淺議知識(shí)付費(fèi)與出版業(yè)轉(zhuǎn)型策略

馬躍

摘要：如今，知識(shí)付費(fèi)，變成了風(fēng)口上的“熱門詞匯”。尤其是近兩年來，傳統(tǒng)的出版行業(yè)已經(jīng)在電子出版產(chǎn)業(yè)的沖擊下走到了“十字路口”，幾乎所有的傳統(tǒng)出版企業(yè)都在謀求“轉(zhuǎn)型升級(jí)”，探索新的圖書出版和盈利模式，試圖實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)出版到知識(shí)服務(wù)的轉(zhuǎn)型。在這個(gè)潮流驅(qū)動(dòng)下，有很多出版社在知識(shí)服務(wù)、融合出版創(chuàng)新方面做出了令人矚目的成績(jī)。文章主要從知識(shí)付費(fèi)的角度，積極探索我國(guó)目前出版行業(yè)在尋求轉(zhuǎn)型中的現(xiàn)狀，并根據(jù)出版行業(yè)發(fā)展的需求，提出幾點(diǎn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的建議，為傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi);出版業(yè);轉(zhuǎn)型升級(jí);策略

中圖分類號(hào)：G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)1674-6708（2019）239-0154-02

2016年的這一年，被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”。也就是5月份，國(guó)內(nèi)最早的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)：得到、分答、知乎live集中上線。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅僅只是2016年的這一年內(nèi)，中國(guó)國(guó)內(nèi)的知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了0.98億人，同時(shí)統(tǒng)計(jì)的有知識(shí)付費(fèi)意愿的用戶同上一年相比也激增了3倍。到了2017年，出版領(lǐng)域或者是與出版領(lǐng)域密切相關(guān)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，出版領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)浪潮迭起。比如說，2017年3月7日，豆瓣時(shí)間上線;6月22日，湛廬閱讀App上線;10月10日，新世相讀書會(huì)上線等等。另外，根據(jù)《2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，近兩年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)測(cè)2018年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模將達(dá)2.92億人。在知識(shí)付費(fèi)龐大的市場(chǎng)背景下，很多人認(rèn)為，出版行業(yè)很可能在未來會(huì)被知識(shí)付費(fèi)的興起所顛覆與取代。主要原因處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來以及互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，讓人們獲取信息的途徑變得更加多元化。由此，目前看來，出版業(yè)已經(jīng)在積極參與到知識(shí)付費(fèi)中來。

1出版業(yè)“知識(shí)付費(fèi)”的發(fā)展階段

本文所研究的知識(shí)付費(fèi)，主要指的是一個(gè)主體提供勞動(dòng)或者是服務(wù)，并且以知識(shí)內(nèi)容為主，向服務(wù)對(duì)象收取一定的報(bào)酬。同傳統(tǒng)的出版行業(yè)相比，其收費(fèi)的性質(zhì)沒有很大差別，但是在表現(xiàn)方式上卻不一樣。傳統(tǒng)出版行業(yè)依托的是圖書，而現(xiàn)代化的“知識(shí)付費(fèi)”模式依托的是互聯(lián)網(wǎng)，通過他人的解讀、薦讀乃至深度解析的方式獲取信息。

知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展，在與出版行業(yè)正式在正式投身知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域之前，對(duì)“知識(shí)付費(fèi)”概念的認(rèn)知經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：

1.1借助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)型，認(rèn)識(shí)知識(shí)付費(fèi)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行速度和普及率的飛速提高，大量?jī)?yōu)質(zhì)網(wǎng)生內(nèi)容誕生，2015年起，“羅輯思維”“十點(diǎn)讀書”等優(yōu)質(zhì)社群渠道被出版機(jī)構(gòu)發(fā)掘。但緊接著卻是微信公眾號(hào)打開率、閱讀量下降，有些微信大號(hào)甚至被爆出刷閱讀量的丑聞。

面臨這種情況，2016年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者紛紛選擇轉(zhuǎn)型，而知識(shí)付費(fèi)就是其最主要的轉(zhuǎn)型途徑。與出版業(yè)關(guān)系緊密的他們，著手從擁有大量資源的出版領(lǐng)域中尋找合適的作者，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，錄制視頻、音頻。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品隨之誕生。也就是在2016年的6月5日這天，羅輯思維所推出的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“得到”的訂閱專欄《李翔商業(yè)內(nèi)參》上線，這也是羅輯思維的第一個(gè)付費(fèi)訂閱專欄，推出的當(dāng)天就收到了1萬的訂閱量;另外，十點(diǎn)讀書在2016年所推出的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“十點(diǎn)課堂”上線，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在推出后的10個(gè)月之內(nèi)，“十點(diǎn)課堂”的注冊(cè)用戶就達(dá)到了70萬之多，付費(fèi)用戶超過了30萬。

1.2借勢(shì)有聲書平臺(tái)探索知識(shí)付費(fèi)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)

喜馬拉雅FM等有聲書平臺(tái)逐漸進(jìn)入音頻付費(fèi)時(shí)代，作為圖書版權(quán)方的出版機(jī)構(gòu)，在聲音開發(fā)版權(quán)上具備先天優(yōu)勢(shì)。因此在有聲書平臺(tái)向付費(fèi)模式轉(zhuǎn)型的過程中，正版授權(quán)等合作方式使出版機(jī)構(gòu)與知識(shí)付費(fèi)直接搭上聯(lián)系。出版機(jī)構(gòu)在其中看到了商機(jī)，在獲得了大量的品牌曝光機(jī)會(huì)和來自有聲書平臺(tái)的流量的同時(shí)，直接完成了變現(xiàn)。隨著網(wǎng)易云音樂等平臺(tái)涉足付費(fèi)有聲書業(yè)務(wù)，出版機(jī)構(gòu)的合作方逐漸增多，“正版有聲小說”“獨(dú)家”等成為有聲書平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞，出版機(jī)構(gòu)問接得到了收益，初步嘗到了知識(shí)付費(fèi)的甜頭。

1.3借力行業(yè)發(fā)展，直接進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域

自建App、開發(fā)音視頻、分發(fā)內(nèi)容資源、建立社群、實(shí)施會(huì)員制度……這些知識(shí)付費(fèi)的玩法開始被出版機(jī)構(gòu)采用?？上У氖?，目前活躍在知識(shí)付費(fèi)一線的仍多為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，掌握知識(shí)付費(fèi)上游資源的出版機(jī)構(gòu)似乎對(duì)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)缺乏極強(qiáng)的野心，掌握知識(shí)付費(fèi)上游資源的出版機(jī)構(gòu)卻在該領(lǐng)域少有大動(dòng)作。有出版人認(rèn)為，出版就是知識(shí)付費(fèi)最直觀的體現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)只不過是另一種形式上的出版而已。但就當(dāng)下人們的認(rèn)知而言，知識(shí)付費(fèi)并不包括出版等傳統(tǒng)形式。

2知識(shí)付費(fèi)背景下出版商的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

無論是知識(shí)付費(fèi)，還是生存了很多年的傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)，從其本質(zhì)來看，都是經(jīng)過人工加工并且在系統(tǒng)中進(jìn)行優(yōu)化后的信息和知識(shí)，主要途徑是以一種知識(shí)傳遞的載體來拓展受眾的知識(shí)范圍，提高受眾的認(rèn)知，從而對(duì)受眾感知世界的方式和思維邏輯能力產(chǎn)生影響。但是同傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)相比，知識(shí)付費(fèi)所帶來的不同是影響的手段和方式有一定差異。因此，我們通過知識(shí)付費(fèi)這種方式最終研究的是知識(shí)在不同載體上對(duì)受眾到底產(chǎn)生了哪些不同的差異。其實(shí)傳統(tǒng)的出版行業(yè)一直都是付費(fèi)的，但是其收費(fèi)的內(nèi)容主要有兩大部分：一是出版行業(yè)的載體費(fèi)用，也就是我們俗稱的版面費(fèi)和書本費(fèi)，另一方面就是知識(shí)內(nèi)容的收費(fèi)。但是在知識(shí)付費(fèi)的年代，這種書本費(fèi)就被去除了，并且由于搭載在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的拓展途徑變得更加廣闊，因而知識(shí)內(nèi)容的付費(fèi)額度也在減少，但是覆蓋面在擴(kuò)大，這也是我們通常所說的“薄利多銷”的經(jīng)濟(jì)模式。那么在知識(shí)付費(fèi)的沖擊下，出版商會(huì)迎來自己的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，出版行業(yè)要謀求自己的轉(zhuǎn)型發(fā)展，就需要辯證的看待知識(shí)付費(fèi)的模式，在滿足自身發(fā)展需求的基礎(chǔ)上，更多的去開發(fā)好的平臺(tái)和內(nèi)容，讓讀者通過知識(shí)改變自己。

2.1知識(shí)付費(fèi)培育了更多的讀者

我們知道，知識(shí)付費(fèi)的年代，依靠的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息化通訊將出版商、知識(shí)創(chuàng)作群與受眾進(jìn)行有機(jī)連接，從而凸顯出各自的作用和傳播優(yōu)勢(shì)，這讓知識(shí)經(jīng)濟(jì)有了更加廣闊的拓展面，讓知識(shí)載體變得更加豐富多樣。比如說2016年湛廬文化出版了《清單革命》一書，這本書其實(shí)在5年前湛廬文化就開始策劃了，其主要內(nèi)容闡述的是一名美國(guó)著名醫(yī)生在其他領(lǐng)域所推行的一套避免犯錯(cuò)的行事原則，比如說建筑行業(yè)、金融領(lǐng)域以及行政領(lǐng)域等。這本書的思想有一定的專業(yè)度和廣闊度，因而也是值得一看的。在2017年下半年，這本書突然就火爆起來了，原因是得到、樊登讀書會(huì)以及新世相等平臺(tái)對(duì)這本書的內(nèi)容進(jìn)行了輪番播講，各大平臺(tái)的受眾了解到了這本書的內(nèi)容，感興趣的讀者越來越多，因而《清單革命》也迅速登上各大銷售渠道排行榜。因此，出版商在知識(shí)付費(fèi)的背景下更得到了廣闊的發(fā)展前景。

2.2知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品與圖書閱讀形成互補(bǔ)

雖然圖書出版行業(yè)在國(guó)內(nèi)存在了很多年，但是就目前來看，圖書行業(yè)呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)是不可避免的，但是我們并不能簡(jiǎn)單的理解為圖書出版行業(yè)就會(huì)消亡，其整體的行業(yè)規(guī)模會(huì)縮小，但是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)畢竟有自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，其未來的趨勢(shì)是同知識(shí)付費(fèi)模式形成互補(bǔ)。另外，根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，在調(diào)查的讀者對(duì)象中，有超過4070的用戶認(rèn)為他們更加愿意去選擇音頻產(chǎn)品而非出版產(chǎn)品，那么在知識(shí)付費(fèi)中，音頻也是最暢銷的內(nèi)容之一。但是與音頻昌產(chǎn)品的聲音刺激模式相比，圖書產(chǎn)品偏重的是視覺呈現(xiàn)，讀者可以根據(jù)自身的需求主動(dòng)選擇內(nèi)容，達(dá)到知識(shí)獲取的主動(dòng)性效果。

2.3圖書產(chǎn)品與知識(shí)付費(fèi)有更大的合作空間

圖書產(chǎn)品發(fā)展的時(shí)問比較長(zhǎng)，知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式前景廣闊，但是發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，兩者之間有互補(bǔ)的成分，因而圖書產(chǎn)品同知識(shí)付費(fèi)有更大的合作空問。

首先，圖書出版的整體運(yùn)作模式已經(jīng)非常成熟，在內(nèi)容和質(zhì)量的把關(guān)上有很大的保障，但是知識(shí)付費(fèi)同圖書出版相比，其生產(chǎn)周期比較短，內(nèi)容的質(zhì)量把控上存在欠缺，因而無法達(dá)到圖書能夠呈現(xiàn)出來的高質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。

其次，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，人們更加愿意通過便捷的知識(shí)獲取渠道來達(dá)到自己的知識(shí)閱讀目的，因此就這方面而言，知識(shí)付費(fèi)更加能夠提高與受眾之間的粘性，達(dá)到精準(zhǔn)定位的效果，圖書出版可以將其作為平臺(tái)營(yíng)銷的一部分。

3知識(shí)付費(fèi)背景下出版業(yè)轉(zhuǎn)型策略

3.1自主研發(fā)搭建多元知識(shí)服務(wù)平臺(tái)

傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)自身比較完善，因而他們擁有著優(yōu)厚的發(fā)展資金和更加多元化的資源平臺(tái)，在自有資源的基礎(chǔ)上，需要積極利用好資源和平臺(tái)以及資金來打造屬于自己的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。比如“知乎網(wǎng)”通過對(duì)社群中積淀下來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行選題策劃和編輯，與浙江出版集團(tuán)數(shù)字傳媒公司合作出版的《知乎周刊》《知乎一小時(shí)》等系列電子書，從2013年開始出版第一本《知乎周刊》，至2017年9月已累計(jì)出版了電子書438本，總下載量1717.4萬次，在亞馬遜kindle商店的銷售碼洋達(dá)350余萬元。

3.2依托品牌內(nèi)容延伸有聲閱讀產(chǎn)業(yè)鏈

就目前來看，我們能夠看到，傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)正在積極謀求轉(zhuǎn)型，其主要涉及到的三大模塊分別是：平臺(tái)獨(dú)立App的開發(fā)和應(yīng)用、同其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作以及向自媒體平臺(tái)借勢(shì)。但是我們可以看到，獨(dú)立App的開發(fā)和應(yīng)用不僅周期長(zhǎng)，且前期投資大，因此很多出版商能夠有自己的應(yīng)用的平臺(tái)比較少，大部分還是選擇合作的方式。比如說，2017年湛廬閱讀App在北京湛廬文化傳播有限公司的大力打造下，經(jīng)過2年的努力初步上線。但是就其他很多出版商而言，同知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)合作來進(jìn)行渠道分發(fā)是他們首先考慮的發(fā)展模式。比方說喜馬拉雅FM同上海譯文出版社、中信出版社等出版社簽約大量的有聲版權(quán);豆瓣時(shí)問與活字文化、世紀(jì)文景等都開展了業(yè)務(wù)合作等。

3.3促進(jìn)資源合作實(shí)現(xiàn)資源自主與渠道分發(fā)

在上一部分我們提到，傳統(tǒng)出版商目前典型的發(fā)展模式是同知識(shí)付費(fèi)進(jìn)行合作，但是自己開發(fā)App的畢竟是少數(shù)。因此，目前比較優(yōu)勢(shì)的方式就是利用資源進(jìn)行合作和渠道分發(fā)，借助其他平臺(tái)或者是媒體的資源優(yōu)勢(shì)，拓展自己的傳播面，將成本控制在最小，收益擴(kuò)大。比如說華章書院，在2017年年底，其利用知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“小鵝通”進(jìn)行了《拉姆查蘭管理課程》的直播活動(dòng)，共吸引了兩萬人次前來圍觀。當(dāng)時(shí)華章書院與“小鵝通”所簽訂的合作協(xié)定就是一堂課程付費(fèi)多少，這其中需要達(dá)到多少人圍觀，因而當(dāng)時(shí)在2萬人次的圍觀基礎(chǔ)上，“小鵝通”確實(shí)為華章書院提高了知名度。

4結(jié)束語

出版行業(yè)在近些年來的發(fā)展沖擊除了互聯(lián)網(wǎng)、自媒體或者是知識(shí)付費(fèi)，其轉(zhuǎn)型期問不僅要面臨許多挑戰(zhàn)，同時(shí)在這些沖擊中，也為出版業(yè)帶來了很多機(jī)遇。在變革與轉(zhuǎn)型時(shí)期，傳統(tǒng)出版行業(yè)只有不斷的順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，借助知識(shí)付費(fèi)并同其進(jìn)行深度合作，才能提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，拓展傳播途徑和傳播效果，積極延伸自己的產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播出去，實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的互利共贏。