流量明星的商業(yè)價(jià)值管理研究

馬會(huì)會(huì)

摘 要： 近年來，流量明星通過大眾傳媒滲透到大眾日常生活的每個(gè)角落，作為娛樂產(chǎn)業(yè)的流水線產(chǎn)物，流量明星和商品一樣具有自己的生命周期，到了一定期限，就會(huì)面臨轉(zhuǎn)型或淘汰。本文主要對(duì)流量明星現(xiàn)象進(jìn)行了分析，旨在得出流量明星該如何管理自身流量，避免被市場淘汰的一般性規(guī)律。

關(guān)鍵詞：流量明星;商業(yè)價(jià)值;管理

1 流量明星現(xiàn)象

1.1 流量明星含義

流量明星，特指深受歡迎、粉絲眾多的明星?！傲髁俊弊鳛榫W(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)名詞，原指在一定時(shí)間內(nèi)打開網(wǎng)站地址的人氣訪問量，而一些明星有著龐大的粉絲群體，所到之處一呼百應(yīng)，這種明星效應(yīng)就相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“流量”。流量一詞旨在形容明星的商業(yè)價(jià)值，明星是“注意力經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物，粉絲越多，其商業(yè)價(jià)值越高。隨著互聯(lián)網(wǎng)+的迅猛發(fā)展，粉絲通過互聯(lián)網(wǎng)相互連結(jié)成為新一代消費(fèi)主力軍，是流量明星變現(xiàn)的保障。

1.2 流量明星的造星路徑

互聯(lián)網(wǎng)尚不普及時(shí)，明星的造星路線一般是延續(xù)了演藝產(chǎn)品——大眾媒體關(guān)注——話題營銷三部曲的路線。而如今已被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的明星——粉絲——大眾和媒體模式取代，互聯(lián)網(wǎng)的人口優(yōu)勢被挪移到了明星價(jià)值體系里，只要粉絲制造出足夠多的聲量，一個(gè)人就可以成為明星。傳統(tǒng)的造星路徑被極大壓縮，造星速度更快、效率更高。

造星速度更快、效率更高的同時(shí)也帶來了很多問題。粉絲內(nèi)向性很強(qiáng)，在某一“圈層”，流量明星是大家極其追捧的對(duì)象，而圈層之外的人則無感。同時(shí)，流量明星生命周期變短，很快被新生代流量明星代替，按照韓國文娛工業(yè)發(fā)展規(guī)律，流量明星的生命周期只有兩到三年，到了一定期限，就不得不面臨淘汰或轉(zhuǎn)型的命運(yùn)。此外，對(duì)于粉絲而言，粉絲也有一定的周期，大多數(shù)人因身邊環(huán)境的改變或年齡的增長不再熱衷于追星，流量本身的流動(dòng)性很大。

1.3 流量明星時(shí)代出現(xiàn)的原因

2014年以來，中國文化娛樂行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)+高速發(fā)展，流量明星成為了各大演藝公司和廣告主的王牌，其被視為票房靈藥和收益保障，是各大商家哄搶的資源。而專業(yè)實(shí)力派偶像明星的熱度和片酬遠(yuǎn)低于流量明星，這種偶像明星凌駕于實(shí)力派演員之上的“流量至上”畸形現(xiàn)象，由于多種原因造成。

首先，“互聯(lián)網(wǎng)+”的迅猛發(fā)展，使得中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)型。以影視行業(yè)為例，以前傳統(tǒng)媒體掌握了劇目生產(chǎn)、發(fā)行和評(píng)價(jià)的話語權(quán)，而隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展，大眾轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)觀看劇目，傳統(tǒng)媒體話語權(quán)減弱。商家看到了產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上盈利的潛力，也紛紛轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)下評(píng)價(jià)機(jī)制也更多倚重社交媒體上的口碑傳播。文化娛樂產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，其本質(zhì)就是評(píng)價(jià)機(jī)制和內(nèi)容產(chǎn)出的流量化，自然會(huì)導(dǎo)致大眾對(duì)自帶流量的明星追捧。

其次，也與明星的馬太效應(yīng)緊密相關(guān)。流量明星背后有著龐大粉絲群，此群體具有強(qiáng)大的執(zhí)行力和購買力，無論是偶像參與的劇目、專輯還是代言的產(chǎn)品，都會(huì)有很多人買單，粉絲經(jīng)濟(jì)巨大。從目前市場的數(shù)據(jù)來看，流量明星可以說是票房、銷售量、收視率的代名詞，這也促使了市場對(duì)其的爭奪。

另外，也與觀眾有關(guān)。國內(nèi)觀眾的消費(fèi)傾向和審美尚未成熟，未形成穩(wěn)固的分層，容易出現(xiàn)隨波逐流的趨勢。同時(shí)，中國的經(jīng)紀(jì)演藝公司不夠成熟，在流量明星面前沒有足夠的話語權(quán)和議價(jià)能力，也是造成“流量至上”的一個(gè)重要原因之一。

2 商業(yè)價(jià)值管理的驅(qū)動(dòng)因素

2.1 新生代流量明星的沖擊

2.1.1 偶像練習(xí)生C位出道的蔡徐坤

2018年，芒果TV的《偶像練習(xí)生》網(wǎng)絡(luò)綜藝點(diǎn)燃了行業(yè)熱情?！杜枷窬毩?xí)生》是一檔植根于韓國工業(yè)體系下的選秀節(jié)目，不同于國內(nèi)的草根選秀，其選手是各大經(jīng)紀(jì)公司精挑細(xì)選的練習(xí)生，他們擁有高素質(zhì)高實(shí)力?！杜枷窬毩?xí)生》壓縮了素人轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍堑臅r(shí)間和成本，縮短了偶像的成名路徑。這款節(jié)目同時(shí)使得大批新興優(yōu)質(zhì)偶像涌現(xiàn)在市場上，他們身上擁有巨大流量和變現(xiàn)能力，吸引眾人目光。

《偶像練習(xí)生》中的選手展現(xiàn)出高超的吸粉能力，不斷侵蝕前輩們的文娛陣地。從2018年初節(jié)目播出到6月，人數(shù)占比僅為3.7%的新偶像就產(chǎn)生了娛樂圈8.6%的全網(wǎng)討論量。鹿晗曾一度坐穩(wěn)流行男明星榜首，而《偶像練習(xí)生》中的年輕后生蔡徐坤5月份人氣超過鹿晗，取代了鹿晗的領(lǐng)先位置。蔡徐坤僅憑《偶像練習(xí)生》一檔綜藝節(jié)目就迅速提升了流量和曝光度，超過鹿晗人氣，練習(xí)生制度的造星效率，極大沖擊了流行1.0時(shí)代的明星。

2.1.2 《鎮(zhèn)魂》里爆紅的朱一龍、白宇

繼2018年上半年紅了半邊天的蔡徐坤等偶練選手后，朱一龍、白宇下半年走進(jìn)大眾視野，同樣沖擊了流量1.0時(shí)代的明星。6月13日，一部名為《鎮(zhèn)魂》的耽美作品在優(yōu)酷播出，不到四周時(shí)間，就占領(lǐng)了各大媒體頭條，兩位主演白宇和朱一龍，火速躥紅，圈粉無數(shù)。

劇集上映后，兩人各項(xiàng)數(shù)據(jù)勢如破竹，一路高走。截止播出時(shí)間20天止，朱一龍保持每天約10萬粉絲的增長率與每天至少有一項(xiàng)條目在榜的輝煌成績，截止2018年7月5日，#朱一龍鎮(zhèn)魂#這條話題更達(dá)到6.6億閱讀量;另一位主演白宇的微博粉絲暴漲122萬，與“白宇”相關(guān)的話題上了80多次熱搜。

在新人輩出的娛樂圈下，流量明星迭代已成必然。

2.2 粉絲經(jīng)濟(jì)的誘惑——以鹿晗為例

“詹金斯說：粉絲是所有新媒介技術(shù)的最早使用者和推廣者之一，能夠利用大眾文化材料生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，用對(duì)媒介的共同興趣作為討論和友誼的基礎(chǔ)?！被ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展打破了粉絲進(jìn)入媒介市場的壁壘，粉絲從被動(dòng)的接受內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的生產(chǎn)內(nèi)容，在造星工業(yè)中扮演起經(jīng)營推廣偶像的角色，和明星緊緊綁在一起，熱衷于養(yǎng)成明星，而明星也獲取著粉絲身上的價(jià)值。

2.2.1 鹿晗的“一年三季”

鹿晗的“一年三季”包括愿望季、生日季以及運(yùn)動(dòng)季，每一季都有不同的主題和導(dǎo)向。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年末至2017年10月，鹿晗共舉辦3次愿望季，2次運(yùn)動(dòng)季，2次生日季，三季的微博話題閱讀總量已達(dá)到204.3億。在鹿晗運(yùn)動(dòng)季時(shí)，“Light Run+1線下熒光跑”活動(dòng)，號(hào)召粉絲每走10000步就可以把步數(shù)捐出去，用來兌換1元錢捐給農(nóng)村幼兒園。在不到三天的時(shí)間里，參與者共捐出了210.74億步，募捐到的210萬元可以幫助農(nóng)村地區(qū)建設(shè)21所幼兒園。

商家也根據(jù)每季的主題來營銷各自的商品，鹿晗和代言的各種品牌聯(lián)手創(chuàng)立了“明星+品牌商”的營銷模式，用疊加的熱度將商品進(jìn)行打包銷售。合作的品牌商是話題的高曝光率最直接的受益方之一，他們利用鹿晗的高人氣斬獲了一大批消費(fèi)者，也提高了品牌的知名度。

2.2.2 鹿晗的代言

鹿晗的帥氣形象及其龐大的粉絲群體吸引了眾多知名商家的關(guān)注，無論是影視公司還是廣告主，都愿意投入天價(jià)來換取人氣的變現(xiàn)，如可口可樂、佳能、阿迪達(dá)斯、支付寶等。以下例舉了2017年上半年鹿晗代言的品牌及其帶來的“鹿晗效應(yīng)”。

2.3 創(chuàng)造核心競爭力的需要

“戈夫曼的戲劇理論指出，人們?cè)谌粘Ｉ钪姓宫F(xiàn)在他人面前的形象都是經(jīng)過設(shè)計(jì)的‘前臺(tái)行為，人們通過特定的符號(hào)在前臺(tái)進(jìn)行表演，而在后臺(tái)做回真實(shí)自我并為前臺(tái)表演做準(zhǔn)備?！绷髁棵餍堑摹扒芭_(tái)行為”是經(jīng)紀(jì)演藝公司和媒體為吸引粉絲所塑造的“人設(shè)”，“人設(shè)”模式生產(chǎn)出來的明星，是文娛工業(yè)下千篇一律沒有個(gè)性的產(chǎn)品，主要通過內(nèi)容營銷吸引粉絲，而非自身競爭力。流量明星的瞬間爆紅，吸引大量粉絲關(guān)注，容易引起文娛產(chǎn)業(yè)的虛假繁榮。

隨著粉絲素養(yǎng)的提高，粉絲對(duì)媒介內(nèi)容和文化產(chǎn)品的要求越來越高。粉絲需要偶像顏值與實(shí)力并重，而非通過粉絲的刷臉維持曝光度。因?yàn)槟巢侩娪?、電視劇或綜藝節(jié)目成名的明星，如果長期沒有優(yōu)質(zhì)資源的跟進(jìn)，則會(huì)脫粉。沒有核心競爭力的明星，任何意外都可造成人氣的一落千丈，李易峰的“逃逸門”、吳亦凡的“約炮門”都證明了粉絲與偶像之間脆弱的關(guān)系。

3 影響流量明星商業(yè)價(jià)值變化的因素

3.1 流量明星的個(gè)人魅力

“當(dāng)代的媒體文化為認(rèn)同性及其新的模式提供了資源，其中外表、風(fēng)格和形象等取代了作為認(rèn)同性的構(gòu)成因子的行動(dòng)與承諾等”，明星正是這樣的資源，一般情況下，外形時(shí)尚、長相帥氣的明星更容易得到粉絲和商家的青睞。但人格魅力不僅僅指明星的外表、形象，更重要的是其內(nèi)在形象。如鹿晗通過“一年三季”活動(dòng)塑造了一個(gè)善良溫柔、熱愛公益的形象。生日季時(shí)發(fā)起為農(nóng)村地區(qū)加強(qiáng)足球方面教育的公益項(xiàng)目，共籌款48.33萬元;運(yùn)動(dòng)季時(shí)，發(fā)起“Light Run+1線下熒光跑”活動(dòng)，不到三天時(shí)間，募捐了210萬元給農(nóng)村幼兒園;愿望季時(shí)，發(fā)起阿爾茨海默病老人的“黃手環(huán)”活動(dòng)，累計(jì)籌款10.8萬元。通過大眾媒介的長期宣傳與推廣，鹿晗已不再是一個(gè)明星名字，已成為某種符號(hào)和意義的載體。符號(hào)和意義越能吸引大眾，其商業(yè)價(jià)值就越高，如不能維持一個(gè)良好形象，其曝光度和商業(yè)價(jià)值指數(shù)必然下跌。

3.2 流量明星的經(jīng)紀(jì)公司、經(jīng)紀(jì)人

明星所在的經(jīng)紀(jì)公司和經(jīng)紀(jì)人是影響明星商業(yè)價(jià)值高低的重要因素之一，經(jīng)紀(jì)公司和經(jīng)紀(jì)人對(duì)明星進(jìn)行包裝，利用公司資源為其創(chuàng)造機(jī)會(huì)，無論是在組織、管理還是協(xié)調(diào)上都發(fā)揮著無可替代的作用。經(jīng)紀(jì)公司的實(shí)力、經(jīng)紀(jì)人的個(gè)能能力以及公司對(duì)藝人的重視程度都決定了藝人商業(yè)價(jià)值的高低。2016年炙手可熱的流量明星之一楊洋，2007年因出演新版紅樓夢中的成年賈寶玉嶄露頭角，獲得較高關(guān)注度，是新人難得的出道機(jī)會(huì)。而其所在的經(jīng)紀(jì)公司榮信達(dá)，隨后為其接了多部電視劇的男二號(hào)，角色性格不突出，楊洋逐漸被大眾遺忘。2014年楊洋和榮信達(dá)解約，加入歡瑞影視，歡瑞影視為其安排了符合他性格特質(zhì)和市場需求的角色，立刻躥紅，作品未播先火，是中國首個(gè)人氣走在作品前面的明星。

在目前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，資本不會(huì)允許流量明星從熒幕前消失太長時(shí)間，經(jīng)紀(jì)公司往往會(huì)規(guī)定藝人一段時(shí)間內(nèi)必須接多少綜藝或保持多少曝光，藝人想潛心拍戲，但經(jīng)紀(jì)公司不給時(shí)間，藝人鉆研作品的時(shí)間極其有限，呈現(xiàn)的作品往往粗制濫造。當(dāng)下，很多經(jīng)紀(jì)公司僅把藝人當(dāng)做賺錢的工具，沒有意識(shí)到代言活動(dòng)和商業(yè)合作增加了明星曝光度的同時(shí)，也是對(duì)明星價(jià)值的透支。楊洋的經(jīng)紀(jì)人清晰認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，2018年推掉了大多數(shù)綜藝節(jié)目，讓楊洋潛心拍攝電視劇《武動(dòng)乾坤》。明星選取經(jīng)紀(jì)人或經(jīng)紀(jì)公司時(shí)，一定要做好把關(guān)工作。

3.3 流量明星的演技及其作品

文娛行業(yè)越發(fā)成熟，市場對(duì)“流量明星”不再盲目崇拜，消費(fèi)者也越來越理智，不愿意對(duì)“流量+IP”的模式買賬，無論從業(yè)者還是消費(fèi)者都對(duì)流量有了新的了解，更加注重明星的專業(yè)技能。2018年，有大IP和頂級(jí)流量明星參演的《斗破蒼穹》《天盛長歌》《如懿傳》《天坑鷹獵》等一系列大制作電視劇都未獲得預(yù)期效果，沒有大明星參演的《延禧攻略》和《鎮(zhèn)魂》反而成為了爆款，朱一龍因《鎮(zhèn)魂》爆紅。

在愈發(fā)成熟的偶像工業(yè)面前，偶像保鮮期早已縮減為兩三年，甚至更短。依靠作品塑造形象與人設(shè)塑造形象完全是不同量級(jí)，流量明星只有在專業(yè)表現(xiàn)上得到市場認(rèn)可，商業(yè)價(jià)值才有可挖掘與拓寬的空間，如上世紀(jì)的唐國強(qiáng)、新世紀(jì)的陳坤和胡歌，都用長時(shí)間的努力磨礪演技，從偶像走向了實(shí)力派，成為新的國民“偶像”。顯然，作品和演技才是流量明星的核心競爭力。

3.4 流量明星的大眾肯定度

受眾的肯定是明星身份得以確定的保證，“電影界的明星制實(shí)際上是觀眾建立的，在其整個(gè)建立過程中，觀眾是完完全全、不容質(zhì)疑的主宰”，“明星制在銀幕上剛一出戲，消費(fèi)者就把制片商和放映商拋在了腦后……從此以后，反復(fù)無常、殘酷無情的民眾便掌握了娛樂的發(fā)展方向”，這個(gè)論斷雖有失偏頗，但受眾通過收視率、發(fā)行量及票房等商業(yè)指標(biāo)對(duì)他們喜愛的明星表示支持，從而確立他們?cè)趭蕵啡χ械牡匚?，卻是常有的事。如鹿晗2015年登上《南都娛樂周刊》第一期封面，當(dāng)期雜志3秒鐘售出1萬冊(cè)，8秒后限量的2萬冊(cè)全部售完。鹿晗首張個(gè)人迷你數(shù)字專輯《Reloaded》僅預(yù)售10分鐘，銷量就突破10萬張，并創(chuàng)下了首日銷88萬、5天100萬的銷量記錄。

4 結(jié)論

流量明星公布戀情、出演影視劇作品、參加綜藝節(jié)目、代言產(chǎn)品等事件都會(huì)影響其商業(yè)價(jià)值的變動(dòng)，經(jīng)紀(jì)人或經(jīng)紀(jì)公司應(yīng)對(duì)明星活動(dòng)做一個(gè)周全考慮，不能只考慮到眼前利益，透支其商業(yè)價(jià)值，忽略明星的長久發(fā)展。另外，流量明星的個(gè)人魅力、演技作品、大眾認(rèn)可度也影響著流量明星商業(yè)價(jià)值的變化，特別是其演技及作品，流量+IP”的模式已大打折扣，演技及作品是流量明星得以長期優(yōu)質(zhì)發(fā)展的保障。理性看待“流量”，不過度神話，合理利用“流量”優(yōu)勢，發(fā)揮其最大化商業(yè)價(jià)值是未來應(yīng)當(dāng)選擇的道路。

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