國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)的方法探析

徐東博 岳瑩 周楠西

摘 要 在國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的進(jìn)程中，加強(qiáng)品牌建設(shè)十分重要。本文首先分析了國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)的重要性，總結(jié)了國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，最后有針對(duì)性地提出了國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)的方法：一是提高創(chuàng)新能力，掌握核心技術(shù);二是加強(qiáng)品牌人才隊(duì)伍建設(shè);三是提高品牌管理能力。

關(guān)鍵詞 國(guó)有企業(yè) 品牌建設(shè) 建設(shè)方法

一、引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市化進(jìn)程進(jìn)入新的階段，國(guó)有企業(yè)的發(fā)展正面臨著前所未有的機(jī)遇，同時(shí)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。[1]中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，對(duì)國(guó)有企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展提出了更高的要求：在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的同時(shí)提高國(guó)有企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量，增加國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益，推動(dòng)國(guó)有企業(yè)向前創(chuàng)新發(fā)展。

優(yōu)化國(guó)有企業(yè)品牌管理體系，提升國(guó)有企業(yè)品牌在國(guó)內(nèi)外的知名度和影響力，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，中國(guó)速度到中國(guó)質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，中國(guó)產(chǎn)品到中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變”，[2]這是國(guó)有企業(yè)品牌未來(lái)的前進(jìn)方向，也是提升國(guó)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要戰(zhàn)略。國(guó)有企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹(shù)立較強(qiáng)的品牌打造意識(shí)，在國(guó)有企業(yè)內(nèi)部，從管理者到基層人員都對(duì)品牌重要性達(dá)成共識(shí)，從根本上轉(zhuǎn)變過(guò)去憑借資源積累、減小利潤(rùn)回收開(kāi)辟市場(chǎng)的觀念，竭盡全力提升品牌溢出價(jià)值，為品牌創(chuàng)建工作營(yíng)造良好的環(huán)境和氛圍，充分發(fā)掘國(guó)有企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)能力的實(shí)質(zhì)，為國(guó)有企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益以及社會(huì)利益的提高打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，進(jìn)而不斷提升國(guó)有企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

二、國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)的重要性

（一）有利于國(guó)有企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的快速轉(zhuǎn)變

在國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)的過(guò)程中，企業(yè)會(huì)在推動(dòng)技術(shù)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、建立健全現(xiàn)代企業(yè)制度等各個(gè)方面不斷優(yōu)化和改進(jìn)。[3]國(guó)有企業(yè)打造屬于自己的知名品牌，實(shí)施名牌策略，能夠推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式快速平穩(wěn)轉(zhuǎn)變和過(guò)渡，實(shí)現(xiàn)粗放型到集約型的轉(zhuǎn)變，逐步提升國(guó)有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，最大限度地滿足消費(fèi)者的合理需求，獲取社會(huì)和消費(fèi)者的一致認(rèn)可和贊同。

（二）有利于創(chuàng)造和諧的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

由于我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的實(shí)施時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，現(xiàn)階段還沒(méi)有形成公平、自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有待改善。通過(guò)建設(shè)國(guó)有企業(yè)品牌，能夠?yàn)閯?chuàng)造和諧的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境提供有利條件。品牌能夠清楚地分辨出高品質(zhì)的產(chǎn)品和劣質(zhì)的產(chǎn)品，進(jìn)而能夠?qū)Ω鱾€(gè)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商以及他們的產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行區(qū)分，讓生產(chǎn)商和經(jīng)銷商更加關(guān)注自己的產(chǎn)品品質(zhì)以及服務(wù)質(zhì)量。在此基礎(chǔ)上，生產(chǎn)商和運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)不斷降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，打造品牌質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品。品牌所帶來(lái)的正面影響能夠促使國(guó)有企業(yè)生產(chǎn)和管理行為的標(biāo)準(zhǔn)化，指引和鼓勵(lì)他們打造名牌產(chǎn)品。建設(shè)社會(huì)認(rèn)可的國(guó)有企業(yè)品牌，有利于創(chuàng)造和諧的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，促進(jìn)各個(gè)企業(yè)之間的公平競(jìng)爭(zhēng)，形成優(yōu)良的國(guó)有企業(yè)社會(huì)風(fēng)尚。

（三）有利于科技的進(jìn)步以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)

品牌作為國(guó)有企業(yè)一種寶貴的無(wú)形資產(chǎn)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是向社會(huì)大眾提供商品和服務(wù)的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的智慧結(jié)晶和重要的勞動(dòng)成果。作為國(guó)有企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，它是無(wú)形的。知名品牌產(chǎn)品的科技含量較高，所使用的工藝流程也較為先進(jìn)。與此同時(shí)，名牌產(chǎn)品的較高價(jià)格是對(duì)科研人員智慧和工作人員勞動(dòng)的認(rèn)同。因而品牌經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的擴(kuò)散可以充分地發(fā)揮技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的作用，能夠促進(jìn)科技的進(jìn)步以及國(guó)有企業(yè)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

三、國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

（一）缺乏創(chuàng)新

品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)前，國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)仍然存在較大的困難。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)有企業(yè)內(nèi)部一直依靠自身的資源條件優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)重視程度不夠高，缺少創(chuàng)新思維和能力，并沒(méi)有形成較好的創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制和環(huán)境，核心技術(shù)并沒(méi)有牢牢地掌握在自己的手中，一直處于全球分工的較低層次，產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)較差，很容易被別人取代，不利于國(guó)有企業(yè)的健康發(fā)展。

（二）品牌價(jià)值不高

雖然我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步相對(duì)較遲，但在近幾十年來(lái)均保持10%左右的增長(zhǎng)速度。與過(guò)去相比，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制已經(jīng)逐漸成熟起來(lái)。各行各業(yè)都取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是品牌建設(shè)的力度仍然不夠。根據(jù)2019年英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)“品牌金融”（Brand Finance）發(fā)布的全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)排行榜，處于前列的中國(guó)國(guó)有企業(yè)有中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)工商銀行等。我國(guó)國(guó)有企業(yè)的品牌離世界著名品牌還有一定的距離。近年來(lái)，騰訊、華為、阿里巴巴等民營(yíng)企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭較猛，它們?cè)谄放平ㄔO(shè)方面有許多值得國(guó)有企業(yè)學(xué)習(xí)的地方。

（三）未能與市場(chǎng)建立很好的聯(lián)系

當(dāng)前，部分國(guó)有企業(yè)在品牌建設(shè)的過(guò)程中沒(méi)有對(duì)自身的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)進(jìn)行很好的定位，也沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行全面詳細(xì)的分析，導(dǎo)致他們與國(guó)際市場(chǎng)的要求相差較大，很難在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地。除此之外，部分國(guó)有企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)初期，沒(méi)有制定適合自身的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌l(fā)展品牌戰(zhàn)略，與國(guó)際上本行業(yè)其他品牌的交流不充分，這也極大地影響了國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)。

四、國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)的方法

（一）提高創(chuàng)新能力，掌握核心技術(shù)

當(dāng)前，我國(guó)國(guó)有企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中沒(méi)有站穩(wěn)腳跟的原因之一便是沒(méi)有掌握核心技術(shù)。國(guó)有企業(yè)應(yīng)當(dāng)逐步提高研發(fā)設(shè)備的利用和配置效率，研發(fā)出具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。在國(guó)有企業(yè)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的過(guò)程中，要多與自己從事行業(yè)的其他品牌交流，積累經(jīng)驗(yàn)，把自主創(chuàng)新和合作創(chuàng)新有效地結(jié)合在一起，推動(dòng)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（二）加強(qiáng)品牌人才隊(duì)伍建設(shè)

在國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中，專業(yè)人才隊(duì)伍是不可或缺的。我國(guó)一小部分國(guó)有企業(yè)高層管理者缺乏品牌銷售觀念，品牌銷售方面的知識(shí)和手段也有所欠缺。在這個(gè)基礎(chǔ)上，國(guó)有企業(yè)必須做好品牌人才隊(duì)伍的培養(yǎng)和建設(shè)工作，成立專門的部門、招聘專業(yè)的負(fù)責(zé)人員來(lái)做好品牌營(yíng)銷管理工作。與此同時(shí)，要做好基層員工的工作，引導(dǎo)他們樹(shù)立品牌意識(shí)，對(duì)他們進(jìn)行品牌教育。

（三）提升品牌管理能力

國(guó)有企業(yè)要想做好品牌建設(shè)工作，必須不斷提高自己的品牌管理能力，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。第一，對(duì)品牌產(chǎn)品要有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)全球市場(chǎng)的產(chǎn)品需求進(jìn)行全面詳細(xì)的調(diào)研和分析。結(jié)合企業(yè)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，給品牌起一個(gè)簡(jiǎn)潔易記的名字。第二，對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，充分發(fā)掘國(guó)有企業(yè)品牌文化，并不斷充實(shí)品牌文化內(nèi)容，確定品牌未來(lái)的發(fā)展方向。

五、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于國(guó)有企業(yè)而言，必須做好品牌建設(shè)工作，逐步提升國(guó)有企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，打開(kāi)企業(yè)開(kāi)放的大門，主動(dòng)走向國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的形象。

參考文獻(xiàn)

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