案例教學法在研究生培養(yǎng)中的引入與創(chuàng)新

林剛++何艷

摘 要：針對品牌傳播方向專業(yè)學位研究生培養(yǎng)的內容和特點，本文探討案例教學法的引入與創(chuàng)新問題。提出應該根據(jù)師生角色差異調整案例，在品牌傳播案例庫建設中注重內容架構、形態(tài)與標準；加強原案例的編寫與應用；保證案例庫建設人員；要對教師和學生進行案例教學培訓、實施階梯化案例教學。

關鍵詞：案例教學；品牌傳播；階梯化；創(chuàng)新

作為新聞傳播學科的重要特色方向，“品牌傳播”專業(yè)學位研究生培養(yǎng)具有品牌傳播專業(yè)能力的品牌管理者。北京工商大學藝術與傳媒學院依托學?！按笊炭啤眱?yōu)勢資源背景，結合傳播學與管理學學科特色，在“品牌傳播”專業(yè)學位研究生培養(yǎng)實踐中，引入案例教學法并取得一定成效。

將案例教學法引入到新聞傳播學研究生培養(yǎng)中

案例教學法是以案例教學為主、師生互動為基礎的教學模式，指教師在指導學生過程中，根據(jù)教學目的的需要，大量使用案例，通過對案例的分析與討論，來提升學生的專業(yè)判斷、決策和管理能力。[1]1870年，案例教學法起源于哈佛法學院，用法庭判決的案件作為案例進行教學，稱為“判例教學法”；隨后，哈佛醫(yī)學院采用臨床實踐和臨床病例學會議兩種形式的案例教學獲得巨大成功。1921年，哈佛商學院正式推行案例教學，并成立商業(yè)研究處，進行案例開發(fā)和研究工作。經(jīng)過一百多年的發(fā)展和完善，案例教學對法學、醫(yī)學和商學等諸多學科的人才培養(yǎng)發(fā)揮著重要作用。

MBA教育致力于培養(yǎng)學生綜合全面的 “總經(jīng)理能力”，而不是專深的 “學科專家能力”，學習的重點是真正的管理，而非管理學，造就“職業(yè)老板 ”這種實用型人才，是能學以致用、崇尚實干、真正能在工商經(jīng)濟領域領導一個企業(yè)或其他組織機構的中高層經(jīng)營管理者，具有很強的務實性、實踐性和操作性。[2]

原本管理學科常見的案例教學法，很快在國內新聞傳播學研究生培養(yǎng)中得到運用。早在2005年，中國人民大學新聞學院啟動“新聞傳播學案例庫建設”，幾乎與世界新聞傳播學科同步，開始嘗試將案例教學引入新聞傳播學科的人才培養(yǎng)。近十年來，關于新聞傳播學案例教學法引入方面的研究取得了豐碩成果，但這些研究大都局限于新聞領域的研究生培養(yǎng)，缺少傳播領域尤其品牌傳播方向的案例教學運用與相關研究。在當前新聞與傳播專業(yè)學位研究生培養(yǎng)漸趨主流的形勢下，案例教學法研究需要得到更加深入和廣泛的推進。

品牌傳播專業(yè)學位研究生培養(yǎng)中的案例教學

品牌傳播方向的專業(yè)碩士著眼于培養(yǎng)品牌傳播和管理實踐方面的專業(yè)人才和管理人才，具有務實性、實踐性和操作性特點，MBA案例教學模式非常適用于品牌傳播專業(yè)碩士研究生的培養(yǎng)。2015年6月，學校新聞與傳播學科53名在校碩士研究生案例教學現(xiàn)狀調查顯示：有62.26%的學生認為案例教學法很重要，37.74%的學生認為案例教學法重要；并且，學生都認同案例教學法在提升批判思維能力、策劃設計能力、系統(tǒng)思維能力、判斷決策能力和語言表達能力等方面的作用，認同比率分別為56.6%、77.36%、67.92%、52.83%和56.6%；與此同時，在案例的選擇上，73.58%的研究生傾向于決策或問題型案例，26.42%的研究生傾向于評價/描述型案例，表明學生渴望通過真正的案例教學來獲得能力的提升。

品牌傳播方向的專碩培養(yǎng)模式中引入案例教學，是學校借助商科資源培養(yǎng)新聞傳播特色人才的需要。案例教學的引入，不是簡單的MBA模式拷貝，而應該結合學生、教師特點和教學內容作適當?shù)恼{整與創(chuàng)新。

1.師生角色差異和調整

品牌傳播專業(yè)碩士研究生與MBA學生的差別很大。因為他們大多為大學本科應屆畢業(yè)生，具有新聞傳播學科或相近的本科學習背景，沒有較長的工作經(jīng)歷。這限制了學生在案例教學法中的互動性，將不會有MBA學生的思維廣度和深度，需要教師在教學時適當引導和激發(fā)。作為案例教學的主要參與者，品牌傳播專碩研究生還將發(fā)揮課堂討論的主角作用，在學習中通過案例調研和編寫，增加業(yè)界接觸和實踐機會，并且培養(yǎng)系統(tǒng)思維和文字表達能力。

案例教學模式中，教師擔負著案例編寫、學生案例編寫培訓、合作公司聯(lián)系、課堂案例教學等諸多職責。他們對教學目標、相關理論把握務必準確，既要親自動手編寫針對性很強的案例，更要指導并訓練學生進行案例調研、學習和編寫。對于品牌傳播方向來說，教師不僅需要聯(lián)系案例來源的品牌主，還需要與公司品牌傳播相關聯(lián)的廣告公司、公關公司等商務服務公司建立良好關系。

2.品牌傳播案例庫建設

案例庫建設無疑是案例教學最重要的基礎環(huán)節(jié)。2005年，中國人民大學新聞學院開發(fā)的國內第一個“新聞傳播學案例庫”擁有13個子庫，涵蓋了編輯學、新聞采訪與寫作、新聞評論、電視、廣告、公關等領域。品牌傳播案例庫相對更加細化，其內容、媒介形態(tài)、案例規(guī)格和建設保障都需要更加具體的思考。

一是案例庫內容架構、形態(tài)與標準。品牌傳播案例庫的架構方式可以有多種選擇。常見的是按照國家工商管理總局制定的行業(yè)劃分標準，將品牌按照十六大行業(yè)進行分類架構；也可以按照品牌傳播案例所屬媒介時代進行劃分，如衛(wèi)星電視時代、移動互聯(lián)網(wǎng)時代等；或者按照品牌發(fā)展的不同階段，劃分為品牌初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期等。從不同角度為案例設定標簽，方便不同使用者的檢索。

實際教學中，品牌傳播案例既需要有系統(tǒng)宏觀的經(jīng)典全案例，也需要具體品牌傳播策劃的突破性典型案例。全案例是以品牌所在的行業(yè)和品類為起點，涵蓋品牌歷史、品牌行業(yè)和品類現(xiàn)狀、品牌市場競爭格局、階段品牌傳播緣起、品牌系統(tǒng)傳播策略等多方面內容，以時間為縱軸、市場為橫軸的大案例建設，一般為評價/描述型案例。而突破性典型案例，是圍繞一個品牌的一次創(chuàng)新性品牌戰(zhàn)役所做的詳細案例建設，如奧利奧一百周年的品牌傳播專項戰(zhàn)役；或者一種品牌傳播策略的專題性案例，如可口可樂品牌從創(chuàng)建之初到現(xiàn)在的代言人傳播策略等，一般為決策或問題型案例。品牌傳播案例的建設不一定有統(tǒng)一的標準，但一定要提出所遵循的核心精神，如哥倫比亞大學案例庫提出的核心精神是“問題意識”，要求所有案例都是在當事人面臨決策時予以討論，而對事件的敘述過程則沒有具體的格式規(guī)定。

二是原案例的編寫。原案例是管理困境相關資料的集合，對原案例的提取和使用再現(xiàn)了現(xiàn)實世界中每個人訪問和使用信息的方式。原案例運用更加豐富的資料和數(shù)據(jù)，真實呈現(xiàn)案例背景信息，通常包括對一些主要人物的采訪視頻、背景信息等涉及所討論問題的所有原始資料。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，原案例的編制最適合讓學生參與其中。學生能夠以非線性方式查閱、搜集、吸收和分析多形態(tài)的資料，決定哪些信息是相關的，這些信息如何與目前問題相關聯(lián)。對于學生來說，原案例的編制過程是學習經(jīng)歷的一部分。原案例最好來自于案例提供者親身參與的公司項目，原始的詳細資料和當事人的口述能夠真實還原決策困境，提高教學質量。原案例也能夠讓教師打破處理商業(yè)問題時傳統(tǒng)的“既有資料”思維，再現(xiàn)動態(tài)變化的決策情境。

品牌傳播案例教學需要適應新趨勢，在常規(guī)資料案例編寫基礎上，積極推進原案例建設。選擇經(jīng)典型、前沿型或爭議型的典型案例，以既有資料整理結合調研和咨詢服務，為學生的學習提供有效而鮮活的全案例。

三是案例庫建設的人員和機制保障。保證案例教學最基本的條件就是要有足夠的所需案例，加拿大毅偉商學院在案例編制方面的人員和機制保障經(jīng)驗，值得我們借鑒。

第一，可以借鑒毅偉商學院案例編制人員多元化的策略，即動員多方力量，從教師、博士研究生、職業(yè)案例創(chuàng)作人員一直到業(yè)余案例寫作者，都參與到案例編制的隊伍中來，有益于傳統(tǒng)案例的創(chuàng)作。由于原案例編制更注重原始資料的掌控而不是資料的編撰和梳理，所以品牌傳播案例編制可以吸納學生，甚至是業(yè)界人士參與其中，有利于獲得更加鮮活和真實的案例，又能讓學生在案例編制過程中獲得更多的知識和體驗。

第二，毅偉商學院注重對案例編制人員的培訓，培訓內容主要包括：案例的定位、相關資料的收集、創(chuàng)作核心的確定、計劃的制定與實施、敏感信息的偽化處理、教學輔助分析報告的寫作、案例效果試驗以及案例的正式發(fā)布等。它與一般的教學培訓不同，除了主持培訓的教師對相關內容的介紹外，還根據(jù)特定的案例主題制作詳細的要求，為每位參加培訓的學生確定一家伙伴企業(yè)，使課堂討論與實際案例制作交互進行。[3]

品牌傳播專業(yè)學位研究生案例教學模式建構

品牌傳播方向專業(yè)碩士學位案例教學模式將貫穿學生的兩年學習生活：先進行在校的案例學習和能力培養(yǎng)，再在一年實踐學習中體驗原案例的編制過程，為下一屆的專碩研究生提供精彩的原案例，以此不斷積累，形成課堂案例教學與實踐案例編制的良性循環(huán)。

1.教師和學生的案例教學培訓

案例教學是一種專業(yè)性很強的教學模式，需要教師和學生都對案例教學有清晰的認識，毅偉商學院持續(xù)進行的教師和學生案例教學培訓，保證了案例教學模式順利推進。

教師在案例教學中起著非常重要的作用，要使好的案例真正在教學中發(fā)揮應有的作用。第一，教師需要具備扎實的相關理論知識、方法基礎和嫻熟的案例分析技巧；第二，教師能夠按照案例教學的客觀規(guī)律，將相關的理論知識和能力培養(yǎng)借助案例這一特定介質有效地傳遞給學生，同時提升學生理論應用于實踐的能力。培訓活動有助于教師對案例教學內在規(guī)律的把握，內容主要包括如何根據(jù)教學目標與案例特點合理組織案例教學，具體包括對教學現(xiàn)場硬件環(huán)境的布置、教學計劃的制定、課堂組織、課后總結與反饋以及各種特定情況下的變通策略等。

學生是案例教學成果的最終體現(xiàn)者，為了調動學生學習興趣，提升其學習投入度，幫助學生盡快進入案例教學狀態(tài)，順利完成整個案例教學環(huán)節(jié)，對學生的案例教學培訓是必不可少的。首先，讓學生了解不同案例的結構，有助于盡快把握案例信息和要點；其次，啟發(fā)學生融入案例教學全過程，運用所學知識分析判斷并作出自己的決策；最后，學生需要學習撰寫規(guī)范的案例分析報告和問題決策報告。

2.階梯化案例教學

“階梯化模式”將案例學習分為個人準備、小組交流、課堂討論、事后總結等幾個既相互獨立、又相互聯(lián)系的環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了“教學相長”“學學相長”，使得各參與方的知識與能力水平都實現(xiàn)了倍增效應。對于品牌傳播專碩學生來說，規(guī)范的階梯化學習進程，有益于學生逐步適應案例教學模式，增強學生的學習能動性和主動性，加深對品牌傳播、管理相關知識和規(guī)律的認識。

個人準備階段。學生首先需要明確案例類型和此次案例教學目的，是分析評價一個經(jīng)典案例，還是需要對一個問題作出判斷和決策；其次，尋找進行評價或作出決策所需的理論知識；最后，對這一案例作出自己的評價和判斷決策。

小組交流階段。這也是由學生在課前自由安排時間完成。小組每位成員，在討論時提出自己的評價或者判斷決策，學生不同的文化背景、知識結構和思維方式會帶來相互之間的碰撞，在討論中實現(xiàn)知識的互補和思考能力的提升，這正是案例教學模式“學學相長”的魅力所在。

課堂討論階段。經(jīng)過了個人準備和小組交流，在課堂討論階段，學生已經(jīng)形成了自己非常成熟的思考，對分析評價型案例能夠運用所學理論知識條分縷析，對決策問題型案例也能提出自己的解決方案，通過課堂的學生互動和師生互動，進一步深化理論學習和解決問題的能力。

總結階段。學生經(jīng)歷了前面三個階段，最后需要對這個學習過程做一個總結，提供詳細的案例分析評價報告或者決策報告，總結自己的各個學習階段的體會和收獲，以助于鞏固學習成果，不斷提升案例教學效果。

綜上所述，在新聞傳播學品牌傳播方向專業(yè)學位研究生培養(yǎng)中，引入案例教學并予以創(chuàng)新，符合新聞傳播學人才培養(yǎng)需要。應該結合品牌傳播方向兼具管理學和傳播學知識體系及能力培養(yǎng)的特點，明確教師和學生在整個教學中的角色，積極借鑒哈佛大學和毅偉商學院成熟的案例教學法經(jīng)驗，吸收耶魯大學創(chuàng)新性的原案例教學法，創(chuàng)建具有品牌傳播方向特色的案例庫和案例教學模式。

本文系北京工商大學2015年學位與研究生教育研究項目成果（項目編號：19005428069）

參考文獻：

[1] 劉剛.哈佛商學院案例教學作用機制及其啟示[J].中國高教研究，2008（5）：89-91.

[2] 王玉東.案例教學：哈佛商學院MBA教育的基本特征[J].大學教育科學，2004（3）：87-89.

[3] 蔡建峰.談加拿大毅偉商學院的一體化案例教學[J].學位與研究生教育，2005（2）：51-53.

（作者單位：北京工商大學藝術與傳媒學院）

[責任編輯：張 雯 實習編輯：陳 栓]