān)注并滿足新生代年輕消費(fèi)群體需求

步入2019年，80后群體的年齡段已經(jīng)從最年輕的29歲到最大的39歲。他們中的大多數(shù)人已經(jīng)三十而立，成為了社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量。隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力變強(qiáng)，80后群體已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍，數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)有2.2億的消費(fèi)者是80后人群，位列各年齡段之首，占全國(guó)消費(fèi)者總數(shù)的16%。更主要的是，很多80后已經(jīng)開始進(jìn)入社會(huì)主流階層，在各個(gè)層面開始有自己的話語(yǔ)權(quán)。90后已經(jīng)一半以上步入社會(huì)，雖然剛剛起步，但他們的消費(fèi)能力遠(yuǎn)超我們的想象。隨著80后、90后經(jīng)濟(jì)地位和社會(huì)地位日益提升，卻鮮見煙草企業(yè)對(duì)這些群體有深入的分析。

（二）完善與消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)，催生社群效應(yīng)市場(chǎng)

實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的常規(guī)場(chǎng)所一般包括體驗(yàn)會(huì)所、品牌體驗(yàn)店、終端體驗(yàn)區(qū)、便民吸煙點(diǎn)、流動(dòng)體驗(yàn)點(diǎn)等。

體驗(yàn)會(huì)所，以“體驗(yàn)營(yíng)銷+會(huì)員制營(yíng)銷+互動(dòng)營(yíng)銷”的運(yùn)作模式，搭建“工、商、消、零”四方互動(dòng)平臺(tái)。

品牌體驗(yàn)店（形象店），是工商協(xié)同建設(shè)的讓煙民體驗(yàn)卷煙品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的零售終端實(shí)體。其功能主要是品牌體驗(yàn)，品牌專柜、品牌文化展示專區(qū)、消費(fèi)者品吸區(qū)是其標(biāo)配。同時(shí)兼顧宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)者服務(wù)等功能。

終端體驗(yàn)區(qū)，是指在部分現(xiàn)代終端建設(shè)了消費(fèi)者品吸區(qū)，也成為采集消費(fèi)者信息的陣地。

便民吸煙點(diǎn)，是指法律法規(guī)允許范圍內(nèi)在某些場(chǎng)所建設(shè)的便民吸煙場(chǎng)所。

流動(dòng)體驗(yàn)點(diǎn)，是指在農(nóng)村市場(chǎng)設(shè)置的流動(dòng)性品牌體驗(yàn)點(diǎn)。

從活動(dòng)形式來(lái)看，包括品鑒會(huì)/品吸會(huì)、終端品吸活動(dòng)、主題體驗(yàn)活動(dòng)等。

（三）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展為煙草商業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了更多的可能。如微信問卷調(diào)查，使得煙草企業(yè)能夠從零售客戶和消費(fèi)者手中獲得最直接有效的一手資料，極大地降低了有效數(shù)據(jù)信息獲取的成本，先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用技術(shù)也為營(yíng)銷精細(xì)化管理提供了技術(shù)保障，企業(yè)可以從海量的數(shù)據(jù)中找到有用的部分，在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和前景預(yù)測(cè)的時(shí)候，可以更好地幫助煙草企業(yè)以量化為基礎(chǔ)做出更為準(zhǔn)確的銷售預(yù)測(cè)。

相比于原有營(yíng)銷模式，大數(shù)據(jù)對(duì)煙草營(yíng)銷的影響和改變還體現(xiàn)在：營(yíng)銷管理的范圍不僅局限于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的數(shù)據(jù)，卷煙的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、零售客戶、卷煙消費(fèi)者以及其他信息都可以便捷采集并應(yīng)用。同時(shí)營(yíng)銷大數(shù)據(jù)不再是靜態(tài)數(shù)據(jù)，它涵蓋了客戶、產(chǎn)、運(yùn)、銷、物流、終端維護(hù)整個(gè)業(yè)務(wù)過(guò)程，數(shù)據(jù)之間的因果關(guān)系鏈越來(lái)越完整，可動(dòng)態(tài)化的進(jìn)行觀測(cè)。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷高效的信息處理手段能夠?qū)⑦@些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合處理，從而將管理范圍擴(kuò)大到零售戶群體、信用管理、商圈管理、訂貨模式、風(fēng)險(xiǎn)管理等相關(guān)領(lǐng)域。