基于顧客感知價(jià)值視角的內(nèi)容電商的營(yíng)銷策略研究

張程 陳奇 吳昊 王梓鍵

摘?要：在移動(dòng)數(shù)字時(shí)代，自媒體大量興起，電商企業(yè)的流量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已經(jīng)不能滿足電商的發(fā)展需要。在此背景下，電商的營(yíng)銷開始回歸內(nèi)容本質(zhì)，內(nèi)容電商成為一種潮流。內(nèi)容電商模式有其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)其發(fā)展過程也存在很多問題和挑戰(zhàn)。無論哪種營(yíng)銷模式都是為了滿足消費(fèi)者的需求，而顧客感知價(jià)值理論就是一種站在顧客角度，探討顧客價(jià)值偏好的理論，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要的指導(dǎo)意義。本文分析了內(nèi)容電商模式下顧客的感知價(jià)值和影響因素，并對(duì)內(nèi)容電商企業(yè)的營(yíng)銷策略提出了建設(shè)性的意見。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容電商;顧客感知價(jià)值;營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）07-0063-03

一、 引言

近幾年，得益于智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，我國(guó)電商產(chǎn)業(yè)保持了較快的發(fā)展勢(shì)頭，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年1—9月，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額27.43萬億元，同比增長(zhǎng)9.3%。測(cè)算的結(jié)果表明，在2018年1—9月，每新增一元的消費(fèi)支出，有44.7%是通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的。截至2018年6月底，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量達(dá)到5.69億人，網(wǎng)購(gòu)滲透率達(dá)到71%。2017年底到2018年6月，電商用戶增加了3600萬，預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)電商用戶將超過6億。在電商產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的過程中，自媒體電商、社交電商等新興商業(yè)模式扮演著重要的角色。它們的興起帶動(dòng)了營(yíng)銷路徑和營(yíng)銷思維的變革，促使了電商產(chǎn)品的內(nèi)容化和消費(fèi)者的社群化。如今的時(shí)代，電商的營(yíng)銷已經(jīng)不能局限于產(chǎn)品本身，而是要以內(nèi)容引領(lǐng)營(yíng)銷、以內(nèi)容引領(lǐng)消費(fèi)者，內(nèi)容電商將成為未來發(fā)展的潮流。

此外，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求和偏好也在發(fā)生著改變，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)越來越呈現(xiàn)出多元化、享受化和個(gè)性化的特征。了解消費(fèi)者是營(yíng)銷工作的前提，內(nèi)容電商模式同樣如此。顧客感知價(jià)值是一種研究消費(fèi)者在購(gòu)買過程中價(jià)值評(píng)價(jià)的理論，在長(zhǎng)期的實(shí)踐發(fā)展中不斷成熟，通過對(duì)它的研究能夠?yàn)槠髽I(yè)識(shí)別目標(biāo)顧客的需求，找出顧客最關(guān)注的價(jià)值領(lǐng)域，這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作的有效展開具有重要意義。因此，我們將該理論與內(nèi)容電商的發(fā)展相結(jié)合，希望能夠以該理論指引內(nèi)容電商的發(fā)展，讓電商的運(yùn)營(yíng)從流量變?yōu)橄M(fèi)群體，真正推動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)的變革和發(fā)展。

二、 核心概念界定

（一）內(nèi)容電商

所謂內(nèi)容電商，是指在電子商務(wù)過程中，以消費(fèi)者為中心，運(yùn)用IP、KOL、直播、熱點(diǎn)事件等創(chuàng)造內(nèi)容，拉近與消費(fèi)者的情感距離，實(shí)現(xiàn)商品與內(nèi)容的同步流通與轉(zhuǎn)化，從而提升營(yíng)銷效果的一種新型商業(yè)模式。內(nèi)容電商其實(shí)是內(nèi)容營(yíng)銷的一種，內(nèi)容營(yíng)銷就是創(chuàng)造有吸引力、有價(jià)值且與品牌精神相關(guān)的內(nèi)容，然后把它們分享給消費(fèi)者，通過博取他們情感上的共鳴拉近與他們的關(guān)系，從而提升品牌形象和顧客忠誠(chéng)。內(nèi)容電商依靠?jī)?yōu)質(zhì)的“內(nèi)容”吸引消費(fèi)人群，這些消費(fèi)人群的購(gòu)物往往以感性為主，容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。

內(nèi)容電商的運(yùn)營(yíng)邏輯發(fā)生了變化，如圖1所示，運(yùn)營(yíng)思維從“以商品為中心”向“以人為中心”的轉(zhuǎn)變。跟傳統(tǒng)電商相比，內(nèi)容電商的主要變化在3個(gè)層面：①流量來源變化。傳統(tǒng)的電商流量主要來源于各渠道整合，而內(nèi)容電商則是依靠“內(nèi)容”;②交易動(dòng)力變化。傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)交易行為往往借助于價(jià)格戰(zhàn)、折扣或其他促銷活動(dòng)，而內(nèi)容電商則主要依靠“內(nèi)容”所產(chǎn)生的價(jià)值認(rèn)同;③消費(fèi)動(dòng)機(jī)不同。內(nèi)容電商強(qiáng)調(diào)由“內(nèi)容”引起沖動(dòng)性購(gòu)物欲望，而非傳統(tǒng)的因需要而搜尋電商，這有利于一些高端、新奇產(chǎn)品的銷售。

（二）顧客感知價(jià)值

顧客感知價(jià)值的思想最初源于德魯克，他在1954年出版的《管理時(shí)間》一書中指出：“消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)的不是產(chǎn)品而是價(jià)值?！钡?dāng)時(shí)德魯克并沒有對(duì)其進(jìn)行深入研究。Zaithaml（1988）從顧客角度提出了顧客感知價(jià)值理論。她將顧客感知價(jià)值定義為：顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。我國(guó)學(xué)者白長(zhǎng)虹（2001）認(rèn)為，顧客感知價(jià)值具有主觀性，是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品所得及付出的效用評(píng)價(jià)。所以綜上所述，我們認(rèn)為顧客感知價(jià)值就是在對(duì)產(chǎn)品和期望屬性進(jìn)行對(duì)比后，所得到的最利得和利失得綜合比值，是影響顧客重復(fù)購(gòu)買的關(guān)鍵因素。

對(duì)于顧客感知價(jià)值的維度，目前學(xué)術(shù)界主要有二維論、三維論、四維論和五維論四種觀點(diǎn)，其中四維論和五維論最為流行。比如Sweeny 和Soutar（2001）提出了情感、社會(huì)、質(zhì)量、價(jià)格四維度論。史濤等（2014）通過對(duì)網(wǎng)上銀行顧客感知價(jià)值的研究，將顧客感知價(jià)值分為功能、情感、社會(huì)、自我效能及利失五個(gè)維度。本文認(rèn)為，在內(nèi)容電商的背景下，消費(fèi)者感知價(jià)值有功能、情感、社會(huì)和感知利失四個(gè)維度。

三、 內(nèi)容電商模式下顧客感知價(jià)值

根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，2018年30歲以下移動(dòng)網(wǎng)民占總網(wǎng)民數(shù)的43.3%，30歲以下移動(dòng)購(gòu)物群體在整體移動(dòng)購(gòu)物人群中占比43.2%，這標(biāo)志著年輕群體在快速崛起，成為網(wǎng)購(gòu)的主力人群。與以往相比，新時(shí)代的年輕群體在購(gòu)物上更加注重品質(zhì)、高效、個(gè)性、美學(xué)、情感滿足等元素。在消費(fèi)持續(xù)升級(jí)的背景下，他們的需求正處于“性價(jià)比”“精準(zhǔn)選品”與“個(gè)性化”的交織階段，其網(wǎng)購(gòu)感知價(jià)值可從產(chǎn)品、情感、社會(huì)和感知利失四個(gè)維度分析。

（一）顧客感知價(jià)值維度

1. 產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值就是產(chǎn)品本身的功能、特性、款式等帶給消費(fèi)者的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客感知價(jià)值大小的最重要的因素。產(chǎn)品價(jià)值可分為兩塊：內(nèi)部利益和外部利益。內(nèi)部?jī)r(jià)值涉及產(chǎn)品本身的特質(zhì)和功能，決定產(chǎn)品的可用性。外部?jī)r(jià)值則涉及包裝、文化維度等層面，給消費(fèi)者額外的美學(xué)和文化享受。在內(nèi)容電商時(shí)代，消費(fèi)者在注重內(nèi)部?jī)r(jià)值的同時(shí)，對(duì)外部?jī)r(jià)值也更加看中，新奇的、美學(xué)的和具有文化氣質(zhì)的產(chǎn)品更受歡迎。

2. 情感價(jià)值

情感價(jià)值是指內(nèi)容電商以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體激發(fā)和滿足顧客體驗(yàn)所產(chǎn)生的價(jià)值，是內(nèi)容營(yíng)銷最重要的特征。內(nèi)容電商通過精心設(shè)計(jì)內(nèi)容和用心制造焦點(diǎn)，在營(yíng)銷過程中注入人情味，用親情、友情、愛情等激發(fā)顧客的感情共鳴和品牌聯(lián)想，從而獲得更好的口碑和更佳的品牌形象。

3. 社會(huì)價(jià)值

社會(huì)價(jià)值指顧客在購(gòu)買商品或服務(wù)過程中感受到的社會(huì)尊重、社會(huì)認(rèn)可等。對(duì)于內(nèi)容電商而言，社會(huì)屬性極其重要。根據(jù)普華永道2017年的數(shù)據(jù)，29%的消費(fèi)者通過社交圈搜索意見領(lǐng)袖，41%的消費(fèi)者通過社交渠道獲取促銷信息，社交種草成為消費(fèi)者的先天本能。一些內(nèi)容電商企業(yè)，如網(wǎng)易云音樂，在自身App上開創(chuàng)“音樂社交”模式，收獲了大量粉絲，取得了令人矚目的成功。

4. 感知利失

感知利失就是顧客在消費(fèi)過程中對(duì)總支出的感知。包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和風(fēng)險(xiǎn)成本等。對(duì)內(nèi)容電商而言，消費(fèi)者除上述成本外還包括一種沖動(dòng)成本。因?yàn)閮?nèi)容電商很多時(shí)候是利用內(nèi)容誘導(dǎo)顧客的沖動(dòng)性購(gòu)買行為，這種購(gòu)買往往包含非理性成分。若是購(gòu)買的產(chǎn)品品質(zhì)不符合預(yù)期或者實(shí)際不太需要，那么消費(fèi)者的感知利失就會(huì)增加。

（二）內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)中的問題

內(nèi)容電商在運(yùn)營(yíng)過程中會(huì)存在一些問題影響消費(fèi)者的感知價(jià)值體驗(yàn)和營(yíng)銷效率，主要包括：

1. 內(nèi)容質(zhì)量問題

一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作需要一定的門檻和成本，而對(duì)于一些小微電商企業(yè)而言，資金和人才資源都比較缺乏，這導(dǎo)致了內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊，如今，消費(fèi)者的品位越來越高，僅僅依靠傳統(tǒng)軟文、博客很難再吸引他們;另一方面，內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。很多電商企業(yè)急于推銷產(chǎn)品，內(nèi)容制作匆忙，盲目跟風(fēng)、“蹭熱點(diǎn)”甚至內(nèi)容抄襲，這導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化的嚴(yán)重。消費(fèi)者很難有更高的價(jià)值體驗(yàn)，反而會(huì)覺得浪費(fèi)時(shí)間、精力而增加感知利失。

2. 內(nèi)容和產(chǎn)品相匹配問題

電商企業(yè)在制作內(nèi)容時(shí)往往只考慮內(nèi)容如何吸引眼球，卻忽略了內(nèi)容本身與企業(yè)文化和產(chǎn)品的匹配問題。如果所宣傳的內(nèi)容與企業(yè)文化不匹配，則消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的感知就無法與品牌形象聯(lián)系起來，用戶轉(zhuǎn)化變得困難，為用戶提供的附加價(jià)值變低。另一方面，如果內(nèi)容與產(chǎn)品品質(zhì)不匹配，那么消費(fèi)者就容易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生誤解。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)預(yù)期與實(shí)際不符時(shí)，會(huì)嚴(yán)重影響感知價(jià)值體驗(yàn)。

3. 內(nèi)容信息傳達(dá)問題

內(nèi)容電商在給予消費(fèi)者的體驗(yàn)上存在很大的局限性，在很多時(shí)候，虛擬內(nèi)容所傳達(dá)出來的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到顧客的需求，尤其是對(duì)實(shí)物產(chǎn)品而言，而在內(nèi)容中過于明顯的加入產(chǎn)品信息，又容易引起消費(fèi)者的反感。此外，內(nèi)容電商企業(yè)與內(nèi)容制作方和電商平臺(tái)方的連接和溝通問題，也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品信息傳遞不暢，影響顧客的信息獲取和購(gòu)物體驗(yàn)。

四、 顧客感知價(jià)值視角下內(nèi)容電商的營(yíng)銷策略

綜上分析，為了提高顧客感知價(jià)值和品牌形象，內(nèi)容電商的營(yíng)銷策略可以從以下幾個(gè)方面著手：

（一）對(duì)產(chǎn)品本身而言，要加強(qiáng)內(nèi)容的專業(yè)化程度

內(nèi)容的專業(yè)化是內(nèi)容電商增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，避開同質(zhì)化問題的關(guān)鍵。目前，內(nèi)容電商的運(yùn)作模式主要有三種：用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）。UGC具有很高的共享性和互動(dòng)性，很多初創(chuàng)企業(yè)會(huì)采用這種模式，但這種模式生產(chǎn)的內(nèi)容良莠不齊，質(zhì)量難以保證。PGC和OGC是產(chǎn)生專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的內(nèi)容生產(chǎn)，在企業(yè)發(fā)展到一定程度后，必須要重視這兩種模式。只有組建專業(yè)化的內(nèi)容編輯和生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，才能持久保證內(nèi)容質(zhì)量。

（二）內(nèi)容宣傳與品牌緊密相連

內(nèi)容與品牌的連接直接影響顧客的品牌感知和轉(zhuǎn)化。據(jù)調(diào)查，目前的內(nèi)容電商中，顧客轉(zhuǎn)化率最高的是文化和育兒行業(yè)，二者商家數(shù)占總數(shù)量的兩成左右，而銷售額卻占總量的七成。原因就是這兩種行業(yè)的內(nèi)容推廣往往與本企業(yè)的形象和產(chǎn)品高度相關(guān)，顧客能夠?qū)ζ放菩蜗蠛蛢r(jià)值有更好的感知。內(nèi)容的展示應(yīng)該是以含蓄、委婉的方式，在潛移默化中勾起人們對(duì)品牌的感情，營(yíng)銷意圖過于隱晦和直白都不利于消費(fèi)者的價(jià)值感知。此外，內(nèi)容也要緊貼產(chǎn)品特性，曲解或夸大對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷都是不利的。

（三）強(qiáng)化社區(qū)功能、打造粉絲經(jīng)濟(jì)

內(nèi)容電商通過構(gòu)建品牌社區(qū)的方式能夠?qū)⑷伺c內(nèi)容的關(guān)系轉(zhuǎn)化為人與人、人與品牌的關(guān)系，為品牌聚集規(guī)?；挠脩簟Ｍㄟ^在品牌社區(qū)中開展各種線上線下的活動(dòng)，可以提高粉絲的歸屬感和認(rèn)同感，有效地增加品牌的用戶黏性。比如在淘寶、蘑菇街等電商平臺(tái)上，很多商家通過直播達(dá)人與顧客進(jìn)行實(shí)時(shí)交互，這利于推動(dòng)品牌的人格化、增強(qiáng)顧客信任、擴(kuò)大品牌粉絲群體。

（四）內(nèi)容傳播多樣化

一方面，傳播手段要多樣化。隨著內(nèi)容的不斷升級(jí)，內(nèi)容電商僅僅依靠傳統(tǒng)的圖片描述和文字展示是不夠的，還要活用諸如微視頻、微電影和直播等新興的表現(xiàn)方式和手段，推出新穎的內(nèi)容來讓人耳目一新，提升顧客感知價(jià)值。另一方面，傳播平臺(tái)多樣化，除了利用傳統(tǒng)的微信、微博、淘寶外，還可以發(fā)展更多的傳播途徑，如美圖美妝、一條、二更、吳曉波頻道等，綜合利用這些渠道對(duì)品牌的滲透和傳播具有重要意義。

五、 結(jié)論

隨著市場(chǎng)的變化和電子商務(wù)的快速發(fā)展，內(nèi)容營(yíng)銷受到電商企業(yè)的追捧，內(nèi)容電商正變成一種趨勢(shì)和潮流。在當(dāng)今時(shí)代，內(nèi)容電商面臨的核心問題就是如何更好地滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。顧客感知價(jià)值理論是分析顧客行為的重要工具。本文依據(jù)顧客感知價(jià)值理論分析了內(nèi)容電商模式下的顧客價(jià)值感知，指出了內(nèi)容電商運(yùn)作中的不足，并提出了改善營(yíng)銷效果、提高顧客感知價(jià)值的意見，希望對(duì)內(nèi)容電商的運(yùn)營(yíng)有啟示作用。

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作者簡(jiǎn)介：

張程，男，江蘇徐州人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷;

陳奇，男，江蘇宿遷人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷;

吳昊，男，江蘇徐州人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷;

王梓鍵，男，江蘇南京人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。