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    網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目如何贏得市場

    2016-10-31 17:32:40崔逾瑜李玉麟黃佳敏
    新聞前哨 2016年10期
    關(guān)鍵詞:綜藝節(jié)目辯論創(chuàng)新

    崔逾瑜++李玉麟++黃佳敏

    [摘要]《奇葩說》作為現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目,成功問鼎“瘋狂綜藝季”話題榜。本文從該節(jié)目的受眾定位、節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新與互聯(lián)網(wǎng)互動三個特點分析,探索新媒體語境下電視節(jié)目如何贏得受眾市場。

    [關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)自制 綜藝節(jié)目 辯論 創(chuàng)新

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,傳播方式由單向傳播、到雙向互動,乃至全方位互動。傳受身份的轉(zhuǎn)換,讓國內(nèi)的綜藝節(jié)目迎來了綜藝3.0時代,即由傳統(tǒng)的UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式)、PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式),逐步轉(zhuǎn)向IPGC(互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式)。網(wǎng)絡(luò)綜藝也從“粗制作、偽原創(chuàng)”的模式中解脫出來,步入“精制作、純原創(chuàng)、精準(zhǔn)定位”的新時代。

    2014年末,愛奇藝自制的一檔脫口秀節(jié)目《奇葩說》橫空出世,熱播三季,截至今年5月,第三季《奇葩來了》已圓滿收官,愛奇藝播放量為4億5千萬,在新浪微博閱讀數(shù)達(dá)到32.3億。

    作為首檔網(wǎng)絡(luò)自制說話達(dá)人秀,《奇葩說》靠馬東、高曉松、蔡康永、金星四位導(dǎo)師的“人生智慧哲學(xué)”,以及前后三季30多位“奇葩”辯手的“三寸不爛之舌”,吸引了大批“80后”“90后”粉絲。用“互聯(lián)網(wǎng)+娛樂辯論”的方式,創(chuàng)作出一檔現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目,該節(jié)目不僅在國內(nèi)引起輿論關(guān)注,也在海外市場引發(fā)了可觀的反響。本文以《奇葩說》為例分析新媒體語境下電視娛樂節(jié)目如何進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新以贏得受眾市場。

    “窄播化”,鎖定年輕受眾群

    據(jù)2016年8月3日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,“截至今年6月份,我國的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.1億,互聯(lián)網(wǎng)普及率突破51.7%,手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.56億,占網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的92.5%?!痹谛旅襟w環(huán)境下,受眾獲取電視娛樂節(jié)目的方式越來越多,不固定于同一時段和特定頻道,碎片化正在被“低頭族”接受。

    綜藝節(jié)目想要得到受眾青睞,從同質(zhì)化節(jié)目中脫穎而出,就要基于受眾的興趣需求,觀看習(xí)慣,對娛樂節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行差異化創(chuàng)新,才能走出同質(zhì)化節(jié)目泛濫的怪圈。這就是“窄播化”,“窄播化”是相對于傳播領(lǐng)域中的“大眾化”與“分眾化”而言,是通過對受眾進(jìn)一步細(xì)分來進(jìn)行電視娛樂節(jié)目內(nèi)容的策劃。

    《奇葩說》利用母公司百度掌握的大數(shù)據(jù),對處于“分眾化”狀態(tài)的觀眾群進(jìn)行更為深層次的細(xì)分,鎖定80后、90后為目標(biāo)受眾群,設(shè)計“窄播化”的節(jié)目內(nèi)容。

    首先,從選手年齡分層上可以發(fā)現(xiàn),三季選手中,有20位在20歲-30歲,占選手56%;30歲以上的有11位,占31%;年齡不詳者5人。黃執(zhí)中、胡建彪、 馬薇薇等“大齡”專業(yè)選手主要負(fù)責(zé)提升辯論整體思想高度外,年輕選手可以吸引娛樂關(guān)注度,增強(qiáng)話題性,如裸模蘇紫紫、“二次元”cosplay達(dá)人黃山等話題性辯手的出場。

    其次,從選取的辯題上看,直擊網(wǎng)生代內(nèi)心??v觀三季,《奇葩說》辯論話題可分為四類:第一類是情感類,如“愛上好朋友的戀人要不要追”“該不該看伴侶的手機(jī)”等;第二類是成長問題,涉及到怎樣確立人生觀、價值觀,如“舉報作弊我錯了嗎”“整容會幫你成為人生贏家嗎”;第三類是買房、擇偶、就業(yè)等現(xiàn)實話題,如“你選擇大城床還是小城房”“同事能力弱,力不力挽狂瀾”;第四類是“腦洞大開”話題,比如“如果一個月后就是世界末日,當(dāng)局應(yīng)該公布消息還是秘而不宣?”“要不要發(fā)明時光機(jī)”“愛上人工智能算愛情嗎”等。

    再次,根據(jù)市場定位,廣告贊助商也是將年輕人作為主要消費群體的,如美特斯邦威及其旗下購物APP“有范兒”、“抗餓大品牌”谷粒多燕麥牛奶、RIO雞尾酒等。

    可見,整個節(jié)目就是為年輕受眾量身定制的一檔綜藝節(jié)目。節(jié)目以包容的態(tài)度,聆聽年輕人的熱血發(fā)聲,傳達(dá)年輕人的語言方式、內(nèi)心世界和價值主張,提供大量新奇、準(zhǔn)確、合口味的信息與服務(wù),俘獲大批80后、90后觀眾的心,引起共鳴。因此,《奇葩說》在目前泛娛樂化、同質(zhì)化以及引進(jìn)版權(quán)的不良環(huán)境和背景下,成功晉升為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目創(chuàng)新的典型和標(biāo)桿節(jié)目,被稱之為“現(xiàn)象級”純網(wǎng)綜。

    比說話,道理包在笑話中

    《奇葩說》用新穎的節(jié)目形式、草根的辯題和“奇葩選手”吸引觀眾,用多元的思想和辯論內(nèi)容的深度,留住觀眾。換言之,節(jié)目通過娛樂的形式來傳遞價值、沉淀文化。

    縱觀節(jié)目主持人,馬東,馬季之子,前愛奇藝首席內(nèi)容官;蔡康永,美國加州大學(xué)洛杉磯分校碩士,臺灣著名主持人,出版過《蔡康永的說話之道》等;金星,舞蹈家、節(jié)目主持人,以言語犀利著名;高曉松,著名音樂人,歷史脫口秀“曉松奇談”節(jié)目主持人,博古通今。

    4位“名嘴”的文化素養(yǎng)都很高,充當(dāng)正反雙方的“導(dǎo)師”角色,而他們的結(jié)辯陳詞才是整場話題深度和高度的體現(xiàn)。例如,在第二季辯題“丑聞主角活該被萬人虐嗎”中,蔡康永表示,無論如何不能站到“活該”的那一邊,因為不能把濫用輿論壓力這個“野獸”從道德和法律的“籠子”里放出來。持相反意見的馬東雖然不主張去虐別人,但是更不愿意因為要勸萬人向善,而封掉互聯(lián)網(wǎng)或進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)實名制、剝奪人們言論自由的權(quán)利。他說:“那么在這個環(huán)境下,讓丑聞主角活該受著萬人議論,也許是個不壞的選擇。”雙方導(dǎo)師各自從己方觀點出發(fā),將議題進(jìn)行了拔高和深化,頓時讓整個節(jié)目從純娛樂性轉(zhuǎn)向了思辨性、哲理性思維,提高了維度,從而拓展了受眾面。

    在第三季第22期節(jié)目中,《奇葩說》突破禁忌,為生死開辯,“痛苦的癌癥病人想要放棄自己的生命,我該不該鼓勵他撐下去”。生死離別的話題每個人都會經(jīng)歷,選手們用自身經(jīng)歷講述絕癥病人的抉擇。激烈的辯論后,馬東為辯題總結(jié),儒家文化的傳統(tǒng)是避談生死,我們生命當(dāng)中缺乏生命教育,辯論生死讓我們關(guān)注生死邊界,經(jīng)過理性思考后,對生命和生活帶來更豐富和多層次的情感。這一期節(jié)目播出后,引發(fā)了網(wǎng)友對生死的重新思考。

    《奇葩說》不僅是一場辯論或者說話達(dá)人選秀節(jié)目,更是一場有思考、有疑問、有價值觀、有鋒芒的思想碰撞。它以辯論為主題,又不遵循傳統(tǒng)辯論形式,將賽制盡量簡化,過程隨意,整體辯論氛圍輕松、風(fēng)趣、幽默、機(jī)智,帶給受眾興奮的觀看體驗。它緊扣綜藝節(jié)目的娛樂精髓,以好玩為主。正如馬東所說,好玩就是《奇葩說》的意義。因此,節(jié)目始終堅持“尋找最會說話的人”這一根本訴求,體現(xiàn)“相信說話的力量”,符合欄目主打口號“U CAN U BIBI”。

    雖然遴選出的“奇葩”選手具有話題爭議性,服裝夸張,辯論時情緒激動,但辯論內(nèi)容有理有據(jù),且觀點有價值。在“互聯(lián)網(wǎng)+娛樂辯論”的模式中,“綜藝娛樂”的形式為節(jié)目帶來笑料,“辯論”的內(nèi)容為《奇葩說》俘獲黏性觀眾,穩(wěn)住收視。例如,關(guān)注度直線上升的“大美玲”姜思達(dá),在第一季中表現(xiàn)平平,在節(jié)目里公開出柜成為話題。但在第三季中,出色的辯論內(nèi)容和有趣的說話方式備受好評。在辯題“整容會幫你成為人生贏家嗎”,他提出論證:“你可以一天整成范冰冰,但你不能一天讀成一個林徽因?!痹谵q題“要求別人時刻保持聯(lián)系(時保連),是不是暴政?”,姜思達(dá)分別拋出三個論點:朋友非常有分寸,你們才能稱為朋友;戀人如果兩個都愿意和對方時刻保持聯(lián)系,頂多能證明你們以暴制暴;我們時刻保持聯(lián)系最大的危害是:我們難以時刻和自己保持聯(lián)系。層層遞進(jìn)的嚴(yán)密邏輯,風(fēng)趣的語句,力挽狂瀾,讓他一夜吸粉無數(shù)。

    《奇葩說》表現(xiàn)形式雖然是娛樂的,但實際上是一個表達(dá)觀點、在辯論中找到自己的維度,也學(xué)會更加多元地去看問題,傳遞價值主張的節(jié)目。這個價值主張就是正直、善良、新知、包容?;诖耍?jié)目雖然辯論內(nèi)容尺度大、辯論規(guī)則“隨便”,但“奇葩”選手具高超的說話技巧和無懈可擊的辯論邏輯,辯論內(nèi)容,把真正的道理包在笑話中給人去聽,讓人笑過之后有所悟。

    重參與,引發(fā)互動新革命

    互聯(lián)網(wǎng)時代,多方位融合發(fā)展是趨勢,在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目發(fā)展中,表現(xiàn)為內(nèi)容融合、終端融合和經(jīng)營渠道融合。

    從設(shè)置辯題時,《奇葩說》就通過百度知道、知乎、新浪微問等數(shù)據(jù)后臺,在民生、人文、情感、生活、商業(yè)、創(chuàng)業(yè)等領(lǐng)域,捕獲當(dāng)下年輕人關(guān)注最多的問題,發(fā)動網(wǎng)友參與調(diào)查投票。

    在傳播過程中,《奇葩說》更加關(guān)注用戶參與和用戶體驗感。現(xiàn)場觀眾可以通過身前的“啪啪鈕”直接參與到節(jié)目中,直接表明自己的正反立場,讓觀眾來決定此次辯論的比賽結(jié)果。場外的觀眾還可以通過微博、微信、百度貼吧等方式參與節(jié)目的互動,為節(jié)目提供創(chuàng)意和熱點辯論話題?!镀孑庹f》融合了多種節(jié)目類型和元素,豐富了觀賞性和復(fù)雜性,是又一大亮點。

    內(nèi)容的擁有和終端的占有作為傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上的兩個端點,體現(xiàn)了未來傳媒競爭的兩大戰(zhàn)略制高點?!镀孑庹f》借助移動終端收看,旨在改變傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的觀看方式,由限時段、不可移動觀看,變?yōu)樽灾鬟x擇時段、移動播放。借助新媒體的平臺優(yōu)勢,將內(nèi)容優(yōu)勢擴(kuò)大,實現(xiàn)綜藝娛樂節(jié)目“一次性采集、多格式生成、多介質(zhì)發(fā)布”的局面,提升新媒體的利潤空間。將播放方式數(shù)字化,也是核心競爭力的內(nèi)容數(shù)字化。

    《奇葩說》使觀眾在各種媒體形態(tài)都觀看節(jié)目內(nèi)容,也可以隨時通過彈幕吐槽、微博留言、微信互動等方式參與互動。通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī),甚至電子媒介多重傳播,實現(xiàn)產(chǎn)品的多介質(zhì)、多層次的售賣與開發(fā),縱向開挖掘節(jié)目價值,多方位擴(kuò)散節(jié)目內(nèi)容。

    最后,《奇葩說》一改購買國外節(jié)目版權(quán)、再將內(nèi)容本土化的傳統(tǒng)模式,牢牢把網(wǎng)紅IP掌握在自己手中,創(chuàng)新視頻網(wǎng)站的盈利模式。如今,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的議價能力越來越強(qiáng),掌握IP才能細(xì)水長流,才能坐擁一檔綜藝的核心競爭力,否則永遠(yuǎn)只能被版權(quán)制約,無法走上獨立盈利模式的轉(zhuǎn)變。浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》由于購買的版權(quán)到期,轉(zhuǎn)變?yōu)椤吨袊赂杪暋泛笫找暵适苡绊懀撞リP(guān)注度下滑到1.9216%,可見,一味地購買除了帶來大量的消耗,更面臨著過橋抽板的危險。相對而言,《奇葩說》的原創(chuàng)性就從根本上奠定了它成功的基礎(chǔ)。

    以《奇葩說》為代表的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的成功,足以證明觀眾對一檔綜藝節(jié)目的期待與要求越來越高。在滿足娛樂需求的同時,傳遞價值主張,開拓節(jié)目形式,打造屬于自己的IP,增加用戶黏性,才能成功突圍。

    參考文獻(xiàn):

    [1]田蕓澤:《網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目<奇葩說>成功之道分析》,《東南傳播》2015年第7期

    [2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心:《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》

    [3]湯宸璐:《從UGC到IPGC:淺談視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的發(fā)展之路——以愛奇藝<奇葩說>為例》,《西部廣播電視》2015年第12期

    [4]高佳琪:《純網(wǎng)綜藝發(fā)展之路探析——以愛奇藝<奇葩說>為例》,《新聞研究導(dǎo)刊》2016年第1期 <\\Y8\本地磁盤 (F)\2011-新聞前哨\2016-2\BBBB-.TIF>

    (崔逾瑜、李玉麟:湖北日報;黃佳敏:華中師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

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