地方黨報(bào)新媒體平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)
——以《新疆日?qǐng)?bào)》新媒體平臺(tái)為例

□ 尼加提·依布拉音 阿依那扎爾·阿不都

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體受到新媒體的巨大影響，面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體只好邁開媒介融合的步伐，擁抱新媒體。2013年8月19日，習(xí)近平總書記在“8·19”講話中要求加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展；2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》；2016年2月，習(xí)近平總書記在“2·19”講話中強(qiáng)調(diào)，融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合二為一。為了積極響應(yīng)習(xí)近平總書記對(duì)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見，《新疆日?qǐng)?bào)》作為在新疆的一家具有權(quán)威的傳統(tǒng)媒體，也將運(yùn)營(yíng)方向轉(zhuǎn)向了新媒體。

調(diào)查顯示，有關(guān)《新疆日?qǐng)?bào)》新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)狀況方面的研究存在空缺，并且《新疆日?qǐng)?bào)》在新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面有很大的發(fā)展空間。因此，本文以《新疆日?qǐng)?bào)》為研究對(duì)象，對(duì)其新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行研究，發(fā)掘其存在的不足，從而提出具有建設(shè)性和借鑒意義的對(duì)策，具有一定的創(chuàng)新價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

二、研究方法

（一）樣本簡(jiǎn)介

《新疆日?qǐng)?bào)》是中共新疆維吾爾自治區(qū)委員會(huì)機(jī)關(guān)報(bào)，是全國(guó)唯一用四種文字出版的報(bào)紙，其分別有1949年創(chuàng)刊的漢文版，1950年創(chuàng)刊的維吾爾文版、哈薩克文版和蒙古文版，出版周期為每天。就《新疆日?qǐng)?bào)》目前的狀況來看，媒介融合的形式主要以開設(shè)官方微博、微信公眾號(hào)為主，新聞客戶端正在籌備中，還未上線。下面通過表格1來了解《新疆日?qǐng)?bào)》的新媒體平臺(tái)。

表1 《新疆日?qǐng)?bào)》各新媒體平臺(tái)概況表

（二）抽樣方法

本文內(nèi)容分析的對(duì)象是《新疆日?qǐng)?bào)》新媒體平臺(tái)（微博、微信公眾號(hào)），對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)方面進(jìn)行了全面綜合的分析，分析角度包括新媒體平臺(tái)發(fā)布的稿件數(shù)量、更新頻率、信息來源等。同時(shí)，在分析以上每個(gè)部分時(shí)都選取了一些典型案例，進(jìn)行詳細(xì)深入的個(gè)案分析。

本文在對(duì)《新疆日?qǐng)?bào)》官方微博、微信公眾號(hào)中發(fā)布的稿件數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)，采用合成周(constructed week)的抽樣方法，在一年中抽取1個(gè)構(gòu)造周的樣本便能可靠地反映報(bào)道的總體情況。本次研究的樣本日期是我們隨機(jī)抽取的2018年6月3日、6月11日、6月19日、6月27日、7月5日、7月13日、7月21日，合成構(gòu)造周后進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。在文字?jǐn)⑹龅幕A(chǔ)上，利用圖表對(duì)其統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，做到圖文并茂，直觀展現(xiàn)，力求提煉多條有關(guān)《新疆日?qǐng)?bào)》新媒體平臺(tái)更好的運(yùn)營(yíng)方式作為參考。

三、新媒體平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)分析

本次研究選取《新疆日?qǐng)?bào)》最具代表性的“《新疆日?qǐng)?bào)》官方微博”和“《新疆日?qǐng)?bào)》官方微信公眾號(hào)”的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與分析，詳見表2、表3。

表2 《新疆日?qǐng)?bào)》官方微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表

表3 《新疆日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表

（一）微博

在所選日期中，新疆日?qǐng)?bào)微博共推送179篇稿件，包括原創(chuàng)稿（67篇，37.4%）、轉(zhuǎn)發(fā)稿（112篇，62.6%）、硬新聞（125篇，69.8%）、軟新聞（54篇，30.2%）、視頻（37個(gè)，20.7%）。

當(dāng)今快節(jié)奏的信息時(shí)代，新媒體平臺(tái)不僅要做到每日持續(xù)推文發(fā)稿，為受眾提供豐富的內(nèi)容，還不能有刷屏趨勢(shì)。就平均每日推送量來說，新疆日?qǐng)?bào)微博發(fā)布不太穩(wěn)定，每日推送14—42篇不等。原創(chuàng)微博和轉(zhuǎn)發(fā)微博是新疆日?qǐng)?bào)的兩種發(fā)布方式，這兩種方式可以彰顯出《新疆日?qǐng)?bào)》在微博平臺(tái)上扮演著信息提供者和傳播者的角色。原創(chuàng)微博（67篇，37.4%）主要來源于《新疆日?qǐng)?bào)》的門戶網(wǎng)站新疆亞歐網(wǎng)，而轉(zhuǎn)發(fā)稿（112篇，62.6%）來源廣泛，有新華網(wǎng)、央廣網(wǎng)、央視網(wǎng)、《人民日?qǐng)?bào)》等。新疆日?qǐng)?bào)微博中硬新聞（125篇，69.8%）占比很大，其中時(shí)政消息、政策解讀類文章發(fā)布較多，軟新聞（54篇，30.2%）占比相對(duì)較小，貼近受眾生活類文章發(fā)布也較少。

新疆日?qǐng)?bào)微博原創(chuàng)稿的發(fā)布形式與紙媒有較大的區(qū)別，其通過網(wǎng)絡(luò)化的編輯手段，提煉出140字以內(nèi)的文字來還原新聞內(nèi)容外，附加圖片、視頻等資源，原創(chuàng)出了新的形式：簡(jiǎn)短標(biāo)題＋正文＋內(nèi)容出處＋新聞、視頻鏈接＋配圖。新疆日?qǐng)?bào)微博的轉(zhuǎn)發(fā)稿大多采用純轉(zhuǎn)發(fā)的形式，沒有體現(xiàn)出《新疆日?qǐng)?bào)》的媒體主見。

新疆日?qǐng)?bào)微博內(nèi)容形式多樣，包括圖片、視頻、H5作品等，這種形式新穎的文章都能較好地吸引粉絲。其博文轉(zhuǎn)載數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)最多為2次，這說明粉絲的關(guān)注度很低。

（二）微信公眾號(hào)

在所選日期中，新疆日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)共推送52篇稿件，包括原創(chuàng)稿（29篇，55.8%）、轉(zhuǎn)發(fā)稿（23篇，44.2%）、硬新聞（33篇，63.5%）、軟新聞（19篇，36.5%）、視頻（5個(gè)，9.6%）。就每日推送量來說，新疆日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)發(fā)布得較為平均，每日推送5—8篇稿件。

1.根據(jù)信息來源和特色欄目擬定標(biāo)題形式。新疆日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)標(biāo)題形式的擬定別具特色，為【特色欄目】＋文章標(biāo)題，“【】”中的內(nèi)容有“民族團(tuán)結(jié)一家親”“我奮斗我幸福”等特色欄目的名稱，這種標(biāo)題形式成為其原創(chuàng)作品的亮點(diǎn)和特色。轉(zhuǎn)發(fā)稿則直接以文章題目呈現(xiàn)。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在沒有閱讀稿件內(nèi)容之前就可以通過題目的擬定分清哪些是原創(chuàng)稿，哪些是轉(zhuǎn)發(fā)稿。其轉(zhuǎn)發(fā)稿來源于《人民日?qǐng)?bào)》、新華社及央廣網(wǎng)等權(quán)威媒體。

2.通過豐富多彩的內(nèi)容吸引受眾。新疆日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)所涉及的硬新聞（33篇，63.5%）涵蓋面廣，包括時(shí)政消息、政策解讀、社會(huì)熱點(diǎn)等多個(gè)方面，并不定期地推出創(chuàng)新的特色欄目，主要以受眾的喜好為出發(fā)點(diǎn)推送文章。通過統(tǒng)計(jì)其信息來源后發(fā)現(xiàn)，除原創(chuàng)作品（29篇，55.8%），第一信源是《新疆日?qǐng)?bào)》門戶網(wǎng)站——新疆亞歐網(wǎng)；第二信源考慮到了信息內(nèi)容的權(quán)威性和客觀公正性，選擇了新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、央視網(wǎng)等主流媒體；第三信源就是讀者及權(quán)威部門投稿，有作家、畫家、攝影師的作品。新疆日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)利用多種信源對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了擴(kuò)充和豐富。

3.發(fā)布內(nèi)容形式多樣，有圖片、視頻和H5作品等，豐富了讀者的閱讀內(nèi)容。通過新聞評(píng)論這種體裁回應(yīng)著公眾關(guān)切的問題，方便了受眾獲取信息和學(xué)習(xí)知識(shí)，贏得了受眾的好評(píng)。其軟新聞（19篇，36.5%）的關(guān)注點(diǎn)多樣，選取了受眾最關(guān)心的議題，如拜年習(xí)俗、蔬菜肉價(jià)、新疆美食和生活常識(shí)等亮點(diǎn)內(nèi)容，供讀者享用，體現(xiàn)出新疆濃厚的文化底蘊(yùn)，但其總稿件量相對(duì)較少。

四、《新疆日?qǐng)?bào)》新媒體平臺(tái)的不足

（一）發(fā)稿無一定的規(guī)律可循，更新頻率不穩(wěn)定

無論是新疆日?qǐng)?bào)官方微博還是微信公眾號(hào)，其粉絲量少，關(guān)注度低，并且在發(fā)布稿件的數(shù)量方面沒有硬性規(guī)定，每日發(fā)稿量無規(guī)律，并且發(fā)稿無固定的時(shí)間段，趨勢(shì)不穩(wěn)定。如果更新頻率不穩(wěn)定，無規(guī)律，將無法吸引粉絲關(guān)注，由此可見其新媒體平臺(tái)的管理方面還存在一定的問題。

（二）轉(zhuǎn)稿缺乏媒體主見，與原文相似度較高

新疆日?qǐng)?bào)官方微博的博文在摘錄其他媒體的內(nèi)容時(shí)相似度較高，直接將信息照搬過來，沒有加入自己的觀點(diǎn)和態(tài)度。除了發(fā)布的內(nèi)容相似，其形式的呈現(xiàn)同樣無區(qū)別：一條微博，一樣的話題、一樣的內(nèi)容、一樣的圖片，完全沒有媒體自身的思考和主見。這種相似的微博體現(xiàn)不出《新疆日?qǐng)?bào)》的特色與定位，也會(huì)影響到品牌形象及影響力，更會(huì)消減受眾的關(guān)注度。

（三）發(fā)布的內(nèi)容硬新聞多，軟新聞少

新疆日?qǐng)?bào)官方微博轉(zhuǎn)發(fā)稿（112篇，62.6%）篇幅多于原創(chuàng)稿（67篇，37.4%），其原創(chuàng)稿需要增加，并且硬新聞（125篇，69.8%）多于軟新聞（54篇，30.2%）。新疆日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)也是硬新聞（33篇，63.5%）、軟新聞（19篇，36.5%），以及政治性強(qiáng)的稿件較多，受眾熱切關(guān)注的議題稿件量較少。微信公眾號(hào)中的稿件形式新穎多樣，有很多H5作品、視頻、微視頻等，但是其大多數(shù)來源于轉(zhuǎn)發(fā)，不是原創(chuàng)。

五、對(duì)于《新疆日?qǐng)?bào)》新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的對(duì)策建議

（一）組建新媒體人才隊(duì)伍，促進(jìn)平臺(tái)發(fā)展

從《新疆日?qǐng)?bào)》新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的不足中，可以看出其缺乏新媒體建設(shè)人才。因此，要培養(yǎng)專業(yè)的新媒體建設(shè)人才對(duì)平臺(tái)中的內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，使其在新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)與管理中開發(fā)出新功能，并對(duì)平臺(tái)的發(fā)稿量、更新頻率等制定出一套方案進(jìn)行管理，提高用戶關(guān)注度，促進(jìn)《新疆日?qǐng)?bào)》新媒體平臺(tái)更好發(fā)展。

（二）內(nèi)容做優(yōu)，通過語言吸引受眾

標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)新聞的閱讀起點(diǎn)，在很多情況下，受眾只是通過閱讀標(biāo)題來獲取基本信息，而不再點(diǎn)擊進(jìn)入正文閱讀。因此，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題應(yīng)該做透，能直接傳達(dá)新聞的基本要素，力爭(zhēng)做到準(zhǔn)確無歧義。通過標(biāo)題的新穎與亮點(diǎn)抓住受眾眼球，才能吸引受眾閱讀正文。

1.通過暖心的語言和內(nèi)容來貼近受眾。如在微博中發(fā)起話題討論和博文時(shí)，固定設(shè)置“早安”“午安”“晚安”等標(biāo)簽，還可以用名人名言、正能量語錄、笑話等開頭，溫暖受眾，提高受眾關(guān)注度。

2.無論是原創(chuàng)稿還是轉(zhuǎn)發(fā)稿，微博、微信公眾號(hào)中多發(fā)生活常識(shí)、旅游推介等，應(yīng)把這些議題的內(nèi)容做到精致。如發(fā)布稿件時(shí)要加入自己的觀點(diǎn)、意見，引導(dǎo)輿論，同時(shí)還可以根據(jù)稿件內(nèi)容選取一些與之相配的、吸引受眾眼球的圖片（如新聞原圖、搞笑圖片、GIF動(dòng)圖等）。這樣不僅能降低內(nèi)容相似度，還能在一定程度上提高原創(chuàng)稿的數(shù)量、內(nèi)容的質(zhì)量及平臺(tái)的服務(wù)性。

3.把受眾在微博、微信公眾號(hào)中的評(píng)論、留言、投稿等形式的反應(yīng)作為新聞線索的來源，進(jìn)行進(jìn)一步的加工、深挖、再利用，做成深度報(bào)道、典型報(bào)道，這樣不僅能吸引更多的受眾關(guān)注平臺(tái)，也能體現(xiàn)出其專業(yè)性、權(quán)威性以及內(nèi)容深度。深度報(bào)道也是《新疆日?qǐng)?bào)》新媒體平臺(tái)所缺少的報(bào)道形式，可以成為《新疆日?qǐng)?bào)》新媒體平臺(tái)一道亮麗的風(fēng)景，從而提高原創(chuàng)稿數(shù)量，使受眾產(chǎn)生依賴感。

（三）拓寬征稿渠道，豐富平臺(tái)內(nèi)容

1.努力使平臺(tái)內(nèi)容貼近受眾生活，要做到以受眾為中心，多發(fā)布受眾喜好的議題。此外，新媒體平臺(tái)的高效運(yùn)營(yíng)離不開人才的培養(yǎng)與支持，而各大高校都開設(shè)了新聞專業(yè)課程，我們可以利用這一點(diǎn)，將這些專業(yè)的學(xué)生在學(xué)習(xí)中呈現(xiàn)的不同形式的優(yōu)秀作品（微電影、航拍作品、H5等）定期投放到新媒體平臺(tái)中，這不僅給學(xué)生提供了一個(gè)鍛煉的平臺(tái)，也鼓勵(lì)他們創(chuàng)作出更多新形式的作品，還能豐富平臺(tái)的內(nèi)容，增加平臺(tái)原創(chuàng)稿數(shù)量。

2.要求本單位與合作單位進(jìn)行稿件轉(zhuǎn)發(fā)，增加其閱讀量及用戶關(guān)注。

3.利用寒暑假時(shí)間讓學(xué)生到媒體實(shí)習(xí)，使學(xué)生提前了解媒體運(yùn)作，將他們納入到新媒體建設(shè)人才隊(duì)伍中，提前培養(yǎng)鍛煉，畢業(yè)后可以成為媒體的人才資源。這些學(xué)生也可以在實(shí)習(xí)期間為平臺(tái)提供更多的新思維，為平臺(tái)建設(shè)提供創(chuàng)新。這種做法可以說是一舉多得。

六、結(jié)語

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，是黨中央作出的重大戰(zhàn)略部署?！缎陆?qǐng)?bào)》作為中共新疆維吾爾自治區(qū)委員會(huì)機(jī)關(guān)報(bào)，正在努力適應(yīng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的道路，帶頭走在媒體融合的前線，利用新興平臺(tái)架起黨委政府和人民群眾溝通的橋梁。《新疆日?qǐng)?bào)》與新媒體融合的步伐雖然起步較晚，但有很大的發(fā)展空間。因此，《新疆日?qǐng)?bào)》要想提高競(jìng)爭(zhēng)力，首先要利用好新媒體平臺(tái)的功能，運(yùn)用好傳播技術(shù)手段，多與受眾進(jìn)行高質(zhì)量的互動(dòng)；其次要建成《新疆日?qǐng)?bào)》客戶端，注重微博、微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，增加人民群眾喜歡的原創(chuàng)內(nèi)容；再次，要懷著互相學(xué)習(xí)和借鑒的心態(tài)，積極采用文中的建議和對(duì)策來彌補(bǔ)自身存在的不足，不斷拓展《新疆日?qǐng)?bào)》新媒體平臺(tái)的生存空間，開辟新的發(fā)展思路。