動(dòng)車組列車品牌營(yíng)銷策略構(gòu)建分析

張亮

[摘 要]品牌營(yíng)銷一直是企業(yè)發(fā)展的重要部分，對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益有著直接影響，一個(gè)企業(yè)的品牌是企業(yè)產(chǎn)品核心價(jià)值的體現(xiàn)，動(dòng)車組列車品牌則是鐵路客運(yùn)行業(yè)的核心部分。較普通鐵路運(yùn)輸相比，動(dòng)車組列車具有較多的運(yùn)行優(yōu)勢(shì)，受到乘客的喜愛，已經(jīng)成為人們?nèi)粘３霈F(xiàn)的首要選擇。為了推動(dòng)我國的動(dòng)車組類車品牌營(yíng)銷發(fā)展，可以對(duì)西方國家的鐵路運(yùn)輸品牌營(yíng)銷策略合理借鑒，結(jié)合我國動(dòng)車組列車發(fā)展的實(shí)際情況，構(gòu)建適合中國的動(dòng)車組列車品牌營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞]動(dòng)車組;品牌;營(yíng)銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.27.134隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國的經(jīng)濟(jì)體制出現(xiàn)了幾次大的改革，品牌營(yíng)銷的重要性不斷增加，企業(yè)打造出屬于自己的品牌特色，可以大幅度增加自身的競(jìng)爭(zhēng)力。動(dòng)車列車組也不例外，隨著鐵路運(yùn)輸行業(yè)的發(fā)展，鐵路行業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，打造良好的動(dòng)車組列車品牌，可以有效增加動(dòng)車組列車的競(jìng)爭(zhēng)能力，如何打造動(dòng)車組列車特色品牌，已經(jīng)成為鐵路運(yùn)輸行業(yè)的重要課題。本文首先對(duì)動(dòng)車組列車的品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行總結(jié)分析，為后續(xù)的營(yíng)銷策略構(gòu)建打下基礎(chǔ)。

1 動(dòng)車組列車品牌營(yíng)銷策略構(gòu)建背景

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為現(xiàn)代市場(chǎng)的主導(dǎo)，很多企業(yè)都將品牌作為主要的營(yíng)銷工具，合理進(jìn)行品牌營(yíng)銷，可以增加企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷激烈，很多企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入更高層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)的必要部分，受到企業(yè)管理者的高速重視。品牌雖然是一種無形的資產(chǎn)，但是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮出的作用確是巨大的。

我國的動(dòng)車組列車品牌策略營(yíng)銷起步較晚，較很多發(fā)達(dá)國家還有著較大的差距，一些歐洲國家已經(jīng)建立了完善的動(dòng)車組列車品牌營(yíng)銷策略。例如發(fā)過的動(dòng)車組列車，將乘客需求作為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方向，將客戶的意見放在第一位，通過對(duì)乘坐時(shí)間、環(huán)境、服務(wù)、價(jià)格、舒適度等方面合理的改進(jìn)，打造良好一流的動(dòng)車組列車品牌，乘客在選擇交通工具時(shí)，會(huì)將動(dòng)車組列車作為首選目標(biāo)。可以看出西方國家的動(dòng)車組列車打造出良好的品牌效應(yīng)，值得中國動(dòng)車組列車學(xué)習(xí)。在對(duì)西方國家的品牌策略進(jìn)行學(xué)習(xí)時(shí)，首先要對(duì)其管理方面的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)分析，挑選出適合中國動(dòng)車組列車的部分，除了對(duì)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行學(xué)習(xí)以外，還需要對(duì)國外的管理方法和營(yíng)銷理論進(jìn)行借鑒，結(jié)合我國動(dòng)車組列車的實(shí)際情況，打造出適合我國動(dòng)車組列車的品牌策略。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活水平不斷上升，在日常出行進(jìn)行交通方式的選擇時(shí)，已經(jīng)不會(huì)單純考慮價(jià)格，而是將舒適度和乘坐時(shí)間等作為主要的考慮因素。在二十年前，大部分人都沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力乘坐飛機(jī)出行，在二十年后的今天經(jīng)?？梢钥吹揭患胰顺俗w機(jī)出游，這表明人們生活水平不斷提升的同時(shí)，對(duì)于交通工具的要求也在提升，所以說動(dòng)車組列車在進(jìn)行品牌打造時(shí)，不僅要考慮到產(chǎn)品的價(jià)格，還需要對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面進(jìn)行完善，才能為人們提供舒適快捷的交通服務(wù)，將品牌營(yíng)銷的真正作用發(fā)揮出來。

在進(jìn)行動(dòng)車組列車品牌營(yíng)銷策略構(gòu)建之前，需要做好服務(wù)定位，主要是為了樹立合理的服務(wù)理念，才能更好地進(jìn)行品牌營(yíng)銷工作。較普通列車相比，動(dòng)車列車組對(duì)于營(yíng)銷方面的重視力度更高，推出了很多營(yíng)銷服務(wù)，例如推出相應(yīng)的專門通道，方便動(dòng)車組列車乘客的上下車，在動(dòng)車組類車運(yùn)行時(shí)，為乘客提供保潔、餐飲等服務(wù)，建立了完善的服務(wù)體系，將乘客座位動(dòng)車組列車運(yùn)行的核心，打造出一個(gè)動(dòng)車組類車品牌的初步模型。

2 動(dòng)車組列車品牌營(yíng)銷策略構(gòu)建分析

在進(jìn)行策略構(gòu)建背景分析時(shí)，已經(jīng)對(duì)品牌打造的核心進(jìn)行明確，就是動(dòng)車組的服務(wù)質(zhì)量，將乘客的意見作為品牌打造的中心，選擇適合的品牌營(yíng)銷策略，才能提升動(dòng)車組的服務(wù)質(zhì)量，打造出良好的動(dòng)車組品牌效應(yīng)，吸引更多的人選擇動(dòng)車組作為交通出行工具。從營(yíng)銷者的角度看待動(dòng)車組品牌營(yíng)銷，需要將滿足客戶需求放在首位，并選擇適合的溝通方法，定期了解客戶實(shí)際的需求，才能打造動(dòng)車組品牌的關(guān)鍵。

2.1 滿足乘客的需求和愿望

將乘客的意見和建議放在首位，只有保證服務(wù)質(zhì)量，才能打造出相應(yīng)的品牌策略，為動(dòng)車組列車提供更高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。動(dòng)車組列車在進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷的過程中，需建立完整的服務(wù)體系，才能打造出相應(yīng)的品牌效應(yīng)?？梢酝ㄟ^調(diào)查的方式了解客戶的實(shí)際需求，并建立相應(yīng)的配套設(shè)施，才能提高客戶的品牌滿意度。

2.2 減少動(dòng)車組列車運(yùn)行成本

由于鐵路還沒有完全市場(chǎng)化，火車車輛基本沒有打折或者降價(jià)的情況，為此應(yīng)該順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，根據(jù)市場(chǎng)需求，按照季節(jié)進(jìn)行票價(jià)的浮動(dòng)，這樣才能占據(jù)市場(chǎng)有利地位?？梢栽谔囟ǚ歉叻迤谶M(jìn)行票價(jià)的上下浮動(dòng)，對(duì)于短距離線路，可以采取特殊車票的形式，其原則是既能促進(jìn)銷售，又可以方便乘客，通過價(jià)格的合理降低，可以幫助動(dòng)車組品牌的打造。

2.3 為乘客提供便利服務(wù)

近年來，火車票代售點(diǎn)增加了很多，但是仍然沒有解決買票難的問題，特別是節(jié)假日出行高峰期，仍然出現(xiàn)一票難求的情況，為此需要采取以下策略：建設(shè)客運(yùn)專線網(wǎng)絡(luò)，滿足實(shí)際的市場(chǎng)需求，設(shè)置動(dòng)車組票務(wù)信息網(wǎng)站，提供查詢服務(wù)。接下來要在預(yù)訂方式上進(jìn)行改變，通過電話、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信都可以預(yù)訂車票，方便各種年齡段乘客的購票。還需要杜絕票販子及其他非法買票渠道，制定相關(guān)制度，例如限制個(gè)人購票數(shù)量或者重復(fù)購票的次數(shù)等方式。只有為乘客提供便利，才能打造出中國特色的動(dòng)車組品牌。

2.4 與乘客保持良好的溝通

良好的溝通是動(dòng)車組品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵，可以建立良好的雙向溝通，在顧客和企業(yè)之間架好溝通的橋梁，建立良好的關(guān)系。通過合理的溝通，可以對(duì)乘客的要求進(jìn)行了解，有針對(duì)性地滿足乘客的實(shí)際需求。根據(jù)實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，動(dòng)車組乘客的實(shí)際需求有四種：第一，乘客對(duì)于動(dòng)車組最主要的要求就是動(dòng)車組的安全性和穩(wěn)定性，為此需要滿足乘客的安全健康需求。第二，乘客在乘坐動(dòng)車組的過程中，具有一定的生活需求，例如飲水、用餐、就醫(yī)等基本需求。第三，很多動(dòng)車組的運(yùn)行時(shí)間較長(zhǎng)，乘客會(huì)具有單調(diào)無聊的感受，為此需要?jiǎng)榆嚱M提供一定的娛樂場(chǎng)所和設(shè)施。第四，乘客對(duì)于乘坐具有知情權(quán)，只有滿足乘客的實(shí)際需求，才能保證動(dòng)車組品牌營(yíng)銷策略順利執(zhí)行，打造出高標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)車品牌。

3 動(dòng)車組品牌策略的推廣

根據(jù)調(diào)查資料可知，我國目前動(dòng)車組列車在廣告投入資源方面較匱乏，即便有不少廣告張貼在動(dòng)車組車廂內(nèi)，但內(nèi)容也普遍缺乏創(chuàng)新性，難以引起乘客的情感共鳴。結(jié)合先進(jìn)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)可知，外界多數(shù)以報(bào)紙、雜質(zhì)、電視、網(wǎng)站等宣傳渠道為載體，將動(dòng)車組安全、準(zhǔn)時(shí)且環(huán)保的形象刻畫在乘客的腦海中，而借助查詢動(dòng)車組車次與票價(jià)的渠道明顯存在劣勢(shì)，因此為確保宣傳質(zhì)量得以保障，則需要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息化平臺(tái)開設(shè)交流服務(wù)窗口，在提供動(dòng)車服務(wù)的同時(shí)，營(yíng)造舒適的宣傳氛圍，才能使動(dòng)車組品牌營(yíng)銷水準(zhǔn)顯著提升。

4 結(jié) 論

動(dòng)車組品牌營(yíng)銷工作的有效落實(shí)，不但能夠根據(jù)鐵路動(dòng)車運(yùn)行模式，提供更具多元性的服務(wù)平臺(tái)，使更多相關(guān)聯(lián)的企業(yè)更信任鐵路行業(yè)，以便營(yíng)造良好的合作氛圍，同時(shí)增強(qiáng)鐵路客運(yùn)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且憑借品牌宣傳，更便于增強(qiáng)乘客出行的信賴感，以便為相關(guān)品牌營(yíng)銷工作的開展奠定更扎實(shí)的基礎(chǔ)。故而，在論述加強(qiáng)動(dòng)車組列車品牌營(yíng)銷策略期間，必須明確動(dòng)車組品牌營(yíng)銷工作的內(nèi)容與難點(diǎn)，并提供詳細(xì)的解決方案，才能為后續(xù)動(dòng)車組品牌營(yíng)銷工作的開展提供更全面的保障。

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