網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目如何贏得市場

崔逾瑜++李玉麟++黃佳敏

[摘要]《奇葩說》作為現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目，成功問鼎“瘋狂綜藝季”話題榜。本文從該節(jié)目的受眾定位、節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新與互聯(lián)網(wǎng)互動三個特點分析，探索新媒體語境下電視節(jié)目如何贏得受眾市場。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)自制 綜藝節(jié)目 辯論 創(chuàng)新

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳播方式由單向傳播、到雙向互動，乃至全方位互動。傳受身份的轉(zhuǎn)換，讓國內(nèi)的綜藝節(jié)目迎來了綜藝3.0時代，即由傳統(tǒng)的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式），逐步轉(zhuǎn)向IPGC（互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式）。網(wǎng)絡(luò)綜藝也從“粗制作、偽原創(chuàng)”的模式中解脫出來，步入“精制作、純原創(chuàng)、精準(zhǔn)定位”的新時代。

2014年末，愛奇藝自制的一檔脫口秀節(jié)目《奇葩說》橫空出世，熱播三季，截至今年5月，第三季《奇葩來了》已圓滿收官，愛奇藝播放量為4億5千萬，在新浪微博閱讀數(shù)達(dá)到32.3億。

作為首檔網(wǎng)絡(luò)自制說話達(dá)人秀，《奇葩說》靠馬東、高曉松、蔡康永、金星四位導(dǎo)師的“人生智慧哲學(xué)”，以及前后三季30多位“奇葩”辯手的“三寸不爛之舌”，吸引了大批“80后”“90后”粉絲。用“互聯(lián)網(wǎng)+娛樂辯論”的方式，創(chuàng)作出一檔現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，該節(jié)目不僅在國內(nèi)引起輿論關(guān)注，也在海外市場引發(fā)了可觀的反響。本文以《奇葩說》為例分析新媒體語境下電視娛樂節(jié)目如何進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新以贏得受眾市場。

“窄播化”，鎖定年輕受眾群

據(jù)2016年8月3日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，“截至今年6月份，我國的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.1億，互聯(lián)網(wǎng)普及率突破51.7%，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.56億，占網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的92.5%?！痹谛旅襟w環(huán)境下，受眾獲取電視娛樂節(jié)目的方式越來越多，不固定于同一時段和特定頻道，碎片化正在被“低頭族”接受。

綜藝節(jié)目想要得到受眾青睞，從同質(zhì)化節(jié)目中脫穎而出，就要基于受眾的興趣需求，觀看習(xí)慣，對娛樂節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行差異化創(chuàng)新，才能走出同質(zhì)化節(jié)目泛濫的怪圈。這就是“窄播化”，“窄播化”是相對于傳播領(lǐng)域中的“大眾化”與“分眾化”而言，是通過對受眾進(jìn)一步細(xì)分來進(jìn)行電視娛樂節(jié)目內(nèi)容的策劃。

《奇葩說》利用母公司百度掌握的大數(shù)據(jù)，對處于“分眾化”狀態(tài)的觀眾群進(jìn)行更為深層次的細(xì)分，鎖定80后、90后為目標(biāo)受眾群，設(shè)計“窄播化”的節(jié)目內(nèi)容。

首先，從選手年齡分層上可以發(fā)現(xiàn)，三季選手中，有20位在20歲-30歲，占選手56%；30歲以上的有11位，占31%；年齡不詳者5人。黃執(zhí)中、胡建彪、 馬薇薇等“大齡”專業(yè)選手主要負(fù)責(zé)提升辯論整體思想高度外，年輕選手可以吸引娛樂關(guān)注度，增強(qiáng)話題性，如裸模蘇紫紫、“二次元”cosplay達(dá)人黃山等話題性辯手的出場。

其次，從選取的辯題上看，直擊網(wǎng)生代內(nèi)心?？v觀三季，《奇葩說》辯論話題可分為四類：第一類是情感類，如“愛上好朋友的戀人要不要追”“該不該看伴侶的手機(jī)”等；第二類是成長問題，涉及到怎樣確立人生觀、價值觀，如“舉報作弊我錯了嗎”“整容會幫你成為人生贏家嗎”；第三類是買房、擇偶、就業(yè)等現(xiàn)實話題，如“你選擇大城床還是小城房”“同事能力弱，力不力挽狂瀾”；第四類是“腦洞大開”話題，比如“如果一個月后就是世界末日，當(dāng)局應(yīng)該公布消息還是秘而不宣？”“要不要發(fā)明時光機(jī)”“愛上人工智能算愛情嗎”等。

再次，根據(jù)市場定位，廣告贊助商也是將年輕人作為主要消費群體的，如美特斯邦威及其旗下購物APP“有范兒”、“抗餓大品牌”谷粒多燕麥牛奶、RIO雞尾酒等。

可見，整個節(jié)目就是為年輕受眾量身定制的一檔綜藝節(jié)目。節(jié)目以包容的態(tài)度，聆聽年輕人的熱血發(fā)聲，傳達(dá)年輕人的語言方式、內(nèi)心世界和價值主張，提供大量新奇、準(zhǔn)確、合口味的信息與服務(wù)，俘獲大批80后、90后觀眾的心，引起共鳴。因此，《奇葩說》在目前泛娛樂化、同質(zhì)化以及引進(jìn)版權(quán)的不良環(huán)境和背景下，成功晉升為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目創(chuàng)新的典型和標(biāo)桿節(jié)目，被稱之為“現(xiàn)象級”純網(wǎng)綜。

比說話，道理包在笑話中

《奇葩說》用新穎的節(jié)目形式、草根的辯題和“奇葩選手”吸引觀眾，用多元的思想和辯論內(nèi)容的深度，留住觀眾。換言之，節(jié)目通過娛樂的形式來傳遞價值、沉淀文化。

縱觀節(jié)目主持人，馬東，馬季之子，前愛奇藝首席內(nèi)容官；蔡康永，美國加州大學(xué)洛杉磯分校碩士，臺灣著名主持人，出版過《蔡康永的說話之道》等；金星，舞蹈家、節(jié)目主持人，以言語犀利著名；高曉松，著名音樂人，歷史脫口秀“曉松奇談”節(jié)目主持人，博古通今。

4位“名嘴”的文化素養(yǎng)都很高，充當(dāng)正反雙方的“導(dǎo)師”角色，而他們的結(jié)辯陳詞才是整場話題深度和高度的體現(xiàn)。例如，在第二季辯題“丑聞主角活該被萬人虐嗎”中，蔡康永表示，無論如何不能站到“活該”的那一邊，因為不能把濫用輿論壓力這個“野獸”從道德和法律的“籠子”里放出來。持相反意見的馬東雖然不主張去虐別人，但是更不愿意因為要勸萬人向善，而封掉互聯(lián)網(wǎng)或進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)實名制、剝奪人們言論自由的權(quán)利。他說：“那么在這個環(huán)境下，讓丑聞主角活該受著萬人議論，也許是個不壞的選擇。”雙方導(dǎo)師各自從己方觀點出發(fā)，將議題進(jìn)行了拔高和深化，頓時讓整個節(jié)目從純娛樂性轉(zhuǎn)向了思辨性、哲理性思維，提高了維度，從而拓展了受眾面。

在第三季第22期節(jié)目中，《奇葩說》突破禁忌，為生死開辯，“痛苦的癌癥病人想要放棄自己的生命，我該不該鼓勵他撐下去”。生死離別的話題每個人都會經(jīng)歷，選手們用自身經(jīng)歷講述絕癥病人的抉擇。激烈的辯論后，馬東為辯題總結(jié)，儒家文化的傳統(tǒng)是避談生死，我們生命當(dāng)中缺乏生命教育，辯論生死讓我們關(guān)注生死邊界，經(jīng)過理性思考后，對生命和生活帶來更豐富和多層次的情感。這一期節(jié)目播出后，引發(fā)了網(wǎng)友對生死的重新思考。

《奇葩說》不僅是一場辯論或者說話達(dá)人選秀節(jié)目，更是一場有思考、有疑問、有價值觀、有鋒芒的思想碰撞。它以辯論為主題，又不遵循傳統(tǒng)辯論形式，將賽制盡量簡化，過程隨意，整體辯論氛圍輕松、風(fēng)趣、幽默、機(jī)智，帶給受眾興奮的觀看體驗。它緊扣綜藝節(jié)目的娛樂精髓，以好玩為主。正如馬東所說，好玩就是《奇葩說》的意義。因此，節(jié)目始終堅持“尋找最會說話的人”這一根本訴求，體現(xiàn)“相信說話的力量”，符合欄目主打口號“U CAN U BIBI”。

雖然遴選出的“奇葩”選手具有話題爭議性，服裝夸張，辯論時情緒激動，但辯論內(nèi)容有理有據(jù)，且觀點有價值。在“互聯(lián)網(wǎng)+娛樂辯論”的模式中，“綜藝娛樂”的形式為節(jié)目帶來笑料，“辯論”的內(nèi)容為《奇葩說》俘獲黏性觀眾，穩(wěn)住收視。例如，關(guān)注度直線上升的“大美玲”姜思達(dá)，在第一季中表現(xiàn)平平，在節(jié)目里公開出柜成為話題。但在第三季中，出色的辯論內(nèi)容和有趣的說話方式備受好評。在辯題“整容會幫你成為人生贏家嗎”，他提出論證：“你可以一天整成范冰冰，但你不能一天讀成一個林徽因?！痹谵q題“要求別人時刻保持聯(lián)系（時保連），是不是暴政？”，姜思達(dá)分別拋出三個論點：朋友非常有分寸，你們才能稱為朋友；戀人如果兩個都愿意和對方時刻保持聯(lián)系，頂多能證明你們以暴制暴；我們時刻保持聯(lián)系最大的危害是：我們難以時刻和自己保持聯(lián)系。層層遞進(jìn)的嚴(yán)密邏輯，風(fēng)趣的語句，力挽狂瀾，讓他一夜吸粉無數(shù)。

《奇葩說》表現(xiàn)形式雖然是娛樂的，但實際上是一個表達(dá)觀點、在辯論中找到自己的維度，也學(xué)會更加多元地去看問題，傳遞價值主張的節(jié)目。這個價值主張就是正直、善良、新知、包容?；诖耍?jié)目雖然辯論內(nèi)容尺度大、辯論規(guī)則“隨便”，但“奇葩”選手具高超的說話技巧和無懈可擊的辯論邏輯，辯論內(nèi)容，把真正的道理包在笑話中給人去聽，讓人笑過之后有所悟。

重參與，引發(fā)互動新革命

互聯(lián)網(wǎng)時代，多方位融合發(fā)展是趨勢，在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目發(fā)展中，表現(xiàn)為內(nèi)容融合、終端融合和經(jīng)營渠道融合。

從設(shè)置辯題時，《奇葩說》就通過百度知道、知乎、新浪微問等數(shù)據(jù)后臺，在民生、人文、情感、生活、商業(yè)、創(chuàng)業(yè)等領(lǐng)域，捕獲當(dāng)下年輕人關(guān)注最多的問題，發(fā)動網(wǎng)友參與調(diào)查投票。

在傳播過程中，《奇葩說》更加關(guān)注用戶參與和用戶體驗感。現(xiàn)場觀眾可以通過身前的“啪啪鈕”直接參與到節(jié)目中，直接表明自己的正反立場，讓觀眾來決定此次辯論的比賽結(jié)果。場外的觀眾還可以通過微博、微信、百度貼吧等方式參與節(jié)目的互動，為節(jié)目提供創(chuàng)意和熱點辯論話題?！镀孑庹f》融合了多種節(jié)目類型和元素，豐富了觀賞性和復(fù)雜性，是又一大亮點。

內(nèi)容的擁有和終端的占有作為傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上的兩個端點，體現(xiàn)了未來傳媒競爭的兩大戰(zhàn)略制高點?！镀孑庹f》借助移動終端收看，旨在改變傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的觀看方式，由限時段、不可移動觀看，變?yōu)樽灾鬟x擇時段、移動播放。借助新媒體的平臺優(yōu)勢，將內(nèi)容優(yōu)勢擴(kuò)大，實現(xiàn)綜藝娛樂節(jié)目“一次性采集、多格式生成、多介質(zhì)發(fā)布”的局面，提升新媒體的利潤空間。將播放方式數(shù)字化，也是核心競爭力的內(nèi)容數(shù)字化。

《奇葩說》使觀眾在各種媒體形態(tài)都觀看節(jié)目內(nèi)容，也可以隨時通過彈幕吐槽、微博留言、微信互動等方式參與互動。通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，甚至電子媒介多重傳播，實現(xiàn)產(chǎn)品的多介質(zhì)、多層次的售賣與開發(fā)，縱向開挖掘節(jié)目價值，多方位擴(kuò)散節(jié)目內(nèi)容。

最后，《奇葩說》一改購買國外節(jié)目版權(quán)、再將內(nèi)容本土化的傳統(tǒng)模式，牢牢把網(wǎng)紅IP掌握在自己手中，創(chuàng)新視頻網(wǎng)站的盈利模式。如今，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的議價能力越來越強(qiáng)，掌握IP才能細(xì)水長流，才能坐擁一檔綜藝的核心競爭力，否則永遠(yuǎn)只能被版權(quán)制約，無法走上獨立盈利模式的轉(zhuǎn)變。浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》由于購買的版權(quán)到期，轉(zhuǎn)變?yōu)椤吨袊赂杪暋泛笫找暵适苡绊懀撞リP(guān)注度下滑到1.9216%，可見，一味地購買除了帶來大量的消耗，更面臨著過橋抽板的危險。相對而言，《奇葩說》的原創(chuàng)性就從根本上奠定了它成功的基礎(chǔ)。

以《奇葩說》為代表的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的成功，足以證明觀眾對一檔綜藝節(jié)目的期待與要求越來越高。在滿足娛樂需求的同時，傳遞價值主張，開拓節(jié)目形式，打造屬于自己的IP，增加用戶黏性，才能成功突圍。

參考文獻(xiàn)：

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[3]湯宸璐：《從UGC到IPGC：淺談視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的發(fā)展之路——以愛奇藝<奇葩說>為例》，《西部廣播電視》2015年第12期

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（崔逾瑜、李玉麟：湖北日報；黃佳敏：華中師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）