我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷綜述

元文靜 敖毅菲

【摘要】：隨著技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)與人們的生活越來越密不可分，電子商務(wù)漸漸成為人們消費(fèi)的主要途徑。因此，對于各個(gè)行業(yè)的商家而言，僅僅依靠傳統(tǒng)的營銷模式顯然是不明智的，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該受到足夠的重視。對于農(nóng)產(chǎn)品銷售而言，網(wǎng)絡(luò)營銷也能發(fā)揮很大的作用，它在為消費(fèi)者提供方便的同時(shí)可以為商家?guī)碡S厚的收益。本文通過對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)文獻(xiàn)的回顧，分析影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的主要因素以及農(nóng)產(chǎn)品的各種網(wǎng)絡(luò)營銷策略，進(jìn)而總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動作用，并在此基礎(chǔ)上提出自己的觀點(diǎn)和創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】：農(nóng)產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營銷 經(jīng)濟(jì)發(fā)展

一、引言

農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地大多位于交通不便，信息不暢，且消費(fèi)能力比較低的地區(qū)，這種狀況限制了農(nóng)產(chǎn)品走向更廣闊的消費(fèi)市場。面對這個(gè)問題，國家和政府采取了相應(yīng)的舉措，2015年11月9日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了相關(guān)文件，對農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展做了全面部署，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸被作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種重要手段。在農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新生事物，網(wǎng)絡(luò)營銷的普及能夠?yàn)檗r(nóng)村農(nóng)作物等產(chǎn)品提供有效的銷售渠道，激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品銷售活力，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的因素

對于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷而言，其影響因素是多方面的。對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的促進(jìn)因素，王曉麗（2016）【1】做了詳細(xì)說明她首先指出，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷本身就具有信息效率高、內(nèi)容豐富的明顯優(yōu)勢。而且與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷減少了一些不必要的支出，同時(shí)還能使商家和消費(fèi)者之間保持一種即時(shí)的聯(lián)系。其次，從政策層面考慮，政府的重視和扶持也推動了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展。

同時(shí)，王微微（2017）【2】指出我國農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售渠道不通暢、供需矛盾和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展是影響我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的重要因素，前者是從傳統(tǒng)營銷的弊端突出農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，后者是從技術(shù)的發(fā)展突出農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷面對的機(jī)遇。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者通過有意或者無意的瀏覽農(nóng)產(chǎn)品銷售的相關(guān)網(wǎng)頁，可以產(chǎn)生或加大購買欲望。在收到產(chǎn)品后，消費(fèi)者可以按照實(shí)際和內(nèi)心期待的對照，形成對產(chǎn)品的一種滿意度，這種滿意度的高低決定了消費(fèi)者以后對農(nóng)產(chǎn)品的購買。因此，消費(fèi)者的滿意度也是影響網(wǎng)絡(luò)營銷成效的一個(gè)重要因素。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷也有其弊端，再加上農(nóng)產(chǎn)品本身的特殊性，使得農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷也存在一些問題。周雨薇，李玉紅（2016）【3】指出農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在兩個(gè)方面的問題。首先是外部問題，我國網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，認(rèn)識水平較低。農(nóng)產(chǎn)品大多處于距市區(qū)較遠(yuǎn)的偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，其生產(chǎn)經(jīng)營者大多是農(nóng)民，他們對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識還不夠，更傾向于傳統(tǒng)的營銷模式。其次是內(nèi)部問題，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)存在局限性。農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還不太健全，這在一定程度上限制了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。再有，網(wǎng)絡(luò)支付的安全問題以及網(wǎng)絡(luò)營銷必須考慮的物流問題都給農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了一定的挑戰(zhàn)。對于物流，由于一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品，其保質(zhì)期比較短，從而對物流提出了很高的要求。雖然冷鏈技術(shù)也在不斷發(fā)展，但這個(gè)問題依然不可避免。郭立宏，李志新，李昌明（2017）【4】指出，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差，缺乏專業(yè)性農(nóng)產(chǎn)品人才，農(nóng)產(chǎn)品配送效率低，農(nóng)產(chǎn)品的市場化程度低是當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題。王微微（2017）【1】指出互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村普及率較低，信息基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)知識與信息能力較差，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)應(yīng)用率較低，農(nóng)產(chǎn)品受自身特點(diǎn)限制，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的主要問題。馮居君（2016）【5】指出企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不到位， 網(wǎng)站應(yīng)用水平低，網(wǎng)絡(luò)誠信及網(wǎng)絡(luò)安全問題存在隱患，農(nóng)業(yè)從業(yè)人員網(wǎng)絡(luò)營銷意識淺薄是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題。

綜上所述，對于我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷而言，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。一方面，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和政策支持為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了機(jī)遇；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)的欠缺也使得農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷面對極大的挑戰(zhàn)。但就目前而言，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速，并且各方面的人力物力也不斷進(jìn)步，相信隨著社會的進(jìn)步，制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素將會被逐漸克服，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的前景一片光明。

三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略

針對農(nóng)產(chǎn)品的銷售，除了傳統(tǒng)的營銷之外，網(wǎng)絡(luò)營銷是大勢所趨。對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，各位專家學(xué)者也相繼提出了自己的觀點(diǎn)。盛希林（2017）【6】提出準(zhǔn)確定位農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)客戶，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)策略。她指出，要對農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，有選擇的銷售產(chǎn)品。例如對于體積較大的農(nóng)產(chǎn)品要主要針對批發(fā)，而非零售。對于網(wǎng)絡(luò)影響，要采用多種形式。例如可以通過微博、微信等各種平臺進(jìn)行營銷，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的影響，加大消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。曹九炎（2017）【7】提出要細(xì)化市場定位消費(fèi)人群，全方位立體宣傳，確保產(chǎn)品質(zhì)量，制定生產(chǎn)銷售規(guī)范，彌補(bǔ)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷局限。

由于農(nóng)產(chǎn)品相較于其他消費(fèi)品而言有其特殊性，因此農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷也不可避免的會出現(xiàn)一些問題。針對出現(xiàn)的問題，相關(guān)學(xué)者也給出了一些應(yīng)對措施。董賽賽，李皎（2018）【8】提出通過完善法律法規(guī)，加強(qiáng)偏遠(yuǎn)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，完善網(wǎng)絡(luò)安全支付環(huán)境的建設(shè)，提升企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念認(rèn)識，提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)誠信，吸納和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人才等策略來改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。周航（2016）【9】提出推動農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的幾點(diǎn)對策：（1）全面推動農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系建設(shè)；（2）不斷強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；（3） 精心打造高水平網(wǎng)絡(luò)營銷人才隊(duì)伍；（4） 全力改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品物流配送質(zhì)量。管玉娟（2015）【10】提出要積極建立完善的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系。她指出要針對網(wǎng)絡(luò)營銷模式對農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行加強(qiáng)，要對網(wǎng)絡(luò)營銷人才進(jìn)行培養(yǎng)并組建專業(yè)營銷體系并健全完善物流信息的支持平臺和送貨體系。這其中最重要的首先是要選擇并建設(shè)合適的服務(wù)器、網(wǎng)站和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)。其次，要建立健全農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺。再次，要提供個(gè)性化服務(wù)和定時(shí)回訪。最后，要提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才的技術(shù)和服務(wù)水平。經(jīng)過這一系列的流程，網(wǎng)絡(luò)營銷體系就完整并有效的建立起來，它可以給農(nóng)產(chǎn)片品的銷售帶來極大的提升。劉秋玲，張春玲（2017）【11】從宏觀和微觀兩個(gè)方面對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展提出了建議。從宏觀角度出發(fā)，她們提出要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，完善立法并完善支撐體系。從微觀角度出發(fā)，她們提出要增加電子商務(wù)使用率，樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌并加快培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人才。她們主張通過這一系列步驟，使買賣雙方對網(wǎng)絡(luò)營銷都有一個(gè)改觀，使網(wǎng)絡(luò)營銷的農(nóng)產(chǎn)品越來越標(biāo)準(zhǔn)化。張瓊（2016）【12】提出了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的提升策略，他主張多方提升政府對農(nóng)村電商的扶持力度，完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。對于銷售商，要依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)建立特色化的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，要提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化并不斷把農(nóng)產(chǎn)品做精，讓消費(fèi)者越來越滿意。

中國正處在高速發(fā)展的時(shí)期，隨著城鎮(zhèn)化步伐的不斷加快，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略將會逐步優(yōu)化并逐一落實(shí)。在這個(gè)過程中，最主要的就是農(nóng)村電子商務(wù)的普及，要使農(nóng)產(chǎn)品的所有者了解并參與到網(wǎng)絡(luò)營銷中來，這需要政府的大力支持。國家要將扶持政策和項(xiàng)目資金重點(diǎn)向農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品電商人員培訓(xùn)、農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育和電商專業(yè)人才引進(jìn)等方向傾斜。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和銷售商也要更主動地加快學(xué)習(xí)步伐，并且不斷在提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)上多下功夫。

四、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動作用

農(nóng)業(yè)作為我國第一產(chǎn)業(yè)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品銷售在經(jīng)濟(jì)發(fā)展比重中的作用也舉足輕重。網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)營銷的補(bǔ)充，為產(chǎn)品銷售帶來了很大的提升。由于農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)和地域的限制，使其營銷效果受到時(shí)空的制約。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，消費(fèi)者和銷售者可以跨越時(shí)間和距離建立一種直接的聯(lián)系，

買方可以準(zhǔn)確的了解買方的需求，并通過完善的配送系統(tǒng)將產(chǎn)品送到客戶手中，買方也可以足不出戶享受新鮮有保障的農(nóng)產(chǎn)品，并且這種銷售方式減少了中間商的差價(jià)成本，這對買賣雙方而言都是一種實(shí)惠。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷為農(nóng)產(chǎn)品銷售打開了另一扇門，這對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而言起到了極大的助推作用。陳平（2017）【13】從消費(fèi)、市場和共贏三個(gè)方面闡述了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)進(jìn)而對國民經(jīng)濟(jì)的推動作用。從消費(fèi)的角度出發(fā)，他提出農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷能為農(nóng)村發(fā)展提供新引擎。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，能吸引企業(yè)向農(nóng)村投資，進(jìn)而帶動物流，倉儲，培訓(xùn)等一系列商業(yè)化，這一系列商業(yè)化提供了大量的就業(yè)機(jī)會，這就吸引農(nóng)民工回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、就業(yè)，從而又?jǐn)U大了消費(fèi)。從市場的角度出發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷為農(nóng)村發(fā)展帶來新的機(jī)遇。農(nóng)產(chǎn)品銷售面臨的最大問題就是產(chǎn)地一邊位于較偏遠(yuǎn)的地區(qū)，這就導(dǎo)致買賣信息不對稱。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，買賣雙方可以直接交流，消除了農(nóng)產(chǎn)品銷售的信息壁壘，打破了時(shí)間和空間的障礙，進(jìn)而極大的擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品銷售量，提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷售收益。從共贏的角度出發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了新的模式。農(nóng)村作為尚未被電商全面開發(fā)的荒地，吸引著廣大電商的關(guān)注。電商可以憑借其長期以來建立的完善的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供平臺。通過進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)平臺，銷售商也可以提高其收益。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展可以激活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力，帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售的同時(shí)全方面促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步。通過對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式與策略的分析，張茜（2018）【14】 指出在實(shí)際的發(fā)展過程中，要想進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可以朝著良好的方向進(jìn)步，就一定要將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)合理地融入到農(nóng)場品營銷中，保證可以最大程度地滿足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，進(jìn)而為我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展打下一個(gè)良好基礎(chǔ)。李濤（2018）【15】分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代給農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來的機(jī)遇以及農(nóng)產(chǎn)品銷售本身存在的問題和挑戰(zhàn)，提出可以通過培養(yǎng)農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)銷售意識，增強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)人才，完善農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，完善物流體系來實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷可以在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上極大的提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售，從而提高農(nóng)民收入并進(jìn)而推動農(nóng)業(yè)發(fā)展，這對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響是良性和全面的。

五、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展而不斷普及的，它能夠?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來極大的增長動力。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷還處于初步發(fā)展水平，需要政府在政策和資金上的大力支持。通過建立完善的農(nóng)村電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷健康快速發(fā)展是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要途徑。同時(shí)，要加大宣傳力度，加快農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)變買賣雙方之間對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念，使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷切實(shí)成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的有利途徑，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入長遠(yuǎn)的動力。

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