微信紅包使用影響因素:基于社會(huì)心理與社會(huì)資本視角

■ 劉 毅 盧雨楠

微信紅包自2014年面世以來(lái),便成為微信場(chǎng)域中的一種重要交往方式,它不僅是傳統(tǒng)紅包在線上的繼承和延伸,還進(jìn)一步創(chuàng)造了新的生活場(chǎng)景,“搶紅包”已經(jīng)成為微信社群中活躍氣氛、聯(lián)絡(luò)感情最常見(jiàn)的互動(dòng)方式。基于微信的功能框架,微信紅包的使用方式主要有一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多和搶紅包,使用動(dòng)機(jī)則有快捷支付、低成本社交、游戲、融入群體、獲得關(guān)注、獲得話語(yǔ)權(quán)、撿便宜、競(jìng)爭(zhēng)感和求幫忙等①,尤其是在“群紅包”場(chǎng)景下,紅包使用行為往往不僅蘊(yùn)涵著禮儀、示好、面子和認(rèn)同等社會(huì)心理,而且還可能是人們社會(huì)資本的反映。紅包是中華民族的一個(gè)特有現(xiàn)象,在中國(guó)甚至形成了“紅包文化”②。在現(xiàn)有研究中,對(duì)于紅包使用的探討多集中于傳統(tǒng)紅包的社會(huì)意涵以及微信紅包的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷層面。關(guān)于微信紅包使用影響因素的研究尚待豐富,本研究從社會(huì)心理和社會(huì)資本的視角來(lái)對(duì)人們的微信紅包使用進(jìn)行分析。

一、理論回顧與研究假設(shè)

(一)社會(huì)心理與微信紅包使用

1.面子需求與微信紅包

面子概念本身含有強(qiáng)烈的文化特殊性。在中國(guó),面子更多是一種扎根于文化背景的社會(huì)心理建構(gòu)。面子的實(shí)質(zhì)是個(gè)體對(duì)自我在他人心中的價(jià)值和地位的關(guān)注,它的實(shí)現(xiàn)在一定程度上依賴于他人的評(píng)價(jià),因此，面子是一種需要他人與自己共同認(rèn)同的、個(gè)體期望的自我與他人反饋之間碰撞而出的心理感知③。從社會(huì)心理學(xué)的角度來(lái)看,面子是個(gè)體在社會(huì)交往過(guò)程中極力主張的社會(huì)尊重與社會(huì)認(rèn)同④,它可以通過(guò)一系列外在的身份、財(cái)富、成就和人脈等社會(huì)資源加以表征,通過(guò)這個(gè)過(guò)程,個(gè)體完成自身形象建構(gòu)和自我表露,通過(guò)面子的積累,社會(huì)網(wǎng)絡(luò)更加緊密,社會(huì)資本質(zhì)量和獲取、使用社會(huì)資本的能力得以加強(qiáng)。

在紅包的使用動(dòng)機(jī)中,面子是一種重要的引發(fā)因素。紅包贈(zèng)予者追求基于人際關(guān)系的面子,渴望和諧融洽的人際關(guān)系、廣泛的人脈網(wǎng)絡(luò)、不受他人控制、并在群體中發(fā)揮積極的影響力⑤,因此，發(fā)紅包的次數(shù)、頻率的金額都會(huì)隨自身追求面子的程度而產(chǎn)生浮動(dòng)。發(fā)紅包在一定程度上是個(gè)體對(duì)于自身財(cái)富和成就的選擇性外露,同時(shí),收發(fā)紅包行為背后也存在著一種潛在的雙向權(quán)力關(guān)系,紅包贈(zèng)予者通過(guò)發(fā)紅包而產(chǎn)生控制感、降低自身被控制感,被贈(zèng)予者表達(dá)了支持、喜歡和欣賞,增強(qiáng)了與贈(zèng)予者的情感聯(lián)系。

基于羞恥感的作用,面子機(jī)制也會(huì)在一定程度上促進(jìn)群內(nèi)的多對(duì)多紅包行為,面子成為一種隱性的“懲罰機(jī)制”,以他律的形式影響個(gè)體行為⑥,群成員為了得到面子的保全感,為了延伸以紅包交往而加固的社交鏈接,以及為了建構(gòu)自身的積極形象而獲得他人的“信譽(yù)和依附”,會(huì)選擇將紅包游戲持續(xù)下去。基于上述理由,我們提出如下假設(shè):

H1:面子需求與微信紅包使用正相關(guān)。

2.群體認(rèn)同與微信紅包

紅包是微信場(chǎng)域中一種特殊的符號(hào)互動(dòng)形式,與簡(jiǎn)單的話語(yǔ)表達(dá)不同。紅包背后是切實(shí)的經(jīng)濟(jì)收益,是能夠保證的物質(zhì)和象征利潤(rùn)。與話語(yǔ)相比,紅包的表意更加直接真實(shí),與轉(zhuǎn)賬相比,紅包表達(dá)的風(fēng)險(xiǎn)更?、?不易引發(fā)排斥心理,人們會(huì)因得到了真實(shí)利益而提高對(duì)紅包贈(zèng)予者的口碑,雙方的私密交往“破冰”,贈(zèng)予者因此獲得在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中相對(duì)中心的地位和關(guān)系人的基本信任。

在福山的理論中,信任,是在一個(gè)群體之中,以共同的行為規(guī)范為前提基礎(chǔ)的,成員對(duì)彼此常態(tài)、合作行為的一種期待⑧。在傳統(tǒng)中國(guó)社會(huì),信任通常呈現(xiàn)血緣導(dǎo)向,以差序格局為交往倚仗,信任半徑普遍狹窄,而隨著現(xiàn)代社會(huì)民主秩序和自發(fā)社交理念的逐漸成型,民間的自我聯(lián)屬和自組織逐漸涌現(xiàn)⑨,由紅包交往引發(fā)的親密關(guān)系和交往期待,促使社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的信任關(guān)系開(kāi)始變得廣泛,信任程度加深。

在微信交往情境中,差序格局依舊存在,人們發(fā)紅包的方式與金額仍會(huì)在一定程度上受到現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系程度的影響,當(dāng)錯(cuò)誤關(guān)系闖入紅包使用的場(chǎng)景,如發(fā)錯(cuò)對(duì)象或者搶錯(cuò)紅包,使用者會(huì)感到尷尬不適。

同時(shí),紅包從親密禮物擴(kuò)散至陌生人之間,成為半游戲、半儀式的符號(hào)互動(dòng)的交流方式,個(gè)體行為被集體積淀的經(jīng)驗(yàn)和潛在的規(guī)則所引導(dǎo),在重復(fù)使用和加強(qiáng)下,紅包變成了帶有禮節(jié)意義的示好行為,不遵從規(guī)制則變成對(duì)禮節(jié)的違反。“違反者”不會(huì)受到實(shí)際懲罰,但會(huì)因異于規(guī)范而在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)難以獲得身份的有效性和心理認(rèn)同。

微信紅包使用不僅能夠維系現(xiàn)有的社交網(wǎng)絡(luò),也為個(gè)體加入新的群體提供了便利。新成員通過(guò)發(fā)群紅包來(lái)活躍群內(nèi)氣氛,調(diào)動(dòng)成員熱情,降低交流風(fēng)險(xiǎn),拉近親密關(guān)系,紅包帶來(lái)一致的“搶”的行為,在一定程度上有助于群體歸屬感的形成。基于這些原因,我們提出第二個(gè)假設(shè):

H2:群體認(rèn)同感與微信紅包使用正相關(guān)。

3.群體壓力與微信紅包

社會(huì)心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn),個(gè)體在群體環(huán)境中,往往表現(xiàn)出有異于其獨(dú)處時(shí)的行為,與主動(dòng)產(chǎn)生的親密歸屬感不同,個(gè)體在進(jìn)行人際交往與群體活動(dòng)時(shí)往往會(huì)因?yàn)楦兄后w中的與自身意愿相悖的壓迫感而產(chǎn)生一些“非常規(guī)”行為以達(dá)到目的的滿足和一種被動(dòng)的融入。群體會(huì)通過(guò)信息交流和價(jià)值觀引導(dǎo)等途徑對(duì)個(gè)體行為形成示范和制約效應(yīng),從而對(duì)個(gè)人表現(xiàn)進(jìn)行“修正”,因此,在微信群的紅包交往環(huán)境中,個(gè)體對(duì)群體壓力的感知程度對(duì)其行為可能存在著影響,群體壓力感知程度越強(qiáng),群體對(duì)于個(gè)體行為的“修正”效果越明顯,即遵循于群體潛在規(guī)范和價(jià)值觀的紅包使用行為得到鼓勵(lì)和推廣。因此,我們提出第三個(gè)假設(shè):

H3:群體壓力感知與微信紅包使用正相關(guān)。

(二)社會(huì)資本與微信紅包

關(guān)于社會(huì)資本的解讀,學(xué)界有著不同的認(rèn)識(shí)角度。布迪厄(Bourdieu)認(rèn)為社會(huì)資本是“實(shí)際或潛在資源的集合,這些資源與已承認(rèn)的關(guān)系所構(gòu)成的持久網(wǎng)絡(luò)有關(guān)”,也有學(xué)者(如波茨)認(rèn)為社會(huì)資本是一種獲取稀缺資源的能力,而林南則認(rèn)為,社會(huì)資本是“行動(dòng)者在行動(dòng)中獲取和使用的嵌入在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的資源”。然而,無(wú)論從何種角度論述,社會(huì)資本天生便與社會(huì)交往和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān),并且通過(guò)雙向互動(dòng)的交往行為得到維持和增益。

科爾曼(Coleman)將社會(huì)資本的操作化分解為五個(gè)關(guān)鍵要素:義務(wù)與期望、信息網(wǎng)絡(luò)、規(guī)范與懲罰、權(quán)威關(guān)系和多功能社會(huì)組織,在群內(nèi)交往中,紅包作為重要的互動(dòng)儀式,在一定程度上起到促進(jìn)群體規(guī)范的認(rèn)同和持續(xù)的作用,群成員遵從并認(rèn)可群內(nèi)隱性的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)范,完成自身“義務(wù)”并達(dá)成持續(xù)紅包交往的“期望”,在長(zhǎng)期持續(xù)的互動(dòng)過(guò)程中,義務(wù)與期望、信息網(wǎng)絡(luò)、規(guī)范與懲罰和權(quán)威關(guān)系等因素都能夠?qū)崿F(xiàn)正向發(fā)展,同時(shí),通過(guò)身份認(rèn)同而產(chǎn)生的信任關(guān)系能夠進(jìn)一步促進(jìn)群體的凝聚力。

在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中,人情是個(gè)人發(fā)展的重要資源。在中國(guó)關(guān)系本位的社會(huì)環(huán)境中,社會(huì)正式性制度稍顯欠缺,人情從而在社會(huì)互動(dòng)中起“潤(rùn)滑作用”,并使得經(jīng)濟(jì)交換行為充滿“人情味”。在中國(guó)語(yǔ)境下,社會(huì)資本與“人情”有著天然的聯(lián)系,在血緣和地緣積淀而成的交往基礎(chǔ)之上,信任、投資和回報(bào)往往是人們衡量一段“關(guān)系”的核心要素。

翟學(xué)偉認(rèn)為,中國(guó)社會(huì)人情交換有三種類型:第一,在危難時(shí)得到他人幫助；第二,工具性的人情投資,即送人情,希望對(duì)方能夠產(chǎn)生愧疚,以便在未來(lái)償還；第三,情感上的禮尚往來(lái),遵守某種約定俗成的規(guī)范,通過(guò)禮物交換而加強(qiáng)情感聯(lián)系。紅包正是這種禮物經(jīng)濟(jì)中“人情潤(rùn)滑”的直接表現(xiàn)。同時(shí),依托微信平臺(tái)自身?yè)碛械纳缃绘溄訉傩?微信紅包能夠超越物理空間和時(shí)間的約束,以一種完全符號(hào)化、儀式化的形態(tài)來(lái)維系交往中的人情流動(dòng)。紅包贈(zèng)予方得到信譽(yù)口碑,接收方得到實(shí)惠,而“給予-回報(bào)”作用使得人情交換實(shí)現(xiàn)基本平衡,而在這個(gè)流動(dòng)性互惠的網(wǎng)絡(luò)中,社會(huì)交換行為增加,社會(huì)網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性與凝聚力提高,社會(huì)資本質(zhì)量上升。與此同時(shí),那些社會(huì)資本越豐富的人,往往越有可能通過(guò)紅包來(lái)維持社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量、穩(wěn)定性和規(guī)模。

微觀社會(huì)資本的研究多將社會(huì)資本劃分為橋接型資本和團(tuán)結(jié)型資本兩類,因此,我們提出下列假設(shè):

H4:橋接型社會(huì)資本與微信紅包使用正相關(guān)。

H5:團(tuán)結(jié)型社會(huì)資本與微信紅包使用正相關(guān)。

二、研究方法

(一)數(shù)據(jù)收集

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法,在試測(cè)的基礎(chǔ)上對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修訂之后,通過(guò)“問(wèn)卷星”在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放并回收,受調(diào)查對(duì)象主要為某高校在校大學(xué)生,問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間為2018年。經(jīng)過(guò)對(duì)回收的377份問(wèn)卷進(jìn)行檢驗(yàn),所有問(wèn)卷均為有效問(wèn)卷,有效回收率為100%。

在有效問(wèn)卷中,男女生分別占比34%和66%；城市生源占78%,農(nóng)村生源占22%；理工科占44%(含醫(yī)學(xué)1%),文科占56%；大一占3%,大二占8%,大三占30%,大四占59%；8%的學(xué)生每月可支配收入為1499元以下,68%的學(xué)生每月可支配收入為1500-2499元,21%的學(xué)生每月可支配收入為2500-3499元,2%的學(xué)生每月可支配收入為3500-4499元。其中,多數(shù)受訪者(81%)認(rèn)為“收發(fā)微信紅包是我日?；顒?dòng)的一部分”。

(二)變量測(cè)量

除人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量以外,本研究所涉及的所有變量均直接采用或借鑒已有研究的測(cè)量量表,通過(guò)李克特五分量表(1=完全不同意,5=完全同意)進(jìn)行測(cè)量。

1.面子需求

面子需求是人們對(duì)面子的重視程度,它在很大程度上決定了個(gè)體的面子感知程度。面子需求采用汪濤和張琴在消費(fèi)者面子研究中改編的CPAI-Face子量表進(jìn)行測(cè)量,具體項(xiàng)目諸如:“我很在乎別人是否喜歡我”；“別人若不領(lǐng)我的情,會(huì)令我覺(jué)得丟臉”；“我非常留意別人對(duì)我的態(tài)度”等7項(xiàng)(M= 4.31,SD= 0.53；α= 0.93)。

2.群體認(rèn)同

群體認(rèn)同指?jìng)€(gè)體認(rèn)識(shí)到自己屬于特定的社會(huì)群體,同時(shí)也認(rèn)識(shí)到作為群體的成員帶給自己的情感和價(jià)值意義。我們對(duì)群體認(rèn)同的測(cè)量,借鑒和改編麥爾和艾佛斯(Mael & Ashforth)的組織認(rèn)同量表,具體題項(xiàng)諸如:“有人批評(píng)我參與度高的微信群時(shí),我會(huì)覺(jué)得那也是對(duì)我個(gè)人的侮辱”；“我對(duì)別人如何看待我參與度高的微信群十分感興趣”；“當(dāng)我討論我參與度高的微信群時(shí),我通常會(huì)用‘我們’而不是‘我’”等6項(xiàng)(M=4.16,SD=0.55；α=0.87)。

3.群體壓力

群體壓力通常被認(rèn)為是一種主觀感受,即被他人壓迫、敦促去做某些事情,或間接因他人的施壓、催促或恐嚇而做一些特定的事,這種結(jié)構(gòu)的核心是個(gè)人承受來(lái)自群體的壓力。我們對(duì)群體壓力的測(cè)量參考沈洪金(Hongjin Shim)等關(guān)于同輩群體壓力感知量表,具體題項(xiàng)諸如:“我發(fā)紅包是因?yàn)槲⑿湃豪锏钠渌硕及l(fā)了”；“我曾收到別人在群里發(fā)的紅包,因此我也得發(fā)紅包”；“我會(huì)迫于群體帶給我的壓力而做一些我平常不會(huì)做的事情”等6項(xiàng)(M=3.87,SD=0.62；α=0.83)。

4.社會(huì)資本

如前所述,學(xué)界對(duì)于社會(huì)資本的定義不一,比較普遍被大家接受的一種觀點(diǎn)認(rèn)為,社會(huì)資本發(fā)跡于密切聯(lián)系的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),是鑲嵌于個(gè)人人際網(wǎng)絡(luò)之上的可以被利用的資源,是由人力資本創(chuàng)造、傳遞并且完成共享的積極的社會(huì)條件。在本研究中,社會(huì)資本采用埃里森、斯坦菲爾德和蘭普(Ellison,Steinfield & Lampe)的測(cè)量量表,分別對(duì)橋接型社會(huì)資本和團(tuán)結(jié)型社會(huì)資本進(jìn)行測(cè)量。

橋接型社會(huì)資本的具體測(cè)量題項(xiàng)諸如:“與微信上的人的交流使我愿意嘗試新事物”；“與微信上的人的交流使我感到我像是大社區(qū)(網(wǎng)上虛擬社區(qū))中的一員”；“與微信上的人的交流使我認(rèn)識(shí)到世界上所有的人都是聯(lián)系在一起的”等9項(xiàng)(M=4.19,SD=0.48；α=0.87)。

團(tuán)結(jié)型社會(huì)資本的具體測(cè)量題項(xiàng)諸如:“通過(guò)微信,我有一些信賴的朋友可以幫我解決困難”；“如果我急需借款300元,我知道找微信上的哪些朋友求助”；“在微信上我認(rèn)識(shí)可以讓他們做‘任何重要的事情’的人”等5項(xiàng)(M=4.13,SD=0.47；α=0.77)。

5.微信紅包使用

紅包特別是微信紅包是中國(guó)社會(huì)相對(duì)獨(dú)特的新社會(huì)現(xiàn)象,對(duì)于微信紅包使用的測(cè)量,在先前的研究中尚未看到類似的量表。微信紅包使用是通過(guò)微信這一傳播媒介來(lái)進(jìn)行的金錢(qián)交換行為,屬于廣義媒介使用的一部分。因此,對(duì)微信紅包使用的測(cè)量,本研究借鑒埃里森、斯坦菲爾德和蘭普(Ellison,Steinfield & Lampe)的媒介使用強(qiáng)度量表,把相關(guān)項(xiàng)目的測(cè)量對(duì)象由媒介改為微信紅包對(duì)其使用強(qiáng)度進(jìn)行測(cè)量,具體題項(xiàng)諸如:“收發(fā)微信紅包是我日?；顒?dòng)的一部分”；“如果微信紅包功能關(guān)閉我會(huì)覺(jué)得不方便”；“我會(huì)鼓動(dòng)微信群里其他人發(fā)紅包”等6項(xiàng)(M=4.09,SD=0.59；α=0.85)。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)相關(guān)分析

本研究使用SPSS22.0軟件的Pearson相關(guān)矩陣進(jìn)行零階相關(guān)分析。面子需求、群體認(rèn)同、群體壓力、橋接型社會(huì)資本、團(tuán)結(jié)型社會(huì)資本和微信紅包使用強(qiáng)度之間的兩兩相關(guān)分析結(jié)果如表1所示:

結(jié)果表明,面子需求(r=0.71,p<0.01)、群體認(rèn)同(r=0.66,p<0.01)、群體壓力(r=0.78,p<0.01)和橋接型社會(huì)資本(r=0.76,p<0.01)分別與微信紅包使用強(qiáng)度呈強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系,團(tuán)結(jié)型社會(huì)資本與微信紅包使用強(qiáng)度呈中等正相關(guān)關(guān)系(r=0.38,p<0.01)。

(二)分層回歸分析

本研究采用分層回歸法來(lái)對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。第一層為控制變量,包括性別、生源、年級(jí)和月可支配收入；第二層為社會(huì)心理的三個(gè)變量,包括面子需求、群體認(rèn)同和群體壓力；第三層為社會(huì)資本的兩個(gè)維度,即橋接型社會(huì)資本和團(tuán)結(jié)型社會(huì)資本。

表2顯示了分層回歸的結(jié)果。我們發(fā)現(xiàn),性別(β=0.03,p>0.05)、生源(β=0.03,p>0.05)、年級(jí)(β=-0.01,p>0.05)均與微信紅包使用無(wú)關(guān),月可支配收入與微信紅包使用呈正相關(guān)關(guān)系(β=0.08,p<0.01)。

對(duì)社會(huì)心理的三個(gè)變量與微信紅包使用關(guān)系的驗(yàn)證發(fā)現(xiàn),面子需求(β=0.15,p<0.01)、群體認(rèn)同(β=0.15,p<0.01)和群體壓力(β=0.35,p<0.01)都與微信紅包使用正相關(guān),支持H1、H2和H3提出的假設(shè)。

同時(shí),橋接型社會(huì)資本(β=0.37,p<0.01)與微信紅包使用強(qiáng)度呈正相關(guān)關(guān)系,支持H4的假設(shè)。團(tuán)結(jié)型社會(huì)資本(β=-0.01,p>0.05)與微信紅包使用無(wú)關(guān),無(wú)法支持H5提出的假設(shè)。

表1 變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)分析

注:**指Pearson相關(guān)性在0.01層面(雙側(cè))上顯著。

表2 分層回歸分析結(jié)果

注:**p<0.01。

四、討論及后續(xù)研究

(一)討論

收發(fā)紅包本質(zhì)上是一種金錢(qián)交換流動(dòng),因此，每月可支配的生活費(fèi)會(huì)直接影響到大學(xué)生紅包使用的頻率和發(fā)放額度,而來(lái)自城市或是鄉(xiāng)村會(huì)影響大學(xué)生的生活費(fèi)高低和既有的線下社會(huì)資本,從而對(duì)微信紅包使用行為產(chǎn)生或多或少的間接影響。對(duì)于大學(xué)生而言,年級(jí)和性別并不直接影響他們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用和對(duì)生活費(fèi)的支配能力,因此，對(duì)微信紅包使用并沒(méi)有直接影響。

H1得到驗(yàn)證,說(shuō)明人們的微信紅包使用確實(shí)會(huì)受到面子需求的影響。

在傳統(tǒng)社會(huì)中,紅包承載著“面子”“人情”和“輩份”等因素。作為送禮的一種形式,紅包使用也往往影響和映射著人際關(guān)系與現(xiàn)實(shí)關(guān)系,是一種被想象和被建構(gòu)的禮節(jié)性行為,其實(shí)質(zhì)是以讓渡一定利益為前提來(lái)尋求關(guān)系認(rèn)同和強(qiáng)化。

在中國(guó)文化風(fēng)俗中,最常見(jiàn)的傳統(tǒng)紅包饋贈(zèng)場(chǎng)景是春節(jié)時(shí)期,從具體流通過(guò)程來(lái)看,紅包的傳遞包含著幼輩對(duì)長(zhǎng)輩的尊敬以及背后更深層次的孝順,還有長(zhǎng)輩對(duì)幼輩的慈愛(ài)以及背后深層次的權(quán)威關(guān)系?？傮w看來(lái),傳統(tǒng)紅包的工具性意義較為明顯,一定程度上擔(dān)負(fù)著實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系再生產(chǎn)的社會(huì)功能。

延伸至微信場(chǎng)域中,紅包依舊擁有其傳統(tǒng)社會(huì)屬性,但與此同時(shí),它又演變成為了一種符號(hào)表征。從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)看,符號(hào)是信息傳播的必要載體,只有在符號(hào)的流通中,人與人才能達(dá)到信息共享并形成深層次的互動(dòng)關(guān)系。從符號(hào)互動(dòng)論和人際交往影響模式的觀點(diǎn)出發(fā),微信紅包的傳遞過(guò)程體現(xiàn)了多樣化的符號(hào)傳播形式對(duì)多元人際關(guān)系的影響,微信紅包在更為復(fù)雜的交往環(huán)境中,擁有了更為多元的情感意涵。

H2和H3得到驗(yàn)證,說(shuō)明人們的微信紅包使用確實(shí)會(huì)受到群體認(rèn)同和群體壓力的影響。

閻云翔在研究人類禮物交換現(xiàn)象時(shí)提出:互惠原則在中國(guó)禮物交換體系中有重要作用,禮物創(chuàng)造了給者和受者之間的一種精神聯(lián)系,這種聯(lián)系不是交換的物品本身,而是物品所表達(dá)的人情。同時(shí),禮物交換的原因可主要分為態(tài)度層面和功能層面,首先,禮物交換的風(fēng)俗傳統(tǒng)構(gòu)建了一個(gè)道德經(jīng)濟(jì)體系,其中的道德壓力和道德原則使每個(gè)參與者自愿或非自愿地陷入一個(gè)交換循環(huán)；其次,禮物交換影響人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),而關(guān)系網(wǎng)絡(luò)則能夠?yàn)閭€(gè)體積累社會(huì)資本,轉(zhuǎn)移政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)提供保障,紅包作為禮物交換的重要形式之一,自然也承載著禮物所具有的交換和儀式意義。

西美爾(Simmel)認(rèn)為,正是因?yàn)榻粨Q行為的存在,社會(huì)才成為可能。微信紅包使用正是在社會(huì)化媒體時(shí)代,以虛擬符號(hào)為載體的情感、意義交換行為。在社會(huì)交換理論中,對(duì)于交換的內(nèi)在行為邏輯提出了兩種觀點(diǎn):霍曼斯(Homans)提出理性人假設(shè),他認(rèn)為社會(huì)交換的目的是功利性的、以維護(hù)和增加個(gè)人利益為出發(fā)目的；而列維-施特勞斯(Levi-Strauss)一派認(rèn)為,社會(huì)交換雖然存在功利成分,但單純的利益交換并不能維系社會(huì)互動(dòng)的全部過(guò)程,在很大程度上,人可以作為“性情人”實(shí)現(xiàn)交往,并不總是追求利益優(yōu)先。

在微信紅包使用場(chǎng)景中,這兩種交換目的常常是并存的,人們發(fā)出紅包以渴望得到即時(shí)的“報(bào)”、期待得到潛在的“償”,或是講求快感、維系人情,遵守人際相處的社會(huì)規(guī)范。

H4得到驗(yàn)證,說(shuō)明人們的微信紅包使用確實(shí)會(huì)受到橋接型社會(huì)資本的影響。

與傳統(tǒng)紅包的不同之處在于,微信紅包常以“搶”的形式出現(xiàn),社群交往和不斷豐富完善的群紅包機(jī)制使得“搶紅包”變成了一種儀式規(guī)制和群體狂歡。微信紅包具有的“搶紅包”“拼手氣”功能,是一種不局限于強(qiáng)關(guān)系社交圈層的游戲形式,群體成員自主參與,環(huán)節(jié)樂(lè)趣性高。“搶紅包”的整個(gè)過(guò)程,從一個(gè)成員發(fā)紅包到所有的紅包被搶完,是一個(gè)比較獨(dú)立的巡回,時(shí)間空間也相對(duì)封閉,并且“搶”在增添游戲性的同時(shí)使參與者對(duì)“搶錢(qián)游戲”產(chǎn)生群體麻痹心理,隨機(jī)金額的算法機(jī)制也巧妙躲避了使用者“包多少紅包”的猶豫心態(tài),更容易獲得好的傳播效果。

微信紅包在很大程度上解構(gòu)了傳統(tǒng)紅包流動(dòng)的“金字塔結(jié)構(gòu)”,輩分等級(jí)消融,參與層級(jí)減少,節(jié)慶意義淡化,從而形成扁平化和去權(quán)威化趨勢(shì),因此，使用者能夠在更寬泛和多元的環(huán)境下使用微信紅包,無(wú)論其目的是游戲還是功利行為,都能激發(fā)人情、信任等作用機(jī)制,積極的微信紅包使用行為不斷衍生且呈螺旋式擴(kuò)散,從而促進(jìn)非正式社會(huì)交換和流動(dòng)性互惠,進(jìn)一步推動(dòng)個(gè)人對(duì)其社會(huì)資本的重組和整合能力。

在有意含蓄“直接金錢(qián)表達(dá)”的文化背景下,微信紅包的使用打破了傳統(tǒng)的交往壁壘,以網(wǎng)絡(luò)化的個(gè)人主義為核心,成為交際甚至生活消費(fèi)的符號(hào)載體,弱關(guān)系的延伸使得它能夠觸及更遠(yuǎn)的社會(huì)關(guān)系和更多的應(yīng)用場(chǎng)景,含蓄意義也使得紅包在大多數(shù)情形下都容易被接受和認(rèn)可。無(wú)論是一對(duì)一紅包還是群紅包,微信紅包依托于微信建構(gòu)的超級(jí)網(wǎng)絡(luò),為人們的社會(huì)資本獲取提供著更多機(jī)會(huì)與通道,人際交往關(guān)系向外延伸甚至重塑,人際交往格局變得更加立體而多元。

H5沒(méi)有得到驗(yàn)證,即團(tuán)結(jié)型社會(huì)資本對(duì)微信紅包使用的影響不顯著。這一結(jié)果有可能是因?yàn)?，?duì)于在校學(xué)生來(lái)說(shuō),發(fā)放小額紅包更傾向于結(jié)交更多的朋友和拓展弱關(guān)系鏈接,而非通過(guò)紅包來(lái)達(dá)到鞏固既有的人際關(guān)系和提升信譽(yù)等目的。

(二)研究局限與后續(xù)研究

本研究從社會(huì)心理和社會(huì)資本的視角對(duì)微信紅包的使用因素進(jìn)行了研究,得出了一些有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，但本研究也存在著一些不足。

首先,本研究用微信紅包使用強(qiáng)度這一概念來(lái)測(cè)量微信紅包使用,但在現(xiàn)實(shí)生活中,微信紅包的具體使用行為可再細(xì)分為不使用、發(fā)紅包和收紅包三種情況。其中,發(fā)紅包行為包括使用頻率、額度和使用場(chǎng)景等多個(gè)維度,而每個(gè)維度下面又有多個(gè)細(xì)分指標(biāo),以紅包的使用場(chǎng)景為例,在微信平臺(tái)的框架設(shè)置內(nèi),紅包的使用場(chǎng)景又可分為:一對(duì)一發(fā)紅包(私聊)、一對(duì)多發(fā)紅包(群紅包)、多對(duì)多發(fā)紅包(搶紅包)。收紅包行為可分為,是否會(huì)收紅包、是否會(huì)搶紅包,同時(shí)還要考慮,是否只發(fā)不收和只收不發(fā)兩種特殊情況。針對(duì)以上這些具體情況,可以細(xì)化進(jìn)行分析。

其次,由于本研究的探索性性質(zhì),以及時(shí)間、精力等方面的限制,調(diào)查對(duì)象僅為在校大學(xué)生,對(duì)于微信紅包而言,他們的經(jīng)濟(jì)能力和社會(huì)關(guān)系有限。因此,要想把研究結(jié)論推廣到大學(xué)生以外的其他社會(huì)群體,還需要慎重。后續(xù)的研究,可以考慮把研究樣本擴(kuò)大到社會(huì)成年人,對(duì)他們進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查,考察他們微信紅包的使用因素。

注釋:

② 包昌善:《紅包的文化因由》,《萬(wàn)象》,2013年第1期。

③ 翟學(xué)偉:《中國(guó)人的臉面觀模型》,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2006年版,第217-228頁(yè)。

⑤⑥ 趙卓嘉:《面子理論研究述評(píng)》,《重慶大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》,2012年第5期。

⑧ [日]弗蘭西斯·福山:《信任:社會(huì)道德和繁榮的創(chuàng)造》,李宛蓉譯,海南出版社1998年版,第35頁(yè)。