試析全媒體時代國際傳播媒體的融合發(fā)展之路

杜毓斌

【內(nèi)容摘要】 ?在全媒體時代，建設(shè)多語種、多平臺的全媒體傳播機構(gòu)已經(jīng)成為國際傳播媒體的普遍選擇。國際主流媒體在這方面的做法包括完善媒體架構(gòu)、新媒體平臺建設(shè)與社交媒體發(fā)布并重、制作全媒化、內(nèi)容定制化、定位本地化、分發(fā)集群化。以CGTN為代表的中國國際傳播媒體在全媒體架構(gòu)、新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和平臺建設(shè)、制作全媒化方面取得積極進展，但在定位本地化、內(nèi)容定制化和分發(fā)集群化方面依然有待加強。

【關(guān) ?鍵 ?詞】 ?國際傳播;全媒體;融合發(fā)展

從文字、印刷術(shù)、電信技術(shù)到互聯(lián)網(wǎng)，傳播歷經(jīng)四次革命，“出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”。輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式深刻變化，重組著內(nèi)容生產(chǎn)與信息傳播的鏈條，一個“萬物皆媒”的全媒體時代也漸行漸近。①本文立足于當前全媒體時代國際傳播發(fā)展的新特點、新變化，梳理國際主流媒體在融合發(fā)展之路上的做法，并對以CGTN為代表的國際傳播媒體如何實現(xiàn)融合發(fā)展提出建議。

一、全媒體時代國際傳播的新特點和新變化

作為所有信息流手段的最大化集成者，“全媒體”整合運用了包括傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的各種媒體手段，并實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的全方位融合，從而達到覆蓋廣、技術(shù)新、載體全、受眾多的最優(yōu)化傳播效果。隨著全媒體時代的到來，新興媒體機構(gòu)不斷涌現(xiàn)，傳播技術(shù)、傳播手段不斷更新，傳統(tǒng)媒體如報紙、廣播、電視都不同程度遭遇“危機”。智能手機新聞推送縮短了新聞傳遞到用戶的時間，新聞時效性較以往要求更高;技術(shù)進步使新聞比過去更容易傳遞到目標受眾，新聞貼近性要求也更高;新聞傳播由新聞機構(gòu)到受眾的單向性被顛覆，新聞機構(gòu)與受眾、受眾與受眾的互動在一定程度上也成為新聞的一部分。

在國際傳播領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體機構(gòu)也必須面對新的傳播環(huán)境：媒體對受眾的“一對多”模式變成了媒體、自媒體、受眾對受眾的“多對多”模式;傳統(tǒng)的固定頻道、固定時間的線性傳播變成了新媒體平臺上沒有時間和版面篇幅限制的非線性傳播;傳播的內(nèi)容也由單一的文字、圖片、音頻、視頻形式變成了多媒體形式……簡言之，國際傳播媒體生產(chǎn)多媒體內(nèi)容，除了自身渠道外利用新媒體平臺進行傳播，已是大勢所趨。

全媒體時代的傳播特點深刻地影響著國際傳播策略。由于不再有傳統(tǒng)模式下傳播篇幅和時間的限制，對目標受眾的有效傳播時間幾乎成倍增加。受眾的媒體使用偏好從原來的“看電視”“聽廣播”“看報紙”變成了“查手機”，原來受眾被動接受信息的方式被智能手機的新聞推送取代;優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在傳統(tǒng)的“機構(gòu)——用戶”式的一次傳播之后，還有用戶間的二次傳播甚至多次傳播，極大地提高了潛在的傳播力;而新媒體時代的技術(shù)手段，使媒體能夠為受眾“畫像”，并根據(jù)受眾的地區(qū)、年齡、興趣等進行更為精準的傳播。

二、國際主流媒體的融合發(fā)展特點

縱觀國際主流媒體，以英國廣播公司（BBC）、美國有線新聞網(wǎng)（CNN）、卡塔爾半島電視臺、“今日俄羅斯”電視臺（RT）等為代表的傳統(tǒng)電視臺，以美國《紐約時報》、英國《衛(wèi)報》等為代表的傳統(tǒng)報紙，正在和新興的新媒體機構(gòu)激烈競爭，搶奪新傳媒格局里的國際話語權(quán)。這些被稱為傳統(tǒng)媒體的電視臺和報紙都努力向全媒體轉(zhuǎn)型，主要做法包括：完善媒體架構(gòu)、新媒體平臺建設(shè)與社交媒體發(fā)布并重、節(jié)目制作全媒化、新聞內(nèi)容定制化、定位本地化、分發(fā)集群化。

（一）結(jié)合全球化、全媒化制作需求，完善媒體架構(gòu)

對于國際主流媒體而言，制作全球化是在競爭中的一大優(yōu)勢。在傳統(tǒng)媒體時代如此，在全媒體時代更是如此。在區(qū)域分布上，國際新聞機構(gòu)的通行做法是分別在美洲、亞洲、歐洲等地設(shè)置區(qū)域制作中心，扁平化管理，共同制作和維護公共平臺內(nèi)容，并根據(jù)所在地區(qū)、人群等細分標準制作和發(fā)布相應(yīng)的子品牌或分品牌。

以今日俄羅斯（RT）為例，截至2019年4月，RT擁有英語、西班牙語、法語、阿拉伯語及英語紀錄片共5個國際頻道，在美國、英國和法國開辦3個海外分臺和區(qū)域頻道，其新媒體平臺提供6個語種的服務(wù)，此外還有一個視頻通訊社RUPTLY。

RT非常重視發(fā)展新媒體，在新媒體平臺方面投入巨大。根據(jù)中國中央電視臺發(fā)展研究中心在2015年底的實地調(diào)研，RT在新媒體平臺當時就已投入了包括技術(shù)人員在內(nèi)的200～250人，分布在三大洲，并制定了一個“積極的、前瞻性的新媒體戰(zhàn)略”;旗下英語、西班牙語、法語、阿拉伯語4個電視頻道都有自己的官網(wǎng)，此外還有俄語和德語官網(wǎng)。①

（二）新媒體平臺建設(shè)與社交媒體發(fā)布并重

傳統(tǒng)媒體的另一優(yōu)勢在于強大的采編能力和內(nèi)容提供能力。在新媒體渠道大行其道的今天，傳統(tǒng)媒體一方面發(fā)展自己的新媒體平臺如網(wǎng)站、手機客戶端等，用于傳播獨家內(nèi)容，另一方面利用社交媒體平臺強化自身影響力。

仍以RT為例，一方面，RT重視官網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，將一些獨家內(nèi)容通過官網(wǎng)發(fā)布;另一方面，也積極借力社交網(wǎng)絡(luò)投放其內(nèi)容，每個頻道有專門的新媒體團隊負責(zé)優(yōu)兔、推特、臉書等平臺的發(fā)布和維護。RT在優(yōu)兔上的訂閱量和視頻觀看量一直保持高位，截至2019年4月，其訂閱用戶達到346萬，累計視頻觀看量高達27億。RT還鼓勵其編輯、記者、主持人等員工在社交網(wǎng)站注冊賬號并發(fā)言。

（三）制作全媒化

對于傳統(tǒng)新聞媒體而言，轉(zhuǎn)型中的一大難點就是從原來單一的制作形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N形態(tài)復(fù)合的制作形式。全媒化意味著要制作包括文字、圖片、視頻、音頻、互動多媒體等適合不同平臺的多種媒體內(nèi)容，實現(xiàn)廣播、電視、數(shù)字等各平臺的充分融合。從目前西方主流國際新聞媒體的經(jīng)驗來看，除了原來最常見的新聞稿件和新聞視頻外，在新媒體平臺上還出現(xiàn)了新聞郵件、新聞音頻欄目（podcast）、互動新聞產(chǎn)品、融媒體節(jié)目、數(shù)字媒體直播，以及結(jié)合虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等運用新興科技的新聞產(chǎn)品。在國外的新聞實踐中，不同媒體各有所長，如英國《衛(wèi)報》的數(shù)據(jù)新聞、卡塔爾半島電視臺的數(shù)字頻道AJ+的網(wǎng)絡(luò)新聞視頻、新聞網(wǎng)絡(luò)Reddit的新聞社區(qū)、Vox的新聞解釋就是在各自領(lǐng)域中做得既有特色又有深度的案例。②

普利策新聞獎2014年獲獎作品——《衛(wèi)報》的全媒體可視化新聞《解碼：美國國家安全局檔案》，是全媒體制作的經(jīng)典案例。該新聞于2013年11月1日在《衛(wèi)報》網(wǎng)站推出，整篇報道以美國國家安全局前雇員斯諾登所泄露的文件為基礎(chǔ)。③這個作品適配電腦、平板和手機多個終端，不僅僅是圖片、文字和視頻的結(jié)合，還通過新媒體平臺將多種形式巧妙結(jié)合。用戶閱讀到文中相關(guān)人物采訪時，會自動播放經(jīng)過摳像處理的采訪視頻，視頻背景和屏幕顏色一致，人物采訪完全融入頁面中，用戶不需要點擊任何視頻播放器的按鈕，視頻隨著用戶的閱讀進度自動播放或停止，就像這個人物在對著用戶講故事一樣，用戶體驗非常流暢。

除了視頻和文字結(jié)合巧妙之外，該新聞令人稱道的還有與用戶個人相關(guān)的個性化制作。如在展示美國國家安全局可對一個人進行“三度好友”（一個人好友的好友的好友）監(jiān)控時，《衛(wèi)報》打通了臉書接口，用戶可以登錄自己的臉書賬戶，看到如果自己被監(jiān)看，會有多少 “三度好友”被監(jiān)看?！缎l(wèi)報》不但羅列數(shù)字，還為這些數(shù)字都配上圖示，做語境代入分析，如一個人有415個好友，那么他被監(jiān)看的“三度好友”人數(shù)會比整個古巴的人口還多。

（四）內(nèi)容定制化

在全媒體時代，用戶對媒體平臺的內(nèi)容需求進一步細分。用戶關(guān)注的可能是某個話題、某個領(lǐng)域、某種形式的內(nèi)容。這對內(nèi)容生產(chǎn)者會有兩個方面的巨大影響：一是細分內(nèi)容，即按照話題、領(lǐng)域等內(nèi)容屬性進行垂直化分類;二是更加細化的制作方式，一條新聞從以前簡單的一篇文字或者一段視頻轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w平臺上更多的屬性：細分標簽、關(guān)鍵字、摘要等，這些不同的屬性直接影響了此條新聞的某個展現(xiàn)形式，如搜索引擎的搜索結(jié)果、在社交平臺的默認轉(zhuǎn)發(fā)導(dǎo)語等。如果能用好這些屬性，新的技術(shù)可以展現(xiàn)出更為強大的功能，即按用戶需求整理出一個結(jié)果，呈現(xiàn)出適應(yīng)每個用戶個性化需求的內(nèi)容結(jié)果。

CNN和BBC在內(nèi)容定制方面的表現(xiàn)非常突出。如CNN在新媒體平臺按照內(nèi)容進行垂直細分，分為CNN政治新聞、CNN財經(jīng)、CNN科技、CNN健康等子品牌，用戶可根據(jù)自身興趣單獨關(guān)注某個子品牌內(nèi)容;除了上述垂直內(nèi)容子品牌外，CNN還專門成立了新的部門制作運營其新媒體視頻品牌“好故事”（Great Big Story）。這個品牌并沒有以CNN的“金字招牌”命名，而是以新的品牌專門針對年輕群體制作視頻。這些視頻內(nèi)容并非突發(fā)新聞，而是CNN經(jīng)過市場調(diào)研后確立的在社交媒體參與度高、具有正能量的話題，是真實的、有趣的、有內(nèi)涵的、讓觀眾看完后能感到很充實的故事，主要分為四類：人類現(xiàn)狀、酷派前沿、地球家園和美味軼事。①

BBC則充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，在新聞APP設(shè)計時主打“定制化”，用戶按興趣、主題、關(guān)鍵詞定制后，自動生成“我的新聞”（My News），這一選擇與BBC制作的“頭條選擇”（Top Stories）和按照瀏覽量排序的“流行選擇”共同構(gòu)成了其新媒體平臺的“前三屏”：“專業(yè)的”“我的”“流行的”。BBC這一排版方式既實現(xiàn)了高度的用戶定制化，又把基于其他選擇標準的結(jié)果展示給用戶，實現(xiàn)了廣播、電視等傳統(tǒng)平臺所無法企及的傳播效果。

此外，彭博社（Bloomberg）為了在新媒體平臺推廣除財經(jīng)內(nèi)容外的泛資訊內(nèi)容，并沒有一味堅持自己的主品牌，而是選擇推出子品牌TicToc，專門針對年輕受眾和社交平臺特點，拓展新的市場。

（五）定位本地化

在全媒體時代，由于數(shù)字化帶來的技術(shù)變革，國際傳播在本地化過程中呈現(xiàn)出更加分眾化、精確化的傳播特點。具體而言，傳統(tǒng)電視機構(gòu)從電視平臺的“播出窗口”傳播策略轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w平臺的“內(nèi)容黏性”傳播策略。國際新聞機構(gòu)除了要從起用當?shù)赜浾?、報道當?shù)匦侣勈录霭l(fā)，繼續(xù)本地化發(fā)展外，還要根據(jù)所在國的特點，對語種、區(qū)域、節(jié)目類型等橫向、縱向不同類別組織的新媒體運營賬戶進行矩陣式發(fā)展。例如，RT除了在美國、英國、法國開辦電視頻道，還領(lǐng)先于德語電視頻道的開播設(shè)立了德語官網(wǎng)，其在臉書平臺就擁有近十個子品牌、分品牌。

（六）分發(fā)集群化

與制作環(huán)節(jié)的內(nèi)容定制化緊密聯(lián)系的，是新媒體平臺在分發(fā)環(huán)節(jié)的集群化。一個大的媒體品牌可以按照不同維度和標準建立子品牌、分品牌，各子品牌、分品牌和主品牌之間進行有效的互動。

比如，CNN和半島電視臺已經(jīng)建立完善的賬戶矩陣，在其主賬號外，還根據(jù)語言、地區(qū)、垂直內(nèi)容、主創(chuàng)人員、電視節(jié)目品牌衍生等分類建立矩陣化的賬號群，并對賬號實現(xiàn)快速、有效、有特點的內(nèi)容維護和品牌管理，主賬號、區(qū)域賬號、子賬號品牌間相關(guān)內(nèi)容交叉曝光、互相推廣，實現(xiàn)最大化的品牌集群發(fā)展。

三、中國國際傳播機構(gòu)的融合發(fā)展——以CGTN為例

總的來說，中國國際傳播機構(gòu)在媒體融合發(fā)展過程中，已經(jīng)注意到以下傳播特點的變化：第一，有效傳播時空得到了極大拓展;第二，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力比過去更高;第三，對目標受眾實現(xiàn)精準傳播的難度降低。

從具體實踐來看，中國國際傳播機構(gòu)在融合發(fā)展方面已經(jīng)取得積極進展，形成了規(guī)模效應(yīng)。以中國的外宣旗艦媒體——中國環(huán)球電視網(wǎng)（中國國際電視臺，簡稱CGTN）為例，其在全媒體架構(gòu)、新媒體平臺建設(shè)和社交媒體發(fā)布并重、節(jié)目制作全媒化方面已經(jīng)邁出重要步伐，但其在定位本地化、內(nèi)容定制化和分發(fā)集群化方面，與國際主流媒體相比依然有待加強。

在全媒體架構(gòu)方面，CGTN在2017年10月啟用融媒中心，統(tǒng)籌旗下北京總部和北美、非洲兩個區(qū)域制作中心，設(shè)立在倫敦的歐洲區(qū)域制作中心預(yù)計也將在2019年投入運行。在多語種方面，已經(jīng)有包括英語、西班牙語、法語、阿拉伯語、俄語、紀錄國際6個電視頻道，以及1個視頻通訊社（CCTV+）和1個以移動新聞網(wǎng)為主的新媒體集群，全天候提供適應(yīng)電視、移動網(wǎng)、客戶端、社交媒體、視頻通訊社等多渠道、多形態(tài)傳播的新聞內(nèi)容和產(chǎn)品。①

節(jié)目制作全媒化帶來的互動多媒體內(nèi)容是CGTN新媒體實踐中最具創(chuàng)新力最出彩的部分。其包含的范圍比較廣泛，如專注數(shù)據(jù)研究和可視化的數(shù)據(jù)新聞，專注數(shù)字化選題和制作風(fēng)格的視頻新聞，專注互動和討論的新聞社區(qū)、論壇，專注普及和用平實語態(tài)解構(gòu)新聞的新聞解釋，以及綜合所有這些要素的新聞應(yīng)用。例如，CGTN在2019年“兩會”期間推出了數(shù)據(jù)可視化特別報道“Who Runs China？”，用大數(shù)據(jù)交互和“爬蟲技術(shù)”，分別從性別、年齡、教育背景等角度完成了對全國人大代表信息的可視化分析和呈現(xiàn)。

但是，在定位本地化、節(jié)目內(nèi)容定制化和分發(fā)集群化方面，CGTN和其他中國國際傳播媒體依然任重道遠。

在定位本地化方面， CGTN積極與當?shù)厍篮献?，擴大影響力。如美國公共電視臺PBS的洛杉磯頻道KCLA播出CGTN制作的《全景》（Full Frame），拉美多國國家電視臺播出CGTN制作的《美洲觀察》。自2012 年11月7日起，非洲區(qū)域制作中心《非洲直播室》欄目在肯尼亞KBC國家電視臺晚間黃金時段固定播出，節(jié)目在肯尼亞的收視人群迅速從此前的14萬有線付費電視用戶擴大到全國的免費電視觀眾。每天通過《非洲直播室》獲取非洲新聞，逐步成為當?shù)夭簧倜癖娦碌氖找暳?xí)慣。②但CGTN在新媒體平臺的本地化方面還需進一步探索。

在節(jié)目內(nèi)容定制化和分發(fā)集群化方面，CGTN更要主動打開視野，除了發(fā)展品牌主賬號外，還要積極從用戶角度出發(fā)，建立、維護、推廣不同維度的子品牌、分品牌，并與主品牌積極互動，形成矩陣式發(fā)展。值得注意的是，來自平臺方的競爭對手已經(jīng)出現(xiàn)。如蘋果新聞（APPLE NEWS+）開始在西方資訊市場積極布局，廣納西方主流媒體入駐，并在各家品牌內(nèi)容的基礎(chǔ)上，按照新聞主題、新聞類別等進行集合，為用戶提供定制化內(nèi)容。這一動向應(yīng)予以關(guān)注并積極應(yīng)對。

? ? ? （責(zé)任編輯：張冬梅）