新媒體環(huán)境下我國綜藝節(jié)目的營銷策略探析

摘要：新媒體時(shí)代下，信息傳播平臺(tái)更加廣闊，傳媒行業(yè)格局發(fā)生重大改變。擁有海量信息，具有即時(shí)性、互動(dòng)性和多媒體性等特征的新媒體讓受眾擁有更多的個(gè)性化選擇，影視節(jié)目產(chǎn)品的制作和營銷勢必要依靠新媒體的強(qiáng)大優(yōu)勢來適應(yīng)受眾需求的發(fā)展和收視行為的轉(zhuǎn)變。本文試圖對(duì)國內(nèi)有關(guān)綜藝節(jié)目新媒體營銷提出一些建議。

關(guān)鍵詞：新媒體;營銷策略;綜藝節(jié)目

一、我國綜藝節(jié)目營銷傳播現(xiàn)狀

隨著新媒體時(shí)代的來臨，熒幕絕大部分綜藝節(jié)目都實(shí)現(xiàn)了多屏整合，電視綜藝與網(wǎng)絡(luò)綜藝都得到了發(fā)展與創(chuàng)新，營銷手段也相應(yīng)得到發(fā)展，微博、微信等社會(huì)化媒介和移動(dòng)終端成為綜藝節(jié)目的主要推廣工具，快手、抖音等短視頻應(yīng)用的出現(xiàn)讓短視頻營銷成為當(dāng)前較為火熱的營銷方式，依賴精準(zhǔn)投放和個(gè)性化推送，營銷效果和傳播效率得到大大提升。但同時(shí)也存在營銷內(nèi)容泛娛樂化、生硬陳列式廣告宣傳等節(jié)目營銷宣傳的問題和局限。

二、新媒體營銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢

新媒體營銷是指基于網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)媒體、數(shù)字媒體平臺(tái)進(jìn)行的公關(guān)、廣告、促銷等營銷活動(dòng)，是在信息化時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下所開展的營銷活動(dòng)[1]，主要有以下特點(diǎn)與優(yōu)勢：

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位。對(duì)受眾選擇和行為進(jìn)行精準(zhǔn)分析和定位，針對(duì)受眾的個(gè)性化需求制定產(chǎn)品內(nèi)容和溝通策略，可以達(dá)到更好的廣告?zhèn)鞑ズ托袖N效果。

互動(dòng)性強(qiáng)。新媒體營銷主要體現(xiàn)在以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)為基礎(chǔ)和以用戶為中心兩個(gè)方面。以用戶為中心，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)為用戶拓展了發(fā)聲和反饋渠道，為傳播主體和受眾之間搭建了一個(gè)更直接、更快捷、更親近的溝通“橋梁”，進(jìn)而有效提高營銷影響力，進(jìn)行品牌建設(shè)和理念滲透。

成本低。新媒體營銷的核心在于：降低成本、擴(kuò)大覆蓋、提高影響、促發(fā)行動(dòng)[2]。特別是自媒體的采用，使得信息發(fā)布門檻降低、成本縮減，過程簡化。

此外，多元性和普及性也是新媒體營銷的基本特征[3]，多元的媒介方式和互聯(lián)網(wǎng)的高度普及使得新媒體營銷的呈現(xiàn)方式多樣、傳播范圍更大、時(shí)效性更高。

三、新媒體環(huán)境下綜藝節(jié)目的營銷策略與啟示

（一）品牌營銷：創(chuàng)新精品，內(nèi)容為王

“內(nèi)容為王”是針對(duì)解決如今我國的綜藝節(jié)目同質(zhì)化、泛娛樂化問題的根本措施。無論處于任何媒體環(huán)境，電視節(jié)目制作的質(zhì)量始終是營銷制勝與形象塑造的關(guān)鍵。新媒體環(huán)境下，綜藝節(jié)目制作一定要從內(nèi)容質(zhì)量的角度著手，制作過程中要明確“精品意識(shí)”，注重節(jié)目本身的質(zhì)量，提高綜藝節(jié)目的思想內(nèi)涵，防止節(jié)目媚俗化，進(jìn)行口碑營銷，打造屬于節(jié)目的獨(dú)特品牌風(fēng)格和理念，形成品牌優(yōu)勢。

同時(shí)要注重創(chuàng)新，使外來優(yōu)質(zhì)節(jié)目本土化、原創(chuàng)節(jié)目品牌化，充分利用新媒體技術(shù)渠道與綜藝節(jié)目制作實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)多樣態(tài)、多維度的創(chuàng)新性結(jié)合。比如《中國好聲音》，樹立了精品意識(shí)，準(zhǔn)確定位節(jié)目模式，采用反選方式打造節(jié)目，最終以創(chuàng)新的形式和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容擁有大批受眾流量。

（二）“人性化”營銷：強(qiáng)互動(dòng)，個(gè)性化定制和情感營銷

充分發(fā)揮新媒體互動(dòng)性專長和精準(zhǔn)定制優(yōu)勢。綜藝節(jié)目的營銷應(yīng)強(qiáng)化互動(dòng)性，關(guān)注受眾需求和反饋，及時(shí)制定策略性營銷方式，增強(qiáng)節(jié)目關(guān)注度和受眾黏性，形成專屬粉絲群體，打造“綜N代”;利用大數(shù)據(jù)分析對(duì)節(jié)目進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分精準(zhǔn)化營銷，對(duì)綜藝節(jié)目的市場、受眾和主題內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)定位。同時(shí)，在信息“碎片化”的環(huán)境下，進(jìn)行“切片營銷”[2]，將內(nèi)容“切片化”“簡短化”以精準(zhǔn)化的營銷推送手段，滿足每一位用戶的個(gè)性需求。

在當(dāng)代人們普遍重視節(jié)目體驗(yàn)感的趨向下，利用新媒體技術(shù)和多元視聽技術(shù)的特點(diǎn)，綜藝節(jié)目可以增加“體驗(yàn)式”營銷，從人們的心理需求出發(fā)，通過節(jié)目前期特定引發(fā)觀眾情感共鳴場景和氛圍營造以及節(jié)目節(jié)奏和風(fēng)格打造，從而滿足情感和心理需求，獲得更好的收視效果。例如慢綜藝《向往的生活》，通過打造鄉(xiāng)村“蘑菇屋”的田園生活場景，貼合現(xiàn)代人追求自然原始、慢節(jié)奏悠閑生活的心理訴求，從而收獲了大量的觀眾群體。

（三）媒體聯(lián)動(dòng)營銷：多屏整合，跨界營銷

綜藝節(jié)目需要主動(dòng)擁抱新媒體，開展整合營銷，以其他渠道協(xié)調(diào)去拓寬節(jié)目傳播平臺(tái)，從而在整合式營銷背景下提高集群效應(yīng)。打通多方熒屏、社交媒體應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)之間的資源互通或創(chuàng)造自己的新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源聯(lián)動(dòng)和拓展;同時(shí)還可以結(jié)合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“線上+線下”聯(lián)動(dòng)，綜藝節(jié)目除了線上強(qiáng)勢營銷以外同樣可以借助線下強(qiáng)大地推來達(dá)到節(jié)目宣傳效果，實(shí)現(xiàn)跨界營銷。

綜藝節(jié)目制作利用新媒體優(yōu)勢整合多重播出或者發(fā)行渠道，把營銷中的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)組建成一條完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容和品牌的不斷增值。

（四）廣告營銷：內(nèi)容化無縫植入

移新媒體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)使得受眾對(duì)創(chuàng)新型內(nèi)容及個(gè)性化思維青睞有加，在移動(dòng)化、碎片化的傳播場景若想將廣告信息有效地傳達(dá)給受眾，就需要迎合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受眾的口味，用適于互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)的語言解構(gòu)廣告重新賦予品牌形象[4]。例如《吐槽大會(huì)》冠名商京都念慈庵的廣告語為“大笑養(yǎng)肺，不笑浪費(fèi)，宇宙養(yǎng)肺老字號(hào)”，將“養(yǎng)肺”概念與脫口秀的“大笑” 娛樂精神巧妙結(jié)合，“宇宙”二字更是體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)語言的夸張性與娛樂性。這樣的廣告語從形式上更顯生動(dòng)潮流，在內(nèi)容上尋求了產(chǎn)品與節(jié)目間的融合點(diǎn)，既凸顯了百年老品牌的使用價(jià)值與情感訴求，又包含了節(jié)目的娛樂調(diào)侃精神，對(duì)其他綜藝節(jié)目的廣告植入有借鑒意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]潘舒展.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營銷策略探析[J].科技傳播，2019，11（10）：128-129.

[2]欒軼玫.新媒體營銷的特點(diǎn)[J].視聽界，2011（04）：117.

[3]金妍貞.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體營銷特征與策略分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（13）：233+235.

[4]王佳暢.純網(wǎng)綜藝內(nèi)容化廣告的表現(xiàn)形態(tài)與營銷策略——以喜劇脫口秀節(jié)目《吐槽大會(huì)》為例[J].中國傳媒科技，2017（04）：96-97.

作者簡介：邢曼琦，湖南師范大學(xué)本科在讀，研究方向?yàn)閺V播電視。