青啤向未來而生

錢麗娜

1903年8月15日，青島啤酒由英、德商人始建。

1949年6月2日，青島啤酒收歸國有，與國同行……

70年大浪逐新，當(dāng)經(jīng)典與高品質(zhì)成為百年青啤的深刻烙印時，時尚與潮流則是青啤正在打磨的另一印跡。

2019年2月14日，紐約當(dāng)?shù)貢r間下午5時。

走秀男模身著青島啤酒聯(lián)名款的白色羊羔絨潮服與男款胸包出現(xiàn)在紐約時裝周中國日秀場上。男模服裝的右胸刺有“青島啤酒”品牌LOGO；左手袖口刺有中國字“好”，右手袖口刺有數(shù)字“1903”，這是青島啤酒首次與潮流品牌跨界合作，共同登上國際時尚舞臺。

時裝周過后，該款標(biāo)價999元的走秀款時裝在青啤天貓店被一搶而空。青啤成為繼李寧、老干媽之后第三個在紐約時裝周一舉“跨界”成名的品牌，引來米蘭時裝周、巴黎時裝周的青睞，紛紛向其伸出橄欖枝。作為活動的策劃者，青島啤酒品牌管理總部副總經(jīng)理、品牌總監(jiān)朱佳怡對“國潮”的這波操作如數(shù)家珍。2018年，青啤因“深夜食堂”IP跨界營銷拿下廣告界著名的金投賞全場大獎，亦包攬金投賞每個分項的一等獎。在評委的眼中，青啤已然是“國潮”的代名詞。

讓年輕人來做打破傳統(tǒng)的“鯰魚”

2010年，4A廣告公司出身的朱佳怡決定加盟青啤。這時的青啤在品牌年輕化上有了不少大手筆，2008年贊助北京奧運會，也做音樂和體育營銷，但那時青啤給她的印象是“老”。

招朱佳怡進來的品牌總監(jiān)，當(dāng)時的目標(biāo)是招聘一批具有國際化背景、思想開放的年輕生力軍，重新定義青啤在年輕人中的形象。

“奧古特”是青島啤酒旗下的高端品牌，也是朱佳怡在青啤接手的第一份工作。這是一個需要從零創(chuàng)造的新品牌。她擔(dān)任新產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)理，既參與產(chǎn)品研發(fā)，也要洞察消費者趨勢，同時還要熟悉啤酒的生產(chǎn)和工藝流程。

青啤當(dāng)時所面臨的問題，并非品質(zhì)不好，而是陪伴產(chǎn)品成長的消費者已經(jīng)老去，成為爸爸輩、爺爺輩的專享，而從品牌的價值和社會聲望上來看，青啤在中國都是獨一無二的。

青啤有意將營銷中心放在上海。這里是時尚和潮流的中心，青啤希望這些創(chuàng)意人的思想不拘傳統(tǒng)，在先鋒之地持續(xù)發(fā)酵。

當(dāng)這批從跨國企業(yè)出來的年輕職業(yè)經(jīng)理人進入青啤時，他們?nèi)碌睦砟钤谇嗥?nèi)部還是引發(fā)了碰撞?！耙婚_始有不少的思想斗爭，人都有慣性，觀念上的轉(zhuǎn)變需要有一個磨合的過程?！敝旒砚f。而這正是青啤渴望自我革新的動因。品牌的年輕化并非僅僅是消費者年輕化，企業(yè)必須吸收一切優(yōu)秀的管理思想，切除無效率和冗余的成分。通過嘗試將一些“新銳元素”投入原有的“酒體”，醞釀發(fā)酵出全新的品牌形象，這對青啤近年來實現(xiàn)產(chǎn)品個性化、高端化和時尚化形成了有力的推動。

盡管這批年輕人在青啤內(nèi)部引發(fā)了不小的觀念碰撞，但是青啤人認(rèn)準(zhǔn)產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的大方向這個死理，把爭論放到一邊，齊心協(xié)力地干了再說。

酒類越往高端走，市場越細分，需要從口味、包裝、宣傳、心理等每一個細節(jié)滿足消費者與眾不同的需求。最終，從零創(chuàng)造的“奧古特”以濃郁的口味贏得了高端消費者的味蕾。

接下來，青啤“經(jīng)典1903”與“深夜食堂”的跨界IP合作，為品牌打開了一條觀念通路。

第一波，青島啤酒與年度超級IP《深夜食堂》大電影攜手，推出“你有故事我有酒”的“深夜食堂”版包裝；第二波，青啤在長城做了一場直播，邀請各行各業(yè)的KOL，并聯(lián)合推出青島啤酒“深夜食堂”的特別定制故事包裝。講述每個人關(guān)于“好事不怕晚”的深夜故事，并以涂鴉的方式將故事涂滿罐體……

當(dāng)長城版的《深夜食堂》成為爆點后，同年的七夕在內(nèi)蒙古草原上做了一場美輪美奐的草原之夜版《深夜食堂》，再次帶火了這個IP。此后，青島啤酒索性將“深夜食堂”發(fā)展成為獨立的IP產(chǎn)品線，不斷地通過全新的內(nèi)容來豐富“經(jīng)典1903”的靈魂。

針對產(chǎn)品精心慢釀和“深夜食堂”的IP特點，青島啤酒設(shè)計的廣告語為“好事不怕晚”。在深夜線的基礎(chǔ)上，又將其分化成另一條“夜貓子”啤酒系列，這是根據(jù)消費人群在夜間的行為趨勢推出的產(chǎn)品線，可愛的夜貓子黑罐包裝自身就成了飯桌上的話題王。

“現(xiàn)在的消費者不是在喝酒，而是在喝心情，喝社交?！敝旒砚f。青啤給他們足夠的內(nèi)容和話題點，讓同樣的酒體喝出千般人生滋味。

自“深夜食堂”開始，青啤越來越熟稔于跨界合作的方法，越玩越出彩?！赌ЙF》電影上市時，青啤借勢又是一波跨界話題。

做完了IP，青島啤酒索性將啤酒推到了全球最有眼球的時尚舞臺。深入挖掘品牌與紐約時裝周的關(guān)系。深入青啤博物館，尋找百年的檔案資料，查看不同時代的海報和月歷，從中尋找靈感。模特左手袖口上刺的中國字“好”便是來自于一張老海報，它代表了中國人的祝福，愛情要好，事業(yè)要好，家庭要好。把“好”字繡在袖口上，當(dāng)模特拿起啤酒罐拍照時，“好”和罐子正好合體……青啤還做了一款復(fù)古罐，再現(xiàn)百年歷史，最后這些努力都證明，歷史的就是潮流的，民族的就是世界的。

“‘國潮是需要時間積累的，在社會化營銷的趨勢下，我們把品牌的基因向不同的人群進行精準(zhǔn)地傳達，以此打動他們?！敝旒砚f。青啤年輕的營銷人正是借社會化營銷的機遇，巧妙地避開了國際啤酒巨頭在傳統(tǒng)的音樂和體育營銷領(lǐng)域的鋒芒，以更懂得中國年輕消費者的方式贏得了情感共鳴。

隨著一波波操作的成功，青啤給予這些年輕人更大的信任。“這是一個越打越開的過程，對我們是機遇，對青啤更是注入了年輕的活力?！敝旒砚f。

請給我來一杯皮爾森

2016年，從德國杜門斯學(xué)院進修回來的邢磊因為優(yōu)異的表現(xiàn)，入選青啤科研中心新產(chǎn)品開發(fā)部。這里擁有行業(yè)唯一的啤酒生物發(fā)酵工程國家級重點實驗室，是啤酒圈工程師們向往的“圣地”。

這個三十出頭的年輕人如今肩負(fù)著青啤新品開發(fā)的任務(wù)。擺在青啤和啤酒行業(yè)面前的一個嚴(yán)峻趨勢是，啤酒消費的主流人群數(shù)量在下降，消費者喝酒的觀念發(fā)生了變化，從能喝到啤酒到要喝到好啤酒、健康的啤酒。在市場總量不增的情況下，每家啤酒企業(yè)都需要在“質(zhì)”上做文章，以質(zhì)換量，提高企業(yè)的利潤率，而“質(zhì)”的核心就在于中高端新品的研發(fā)能力。

對于做怎樣的新品，青啤內(nèi)部已經(jīng)形成一套成熟的開發(fā)流程。對于消費者口味潮流的把握與引領(lǐng)，創(chuàng)新性地提出了“三解碼”的概念，并形成了一套完整的“消費需求解碼、產(chǎn)品解碼、工藝解碼”的管理方法體系。比如精準(zhǔn)把握消費者需求的“五渠道調(diào)研法”。其中渠道之一就是：研發(fā)人員會去尋找國內(nèi)沒有，但是在國外市場流行的產(chǎn)品，通過實地學(xué)習(xí)交流獲取和感知最新、最有價值的市場信息；接著是新品概念形成的過程，將消費者的需求，通過產(chǎn)品解碼形成消費者的語言。比如“不上頭的”“口味厚重的”，對應(yīng)著翻譯成技術(shù)語言就是“高級醇、乙醛含量低”“原麥汁濃度高，發(fā)酵度低，殘?zhí)歉摺钡?。研發(fā)人員會在與消費者調(diào)研相匹配的產(chǎn)品中選擇一到兩款作為標(biāo)桿型產(chǎn)品，通過工藝解碼為產(chǎn)品的工藝標(biāo)準(zhǔn)，剖析其優(yōu)點和不足，同時研發(fā)人員嘗試著將自行設(shè)計的概念性產(chǎn)品進行測試，不斷改進，如果符合要求就進入正式研發(fā)，上市后也會不斷收集各地消費者的反饋，不斷迭代升級。這套研發(fā)機制與國內(nèi)外高科技企業(yè)的研發(fā)流程頗為類似。

皮爾森是近幾年國外市場大熱的產(chǎn)品，青啤看到這個機遇后，決定投入皮爾森的研發(fā)?！伴_發(fā)一款新產(chǎn)品并不難，青啤有標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)流程，但是開發(fā)的新產(chǎn)品同時得到消費者和專家的認(rèn)可，往往要克服很多困難才能實現(xiàn)?！毙侠谡f。

皮爾森嚴(yán)格意義上是世界第一款拉格（Lager）啤酒，也是歐洲銷量最大的品類。皮爾森由全麥釀造，苦味質(zhì)較高，而中國消費者喜歡淡爽的低苦啤酒。如何提高苦感的柔和度成為研發(fā)中的難題?！斑@個難題困擾我們很久，經(jīng)過六個專業(yè)部門的通力合作，我們才找到影響苦感的關(guān)鍵因素，最終建立起了苦爽感的調(diào)控技術(shù)，讓消費者喝起來苦感強度高，但苦的柔和，形成了苦爽回甘的產(chǎn)品特點?！?/p>

經(jīng)過五年的開發(fā)和優(yōu)化，2018年，皮爾森在德國獲得了“歐洲啤酒之星”大獎，隨后銷售進入幾十個國家，獲得不錯的反響，“在皮爾森的故鄉(xiāng)斬獲大獎，這個意義非同尋常。”邢磊說。

與新品研發(fā)類似的是，青啤對人才的選拔也像孵化新品那樣精心、耐心。

邢磊碩士畢業(yè)后進入青啤四廠工作，在一線學(xué)習(xí)整體的釀造工藝?！扒嗥∮袑芘嗌浅：玫捏w系化的培訓(xùn)，我們可以在這個大平臺上共享知識，這對業(yè)務(wù)能力的提升非常有幫助?！?015年，青啤在全公司選拔人才赴德國杜門斯學(xué)院學(xué)習(xí)釀酒技術(shù)，邢磊經(jīng)過層層面試和筆試選拔而入選。

在啤酒發(fā)源地的學(xué)習(xí)經(jīng)歷徹底打開了他的視野，不僅學(xué)習(xí)釀造技術(shù)，更是學(xué)習(xí)到啤酒的文化和鑒賞品味，而品味是潛心修煉長年積累才能有的真功夫。

在新品開發(fā)部門，青啤給予員工充分的授權(quán)，讓每個人都有機會負(fù)責(zé)不同的新品研發(fā)，包括產(chǎn)品的概念、包裝形式、酒液的修改。

在一大批年輕科研骨干的主導(dǎo)下，青啤開發(fā)出了IPA、白啤、炫奇果啤等新品?！肮镀【频难邪l(fā)難在尋找可以和果味完美融合的基酒，也難在調(diào)配比例；無醇啤酒難在去酒精后對口味的影響，低熱量啤酒的挑戰(zhàn)是如何做到減脂肪不減口感，我們都是在與肉眼看不見的微生物大作戰(zhàn)，在這過程中，我們建立起嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)分析體系，對指標(biāo)進行量化，這些都是新攻克的技術(shù)?！?/p>

隨著新品一個個地推出，邢磊和同事們的成就感越來越強。“我們很感恩公司給年輕人連續(xù)性發(fā)展的機會。公司給我們平臺，讓我們的努力有了多種可能性?！?h3>讓產(chǎn)品活在當(dāng)下

青島啤酒公司創(chuàng)新營銷事業(yè)總部市場推廣總監(jiān)崔虹接下這個崗位時，啤酒行業(yè)正面臨前所未有的大拐點，普通啤酒銷量下降，中高端啤酒，尤其是進口啤酒銷售上漲，全行業(yè)面臨消費轉(zhuǎn)型的關(guān)口。2014年，青啤成立創(chuàng)新營銷事業(yè)部，正是為了在這個趨勢下拿出應(yīng)對之策。

這個在內(nèi)部被稱為“藍軍”的部門，自創(chuàng)立以來就備受關(guān)注，其一系列的營銷動作也都自帶話題和流量。打造全麥白啤，聯(lián)合KFC、必勝客，推出企業(yè)定制、私人定制等等，往個性化、品質(zhì)化和多元化的方向發(fā)展；加強了渠道的創(chuàng)新，開辟電商渠道，推出個性化定制；同時在營銷上也屢出奇招，全新的打法層出不窮。

現(xiàn)在，崔虹將她的關(guān)注點放在“新主流”的產(chǎn)品中，與“經(jīng)典1903”、純生等主流經(jīng)典產(chǎn)品不同的是，新主流要求從產(chǎn)品的酒體、味道、概念都別出心裁，打動特定的人群，在一個個小眾且個性化的人群中形成引爆點，進而形成未來的消費趨勢。

2014年，青啤決定研發(fā)全麥白啤，這個任務(wù)由崔虹帶領(lǐng)團隊全權(quán)負(fù)責(zé)。當(dāng)時市場上只有進口白啤，消費者對這個品類全無概念。崔虹接手后，歷經(jīng)9個月的研發(fā)，于2015年6月正式向市場推出。

在創(chuàng)新營銷方面，團隊采用情感和內(nèi)容營銷的方式，讓品牌符號視覺化、內(nèi)容IP共享化、傳播形式數(shù)字化、推廣范圍圈層化、品鑒體驗場景化。通過白啤知識大講堂、精釀專欄、短視頻、24節(jié)氣美食實驗室、《中國精釀生活方式白啤書》、跨界大咖論道、移動式斟享體驗空間等內(nèi)容與消費者建立起長期的溝通教育機制，這也是一個慢工出細活的過程，從知識普及到線下體驗，社群分享，圈層營銷，形成360度的全社交覆蓋。

“青啤的年輕化不是單指消費者的年輕化，而是指理念必須與時俱進，你的互動方式和與消費者交流的話語體系要保持在線?！贝藓缯f。

很快，全麥白啤獨特的原釀果香味不僅吸引了Z時代的年輕人，更是贏得了一批年輕的女性消費者的喜愛，在男性市場之外拓展出全新的消費群體。崔虹驚喜地發(fā)現(xiàn)，喜愛這個品類的是一些有知識有見識的年輕消費者。

“我們聚焦小而美的市場，研究他們的生活方式，來體現(xiàn)他們‘講究不將就的生活態(tài)度，給他們想要的生活儀式感。”崔虹說，“這就是現(xiàn)代人想要的生活，當(dāng)你的產(chǎn)品成為他對精致生活充滿儀式感的表達時，這就說明，產(chǎn)品和品牌是有生命力的，是活在當(dāng)下的消費者心中的?！?/p>