企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)辨識及預(yù)警研究

李潔 齊恒波

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的發(fā)展，我國將更多地進(jìn)入國際市場，競爭也更加激烈，企業(yè)不僅要面對國內(nèi)眾多競爭對手，也要面對來自國際跨國公司的壓力，相對跨國公司我國企業(yè)往往發(fā)展歷史較短，資金較為薄弱，管理相對落后，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。此外，我國市場經(jīng)濟(jì)還處于不成熟的市場經(jīng)濟(jì)階段，市場規(guī)劃還未完成，市場信用體系還不健全，誠信水平較低，拖欠款現(xiàn)象、違約現(xiàn)象等還普遍存在，這些不良現(xiàn)象大大制約企業(yè)發(fā)展，使企業(yè)面對更多的不確定性，這使得對企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)的研究迫在眉睫。本文主要分析探討了企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)辨識及預(yù)警方面的內(nèi)容，以供參閱。

關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷;風(fēng)險(xiǎn)辨識;預(yù)警

1 營梢風(fēng)險(xiǎn)的涵義

所謂營銷風(fēng)險(xiǎn)，就是指在企業(yè)營銷過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定性因素而使企業(yè)承受的各種風(fēng)險(xiǎn)，從而使企業(yè)有蒙受損失的可能性。營銷風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)的主體是市場營銷活動的參與者-企業(yè)。營銷風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的條件具有不確定性。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)是獨(dú)立從事經(jīng)營管理活動、自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我約束和自我發(fā)展的經(jīng)濟(jì)主體，企業(yè)按照市場經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則進(jìn)行公平競爭，適者生存，優(yōu)勝劣汰，其風(fēng)險(xiǎn)損失主要指經(jīng)濟(jì)利益的減少或損失。企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)一般包括以下四大風(fēng)險(xiǎn)：（1）產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品在市場上處于不適銷時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)。（2）定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品營銷定價(jià)不當(dāng)導(dǎo)致市場競爭加劇，或用戶利益受損，或企業(yè)利潤受損的風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)。（3）分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)所選擇的分銷渠道不能履行分銷責(zé)任和不能滿足分銷目標(biāo)以及由此造成的一系列不良后果。（4）營銷策略風(fēng)險(xiǎn)。主要是指企業(yè)在采取營銷策略的過程中，由于營銷策略選擇不當(dāng)或干擾營銷活動的不利因素的出現(xiàn)，而導(dǎo)致企業(yè)營銷活動受阻、受損甚至失敗的狀態(tài)。

2 企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)辨識

（1）識別營銷風(fēng)險(xiǎn)。要了解企業(yè)目前存在哪些營銷風(fēng)險(xiǎn)是首要的，這可以通過以下方法來確定可能發(fā)生的各種風(fēng)險(xiǎn)。①圖式分析法，即通過標(biāo)繪企業(yè)營銷業(yè)務(wù)流程圖來進(jìn)行分析確定存在的風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵是要從營銷業(yè)務(wù)的每一環(huán)節(jié)中找出可能帶來的營銷風(fēng)險(xiǎn)因素。②財(cái)務(wù)報(bào)表分析法，即通過企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表的財(cái)務(wù)分析，揭示出企業(yè)可能存在的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和營銷風(fēng)險(xiǎn)因素。③調(diào)查表分析法，即通過對企業(yè)營銷可能遭遇的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行調(diào)查，編制出各種調(diào)查表供企業(yè)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)決策，包括利用外部企業(yè)如保險(xiǎn)公司所作的各種調(diào)查表。（2）衡量營銷風(fēng)險(xiǎn)。衡量營銷風(fēng)險(xiǎn)就是在識別營銷風(fēng)險(xiǎn)基礎(chǔ)上對風(fēng)險(xiǎn)損失發(fā)生概率及其程度的有關(guān)信息進(jìn)行測評。其分析主要是采取數(shù)理統(tǒng)計(jì)對風(fēng)險(xiǎn)損失做出概率估計(jì)。數(shù)理統(tǒng)計(jì)對營銷風(fēng)險(xiǎn)損失的估計(jì)有參數(shù)估計(jì)和非參數(shù)估計(jì)兩種方法，參數(shù)估計(jì)主要有點(diǎn)估計(jì)和區(qū)間估計(jì)。點(diǎn)估計(jì)是運(yùn)用樣本數(shù)據(jù)來計(jì)算一個(gè)單一的估計(jì)值，用以估計(jì)總體參數(shù)值。但這種估計(jì)方法要求樣本足夠大，即具有某種大數(shù)定律的性質(zhì)，否則就不宜采有點(diǎn)估計(jì)，而應(yīng)使用區(qū)間估計(jì)。雖然對小樣本而言，可進(jìn)行一致最小方差無偏估計(jì)和最優(yōu)同變估計(jì)，但較復(fù)雜，實(shí)用性不高。區(qū)間估計(jì)是對總體參數(shù)作估計(jì)時(shí)，給出總體參數(shù)所落入的范圍，它期望所估計(jì)的參數(shù)能落在一個(gè)敬意的上限和下限范圍內(nèi)，并以一定的置信度來確保總體參數(shù)落在給定的區(qū)間內(nèi)。由于區(qū)間估計(jì)考慮到參數(shù)估計(jì)的精度與可信度，因而，它較點(diǎn)估計(jì)更具實(shí)用價(jià)值。（3）處理營銷風(fēng)險(xiǎn)。即在識別營銷風(fēng)險(xiǎn)并進(jìn)行測評衡量之后，對營銷風(fēng)險(xiǎn)問題進(jìn)行決策，所采取的決策通常有避免營銷風(fēng)險(xiǎn)，控制風(fēng)險(xiǎn)損失，轉(zhuǎn)移營銷風(fēng)險(xiǎn)等多種方法。選擇決策方案，僅依靠計(jì)算效用理論中期望效用值的大小是不夠的，而要運(yùn)用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中基本的分析識別與決策法，計(jì)算各種信息條件下的期望效用值，并據(jù)以做出科學(xué)決策。

3 營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理的整體思路

（1）營銷安全預(yù)警監(jiān)測系統(tǒng)。營銷安全預(yù)警活動的前提是確定可能出現(xiàn)營銷危機(jī)和營銷事故的活動環(huán)節(jié)和領(lǐng)域。其任務(wù)有兩個(gè)，一是對營銷活動的過程進(jìn)行監(jiān)測，對監(jiān)測對象同其他活動環(huán)節(jié)的關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)視;二是對大量的監(jiān)測信息進(jìn)行處理、收集、分類、整理、轉(zhuǎn)化、標(biāo)準(zhǔn)化等$，建立信息檔案，進(jìn)行歷史和社會的比較。（2）確認(rèn)預(yù)警對象的指標(biāo)和原則。通過理論分析和實(shí)證調(diào)查，可以找到影響企業(yè)營銷活動過程安全性的各種因素，然后對這些因素進(jìn)行聚類分析，可得到分層次的因素集合，即本文建立的營銷安全預(yù)警指標(biāo)體系。這些指標(biāo)體系可分為主觀指標(biāo)與客觀指標(biāo)兩個(gè)方面?？陀^指標(biāo)可通過調(diào)查而直接獲得，主觀指標(biāo)則可通過具有高度一致性（可通過肯德爾和諧系數(shù)法檢驗(yàn)）的專家評判來獲得。（3）確定臨界區(qū)域。臨界區(qū)域是確定企業(yè)營銷安全級別的值域，每個(gè)級別對應(yīng)于一個(gè)相應(yīng)的值域。確定了企業(yè)營銷安全級別的臨界值域才能據(jù)此確定企業(yè)營銷安全狀況。（4）識別、診斷和評價(jià)。通過對監(jiān)測到的營銷信息的分析，可確立企業(yè)營銷活動中已經(jīng)存在的風(fēng)險(xiǎn)和將可能發(fā)生的危機(jī)趨勢。識別的任務(wù)就是要選擇出。適宜。的預(yù)警指標(biāo)來判斷企業(yè)在哪個(gè)營銷環(huán)節(jié)上已經(jīng)或即將發(fā)生營銷危機(jī)。診斷是對各種己經(jīng)被識別到的各種營銷風(fēng)險(xiǎn)和營銷危機(jī)現(xiàn)象進(jìn)行成因、過程分析和發(fā)展趨勢預(yù)測。評價(jià)是對已被確認(rèn)的主要營銷危機(jī)和營銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行損失性評價(jià)，以明確企業(yè)在這些營銷風(fēng)險(xiǎn)和營銷危機(jī)沖擊下會繼續(xù)遭受什么樣的打擊。（5）輸出營銷安全值。即在第四步的基礎(chǔ)上，綜合分析處理各個(gè)營銷環(huán)節(jié)的各種營銷安全數(shù)字信息，進(jìn)行匯總聚類分析，得出企業(yè)總體營銷安全狀況，并立即制定企業(yè)營銷安全狀況報(bào)告，上報(bào)給企業(yè)營銷管理決策者進(jìn)行決策。（6）營銷安全管理決策。企業(yè)決策者根據(jù)其報(bào)告的企業(yè)營銷安全狀況（即輸出的企業(yè)營銷安全值），做出營銷管理決策。如果企業(yè)營銷處于安全狀態(tài)，則應(yīng)繼續(xù)監(jiān)測，如果不安全則做出立即采取相應(yīng)的處理措施意見。

結(jié)束語

總之，隨著企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的復(fù)雜化，企業(yè)所面臨的營銷風(fēng)險(xiǎn)日益增多?，F(xiàn)代企業(yè)要在激烈競爭中立于不敗之地，必須認(rèn)真審視企業(yè)環(huán)境，做好營銷風(fēng)險(xiǎn)管理，建立起營銷風(fēng)險(xiǎn)防范體系。通過對企業(yè)營銷管理活動的監(jiān)測，增強(qiáng)企業(yè)對營銷風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警、抵抗和規(guī)避能力，減輕營銷風(fēng)險(xiǎn)對企業(yè)生存與發(fā)展的影響，使企業(yè)能夠安全、穩(wěn)定的運(yùn)營。

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