鄉(xiāng)村文化傳播中“創(chuàng)新與擴(kuò)散”的對比性研究

摘 要：傳播學(xué)將鄉(xiāng)村文化建設(shè)看作是鄉(xiāng)村文化的傳播，包括與傳統(tǒng)文化相關(guān)的傳播，與群眾文化活動(dòng)相關(guān)的傳播、與大眾媒介文化相關(guān)的傳播以及與主流文化宣揚(yáng)相關(guān)的傳播等?！稗r(nóng)家書屋”和“鄉(xiāng)村廣場舞”作為文化實(shí)踐創(chuàng)新，其擴(kuò)散的效果相差較大，廣場舞參與者眾多，農(nóng)家書屋卻備受冷落。何以如此？本文基于對位于甘肅、山東、河南、安徽四省的15個(gè)鄉(xiāng)村的社會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)，以“創(chuàng)新-擴(kuò)散”為理論視角，對此兩種文化實(shí)踐創(chuàng)新主要從“創(chuàng)新（屬性）”“傳播渠道”，并結(jié)合“社會(huì)系統(tǒng)”等幾方面進(jìn)行對比性研究。本研究一方面為當(dāng)下的鄉(xiāng)村文化建設(shè)提供一些建議，另一方面對“創(chuàng)新-擴(kuò)散”理論在鄉(xiāng)村文化傳播的適用性上做一定的修補(bǔ)。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新與擴(kuò)散;鄉(xiāng)村廣場舞;農(nóng)家書屋;田野考察

中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1008-4355（2019）04-0060-11

DOI：10.3969/j.issn.1008-4355.2019.04.06 開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識碼（OSID）：

近年來，鄉(xiāng)村文化建設(shè)已成為國家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，2018年一號文件更是強(qiáng)調(diào)要“繁榮興盛農(nóng)村文化，煥發(fā)鄉(xiāng)風(fēng)文明新氣象”“提升農(nóng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”“加強(qiáng)農(nóng)村公共文化建設(shè)”[1] 。傳播學(xué)將鄉(xiāng)村文化建設(shè)看作是鄉(xiāng)村文化傳播實(shí)踐，主要涵蓋以下幾個(gè)方面：與傳統(tǒng)文化相關(guān)的傳播活動(dòng)（如民歌民謠、皮影木偶、地方戲曲、民俗活動(dòng)等）、與群眾文化活動(dòng)相關(guān)的傳播（如廣場舞、鄉(xiāng)村春晚等）、與大眾媒介文化相關(guān)的傳播（如電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等）以及與主流文化宣揚(yáng)相關(guān)的傳播（如文化書屋、文化下鄉(xiāng)等）等。2007年之后出現(xiàn)的“農(nóng)家書屋”和“鄉(xiāng)村廣場舞”是鄉(xiāng)村社會(huì)重要的文化實(shí)踐創(chuàng)新，成為鄉(xiāng)村文化傳播的重要組成部分。

2018年，本課題組調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，兩種文化形式在鄉(xiāng)村社會(huì)的境遇大相徑庭：廣場舞普遍受到歡迎，村民參與熱情，籌資購買設(shè)備，而“農(nóng)家書屋”雖為免費(fèi)使用，卻遭遇冷落。何以如此？找到這個(gè)問題的答案有利于回答鄉(xiāng)村文化建設(shè)應(yīng)該如何更好地開展，進(jìn)而為相關(guān)部門提供建議。傳播學(xué)中的創(chuàng)新擴(kuò)散理論主要回答“創(chuàng)新”與擴(kuò)散的某種內(nèi)在關(guān)系，可以有效解釋這種現(xiàn)象。

“創(chuàng)新與擴(kuò)散”理論在解釋“（一些）新的實(shí)踐方式或新思想能被廣泛接受并廣泛采用，而另一些則被人忽視”方面很有說服力，被列入大眾傳播效果研究的重要里程碑[2] 。該理論源自于歐洲社會(huì)科學(xué)的擴(kuò)散研究，法國社會(huì)學(xué)家加布里爾愛·塔德（Gabriel Tarde）是重要的奠基人之一。塔德在1903年出版的《模仿定律》（The Laws of Imitation）一書中不但開創(chuàng)性地提出了擴(kuò)散的“模仿定律”，而且第一次提到了意見領(lǐng)袖和擴(kuò)散的“S”形曲線兩個(gè)重要概念。1943年美國學(xué)者布萊斯·瑞恩（Bryce Ryan）和尼爾·格羅斯（Neal Gross）開始使用標(biāo)準(zhǔn)方法研究雜交玉米的擴(kuò)散過程，確立了擴(kuò)散研究的范式，并向其他研究領(lǐng)域擴(kuò)展。1962年出版的《創(chuàng)新的擴(kuò)散》（Diffusion of Innovations）一書中，美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（Everett Rogers）對之前各個(gè)研究領(lǐng)域中關(guān)于新事物、新技術(shù)的擴(kuò)散研究進(jìn)行了總結(jié)，將擴(kuò)散研究發(fā)展成為較為系統(tǒng)的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，成為傳播效果研究的主要理論之一。

羅杰斯將擴(kuò)散定義為一個(gè)過程，“在這個(gè)過程中，一項(xiàng)創(chuàng)新經(jīng)過一段時(shí)間，通過特定的渠道，在某一社會(huì)系統(tǒng)的成員中傳播”[3]10。創(chuàng)新擴(kuò)散的研究包括“一項(xiàng)創(chuàng)新”“時(shí)間”“傳播渠道”和“一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)”四個(gè)主要變量?！稗r(nóng)家書屋”與“鄉(xiāng)村廣場舞”的擴(kuò)散研究理應(yīng)圍繞此四個(gè)變量進(jìn)行，但“創(chuàng)新”屬性之一的“相容性”與“社會(huì)系統(tǒng)”都強(qiáng)調(diào)了社會(huì)價(jià)值觀念、本土知識系統(tǒng)對于創(chuàng)新采納的影響，兩個(gè)變量具有重合性，因此本文將兩者都放在“創(chuàng)新”一項(xiàng)中分析。作為對比性研究，“農(nóng)家書屋”和鄉(xiāng)村廣場舞在傳播渠道方面表現(xiàn)出明顯的不同，可以從大眾傳播、組織傳播以及人際傳播各自發(fā)揮的作用進(jìn)行分析。而在“時(shí)間”變量方面，“農(nóng)家書屋”的采納中斷導(dǎo)致沒辦法區(qū)分先后采納者，與“鄉(xiāng)村廣場舞”的擴(kuò)散沒有太多的可比性，暫不考察。因此，本文主要從“創(chuàng)新屬性”和“傳播渠道”兩個(gè)變量進(jìn)行對比性的研究，同時(shí)融合了對“社會(huì)系統(tǒng)”因素的考查。分析資料和數(shù)據(jù)主要來自本課題組成員在2018年1-3月對位于甘肅、山東、河南、安徽四省十五個(gè)鄉(xiāng)村的問卷調(diào)查以及對相關(guān)工作人員和村民的深度訪談，訪談對象包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部、村委會(huì)工作人員以及普通村民。

一、“農(nóng)家書屋”和“鄉(xiāng)村廣場舞”擴(kuò)散中的創(chuàng)新屬性比較

創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為，創(chuàng)新是指“被采用的個(gè)人或團(tuán)體視為全新的一個(gè)方法，或者一次實(shí)踐，或者一個(gè)物體。” [3]10作為潛在采納者感知的“創(chuàng)新”，其創(chuàng)新屬性分為五類：相對優(yōu)勢、相容性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性、可觀察性，這些屬性可以影響擴(kuò)散的速度和結(jié)果，而創(chuàng)新擴(kuò)散的結(jié)果可以在認(rèn)知、態(tài)度、行為等層次體現(xiàn)出來[3]11?！稗r(nóng)家書屋”和“鄉(xiāng)村廣場舞”在創(chuàng)新屬性上表現(xiàn)出了明顯的不同，在一定程度上影響了采納的結(jié)果。

（一）兩種文化實(shí)踐創(chuàng)新迥異的“相對優(yōu)勢”

創(chuàng)新的相對優(yōu)勢是指“某項(xiàng)創(chuàng)新相對于它所替代的原有方法而具有的優(yōu)點(diǎn)”。相對優(yōu)勢可以從經(jīng)濟(jì)收益、社會(huì)聲望、便利性和滿意度來進(jìn)行考察，其與擴(kuò)散的速度成正比[3]40?！稗r(nóng)家書屋”的相對優(yōu)勢體現(xiàn)在“免費(fèi)”和“實(shí)用”等經(jīng)濟(jì)層面，“鄉(xiāng)村廣場舞”的相對優(yōu)勢主要體現(xiàn)在“聲望提升”與 “滿意度”等社會(huì)和心理層面。在鄉(xiāng)村社會(huì)物質(zhì)生活普遍改善的情況下，社會(huì)和心理因素的作用日益突出。

“農(nóng)家書屋”的出版物是參照“協(xié)調(diào)辦公室”推薦目錄，“結(jié)合本地情況，組織采購和配送”，同時(shí)設(shè)立捐建平臺籌集資金和書籍[7]。實(shí)施要求使得書屋的相對優(yōu)勢在于“免費(fèi)”和“實(shí)用”，這在很大程度上影響了村民在認(rèn)知和態(tài)度方面的采納，但在行為上并沒有表現(xiàn)出來。調(diào)查中村民對“農(nóng)家書屋”持“非常贊同”和“贊同”的占95%，主要原因是“免費(fèi)借閱”，但只有1%的人選擇“借閱過圖書”，甚至很多人并不知曉本村書屋的存在。之所以在行為上沒有變現(xiàn)出來，除了村民的生活習(xí)慣外，其他相對優(yōu)勢不明顯也是主要原因，如“便利性”“滿意度”等方面的不足。

廣場舞的相對優(yōu)勢在其便利性、滿意度與社會(huì)聲望的提升上。便利性是創(chuàng)新可行性和方便性，滿意度是創(chuàng)新有可能對采納者帶來的心理滿足感，社會(huì)聲望的提升指的是因?qū)?chuàng)新的采納所帶來的社會(huì)地位的變化。這三個(gè)層面的相對優(yōu)勢由外及內(nèi)、由淺入深，對采納者的態(tài)度和行為產(chǎn)生著重要的影響。首先，鄉(xiāng)村廣場舞的便利性很突出：一塊空地、一個(gè)音響或一個(gè)音樂播放器就可以隨歌起舞了，文化廣場、家庭院落、村路街道等空地成為舞蹈的重要場所。其次，廣場舞提升了參與者的社會(huì)聲望，使得參與者增權(quán)賦能（empower），在個(gè)人層面上提升參與者的“自我效能”（self-efficiency），在社會(huì)關(guān)系層面提升人際交往和社會(huì)參與能力[3]206。村民通過參與鄉(xiāng)村廣場舞，自信心得到很大的提升，組織能力和人際交往能力也有了明顯的提高，同時(shí)廣場舞表演進(jìn)入到鄉(xiāng)村重要的儀式活動(dòng)之中，提升了參與者的社會(huì)聲望。在甘肅X村調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，村民們對于廣場舞表演時(shí)常掛在嘴邊，對于組織者和參與者禮遇有加，一個(gè)重要原因是廣場舞被吸收到本地重要的鄉(xiāng)村儀式性活動(dòng)當(dāng)中（如紅白喜事、民俗活動(dòng)等）。

（二）兩種文化實(shí)踐創(chuàng)新的“相容性”

創(chuàng)新的相容性是指“創(chuàng)新與現(xiàn)有的各種價(jià)值觀、以往的各種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及潛在采納者的需求相一致的程度” [3]226。相容性越高，創(chuàng)新越容易被接受。作為文化實(shí)踐創(chuàng)新，“書屋”與村民的生活習(xí)慣、價(jià)值觀念并不一致，而廣場舞滿足了留守性社會(huì)中村民對于集體生活、人際交往、情感交流方面的需求，并與當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀念、文化習(xí)俗逐步協(xié)調(diào)。

“書屋”與村民的日常生活實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀以及地方性知識之間存在不相容之處。費(fèi)孝通在《文字下鄉(xiāng)》一文中認(rèn)為，文字是間接性的傳情達(dá)意的工具，而鄉(xiāng)村社會(huì)是熟人社會(huì)，生活在面對面的社群（face to face group）中，人際交往頻繁而直接發(fā)生，文字并無必要[10]。當(dāng)下鄉(xiāng)村社會(huì)已發(fā)生很大的變化，但閱讀習(xí)慣依然沒有形成，原因較為多元。首先，當(dāng)下的鄉(xiāng)村社會(huì)依然具有熟人社會(huì)的特征，并沒有完全被城鎮(zhèn)化，一個(gè)主要表現(xiàn)是“家庭農(nóng)業(yè)、村落和熟悉關(guān)系的存在和持續(xù)”[11]。人際傳播依然發(fā)揮著重要的信息傳遞的作用，文字的必要性在村民的日常生活實(shí)踐中并沒有得到明顯的提升。其次，隨著鄉(xiāng)村社會(huì)大量的青壯年勞動(dòng)力外流和異地化生活，鄉(xiāng)村社會(huì)呈現(xiàn)出社會(huì)主體的失陷，但周期性地呈現(xiàn)熟人社會(huì)的部分特征，學(xué)者吳重慶稱之為“無主體熟人社會(huì)”[12]。主體的外流使得留守鄉(xiāng)村多以老年人、小孩和婦女為主，這些群體文化水平普遍較低，勞動(dòng)繁重，沒有時(shí)間或能力勝任閱讀。在西北村莊調(diào)查發(fā)現(xiàn)，留守群體中文化水平 以“初中及以下”程度為主，占到留守人員的90%以上，幾乎難以獨(dú)立閱讀，即使有能力閱讀的群體，因?yàn)檗r(nóng)業(yè)勞動(dòng)、照顧家人以及本地打臨工等原因沒時(shí)間閱讀。山東鄉(xiāng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)比較發(fā)達(dá)，村民們都可以在本地就業(yè)，過著早九晚五的生活，他們一個(gè)“忙”字掛嘴邊，幾乎沒有時(shí)間讀書看報(bào)，接受最多的媒介是電視和手機(jī)，主要用來娛樂。

另外，“書屋”的價(jià)值取向和村民對于讀書的價(jià)值取向存在一定的偏差。傳播學(xué)者彭達(dá)庫（Manjunath Pendakur）在研究印度小村時(shí)，用兩個(gè)關(guān)鍵詞解釋了鄉(xiāng)村傳播生活：生存和平等。他認(rèn)為，村民選擇某種媒介并不取決于媒介的內(nèi)容，而在于能不能改變他們的生存狀態(tài)，生存是最重要的。而且，新的媒介技術(shù)帶來的受益者，通常是那些有權(quán)力的人[13]。我國城鄉(xiāng)發(fā)展的不平衡狀態(tài)使得“讀書”始終與改善生存環(huán)境相關(guān)，即“讀書與生存相關(guān)”，表現(xiàn)出很強(qiáng)的功利性?！皶荨弊鳛閲夜こ?，其價(jià)值取向?yàn)椤捌占翱萍贾R”“傳播先進(jìn)文化”“豐富村民精神生活”。兩者的價(jià)值取向存在一定的偏差。即使是遇到生活中的實(shí)際問題，他們通常是通過當(dāng)面請教的方式解決，而不是看書尋求答案。以山東M村為例，村民的工作可以分為兩類：一類是經(jīng)營種植、養(yǎng)殖大棚;一類是自己種地，平時(shí)在其他大棚打工賺錢。村支書表達(dá)了該村書屋沒有人使用的原因：“看書沒有用，真的遇到一些技術(shù)問題，當(dāng)面請教就行了，看書沒用，也看不懂” [14]。

廣場舞作為一種集體文化活動(dòng)，和村民的生活需要、價(jià)值觀較為一致，但也經(jīng)歷了從不相容向相容的轉(zhuǎn)化過程。第一，廣場舞和村民的生活需要相契合，為鄉(xiāng)村社會(huì)提供了情感表達(dá)的平臺和場所。有學(xué)者認(rèn)為，本體性價(jià)值的危機(jī)是鄉(xiāng)村社會(huì)最大的問題，表現(xiàn)為鄉(xiāng)村生活的理性化，交往倫理以經(jīng)濟(jì)利益來考量，家庭倫理出現(xiàn)崩塌，代際矛盾普遍化，個(gè)人情感無處釋放[15]。廣場舞通過定期的集合、村際聯(lián)聊天、說閑話等方式為村民提供了宣泄感情的場所，成了緩解鄉(xiāng)村社會(huì)變化的重要機(jī)制。有些家庭矛盾激烈的婦女參加了廣場舞之后，彼此之間表現(xiàn)出驚人的平靜。正因?yàn)閺V場舞關(guān)乎村民的生存需要，調(diào)查者對于廣場舞的認(rèn)同度較高。問卷中對于“廣場舞”的態(tài)度持“特別贊同”和“贊同”的占到98%，只有2%的人表示“無所謂”或“不贊成”，贊成的理由有“鍛煉身體”“社會(huì)交往”“消磨時(shí)間”“尋求歡樂”等表達(dá)。

第二，鄉(xiāng)村廣場舞的相容性還表現(xiàn)為和本土知識的相互適應(yīng)和相互調(diào)適。當(dāng)一種文化實(shí)踐被引進(jìn)，自然會(huì)遇到和本土知識的調(diào)適和適應(yīng)的過程，傳播學(xué)者稱之為“文化適應(yīng)”[16]。在此種意義上，文化實(shí)踐創(chuàng)新的相容性就不僅僅局限在創(chuàng)新本身，而是橫貫文化創(chuàng)新的整個(gè)過程，以及與本土知識的互動(dòng)過程之中。廣場舞引進(jìn)之初并不是廣為接受，部分村民表現(xiàn)出明顯的排斥心理，比如有村民將參與者戲稱為“蹬腿子”，也有村民視之為“不務(wù)正業(yè)”，表現(xiàn)出和本土知識的不協(xié)調(diào)。但是當(dāng)村民和村委會(huì)看到廣場舞增進(jìn)了村民之間的關(guān)系、活躍了整個(gè)鄉(xiāng)村的氣氛后，開始主動(dòng)支持廣場舞活動(dòng)。一是村委會(huì)出面為廣場舞提供表演場地、修建娛樂廣場這;一是將廣場舞納入到鄉(xiāng)村社會(huì)集體性的儀式活動(dòng)之中。甘肅X村在2017年10月舉行神廟廣場落成儀式，廟會(huì)出面邀請了兩個(gè)自然村的廣場舞隊(duì)來表演慶祝，場面熱鬧，如同過節(jié)一般。

（三）冷熱媒介的相遇：兩種文化實(shí)踐中的“復(fù)雜性”

創(chuàng)新的復(fù)雜性是指“理解和使用某項(xiàng)創(chuàng)新的相對難度”，與擴(kuò)散的速度和效果關(guān)系密切[17]。一項(xiàng)創(chuàng)新越復(fù)雜，則受傳者接受起來越難，對接受者的要求會(huì)更高。如果用媒介理論加以關(guān)照，廣場舞信息清晰，感官卷入較少，屬于“熱媒介”，鄉(xiāng)村書屋信息抽象，感官介入要求較高，屬于“冷媒介”。對接受者而言，前者較為簡單易行，后者難度較大。

學(xué)者卜衛(wèi)將鄉(xiāng)村舞蹈、傳說、木偶戲、地方戲曲、墻報(bào)等統(tǒng)稱為“傳統(tǒng)媒介”，它們的特點(diǎn)在于“根植于當(dāng)?shù)氐奈幕螒B(tài)之中，成為那些無法接觸到大眾媒介、不愿意使用大眾媒介或無法在大眾媒介上發(fā)生的群體可利用的一種信息傳遞和娛樂工具”，并內(nèi)化為村民的生活方式、思維方式和價(jià)值觀念[18]。這類媒介具有團(tuán)結(jié)精神和集體主義的特征，和村民的生產(chǎn)勞動(dòng)和集體娛樂密切相關(guān)，是內(nèi)生于鄉(xiāng)村社會(huì)并在日常實(shí)踐中自然習(xí)得。廣場舞雖然是文化實(shí)踐創(chuàng)新，所具有的集體主義、日常生活實(shí)踐中自然習(xí)得等特征和傳統(tǒng)媒介是一致的。其傳播媒介主要是各類影像（圖像、視頻等）和肉身（相互示范）等清晰明確的信息，符合麥克盧漢“熱媒介”的特點(diǎn)，接受者不需要?jiǎng)訂T更多的感官和聯(lián)想活動(dòng)可以理解，學(xué)習(xí)和參與較為簡單。調(diào)查期間，村民們都在贊嘆某一智力平平的村民因?yàn)閺V場舞跳得好成為附近的名人，“沒想到那么能干”。

相較而言，“農(nóng)家書屋”是以閱讀文字為主的文化實(shí)踐形式，屬于“冷媒介”，具有個(gè)人主義偏向性，對接受者的要求較高。對于村民而言，文字透露的信息模糊而多義，理解時(shí)需要?jiǎng)訂T多種感官和豐富的想象力和邏輯思維能力。對于習(xí)慣于接受電視影像的村民而言，接受起來無疑更加困難。雖然有些書屋配備了電腦等閱讀設(shè)備，但對于村民來說，這些設(shè)備的掌握需要付出時(shí)間成本，而且不易掌握。從偏向性的角度來看，文字更偏向于個(gè)人知識和修養(yǎng)的提升，更具有個(gè)人主義的特點(diǎn)，對于空心化鄉(xiāng)村來說，很難滿足村民社會(huì)交往和娛樂的需求。因此，村民即使閑在家中，很少有人選擇書屋讀書，而是更喜歡集體性的休閑和娛樂活動(dòng)，如聊天、麻將、廣場舞等。

（四）兩種文化實(shí)踐的可試驗(yàn)性和可觀察性

創(chuàng)新的擴(kuò)散與創(chuàng)新本身的示范性、可視性有一定的關(guān)系，兩者相互促進(jìn)、相互推動(dòng)?？稍囼?yàn)性是指“創(chuàng)新在有限的基礎(chǔ)上可能進(jìn)行試驗(yàn)的程度，可以分期實(shí)驗(yàn)的新想法通常都比那些不可分的創(chuàng)新更快的得到采納”。可觀察性是指“創(chuàng)新程度能被其他人看到的程度”，創(chuàng)新的可視性與其采納率成正比[19]。書屋的可實(shí)驗(yàn)性和可觀察性主要體現(xiàn)在硬件方面，文化提升很難被觀察，而廣場舞的可實(shí)驗(yàn)性和可觀察性較強(qiáng)，創(chuàng)新效果立竿見影。這些特點(diǎn)和社會(huì)心理因素結(jié)合在一起，在一定程度上影響了兩種文化實(shí)踐不同的擴(kuò)散效果。

社會(huì)學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，多數(shù)人的行為模式是通過觀察別人行為和別人行為的結(jié)果而習(xí)得的，“榜樣”的作用是顯而易見的，一方面可以促進(jìn)個(gè)人自我調(diào)節(jié)，一方面在此過程中獲取自信心[20]。廣場舞的集體性和易學(xué)性等特點(diǎn)使得少數(shù)舞蹈特長者成為群體學(xué)習(xí)的“榜樣”，在舞蹈選擇、動(dòng)作矯正、組織動(dòng)員方面發(fā)揮著意見領(lǐng)袖（opinion leader）的作用。同時(shí)，后進(jìn)者在不斷模仿和反復(fù)操練中增權(quán)賦能，每一次階段性的成功成了學(xué)習(xí)和參與的動(dòng)力。農(nóng)家書屋硬件方面的可見性和實(shí)施效果的不可見使得村民表現(xiàn)出一種矛盾的心態(tài)：村民對于修建文化廣場和文化書屋等可見物表現(xiàn)出極大的熱情，討論和對比各地的修建狀況成為平時(shí)重要的話題，但是對于使用文化書屋卻普遍不積極。

綜合以上分析，作為當(dāng)下鄉(xiāng)村文化建設(shè)的重要組成部分，“農(nóng)家書屋”在擴(kuò)散過程中，除了經(jīng)濟(jì)實(shí)用的相對優(yōu)勢之外，其他的相容性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性、可觀察性等屬性并不具備，而廣場舞卻在一定程度上具備了創(chuàng)新的屬性。這可以解釋為什么當(dāng)下的鄉(xiāng)村文化建設(shè)現(xiàn)狀：國家投入大量的經(jīng)費(fèi)用于農(nóng)家書屋的修建和推廣，但是效果并不理想，而村民自發(fā)組織的廣場舞雖然沒有經(jīng)費(fèi)支撐，但參與性較強(qiáng)，推廣效果很好。同時(shí)我們看到，創(chuàng)新的可實(shí)驗(yàn)性和可觀察性可以通過適當(dāng)?shù)膫鞑ゼ记珊蛡鞑シ绞絹斫鉀Q，創(chuàng)新的復(fù)雜性、相對優(yōu)勢因內(nèi)在于創(chuàng)新本身很難人為改變，而相容性并不如羅杰斯所認(rèn)為的是創(chuàng)新本身所固有的，它是一個(gè)培養(yǎng)和習(xí)慣的過程。

三、農(nóng)家書屋和鄉(xiāng)村廣場舞擴(kuò)散中的傳播渠道：傳播斷裂和復(fù)合傳播

在創(chuàng)新擴(kuò)散理論中，傳播渠道是指“信息從來源處送到接受者手中所用的方法和手段”，主要有基于人際關(guān)系的人際傳播和基于大眾媒介的大眾傳播[21]。雖然大眾傳播在創(chuàng)新“認(rèn)知”階段較為重要，但人際傳播在“說服”階段更為重要，并直接影響到隨后是否采納該創(chuàng)新?！稗r(nóng)家書屋”在擴(kuò)散的過程中，大眾傳播起到了一定“知曉”作用，人際傳播處于缺失的狀態(tài)，表現(xiàn)為傳播的斷裂，而“鄉(xiāng)村廣場舞”的傳播表現(xiàn)出大眾傳播、組織傳播、人際傳播共同參與的復(fù)合式傳播。

（一）農(nóng)家書屋傳播渠道單一與傳播斷裂

孫立平用“斷裂”一詞來概括1990年以來中國社會(huì)的變遷，用來表示社會(huì)中不同部分的要求的差異有時(shí)會(huì)達(dá)到一種無法理解的程度，有學(xué)者用“傳播斷裂”來概括當(dāng)下壓力型體制下的鄉(xiāng)村文化建設(shè)中現(xiàn)狀[22]。在本文中，筆者借用“傳播斷裂”來概括農(nóng)家書屋在傳播渠道方面的特點(diǎn)，一是大眾傳播與人際傳播、組織傳播之間的斷裂，二是因前者導(dǎo)致的實(shí)施目標(biāo)與效果的斷裂。

長期以來，電視在鄉(xiāng)村社會(huì)具有壟斷性的大眾媒介，在鄉(xiāng)村社會(huì)中發(fā)揮著宣傳教化、娛樂休閑、文化傳遞等作用，電視成為村民了解國家方針政策的重要渠道。作為國家主導(dǎo)的一項(xiàng)惠民工程，農(nóng)家書屋始于2007年并計(jì)劃在2015年基本普及，其主要任務(wù)是：“廣大農(nóng)民普及科技知識，傳播先進(jìn)文化，提供精神食糧，體現(xiàn)人文關(guān)懷，努力滿足廣大農(nóng)村群眾最基本的精神文化需求和日益增長的多層次、多方面文化消費(fèi)需要”[23]。2007年后，農(nóng)家書屋時(shí)常出現(xiàn)在新聞報(bào)道中，少數(shù)村民正是通過中央和省級電視臺，感知和了解農(nóng)家書屋的，大眾媒介依然在擴(kuò)散中的“知曉”作用較為突出。

羅杰斯發(fā)現(xiàn)，在創(chuàng)新過程中，大眾傳播的知曉階段較為明顯，但是知曉之后的態(tài)度和行為改變，人際傳播的影響更頻繁、更有效，大眾傳播與人際傳播的結(jié)合是創(chuàng)新擴(kuò)散最有效的途徑。人際傳播之所以發(fā)生作用，重要的原因之一是人際傳播發(fā)生的環(huán)境一般是熟人社會(huì)，彼此之間關(guān)系特殊，或價(jià)值觀念相同，或社會(huì)角色相似，更容易接受彼此的影響。就農(nóng)家書屋而言，雖然有村民從電視上知曉其存在，但知曉之后很少在日常交往中談及，也很少有村民使用農(nóng)家書屋，由此造成了大眾傳播和人際傳播的中斷導(dǎo)致傳播斷裂。人際傳播的中斷導(dǎo)致村民在農(nóng)家書屋態(tài)度和行為上的矛盾表現(xiàn)：態(tài)度上對農(nóng)家書屋普遍贊同，但是在行為上并沒有表現(xiàn)出來，擴(kuò)散效果大打折扣。問卷中，村民對于書屋的態(tài)度選擇“非常贊同”和“贊同”的達(dá)95%以上，只有2%的人選擇“無所謂”，雖然絕大部分村民并沒有借閱過圖書。

組織傳播是一個(gè)組織內(nèi)部之間以及內(nèi)外之間的傳播互動(dòng)過程，其中伴隨著有關(guān)特定問題的信息傳達(dá)、說明、討論、解釋等各種形式的傳播活動(dòng)，其總體功能是“通過信息傳遞將組織的各個(gè)部分聯(lián)結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體，以保障組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和組織的生存與發(fā)展”[24]。村委會(huì)和基層政府部門作為重要的基層組織，在鄉(xiāng)村書屋的傳播過程中基本處于缺位的狀態(tài)，使得大眾傳播與組織傳播之間存在斷裂。村委會(huì)和村委干部將 “鄉(xiāng)村書屋”作為一個(gè)任務(wù)去完成，遇到上級檢查，村委會(huì)可能疲于應(yīng)付。如此一來，在組織層面和人際傳播層面，書屋的擴(kuò)散渠道是斷裂的。

（二）廣場舞傳播渠道的多元與復(fù)合式傳播

筆者在考察鄉(xiāng)村影像傳播現(xiàn)象時(shí)，提出了“復(fù)合式傳播”的概念，用來概括鄉(xiāng)村影像傳播的過程融合了大眾傳播、人際傳播和自我傳播的某些特征[25]。同樣在廣場舞的擴(kuò)散渠道中，大眾傳播、組織傳播和人際傳播是重要的傳播渠道，這些渠道相互影響、互相滲透，表現(xiàn)出復(fù)合式傳播的特征。大眾傳播渠道以電視、影碟為代表，組織傳播渠道以村委會(huì)、地方政府舉辦和策劃的活動(dòng)為代表，人際傳播以村民之間的日?；?dòng)為主要特點(diǎn)。

首先，人際傳播配合大眾傳播，成為村民知曉廣場舞的最重要的渠道。雖然已有的研究認(rèn)為，大眾傳播在創(chuàng)新的知曉階段具有天然的優(yōu)勢，勝于人際傳播，但是在廣場舞的知曉階段，人際傳播作用突出。調(diào)查者中，不到10%的人是通過電視知曉廣場舞的，12%的人是通過影碟知曉廣場舞的，其余的78%的人是通過“別人”知曉廣場舞的，高達(dá)80%以上的人參與廣場舞的原因是“熟悉的人來叫”和“看到別人跳就參與了”。這說明，鄉(xiāng)村廣場舞擴(kuò)散中，人際傳播的作用最大，不但使得廣場舞讓村民“知曉”，讓村民了解這種形式的存在以及娛樂健身等基本功能，而且通過意見領(lǐng)袖使村民改變態(tài)度和想法，加入到廣場舞實(shí)踐中，并成為日常文化實(shí)踐的一部分。人際傳播和大眾傳播實(shí)現(xiàn)了較好的配合，使得傳播效果較為有效。

其次，組織傳播激發(fā)了村民的參與熱情，成為鄉(xiāng)村廣場舞擴(kuò)散的重要?jiǎng)恿?。組織傳播是以組織為主體的信息傳播活動(dòng)，組織傳播內(nèi)容有強(qiáng)烈的目的性和組織性，往往與工作、創(chuàng)新與維持相關(guān)聯(lián)，傳播流向兼有縱向和平行傳播的特點(diǎn)，傳播風(fēng)格強(qiáng)調(diào)傳播的正規(guī)化，因而傳播效率較高[26]?；鶎诱块T和地方商業(yè)組織是借助人、財(cái)、物以及行政手段等方面的優(yōu)勢，積極推動(dòng)了廣場舞的普及?；鶎诱糠种饕獔?zhí)行上級行政部門的發(fā)展思路，通過組織縣、鄉(xiāng)一級的比賽、匯演、錄制等形式號召村民的參與，商業(yè)組織則通過組織活動(dòng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和網(wǎng)站推廣。組織傳播在一定上暗合了村民的心理需求，為廣場舞的擴(kuò)散提供了契機(jī)。正如英國學(xué)者阿伯克龍比（Abercrombie）和朗斯特（Longhurst）所認(rèn)為的，無處不在的表演極大滿足了人們的原始欲望，已成為當(dāng)下受眾實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的重要手段[27]。

組織傳播成為鄉(xiāng)村廣場舞傳播的重要激發(fā)力量，進(jìn)一步輻射到日常生活的表演之中。甘肅某縣級商業(yè)網(wǎng)站2013年舉辦了全縣范圍的鄉(xiāng)村舞蹈比賽，有40多個(gè)自然村參與了比賽，主辦方為前三名頒發(fā)獎(jiǎng)狀并及時(shí)報(bào)道活動(dòng)，吸引了大量民眾的參與;山東、安徽調(diào)查鄉(xiāng)村都有參與政府部門參與廣場舞比賽的經(jīng)歷，并成為本地廣場舞發(fā)展的重要促進(jìn)因素。

結(jié)論與啟示

“農(nóng)家書屋”和“鄉(xiāng)村廣場舞”近年來鄉(xiāng)村社會(huì)重要的文化實(shí)踐創(chuàng)新，其10年左右的擴(kuò)散效果卻大為不同。在創(chuàng)新屬性方面：前者的相對優(yōu)勢主要表現(xiàn)在免費(fèi)、實(shí)用等經(jīng)濟(jì)層面，后者的相對優(yōu)勢主要表現(xiàn)在社會(huì)聲望和滿意度等社會(huì)和心理層面，在鄉(xiāng)村社會(huì)物質(zhì)水平普遍改善的情況下，文化實(shí)踐的社會(huì)性和心理性因素日益重要;前者與村民的日常生活、價(jià)值觀念存在明顯的不一致，而后者滿足了留守性社會(huì)中村民對于集體生活、人際交往、情感交流方面的需求，并與當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀念、文化習(xí)俗逐步協(xié)調(diào);前者是以閱讀文字為主的文化實(shí)踐形式，需要一定的知識儲(chǔ)備和抽象思維能力，接受起來無疑更加復(fù)雜，后者不需要知識儲(chǔ)備，相對簡單易行。在傳播系統(tǒng)方面，“農(nóng)家書屋”在擴(kuò)散的過程中，大眾傳播起到了一定“知曉”作用，組織傳播、人際傳播處于缺失的狀態(tài)，表現(xiàn)為傳播的斷裂，而“鄉(xiāng)村廣場舞”的傳播表現(xiàn)出大眾傳播、組織傳播、人際傳播共同參與的復(fù)合式傳播。

本研究在對“創(chuàng)新-擴(kuò)散”理論的補(bǔ)充主要有兩個(gè)方面。第一，在羅杰斯看來，創(chuàng)新屬性是創(chuàng)新所固有、內(nèi)在于創(chuàng)新之中的特性。而本研究發(fā)現(xiàn)，有些創(chuàng)新屬性并不是固定的先天存在，而是和社會(huì)結(jié)構(gòu)相互適應(yīng)和建構(gòu)的結(jié)果。如廣場舞剛被引進(jìn)鄉(xiāng)村社會(huì)時(shí)，因?yàn)楹蛡鹘y(tǒng)習(xí)俗、生活習(xí)慣不相容，而受到較多的反對，而在后來多種因素的推動(dòng)下，使得廣場舞和鄉(xiāng)村社會(huì)的相容性不斷提高，成為村民生活中不可缺少的一部分。第二，“創(chuàng)新與擴(kuò)散”看到了大眾傳播和人際傳播兩種傳播渠道的不同作用，并未過多關(guān)注組織傳播所起的作用。本研究發(fā)現(xiàn)，政府部門和商業(yè)組織牽頭的組織傳播在文化實(shí)踐擴(kuò)散過程中重要的組織和動(dòng)員作用。而且，人際傳播在鄉(xiāng)村文化實(shí)踐創(chuàng)新的過程中，讓人“知曉”方面具有強(qiáng)大的功能，大于大眾傳播。

本研究對于鄉(xiāng)村文化傳播的啟示在于：

首先，擺脫“城市中心主義”和“大眾媒介中心主義”的思維慣性是推進(jìn)鄉(xiāng)村文化傳播的基礎(chǔ)。近年來唱衰鄉(xiāng)村的聲音此起彼伏，這在一定程度上是拿“城市傳播”和“大眾媒介”的尺子衡量鄉(xiāng)村的結(jié)果，忽視了鄉(xiāng)村特有的社會(huì)語境。趙月枝提出“以鄉(xiāng)村作為方法”的口號，號召回歸鄉(xiāng)村，按照鄉(xiāng)村的特點(diǎn)和邏輯推動(dòng)鄉(xiāng)村文化。沙垚提出鄉(xiāng)村文化傳播的內(nèi)生性的概念，主張從農(nóng)民的日常實(shí)踐、媒介與日常生活的互動(dòng)以及對傳統(tǒng)文化的繼承等方面重新發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化傳播[28]。這些提法都是突出以鄉(xiāng)村為本位、以農(nóng)民為主體的文化信息的生產(chǎn)和傳播，這是發(fā)展思路的轉(zhuǎn)變。當(dāng)下，我們一方面需要反思當(dāng)下鄉(xiāng)村文化的傳播路徑，對忽視村民主體性，一味強(qiáng)調(diào)以改造鄉(xiāng)村為取向的思路進(jìn)行修正，另一方面需要關(guān)注和推動(dòng)各地興起的群眾文化活動(dòng)（如廣場舞、自樂班），同時(shí)挖掘不同地域的傳統(tǒng)文化因素，以實(shí)現(xiàn)傳播學(xué)者阿芒·馬特拉提出的“指望自己的力量”滿足地方需要的可持續(xù)發(fā)展思路[29]。西北地區(qū)流行的社火、秧歌等民俗活動(dòng)、浙江地區(qū)興起的鄉(xiāng)村春晚、福建等地濃厚的家族觀念以及各個(gè)地方的民族歌舞、地方戲曲等都可以成為鄉(xiāng)村文化建設(shè)的重要資源。

其次，村民的廣泛參與是鄉(xiāng)村文化傳播的關(guān)鍵?！皡⑴c”是發(fā)展傳播學(xué)重要的概念，其特點(diǎn)是參與者之間的橫向傳播，人民積極參與到信息生產(chǎn)和傳播工具的控制中，并通過平等對話和行為參與喚醒能力建設(shè)實(shí)現(xiàn)長期變革的過程[30]。 “農(nóng)家書屋”在計(jì)劃、實(shí)施、衡量等過程中村民的參與有限，“鄉(xiāng)村廣場舞”的擴(kuò)散中，既有村民的自覺參與，又能看到政府部門對于村民參與的鼓勵(lì)和尊重。廣泛參與的另一個(gè)重要意義在于它是實(shí)現(xiàn)村民賦權(quán)的重要手段，關(guān)乎村民自治精神的培養(yǎng)：個(gè)人層面涉及個(gè)人自信和自尊的增長，在人際層面表現(xiàn)為勇于表達(dá)自己真實(shí)的想法、積極溝通，社區(qū)層面涉及在社區(qū)建設(shè)中發(fā)揮積極的作用。村民的廣泛參與可以有兩個(gè)方面的思考：一是鄉(xiāng)村文化傳播的整個(gè)過程，包括計(jì)劃、實(shí)施、評估、改進(jìn)等方面將村民納入到整個(gè)計(jì)劃中來，真正凸顯村民的主體性;二是就地取材，發(fā)掘可以有效整合鄉(xiāng)村力量的文化形式以及具有集體主義偏向和團(tuán)結(jié)精神的傳統(tǒng)媒介（如鄉(xiāng)村舞蹈、民歌、民謠、民俗、地方戲曲等）。

再次，鄉(xiāng)村文化傳播的目標(biāo)定位是意義的共享，而非簡單的信息傳遞，需要各種傳播渠道統(tǒng)籌協(xié)作?！班l(xiāng)村書屋”注重信息的空間散播，期待在接受者身上發(fā)生“魔彈”效果，而廣場舞更多是對于此時(shí)此刻的分享和關(guān)系的維系。傳播學(xué)者凱瑞認(rèn)為，傳播“是指在時(shí)間上對一個(gè)社會(huì)的維系：不是分享信息的行為，而是共享信仰的表征”，判斷傳播的效果就不是智力信息的傳遞，“而是建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化秩序”[31]。當(dāng)下的鄉(xiāng)村社會(huì)“空心化”“留守化”較為普遍，原子化和去道德化的現(xiàn)象越來越明顯，這就需要通過鄉(xiāng)村文化的傳播重塑鄉(xiāng)村記憶、喚起情感共鳴和進(jìn)行身份確認(rèn)，并將鄉(xiāng)村建設(shè)成為一個(gè)有別于傳統(tǒng)社會(huì)，又不同于都市社會(huì)的有集體意識、相互尊重、彼此守望的鄉(xiāng)村共同體。在此過程中，大眾傳播渠道應(yīng)注重對鄉(xiāng)村文化傳播形式和內(nèi)容的報(bào)道和挖掘，讓村民知曉;政府和商業(yè)組織一方面應(yīng)負(fù)責(zé)硬件設(shè)施的改善和積極地組織、引導(dǎo)村民參與，另一方面需要定期培訓(xùn)文化傳播中的輿論領(lǐng)袖;鄉(xiāng)村基層組織應(yīng)充分尊重村民的文化意愿，充分發(fā)揮人際傳播在知曉和說服方面的作用，積極鼓勵(lì)和組織村民的文化實(shí)踐活動(dòng)。社會(huì)調(diào)查中注意到的內(nèi)生于鄉(xiāng)村社會(huì)、村民主動(dòng)參與為特征的鄉(xiāng)村春晚、家庭春晚、鄉(xiāng)村廣場舞、鄉(xiāng)村聯(lián)演活動(dòng)等文化形式的出現(xiàn)說明村民有需要、有能力去構(gòu)建一個(gè)鄉(xiāng)村社會(huì)共同體。

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