連咖啡的轉(zhuǎn)型營(yíng)運(yùn)模式研究汪至立

汪至立 鄭蓓

[摘 要]由于網(wǎng)絡(luò)變得越來(lái)越發(fā)達(dá)，人們?cè)絹?lái)越追求便捷生活，咖啡外送的服務(wù)也因此形成并越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞。主打線上的新?tīng)I(yíng)運(yùn)模式引領(lǐng)咖啡零售的發(fā)展方向。文章通過(guò)對(duì)連咖啡（Coffee Box）與星巴克、瑞幸咖啡的不同運(yùn)作模式、平臺(tái)推廣與營(yíng)銷模式以及盈利模式等進(jìn)行對(duì)比分析，探索在互聯(lián)網(wǎng)背景下咖啡零售的新?tīng)I(yíng)運(yùn)模式存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)并提出建議。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng);連咖啡（Coffee Box）;轉(zhuǎn)型營(yíng)運(yùn)模式

[中圖分類號(hào)]F721.7

我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展技術(shù)越來(lái)越成熟，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給人們的工作和生活帶來(lái)了巨大的改變，各種與大數(shù)據(jù)相關(guān)的新興商業(yè)模式層出不窮。從咖啡零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，連咖啡Coffee Box積極探索新零售模式，借助互聯(lián)網(wǎng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，緊跟消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，以便利、時(shí)尚、創(chuàng)新的方式，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，其轉(zhuǎn)型營(yíng)運(yùn)模式值得借鑒。

連咖啡成立于2014年，以微信公眾號(hào)為入口的咖啡外送平臺(tái)，提供星巴克、COSTA等咖啡外送服務(wù)。2015年8月，連咖啡剝離星巴克等第三方品牌進(jìn)行自有咖啡外送服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2017年，連咖啡只限自提和外送服務(wù)的“咖啡車間”在北上廣深開(kāi)了400家，在同年底基本實(shí)現(xiàn)全面盈利，累計(jì)客戶2000萬(wàn)，已為新零售“網(wǎng)紅”，這樣的業(yè)績(jī)引起了眾多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。文章以其營(yíng)運(yùn)模式為研究對(duì)象，希望通過(guò)分析連咖啡營(yíng)運(yùn)模式存在的問(wèn)題對(duì)咖啡零售行業(yè)的營(yíng)運(yùn)模式提出建議。

1 連咖啡的營(yíng)運(yùn)模式轉(zhuǎn)型：將互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)運(yùn)相結(jié)合

傳統(tǒng)的咖啡零售流程是顧客到門(mén)店點(diǎn)單，等待咖啡完成。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，客戶可以通過(guò)微信小程序進(jìn)行自主點(diǎn)單，在辦公室等著咖啡送過(guò)來(lái)，省去了排隊(duì)等待的時(shí)間，滿足顧客追求便捷的需求。

連咖啡的營(yíng)運(yùn)環(huán)境主要集中在線上，借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)能更直接、更便捷地獲取顧客的反饋，從而做出相應(yīng)的決策。因?yàn)橹鞔蚩Х韧馑?，連咖啡能將咖啡車間的地理位置規(guī)劃在不那么顯眼的地方，省去“第三空間”的門(mén)店租賃費(fèi)與管理費(fèi)用，降低營(yíng)運(yùn)成本，連咖啡因此能定低價(jià)并保證質(zhì)量。不像星巴克將門(mén)店規(guī)劃在顯眼的地方，也不像瑞幸咖啡大肆開(kāi)店通過(guò)低價(jià)吸引客戶。在營(yíng)運(yùn)平臺(tái)方面，連咖啡不采用App，而是結(jié)合微信小程序進(jìn)行銷售。確實(shí)，企業(yè)采用自己研發(fā)的App更便捷，也更便于統(tǒng)計(jì)分析，但這無(wú)形中給消費(fèi)者設(shè)置了門(mén)檻，輕便的軟件設(shè)計(jì)更能吸引消費(fèi)者。營(yíng)運(yùn)模式的轉(zhuǎn)型都是由復(fù)雜變得簡(jiǎn)單，這樣才能在有眾多競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)上不斷發(fā)展下去。

借助互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，企業(yè)在最短時(shí)間內(nèi)用最直接的方式銷售產(chǎn)品，提高用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)可程度，進(jìn)而提高自身的市場(chǎng)占有比例，保證企業(yè)在線上咖啡零售市場(chǎng)一直處于主導(dǎo)地位，不斷推進(jìn)營(yíng)運(yùn)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。連咖啡零售的轉(zhuǎn)型營(yíng)運(yùn)模式可以從以下幾方面進(jìn)行分析研究：

（1）目標(biāo)顧客。連咖啡的目標(biāo)顧客可以分為兩類。一是原先通過(guò)使用連咖啡享受咖啡外送服務(wù)的群體。這類群體習(xí)慣使用咖啡外送服務(wù)，在連咖啡創(chuàng)建自有咖啡品牌后，他們更易于嘗試并接受連咖啡的產(chǎn)品，從而成為了連咖啡的目標(biāo)顧客。二是原先沒(méi)有喝咖啡習(xí)慣的人群。星巴克的目標(biāo)群體是那些喜歡星巴克并且生活水平較好的消費(fèi)者。連咖啡的目標(biāo)群體則不同，是那些不經(jīng)常喝咖啡的辦公室人群。連咖啡的目標(biāo)是培養(yǎng)新用戶喝咖啡的習(xí)慣，通過(guò)與星巴克相當(dāng)?shù)目Х荣|(zhì)量而相比更低廉的價(jià)格來(lái)吸引客戶。

兩者相比來(lái)看，第一類顧客比第二類顧客更加穩(wěn)定，但第二類顧客的基數(shù)更大。第一類顧客可以通過(guò)“請(qǐng)客”的方式吸納第二類顧客，相當(dāng)于使沒(méi)有嘗試過(guò)連咖啡產(chǎn)品的人群“被動(dòng)”嘗試連咖啡的產(chǎn)品，這在無(wú)形之中擴(kuò)大了潛在客戶。這充分說(shuō)明，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，咖啡零售的營(yíng)運(yùn)模式目標(biāo)更為廣闊，不再局限于線下本身就喜歡喝咖啡的固定消費(fèi)群體，而是吸納那些并不怎么喝咖啡的潛在客戶，培養(yǎng)他們的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，使之成為企業(yè)的忠實(shí)用戶。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，星巴克的目標(biāo)是存量市場(chǎng)，而連咖啡的目標(biāo)是增量市場(chǎng)，兩者互不沖突。

（2）發(fā)展策略。社會(huì)在快速發(fā)展過(guò)程中，人們更青睞于便捷產(chǎn)品。在產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)背景之下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量呈幾何倍數(shù)不斷增加，這些對(duì)手與企業(yè)并不處于相同起跑線上，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用最短時(shí)間占有一定的市場(chǎng)比例。在咖啡零售行業(yè)，營(yíng)運(yùn)核心在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下發(fā)生變化。為解決顧客找尋門(mén)店、排隊(duì)等待的問(wèn)題，咖啡零售從以門(mén)店為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶楹诵摹＝Y(jié)合實(shí)際來(lái)說(shuō)，不再是顧客找咖啡店喝咖啡而是咖啡店將做好的咖啡外送給顧客。就連咖啡的歷史來(lái)看，連咖啡從一開(kāi)始的專為星巴克等咖啡零售企業(yè)提供咖啡外送服務(wù)到現(xiàn)在研發(fā)自己產(chǎn)品并提供外送服務(wù)，這樣的營(yíng)運(yùn)模式的變化，體現(xiàn)出咖啡零售發(fā)展策略的變化。

（3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)。就產(chǎn)品本身而言，吸引消費(fèi)者的不是外在的包裝而是其內(nèi)在的質(zhì)量。在這個(gè)方面，連咖啡以咖啡的質(zhì)量吸引客戶，不像星巴克借助其多年在中國(guó)發(fā)展的品牌影響力以及瑞幸咖啡借助其低價(jià)吸引客戶。

企業(yè)所需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)不僅僅局限于生產(chǎn)工藝方面的創(chuàng)新，就以連咖啡來(lái)說(shuō)，連咖啡的咖啡車間主要集中在辦公樓密集地區(qū)，面向辦公商務(wù)人群，這其中主要以女性居多。用盒子包裝咖啡的方式給客戶帶來(lái)一種“儀式感”，這也是連咖啡吸引客戶的手段之一。為了能將最好的口感在送到的時(shí)候呈現(xiàn)出來(lái)，咖啡車間在制作時(shí)會(huì)將咖啡的溫度適當(dāng)調(diào)高。

（4）銷售模式。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，零售產(chǎn)品的銷售模式也在發(fā)生變化。對(duì)于傳統(tǒng)咖啡零售來(lái)看，傳統(tǒng)銷售僅局限于產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移，現(xiàn)金的流通，如今產(chǎn)品也能實(shí)現(xiàn)虛擬化，將實(shí)物產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為虛擬的兌換券。這樣便于企業(yè)進(jìn)行銷售，也便于顧客之間傳遞，通過(guò)這樣的方式也更容易讓更多的人去嘗試企業(yè)的產(chǎn)品，無(wú)形之中增加其潛在用戶。另外，連咖啡結(jié)合咖啡外送服務(wù)進(jìn)行銷售，其不再是提供單一的咖啡制作服務(wù)，而是結(jié)合咖啡外送服務(wù)。對(duì)于咖啡零售行業(yè)的營(yíng)運(yùn)模式來(lái)說(shuō)，銷售并非僅提供產(chǎn)品，將產(chǎn)品銷售出去，而是將企業(yè)的理念與服務(wù)結(jié)合起來(lái)，一并銷售出去。

2 連咖啡在營(yíng)運(yùn)方面存在的問(wèn)題

（1）目標(biāo)顧客。連咖啡是將增量市場(chǎng)作為目標(biāo)群體，主要是指將原本不喝咖啡的消費(fèi)者培養(yǎng)成他的顧客。在這類人群中，對(duì)于咖啡理解還相對(duì)欠缺，要培養(yǎng)這類客戶喝咖啡的習(xí)慣具有一定難度。其次，連咖啡與星巴克雖然沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)，面向的目標(biāo)群體重合性也較低，可以說(shuō)達(dá)到了一種相對(duì)平衡的局面，但是這僅僅是目前中國(guó)咖啡市場(chǎng)的現(xiàn)狀，不排除未來(lái)會(huì)有新的國(guó)外咖啡品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)星巴克具有成熟的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，占有足夠大的市場(chǎng)份額，這樣也會(huì)占據(jù)大量的目標(biāo)顧客。因此，連咖啡在面向的目標(biāo)顧客群體并不穩(wěn)定，還存在一定的威脅。

（2）發(fā)展策略。連咖啡由于采用節(jié)約門(mén)店租賃成本的營(yíng)運(yùn)方案，在門(mén)店選址方面地段會(huì)相對(duì)普通，這容易造成消費(fèi)者對(duì)品牌的不熟悉，不會(huì)去嘗試企業(yè)的產(chǎn)品，客戶群體的發(fā)展遭到限制，增長(zhǎng)緩慢。相比傳統(tǒng)咖啡零售的營(yíng)運(yùn)模式，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)運(yùn)模式在目前發(fā)展還不夠完善，大肆擴(kuò)張可能會(huì)造成不可挽回的損失。因此，連咖啡這些依靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)運(yùn)的咖啡零售品牌會(huì)采取穩(wěn)健的發(fā)展策略，只有積累客戶群到一定程度時(shí)，才會(huì)進(jìn)行下一步的戰(zhàn)略規(guī)劃。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展策略方面，企業(yè)需要投入大量精力。首先，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人才數(shù)量有限，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)也十分有限，無(wú)法滿足互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展實(shí)際需求。在這樣的情況下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展策略會(huì)面臨許多障礙。連咖啡的營(yíng)運(yùn)模式屬于C2C的營(yíng)運(yùn)模式，這也代表了其他零售轉(zhuǎn)型營(yíng)運(yùn)模式的特點(diǎn)。其次，C2C的劣勢(shì)在于隨著買家和商品數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)站無(wú)法做到有效的監(jiān)督和管理，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品銷售;同時(shí)隨著用戶數(shù)量的增加，對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的硬件和維護(hù)技術(shù)提出了更高的要求。

（3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)。筆者作為一個(gè)購(gòu)買過(guò)連咖啡多次產(chǎn)品消費(fèi)者的角度來(lái)看待連咖啡的服務(wù)。首先，基于只用微信小程序就能下單方式來(lái)看，這無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)背景下咖啡零售模式的創(chuàng)新。這樣省去了很多煩瑣的下載注冊(cè)等流程。對(duì)于工作繁忙的人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是輕便的。但這也存在很多不能像具有特定App軟件那樣的問(wèn)題。在操作界面方面，產(chǎn)品宣傳的排版并不是讓人覺(jué)得很“順”。同樣，在點(diǎn)單過(guò)程中界面的反復(fù)切換會(huì)導(dǎo)致加載變得緩慢。結(jié)合微信小程序開(kāi)發(fā)的軟件在開(kāi)發(fā)方面要以小程序?qū)嶋H的運(yùn)行腳本來(lái)開(kāi)發(fā)，并不能像獨(dú)立App那樣“隨心所欲”。這給軟件開(kāi)發(fā)造成了一定的困難。

咖啡的“私人訂制”方面不夠完善，細(xì)致地說(shuō)，消費(fèi)者只能自定義甜度，同樣，對(duì)甜度的描述也相對(duì)模糊，缺乏專業(yè)性。這可能會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品專業(yè)程度產(chǎn)生疑問(wèn)，進(jìn)而喪失對(duì)產(chǎn)品的信任度，從而銷量減少。

（4）銷售服務(wù)。主要是在咖啡配送方面，連咖啡招聘專門(mén)的外送人員，但在配送質(zhì)量方面，從筆者經(jīng)歷來(lái)看，存在超時(shí)的問(wèn)題。以咖啡外送作為吸引客戶的亮點(diǎn)，本身卻存在著咖啡外送的問(wèn)題，這一點(diǎn)是值得引起重視的。

3 連咖啡營(yíng)運(yùn)模式的建議

（1）目標(biāo)顧客。相比于存量市場(chǎng)的目標(biāo)顧客，增量市場(chǎng)的目標(biāo)顧客更為薄弱。因此，連咖啡應(yīng)通過(guò)宣傳等方式使其目標(biāo)顧客變得強(qiáng)勁。在宣傳形式上，企業(yè)應(yīng)增加具有創(chuàng)意的宣傳方式，例如增加消費(fèi)者手工制作咖啡的課堂，借此給人們普及增加咖啡知識(shí)的機(jī)會(huì)，讓更多人了解咖啡、喜歡咖啡。

（2）發(fā)展策略。在互聯(lián)網(wǎng)背景之下，咖啡零售的營(yíng)運(yùn)模式轉(zhuǎn)型需要漫長(zhǎng)發(fā)展歷程，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的持續(xù)深入，全渠道是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電商網(wǎng)站模式升級(jí)的必然結(jié)果，因此企業(yè)應(yīng)該加大專業(yè)人才的培養(yǎng)。對(duì)于借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)運(yùn)的咖啡零售企業(yè)，不能完完全全將重心放在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)運(yùn)上，應(yīng)該同時(shí)注重品牌形象的完善，讓更多的消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者通過(guò)實(shí)體店的知名度及宣傳了解企業(yè)，而非僅僅通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)宣傳。雖說(shuō)連咖啡的目標(biāo)是增量市場(chǎng)，但其中不乏會(huì)有了解咖啡的人加入。營(yíng)運(yùn)模式的轉(zhuǎn)型發(fā)展離不開(kāi)將線上與線下相結(jié)合的“新零售”模式，不斷為市場(chǎng)提供新的服務(wù)和產(chǎn)品，創(chuàng)造新的消費(fèi)者需求，為我國(guó)咖啡零售行業(yè)的發(fā)展注入源源不斷的新活力。

（3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，連咖啡應(yīng)更注重線上應(yīng)用的完善，使語(yǔ)言更加專業(yè)，使消費(fèi)者增加對(duì)品牌的信任度，從而傾向于購(gòu)買連咖啡的產(chǎn)品并將它推廣給更多的人。在包裝設(shè)計(jì)上，咖啡的保溫包裝應(yīng)該更加完善，裝載咖啡的杯子應(yīng)該更便于外送，不會(huì)因?yàn)橥馑屯局械念嶔な箍Х葹⒊鰜?lái)。在產(chǎn)品研發(fā)上，企業(yè)應(yīng)注重研發(fā)新品，借助新產(chǎn)品的宣傳來(lái)吸引客戶，當(dāng)然這都是以良好的咖啡品質(zhì)為基礎(chǔ)的。

（4）銷售服務(wù)。在自定義配料方面，企業(yè)應(yīng)該給消費(fèi)者提供更多選擇，就好像消費(fèi)者在咖啡零售門(mén)店那樣。外送服務(wù)也應(yīng)不斷完善，負(fù)責(zé)外送的人員應(yīng)該守時(shí)，同時(shí)也應(yīng)該與公司的其他員工那樣進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)。外送服務(wù)是連咖啡的銷售特色，只有把這個(gè)方面不斷優(yōu)化，變得更加人性化才能吸引更多的客戶。

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