芻議手機品牌忠誠度的形成過程及影響

張愛東

摘要：根據(jù)市場研究公司Gartner的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表現(xiàn)，在2018年第一季度環(huán)球智能手機售出的數(shù)量達到了3.84億部，與2017年第一季度比增加了1.3%。在2019年第一季度其銷量上升到了4.55億部。不言而喻的是，中國手機市場已經(jīng)呈現(xiàn)飽和的趨勢，而在移動電話市場的競爭也越來越激烈，適者生存、弱肉強食已經(jīng)成為了生存法則，而要想在競爭中取勝，并且獲取久遠的生長，企業(yè)的市場策略就顯得特別的重要。而現(xiàn)如今，市場戰(zhàn)略的主要目標就是顧客關系管理，維持顧客的品牌忠誠度成為企業(yè)的制勝關鍵，使企業(yè)獲得長期收入的來源就是顧客對品牌的認可。

關鍵詞：手機行業(yè);品牌忠誠度;公司績效

中圖分類號：F723 ? ?文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）07-0041-02

一、手機行業(yè)品牌忠誠度的概況

（一）手機品牌忠誠度的定義以及影響

從1923年品牌忠誠度這一概念開始正式被提出，對于消費者來說，品牌忠誠度只是簡單的熱愛某一品牌，并能夠長期使用或者循環(huán)使用。分析品牌忠誠是如何在移動電話行業(yè)中產(chǎn)生的，有助于理解消費者的購買決策和品牌忠誠行為，這對于公司來說是至關重要的。由此可以看出，品牌忠誠度是顧客購買某一種產(chǎn)品的行為反應，但是它同樣取決于顧客本質(zhì)偏好的一種心理反應，在做出購買決定時，它將對該品牌有獨特的青睞，并在極大可能性下會不斷的推薦他人來購買這一品牌。

（二）消費者忠誠度的測量

有60%的手機的使用者稱，其并不確定自己是否忠實于所買的手機品牌。而本文衡量消費者忠誠度主要是經(jīng)過調(diào)查或問卷等方法來認識消費者：一是購買產(chǎn)品之后，對于接下來使用時候的享受程度及其感受是如何;二是是否滿意該產(chǎn)品的各項性能;三是對該品牌的其他產(chǎn)品是否有購買傾向;四是是否向身邊的其他顧客推薦此品牌或者其他附加產(chǎn)品，并且讓其嘗試購買;五是是否會重復購買該產(chǎn)品。

二、手機行業(yè)品牌忠誠度的影響

筆者從手機品牌忠誠度的概念就能夠知道，影響手機行業(yè)品牌忠誠度的要素并不是受到單一的成分或者幾個獨立的成分影響，而是由主觀感受、個人立場、個人愛好和外界環(huán)境等多種因素共同影響的。

（一）手機性能對品牌忠誠度的影響

1.手機的安全性。手機安全性是手機產(chǎn)物的基本要求。如果消費者的人身安全都不能夠得到擔保，那么顧客的消費意義何在？而此品牌也將不會得到民眾的信賴。盡人皆知，三星Note7手機爆炸事故給手機行業(yè)重重地敲了一記警鐘。自從它推向市場短短兩三個月的時間，公司就對外宣布停產(chǎn)、停售、召回，成就了壽命最短暫的手機歷史，而這也是智能手機發(fā)展多年以來出現(xiàn)的第一次大規(guī)模的安全事故，也是因手機安全問題被召回的手機品牌。

2.手機信息的泄露。手機的安全性不僅僅體現(xiàn)在手機不爆炸這一方面，更可怕的一個方面就是信息的泄漏，信息泄露就是指手機系統(tǒng)不安全，存在隱患，不能實時地保護手機擁有者的個人信息。當今時代，隱私對于用戶來說顯得尤為重要，一旦被泄漏，用戶將會遭到巨大的損害。

3.手機的耐用性。此外，手機產(chǎn)物的耐久性指在規(guī)定的使用和維修前提下，產(chǎn)品使用壽命的一種衡量，其主要體現(xiàn)在低維護率和用戶退役率。其功能價值在于通信能力強、軟件使用流暢、耐用性強以及人性化的創(chuàng)新。

（二）服務質(zhì)量對品牌忠誠度的影響

1.有形服務。有形服務主要是消費者在網(wǎng)上或者實體店的購買場所的店面裝修、設計、空間布局等形態(tài)的購物環(huán)境以及購物的安全程度，這些因素決定了是否能夠讓消費者感受愉快舒心，有留下來購物的沖動，最大可能的讓消費者駐足。

2.無形服務。無形的服務包含售前服務和售后服務兩個方面。售前服務是指在消費者需要幫助的時候及時的為客戶提供適當?shù)闹笇В瑸槠浣庹f每種手機的功能與價格區(qū)位等問題;售后服務則是指手機的清理、保護、維修等。售后服務的態(tài)度和解決問題的效率是尤其重要的，這項服務能夠讓消費者感受到自己是否得到足夠的重視，公司是否有責任感，是否只是為了業(yè)績不管售后的事情。這樣的話，消費者就能夠判斷是否還要繼續(xù)信賴此品牌，是否還要繼續(xù)忠誠于這一品牌。

（三）消費成本對品牌忠誠度的影響

1.手機價格。消費者的經(jīng)濟狀況支配了消費者的消費能力，因而消費成本是在消費者購置產(chǎn)物時思量的一個重要因素，因為價錢的敏感性，消費成本被認為是影響手機行業(yè)品牌忠誠度的重要要素。手機價格的差異非常大，便宜的幾百元，貴的上萬元。在正常情況下，消費者會根據(jù)自己的經(jīng)濟情況來選擇自己可接受的不同價位的手機，即使某個品牌的性能再好，安全性再高，但價格非常之昂貴，消費者也會傾向于自己的經(jīng)濟條件去選擇適合自己的品牌。

2.使用的成本。然而，隨著經(jīng)濟時代的成長，目前的消費者對于成本的了解已經(jīng)不單單限定于購置產(chǎn)物的錢幣支出上。通常情況下，使用手機的用度主要是指話費、電費、保護修理費等等，而部分手機的使用費用超出了原始的購買價格，后期使用中出現(xiàn)了各式各樣的問題，從而給消費者帶來了經(jīng)濟上的損失，得不償失。因此，在現(xiàn)實生活中，顧客會傾向于選擇耗電量低（電池容量大）攝像頭像素好;分辨率高、儲存容量大的手機，這樣來節(jié)省自己在手機上面的支出與花銷。

3.購買產(chǎn)品額外和服務的成本。消費者還會考慮購買產(chǎn)品和服務所需的時間和成本、由商店位置引起的運輸成本以及交通是否便利等，例如，應用和維護成本的要求。尤其是當交易成本難以區(qū)分或替代品具有吸引力時，消費者就更喜歡容易獲得的且具有成本效益的服務，并且他們不會對其排斥，仍然忠于這些利于顧客本身的服務。因而，使用中本錢的下降可以在一定水平上增長消費者對品牌的忠誠度。

（四）品牌形象對品牌忠誠度的影響

1.手機產(chǎn)品的外觀。手機品牌形象是消費者對品牌忠誠度的另一個決定性條件，在品牌忠誠度中起著非常重要的作用，因為優(yōu)良的品牌形象是手機性能的一種表現(xiàn)，它影響著消費者對公司提供永久利潤的承諾。品牌形象是指企業(yè)或某個品牌在場合所表現(xiàn)出來的一些特征，同時，品牌的形象也代表著企業(yè)的卓絕理念與超前的思維頭腦。手機品牌形象在很大因素上支配了用戶是否會買進它們，因為手機品牌形象象征了商業(yè)哲學和文化，也是有價值的承諾，代表了手機公司的形象，更代表了現(xiàn)代大眾的審美。換言之，手機產(chǎn)品的外觀、營銷活動和品牌意識等都會產(chǎn)生一系列的品牌效應，影響品牌忠誠度。

2.手機品牌的營銷活動?！靶∶?，為發(fā)燒而生”——這是眾所周知的，為人熟知的手機品牌小米的口號。小米從最初的米1、米3到現(xiàn)在的小米NOTE，變化是有目共睹的，這表示著一種蛻化，一種創(chuàng)新，這自然而然就在無形之中抓住了客戶的眼球，吸引了消費者的眼光，從而使小米一躍而起，拔得頭籌。

三、影響企業(yè)績效的三個因素

前面從手機性能、服務質(zhì)量、消費成本、品牌形象方面對品牌忠誠度的影響做了扼要的介紹，然而對于一家公司來說最終的目標便是要實現(xiàn)企業(yè)成功的業(yè)務發(fā)展，接下來就將摸索手機品牌忠誠度對公司長期績效的影響。

（一）利潤和擴張

良好的綜合體驗使消費者逐步產(chǎn)生品牌忠實度，品牌忠實度有利于手機公司的長期績效。有效地管理其品牌的手機公司可以提高盈利能力和營銷渠道的擴張，因為品牌資產(chǎn)取決于重復購買的消費者數(shù)量。按照一項研究，取得新客戶的本錢是維系忠實客戶的六倍。另外一項美國研究表現(xiàn)，每增長5%的客戶忠實度，企業(yè)利潤就會增添25%。隨著時刻的推移，客戶界線本錢減退，邊際利潤就會增長。同時，公司產(chǎn)生品牌溢價，因為忠誠的消費者對價格不敏銳。

（二）消費者吸引力

品牌虔誠帶來的新的消費者吸引力和競爭彈性，可以輔助企業(yè)在劇烈的營業(yè)競爭中獲得更多的機遇。美國PIMS研究展示，一個滿意的忠誠顧客往往會告訴五個人他歡樂的花費體驗，然后這種體驗會從一個人傳播到另一個人。這種口碑成效創(chuàng)造了高度重視的交換關系和情感價值，并繼續(xù)推廣了消費者個體，因此企業(yè)產(chǎn)生更多的收益和公司的聲譽急速升高。因此，全力保持具有抗拒反說服能力的老客戶，提升他們的忠誠度，是企業(yè)取得更多市場份額的最有用的方法。

（三）競爭優(yōu)勢

品牌忠實也產(chǎn)生較高的消費者參與介入度，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵競爭優(yōu)勢。消費者品牌忠實對企業(yè)取得持久競爭優(yōu)勢具備戰(zhàn)略意義，它為企業(yè)供應了競爭維護，增強了營銷籌劃控制。品牌忠誠度是一種基于市場的資源，對于企業(yè)方面而言，不會輕易的被復制，它導致可持續(xù)的基于資源的競爭優(yōu)勢。當大量的忠誠顧客參與品牌建設時，這種消費者與品牌的互動可以幫助企業(yè)從顧客的角度快速發(fā)現(xiàn)漏洞。企業(yè)重新分配內(nèi)部資源，進行市場化品牌改進，以滿足公眾需求。企業(yè)為了搶占更大的市場份額，穩(wěn)步發(fā)展，將采取更有效的戰(zhàn)略措施，激勵忠誠的消費者。

參考文獻：

[1] 徐大奎，汪 姮.手機品牌忠誠度影響因素研究報告——從大學生的視角出發(fā)[J].商場現(xiàn)代化，2016（3）.

[2] 闞麗娟.手機品牌顧客忠誠度影響因素實證研究[D].西安：西安理工大學，2008.

[責任編輯：譚志遠]