視覺營銷視角下高校文化品牌建設(shè)策略

陳明 周江坡

摘 要：高校的新媒體運營使校園文化的品牌化成為必然，但當(dāng)前的新媒體宣傳仍然不具有很好的視覺效果。通過分析高校建設(shè)文化品牌的優(yōu)勢和思路，將視覺營銷作為創(chuàng)新突破點，全方位體現(xiàn)高校的元素和特色，能夠提高高校的文化軟實力和社會知名度。

關(guān)鍵詞：視覺營銷;文化品牌;信息傳播;新媒體

高校校園文化品牌建設(shè)一直以來都受到各高校的重視，尤其是新媒體平臺的興起，使互聯(lián)網(wǎng)宣傳變得更為簡單，高校文化品牌的建設(shè)上升到了新的高度。區(qū)別于傳統(tǒng)的商業(yè)品牌建設(shè)，高校校園文化品牌是其辦學(xué)歷程中產(chǎn)生的教學(xué)環(huán)境、科研成果、校園生活的總成。社會通常以大學(xué)排名來評價高校的教學(xué)水平，在具有相似教學(xué)水平的高校中，通過建設(shè)更加優(yōu)秀的高校品牌形象來提高學(xué)校的知名度，是當(dāng)前高校文化品牌建設(shè)過程中最常忽略的一點。

當(dāng)前，高校的宣傳以微信公眾平臺和新浪微博等新媒體平臺進(jìn)行推文為主，推送的內(nèi)容集中于科研成果和校園新聞。內(nèi)容推進(jìn)式的宣傳方式能夠很好地傳遞重要資訊，但其視覺呈現(xiàn)效果較差，且枯燥的圖文展示不能夠很好地表現(xiàn)學(xué)校的元素。因此，建立完整的校園文化品牌，應(yīng)通過視覺化的設(shè)計統(tǒng)一校園文化符號，促進(jìn)校園文化的傳播，使整體品牌更具有識別度。

東南大學(xué)以其雄厚的科研實力而著稱，但因早期宣傳較少，社會知名度一直不高。本文以東南大學(xué)本科招生平臺的全新宣傳模式為例，研究視覺營銷手段在高校文化品牌建設(shè)中的創(chuàng)新思路。

一、建設(shè)高校文化品牌的目的

校園文化覆蓋的范圍很廣，大到重大科研突破，小到校園內(nèi)一樁趣事，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使我們可以更快、更便捷地獲得最新的消息。新媒體時代的校園文化品牌已經(jīng)不再只是對學(xué)校教育、教學(xué)的表現(xiàn)，更是對整個學(xué)校發(fā)展歷程中的文化積淀、科研氛圍以及對待校園生活的態(tài)度的表達(dá)。在對校園文化進(jìn)行品牌化的過程中，可以從受眾的角度將其分為面向社會、面向校友、面向新生三個方向，從而提升社會知名度，增加在校生及校友對學(xué)校的認(rèn)可度和在招生工作中吸引優(yōu)質(zhì)生源。

高校文化品牌建設(shè)的首要目的是提高高校的社會知名度，高校文化品牌的重點是其教育體系，通過對教育體系的宣傳和推廣，將學(xué)校的教育特色品牌化，將學(xué)校的核心競爭力以全新的方式對公眾進(jìn)行展示，提高高校在社會中的知名度。對于學(xué)生而言，校園是一個提升實力和走向社會的平臺，無論是在校大學(xué)生還是已經(jīng)畢業(yè)的校友，學(xué)校都是一種精神寄托。打造更為完善的校園文化品牌，建立一個學(xué)生的展示平臺，更有利于增加學(xué)生對學(xué)校的認(rèn)可度。

二、視覺營銷在校園文化品牌建設(shè)中的優(yōu)勢

新媒體的發(fā)展促進(jìn)了視覺營銷的進(jìn)步，在品牌建設(shè)中，視覺營銷通過視覺傳達(dá)設(shè)計表達(dá)并展示品牌形象和理念，利用圖形和色彩給用戶帶來更好的視覺效果，使用戶了解和認(rèn)可品牌。新媒體環(huán)境下的視覺營銷不再局限于圖文展示，更能夠以影音、交互、直播等形式進(jìn)行信息傳達(dá)，使用戶更能夠理解和接納較為復(fù)雜的信息。在校園文化品牌的建設(shè)中，視覺營銷具有很大的優(yōu)勢，具體如下：

（一）受眾年輕化

校園文化品牌的最主要受眾群體為大學(xué)生，大學(xué)生具有很高的文化維度和文化素養(yǎng)，追求個性化發(fā)展和充滿對新事物的渴望。傳統(tǒng)的大學(xué)品牌具有濃重的領(lǐng)導(dǎo)思維，以學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)或老師為思想核心，不能夠在內(nèi)容和形式上得到大學(xué)生的關(guān)注。視覺營銷則以視覺表現(xiàn)為突破點，將年輕群體所看重的個性化和互動化作為設(shè)計創(chuàng)新，從而使內(nèi)容更有趣味性。

（二）高效的信息傳播

從內(nèi)容的信息傳遞來說，圖像視覺沖擊力遠(yuǎn)高于文字的沖擊力。信息的傳播經(jīng)歷了從文字到圖文再到視頻的轉(zhuǎn)變，研究表明，以圖形、色彩為主的視覺語言能夠更高效地實現(xiàn)信息傳達(dá)，且能以更為感情化的形式進(jìn)行內(nèi)容闡釋。

從展現(xiàn)形式來說，視覺化的品牌營造能夠打破被動的展示形式，由靜態(tài)向動態(tài)的轉(zhuǎn)變可以在很大程度上拓展感官體驗維度，視覺設(shè)計使信息具有了更多的交互性。

三、高校校園文化品牌建設(shè)創(chuàng)新思路

在當(dāng)前時代，校園新媒體建設(shè)井噴式爆發(fā)，各高校都有各自的新媒體部門用來專門負(fù)責(zé)公眾號、微博的運營、校園品牌活動組織策劃，大部分的學(xué)校新媒體建設(shè)都是從內(nèi)容出發(fā)，將公眾平臺從冰冷的學(xué)校消息發(fā)布變?yōu)榕c學(xué)生、社會交流的平臺，一定程度上拉近了與學(xué)生的距離。但從形式上來看，校園自媒體品牌的建設(shè)依然缺乏創(chuàng)新，且僅依靠自媒體不能夠成為校園文化品牌的代表，只有內(nèi)容與形式的創(chuàng)新才能夠成為用戶的依存點。以視覺營銷為建設(shè)思路，突破傳統(tǒng)的宣傳模式，突出高校自身的特色，有利于建設(shè)一個更加具有校園氛圍的品牌形象。

建設(shè)高校文化品牌應(yīng)區(qū)別于建設(shè)高校宣傳規(guī)范。高校文化品牌應(yīng)以綜合性的原則全方位考慮學(xué)校的各種因素制定推廣、宣傳、展示、交流平臺，而高校宣傳規(guī)范則是以學(xué)校實力為基礎(chǔ)進(jìn)行的宣傳形式。

東南大學(xué)招生辦以其公眾號“東南大學(xué)本科招生”為基礎(chǔ)平臺，進(jìn)行整體視覺形象的更新，提出“遇見東南”的主題，打造“遇見東南，遇見你”的文化品牌符號，從視覺營銷的角度實現(xiàn)了東南大學(xué)文化品牌的建設(shè)。在設(shè)計及運營的過程中，“遇見東南”品牌具有以下幾個創(chuàng)新點：

（一）挖掘校園文化，了解校園氛圍

品牌理念是構(gòu)建校園文化品牌的核心，在建設(shè)文化品牌的最初階段，應(yīng)進(jìn)行大量的調(diào)研和分析工作，以體現(xiàn)高校的人文理念、辦學(xué)歷程、科研實力、社會價值和追求目標(biāo)。東南大學(xué)是一所以工科為特色的綜合性、研究型大學(xué)，在對其進(jìn)行品牌設(shè)計過程中，綜合考慮其發(fā)展歷程、校訓(xùn)、校標(biāo)等學(xué)校歷史，并走訪一定數(shù)量的在校學(xué)生和畢業(yè)校友，詢問對于學(xué)校建設(shè)文化品牌的建議和意見。東南大學(xué)一直以開放進(jìn)取的態(tài)度對待新技術(shù)、新思想，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)對該平臺的建設(shè)思路是不過多干預(yù)、不過分要求，遵循年輕人的想法。因此，為建設(shè)一個具有廣泛傳播性和優(yōu)秀的視覺識別性的校園文化品牌，最終選取“遇見東南”作為品牌主題（圖1），品牌理念為年輕化、有思想、有創(chuàng)意，整體色調(diào)使用天藍(lán)色，同樣彰顯年輕的活力。

（二）制定完整視覺識別系統(tǒng)

東南大學(xué)自身有一套完整的視覺識別系統(tǒng)，作為官方信息發(fā)布和宣傳。建立一個真正體現(xiàn)大學(xué)特色的文化品牌，除了應(yīng)具有大學(xué)元素，還應(yīng)能表現(xiàn)校園文化?！坝鲆姈|南”視覺識別系統(tǒng)以簡約的線條搭配藍(lán)白的色調(diào)以凸顯年輕化，并參考企業(yè)識別系統(tǒng)的設(shè)計，制定了一系列的規(guī)范，設(shè)計了相關(guān)物料，如“遇見東南”東南大學(xué)專屬日歷、東南大學(xué)本科招生新版官網(wǎng)、招生系統(tǒng)、校領(lǐng)導(dǎo)定制頭像、招生頭像等線上應(yīng)用場景，以及帆布袋、文件夾、簽字筆、文化衫等線下定制文創(chuàng)產(chǎn)品和招生宣傳物料（圖2）。

“遇見東南”整體設(shè)計以品牌理念為引導(dǎo)，結(jié)合東南大學(xué)元素，直觀體現(xiàn)東南大學(xué)的視覺符號，具有較高的識別度，重視視覺應(yīng)用設(shè)計，將線上與線下宣傳進(jìn)行視覺統(tǒng)一，體現(xiàn)了東南大學(xué)這一學(xué)習(xí)平臺的年輕化與活力。

（三）系統(tǒng)組織校園品牌活動

視覺化的品牌設(shè)計除了在視覺識別系統(tǒng)中體現(xiàn)，還應(yīng)在后續(xù)所進(jìn)行的一系列校園品牌活動中體現(xiàn)，如東南大學(xué)“遇見東南”針對高中生的“我的大學(xué)生活直播答疑”“學(xué)長學(xué)姐帶你逛校園”等活動，在活動中貫徹校園文化品牌的理念，將以往死板的學(xué)校知識用年輕化的方式進(jìn)行傳遞，也是當(dāng)前新媒體時代視覺營銷的一大思路。

四、結(jié)語

新媒體時代給視覺營銷帶來了巨大的發(fā)展，通過新的思維和新的技術(shù)，將視覺符號應(yīng)用到高校文化中，以系統(tǒng)化的方式進(jìn)行品牌建設(shè)和運營，能夠提高學(xué)校的社會知名度，體現(xiàn)高校的學(xué)術(shù)氛圍和校園文化，拉近學(xué)校與學(xué)生的距離，展示高校科研實力以外的文化軟實力，讓高校更具有競爭力。

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