標(biāo)志設(shè)計(jì)中的人文意蘊(yùn)

摘要：標(biāo)志的歷史可以追溯到氏族社會(huì)，它有著強(qiáng)大的生命力，隨著時(shí)代的變幻，標(biāo)志設(shè)計(jì)一直在不斷地探索和創(chuàng)新，不一樣的時(shí)代文化、地域文化、民族文化都可以在標(biāo)志中窺見一斑。我國(guó)的傳統(tǒng)文化和不斷迸發(fā)的民族魅力，給標(biāo)志設(shè)計(jì)注入了新鮮的靈感，傳統(tǒng)文化的元素與標(biāo)志設(shè)計(jì)的高度結(jié)合，是中國(guó)優(yōu)秀標(biāo)志設(shè)計(jì)的特色所在。本文從中國(guó)的標(biāo)志歷史入手，探究不同時(shí)代標(biāo)志的應(yīng)用，并通過(guò)實(shí)例論述了標(biāo)志設(shè)計(jì)中特有的中華文化特色。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì);傳統(tǒng)文化;設(shè)計(jì)理念

一、標(biāo)志設(shè)計(jì)的概述

“標(biāo)志”二字在酈道元的著作《水經(jīng)注·汶水注》的記錄為 ：“前有石銘一所，漢末奉高令所立，無(wú)所敘述，標(biāo)志而已?！边@里的標(biāo)志是作為標(biāo)識(shí)，具有識(shí)別記號(hào)的功能。在現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典中，標(biāo)志釋義為表明特征的記號(hào)。當(dāng)代的標(biāo)志又稱之為L(zhǎng)OGO，是人們?cè)谏钪杏脕?lái)表明某事某物或者某組織團(tuán)體的符號(hào)，具有代表性、識(shí)別性作用，其以一種直觀的圖案、文字、或圖文結(jié)合以及變形組合的方式，向觀者傳達(dá)其核心要義。

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)的時(shí)代文化蘊(yùn)意

標(biāo)志原始時(shí)期就已出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的原始人不能抵抗各類自然災(zāi)害，對(duì)于自然現(xiàn)象也不能理解，認(rèn)為自然界的一切事物都有著靈魂，也就是所謂的“萬(wàn)物生靈論”。原始人出于崇拜、信仰之情，以雷電、火、水、山川或植物等作為原型，創(chuàng)造出各式各樣的圖騰，以祈求福佑。原始時(shí)期各個(gè)氏族和部落的圖騰多以與自己有關(guān)的動(dòng)植物或者自然風(fēng)貌作為本部的標(biāo)志，并創(chuàng)造多種圖案將其刻在洞穴和勞動(dòng)工具上，起到區(qū)別、分類功能的作用。從出土的新石器時(shí)代古物中就可以看出不同時(shí)期、不同地區(qū)和不同部落的崇拜與信仰文化，例如位于黃河上游的甘肅馬家窯文化，陶器的紋樣多為旋轉(zhuǎn)式的火紋、鳥紋;位于黃河中游的仰韶文化，其出土的陶器多為人面與動(dòng)植物的結(jié)合式紋樣;處在黃河下游的大汶口文化，其彩陶紋飾多為幾何紋樣，其次為植物形紋樣。

在秦代，標(biāo)志符號(hào)以瓦當(dāng)為載體，在瓦當(dāng)上刻畫文字和圖案，更多的是起到一個(gè)裝飾作用和吉祥寓意，例如具有四方護(hù)衛(wèi)神圖案的瓦當(dāng)，就是愿求的上神的庇護(hù)。漢代是著名的青銅時(shí)代，依靠社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，漆器和銅器的生產(chǎn)和流通大大增加，董氏、嚴(yán)氏就將各自的標(biāo)志刻印在器物上并銷往全國(guó)各地。唐朝時(shí)期，有號(hào)稱“太白遺風(fēng)”的白酒、“鄭家小口天下第一”的瓷器和“三胡州真石家念二叔照子”的銅鏡等話語(yǔ)作為各鋪的標(biāo)志，這時(shí)的標(biāo)志不僅僅是起到標(biāo)記和區(qū)別的作用，更帶有宣傳的意味。隨著手工業(yè)的發(fā)展，宋朝時(shí)期的標(biāo)志開始有證偽的作用，例如湖州石家銅鏡，通過(guò)加“真”“真正”來(lái)證明自己物品的真實(shí)性。在宋朝，更有突破性的是標(biāo)志出現(xiàn)圖文結(jié)合的樣式，最著名的就是濟(jì)南劉家功夫針鋪，其雕刻銅板中央是一只抱著針的兔子，左右兩邊刻著“認(rèn)門前白兔兒為記”，這類圖文并茂的方式，將標(biāo)志的發(fā)展向前推進(jìn)了一大步。

后隨著時(shí)代的發(fā)展，標(biāo)志的樣式一步一步豐富。不同歷史背景下的標(biāo)志其背后都有不同的、深刻的含義，近現(xiàn)代的標(biāo)志就有反帝反封建之意，例如諧音為抵洋并且圖示為兩只羊角相抵的“羝羊”牌毛線，由萃忠二字變形組成一個(gè)警鐘形象的“鐘”牌毛巾。新中國(guó)成立后，“永久”“鳳凰”牌自行車、“英雄”牌金筆等商標(biāo)，都有開辟新時(shí)代、向往美好生活的意義。再到當(dāng)代，國(guó)貨的崛起間接反映著國(guó)家的強(qiáng)大、民族的自信、百姓對(duì)美好生活的向往。

三、標(biāo)志設(shè)計(jì)的人文案例分析

中國(guó)郵政的標(biāo)志由邵新于1996年設(shè)計(jì)，是“中”字企業(yè)里面最優(yōu)秀的、最經(jīng)典的一個(gè)標(biāo)志，一直沿用至今，已經(jīng)廣為人知，深入人心。中國(guó)郵政的標(biāo)志采用綠色為主色，是對(duì)中國(guó)郵政事業(yè)像參天大樹一般蓬勃發(fā)展的向往和期待。“中”字為標(biāo)志的基礎(chǔ)元素與郵政四通八達(dá)的特點(diǎn)互相結(jié)合，并延伸出翅膀的造型，形意結(jié)合，使人聯(lián)想起古代“鴻雁傳書”“飛鴿傳書”傳遞信息的方式，線條交叉的方式也是經(jīng)緯線的一種表達(dá)，整體造型向右傾斜形似展翅高飛的大雁，具有方向和速度感，整個(gè)標(biāo)志造型充分表達(dá)了中國(guó)郵政服務(wù)于廣大人民、快捷、無(wú)處不達(dá)的企業(yè)理念。

中國(guó)銀行標(biāo)志是靳埭強(qiáng)于1980年設(shè)計(jì)，是近代中國(guó)商標(biāo)的典范。中國(guó)銀行是當(dāng)時(shí)中國(guó)國(guó)際化程度最高的商業(yè)銀行，為表達(dá)中國(guó)銀行資本、銀行的服務(wù)特色、國(guó)際化的主題，設(shè)計(jì)師將古代錢幣的形象與“中”字結(jié)合，二者相輔相成，又具有中國(guó)傳統(tǒng)文化中“天圓地方”的寓意，且“中國(guó)銀行”四個(gè)字是郭沫若的文書為原本。標(biāo)志設(shè)計(jì)圖案部分選取紅色為主色，簡(jiǎn)潔、干練的線條，都帶有強(qiáng)烈的中國(guó)特色。

四、小結(jié)

信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，是一個(gè)快速瀏覽的時(shí)代，圖片可以瞬間留下印象，外來(lái)文化的沖擊，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化如何繼承與發(fā)展，是中華兒女一直在探索的問題。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是中華民族的明珠，它的精神文化、色彩、形式、題材、意蘊(yùn)等都是靈感源泉，我們應(yīng)該把傳統(tǒng)民族文化隨著當(dāng)今世界發(fā)展再發(fā)展，將潮流設(shè)計(jì)理念與傳統(tǒng)文化做結(jié)合，不僅拓寬了設(shè)計(jì)的空間維度，還讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的生命力，給人們一種新的美的感受，也加強(qiáng)了民族文化自信，讓世界感受到中華民族文化的精神內(nèi)涵與魅力。

作者簡(jiǎn)介：朱雪萌，廣西師范大學(xué)。