企業(yè)內(nèi)刊價(jià)值解析及對(duì)企業(yè)內(nèi)刊策劃的探討

董帆

摘 要：把企業(yè)內(nèi)刊定位為“經(jīng)營和管理服務(wù)工具”，即企業(yè)內(nèi)刊的價(jià)值實(shí)質(zhì)是企業(yè)經(jīng)營者借助內(nèi)刊的傳播力，按照先進(jìn)的思想去影響和協(xié)調(diào)企業(yè)的知識(shí)工程，以完善企業(yè)的管理和經(jīng)營，同時(shí)為實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展目標(biāo)愿景聚集更旺的人氣;并以某造船企業(yè)創(chuàng)辦的內(nèi)刊為案例，對(duì)企業(yè)內(nèi)刊的策劃進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：內(nèi)刊;價(jià)值;服務(wù);定位

中圖分類號(hào)：U671.99???? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

前言

許多人對(duì)企業(yè)報(bào)刊的了解和認(rèn)知，還僅限于從傳統(tǒng)的新聞傳播和企業(yè)文化的視角去獲得感性體驗(yàn)，這樣就導(dǎo)致人們把企業(yè)報(bào)刊只當(dāng)作公共媒體資訊補(bǔ)充的配角和豐富企業(yè)員工業(yè)余生活的文化園地，因而許多人對(duì)其不屑一顧，認(rèn)為企業(yè)報(bào)刊不能登大雅之堂;而這種觀念影響到企業(yè)，也就導(dǎo)致許多企業(yè)創(chuàng)辦內(nèi)部刊物只是決策者附庸風(fēng)雅的“做秀”舉動(dòng)，缺乏戰(zhàn)略性的遠(yuǎn)見規(guī)劃[1]。

本文對(duì)企業(yè)內(nèi)刊價(jià)值進(jìn)行了解析，并以某船舶制造企業(yè)創(chuàng)辦的內(nèi)刊為例，探討了創(chuàng)辦企業(yè)內(nèi)刊的方法及注意事項(xiàng)。

一、企業(yè)內(nèi)刊含義[2]

企業(yè)內(nèi)刊，顧名思義，就是一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部刊物，不具有正式刊號(hào)的內(nèi)部交流刊物，與市面上公開發(fā)行的刊物的根本區(qū)別是內(nèi)刊不能公開銷售，但可以公開贈(zèng)閱。它的形式或?yàn)閳?bào)紙，或?yàn)殡s志，或?yàn)橹軋?bào)，或?yàn)樵驴朐驴?、雙月刊、季刊等等。有的企業(yè)內(nèi)刊重于對(duì)外宣傳，有的則重于對(duì)內(nèi)教化，但始終一點(diǎn)是明確的，那就是為企業(yè)文化服務(wù)。

二、企業(yè)內(nèi)刊價(jià)值解析

1、企業(yè)內(nèi)刊通常的作用[3]

在企業(yè)中，內(nèi)刊通常扮演著以下幾方面的角色：

（1）傳播企業(yè)理念

建立并傳播企業(yè)的經(jīng)營理念、價(jià)值理念、管理理念等是企業(yè)文化建設(shè)的重要任務(wù)，在這個(gè)過程中，充分溝通顯得尤為重要，而企業(yè)內(nèi)刊是企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)對(duì)外溝通的有效手段，在企業(yè)內(nèi)刊的采編途徑中，通過訪談、挖掘，深化，員工對(duì)企業(yè)核心理念的認(rèn)識(shí)在精神層面得到充分交流，內(nèi)心情感得到反映，思想得到溝通。在企業(yè)內(nèi)刊的傳播過程中，社會(huì)形象和員工風(fēng)采得到充分展示，從而增強(qiáng)了員工的自信心和對(duì)企業(yè)的自毫感與責(zé)任感，優(yōu)化了企業(yè)發(fā)展環(huán)境。企業(yè)內(nèi)刊旗幟鮮明地唱響企業(yè)追求什么，倡導(dǎo)什么，做什么，反對(duì)什么的主旋律，能夠使企業(yè)理念內(nèi)化于心，外化于行，形成企業(yè)員工的群體性心理，在員工中發(fā)揮輿論導(dǎo)向的作用。

（2）服務(wù)企業(yè)發(fā)展

企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，描述了企業(yè)未來的發(fā)展方向，反映了企業(yè)的總體規(guī)劃。企業(yè)內(nèi)刊的任務(wù)就是充分發(fā)揮宣傳陣地和企業(yè)喉舌的功能，迅速及時(shí)將企業(yè)的年度戰(zhàn)略、長遠(yuǎn)戰(zhàn)略傳遞給廣大員工，更方便貫徹落實(shí)，企業(yè)內(nèi)刊可以圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，精心組織版面和文章內(nèi)容，有針對(duì)性地開展宣傳報(bào)道，全方位，多方面調(diào)動(dòng)一切有利因素和積極力量，發(fā)揮整體協(xié)同效應(yīng)，既宣講清楚形勢(shì)和任務(wù)，更著眼于督促提高執(zhí)行力。

（3）弘揚(yáng)模范人物

先進(jìn)典型、模范人物是企業(yè)的英雄，他們思想水平較高、業(yè)務(wù)技能突出、愛崗敬業(yè)，是企業(yè)先進(jìn)文化外化于行的生動(dòng)體現(xiàn)。企業(yè)內(nèi)刊可以精心設(shè)計(jì)采訪、深入基層進(jìn)行調(diào)查研究，擴(kuò)大先進(jìn)典型宣傳的覆蓋面，宣傳好先進(jìn)人物，可以運(yùn)用典型的示范作用和精神力量教育人、引導(dǎo)人、鼓舞人，可以沉淀企業(yè)的精神力量，樹立起工作實(shí)踐需要、員工普遍關(guān)注，并且值得學(xué)習(xí)的榜樣。

（4）記錄企業(yè)成長

企業(yè)的創(chuàng)業(yè)歷史、發(fā)展歷史本身就是企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)內(nèi)刊充當(dāng)著記載企業(yè)歷史的角色，在宣傳報(bào)道的同時(shí)，也完成了對(duì)企業(yè)歷史檔案的記錄。一部完整的企業(yè)內(nèi)刊資料，便是一部齊全的企業(yè)發(fā)展的歷史檔案，是企業(yè)奮進(jìn)、崛起、戰(zhàn)勝困難的生動(dòng)見證，也是企業(yè)精神代代相傳，并不斷沉淀的縮影，企業(yè)內(nèi)刊既有原始資料，又是提煉企業(yè)文化的寶庫。

2、經(jīng)營和管理服務(wù)工具

其實(shí)，在國際上，企業(yè)內(nèi)刊早已有自己的科學(xué)的價(jià)值認(rèn)知的理論體系——即公共關(guān)系學(xué)術(shù)體系。我們可以看到，在公共關(guān)系學(xué)教材中，都是把企業(yè)的內(nèi)部刊物歸類于公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作的“文字傳播”運(yùn)作。但遺憾的是，卻很少有人沿著這一理論思路去對(duì)企業(yè)內(nèi)刊的價(jià)值實(shí)質(zhì)進(jìn)行深入發(fā)掘。

企業(yè)內(nèi)刊具有記錄功能，因此一些企業(yè)內(nèi)刊人“有聞必錄”，熱衷于報(bào)道企業(yè)中發(fā)生的新聞和活動(dòng)，單純的把企業(yè)內(nèi)刊當(dāng)成一個(gè)留聲機(jī)或者傳聲筒，把企業(yè)內(nèi)刊看成死的東西，忽視發(fā)揮企業(yè)內(nèi)刊的主觀能動(dòng)性，偏離了企業(yè)內(nèi)刊創(chuàng)辦的真正意義。

本文認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)刊不是新聞傳播的另類“傳聲筒”，也不是單純企業(yè)文化的表現(xiàn)，更不是企業(yè)裝點(diǎn)門面的“飾品”。

本文對(duì)企業(yè)內(nèi)刊傳統(tǒng)的價(jià)值認(rèn)定作了重新修正：即把企業(yè)內(nèi)刊作為“經(jīng)營和管理服務(wù)工具”，這是區(qū)別于新聞傳播理論體系的“輿論服務(wù)工具”與企業(yè)文化理論體系的“文化表現(xiàn)工具”的公關(guān)理論體系的科學(xué)定位。

正是這一原則性的觀念“修正”，使讀者可以了解到，企業(yè)內(nèi)刊的價(jià)值實(shí)質(zhì)是企業(yè)經(jīng)營者借助內(nèi)刊的傳播力，按照先進(jìn)的思想去影響和協(xié)調(diào)企業(yè)的知識(shí)工程，以完善企業(yè)的管理和經(jīng)營，同時(shí)為實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展目標(biāo)愿景聚集更旺的人氣。

三、企業(yè)內(nèi)刊的策劃

本文作者曾作為某造船企業(yè)內(nèi)刊創(chuàng)辦的執(zhí)行者及主編，對(duì)企業(yè)內(nèi)刊的策劃進(jìn)行了探討。

1、內(nèi)刊定位及命名

俗話說，馬要鞍裝，人要衣裝。企業(yè)耍創(chuàng)辦內(nèi)刊，為內(nèi)刊起一個(gè)響亮、好聽的名字，就如給企業(yè)定制一套合適、靚麗的外衣一樣，顯得尤為重要。企業(yè)內(nèi)刊名稱，要給它一個(gè)正確的定位，才名至實(shí)歸，顯現(xiàn)出企業(yè)的軟實(shí)力。起名不能等同于給企業(yè)制訂規(guī)章，企業(yè)規(guī)章根據(jù)輿體情況可隨時(shí)作出修改，而任何名稱都要在其歷久性、通俗性、一體性的原則下定位，才能避免與他人雷同，顯現(xiàn)出大氣、特質(zhì)的品味。

（1）內(nèi)刊定位

企業(yè)內(nèi)刊最重要的在把握內(nèi)刊價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)定位、全局運(yùn)作和有效傳播。企業(yè)內(nèi)刊與對(duì)外出版發(fā)行的刊物不同，非盈利性的;內(nèi)外有別，又內(nèi)外兼?zhèn)?，以?duì)內(nèi)發(fā)行、對(duì)外贈(zèng)閱、交換交流等，進(jìn)行內(nèi)外溝通，從發(fā)行形式（比如紙質(zhì)、電子版、多媒體等）、稿源、發(fā)行范圍等方面考慮。因此內(nèi)刊定位是最重要的，我們的刊物面對(duì)哪些讀者群，肩負(fù)哪些使命，這要首先明確。因此命名要體現(xiàn)定位特色，與內(nèi)容設(shè)定、板塊規(guī)劃、版式風(fēng)格一致。

企業(yè)內(nèi)刊主要從功能或角色、讀者及類別三個(gè)方面進(jìn)行定位。

①功能或角色的定位：

企業(yè)內(nèi)刊是企業(yè)建設(shè)企業(yè)文化的重要載體或陣地，是一扇通透于社會(huì)的企業(yè)形象窗口，是企業(yè)發(fā)展的“晴雨表”，是企業(yè)內(nèi)部職工之間溝通的通道。

②讀者的定位：

企業(yè)內(nèi)刊的讀者包括：職工、客戶、合作單位、同業(yè)單位、上下級(jí)單位等等，讀者定位下來，也就確定了企業(yè)內(nèi)刊流傳、交流的范圍了。

③類別的定位：

主要有雜志/期刊和報(bào)紙，然后根據(jù)類別確定發(fā)行周期、發(fā)行形式。

（2）內(nèi)刊命名

作者翻看了一下國內(nèi)大型企業(yè)的內(nèi)部刊物，發(fā)現(xiàn)辦得出色，獲得廣泛贊譽(yù)或國內(nèi)大獎(jiǎng)的內(nèi)刊，其命名規(guī)律如下：

①直接以公司命名

比如、金地集團(tuán)的《金地》、中集集團(tuán)的《中集集團(tuán)》、康佳公司《康佳》、平安公司的《平安保險(xiǎn)》、匯源集團(tuán)的內(nèi)刊《匯源》，方大集團(tuán)的《方大》，泰豪科技的《泰豪》、東風(fēng)公司的《東風(fēng)》、海爾地產(chǎn)集團(tuán)的《海爾地產(chǎn)》，華潤集團(tuán)的《華潤》等。

②公司名字后綴

比如，萬科集團(tuán)的《萬科》周刊、SOHO集團(tuán)的《SOHU小報(bào)》，時(shí)代集團(tuán)公司的內(nèi)刊《時(shí)代之路》，招行銀行《招銀天下》，興業(yè)銀行《興業(yè)人》，上海大眾汽車公司《大眾新聞》等等。

③以寓意命名

比如萬通集團(tuán)的《風(fēng)馬?！罚瘓F(tuán)老總是馮倫。

這些內(nèi)刊都在本行業(yè)獲得成功，一致性的命名規(guī)律是唱響公司品牌，與公司共命運(yùn)。

2、內(nèi)容設(shè)定和板塊規(guī)劃

內(nèi)容設(shè)定、板塊規(guī)劃、版式設(shè)計(jì)必須根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)內(nèi)涵統(tǒng)一，符合定位的價(jià)值方向[4]。例如，華僑城集團(tuán)的內(nèi)刊《華僑城》的風(fēng)格定位是“中國期刊中最具創(chuàng)想的‘品牌體驗(yàn)’雜志”，為達(dá)到這一目標(biāo)，《華僑城》的文字與視覺擺脫簡單唯美的導(dǎo)向，注重價(jià)值發(fā)現(xiàn)與多層次體驗(yàn)，通過閱讀價(jià)值的提升，使華僑城的品牌傳播更具深度、品牌影響更見高度?！度f科周刊》，單從其“周刊書架、雞尾酒、城花、風(fēng)物、觀察、光圈、透路社、爆米花”等欄目名稱的設(shè)計(jì)上即可感受到其品味非凡的濃郁人文氣息。上海成全置業(yè)的內(nèi)刊《成全參考》定位為“一個(gè)小企業(yè)的快樂成長記錄”，其辦刊態(tài)度與原則是“原創(chuàng)與原生態(tài)，不做過度的外向型擴(kuò)張”，因此，始終保持了素面朝天的風(fēng)格。

3、其他

上述工作之后，就是文章搜集、編輯、定稿及發(fā)行等等工作了。所有工作離不開內(nèi)刊創(chuàng)辦的初衷，即它的功能和價(jià)值所向。本文對(duì)這些工作不再詳細(xì)闡述。

四、企業(yè)內(nèi)刊策劃案例分析

以江蘇某造船企業(yè)創(chuàng)辦的內(nèi)刊為例，作者在執(zhí)行創(chuàng)辦本內(nèi)刊時(shí)，將內(nèi)刊的價(jià)值定位為：經(jīng)營和管理服務(wù)工具：

（1）成為公司治理、團(tuán)隊(duì)交流的渠道，按照先進(jìn)的思想去影響和協(xié)調(diào)企業(yè)的管理和經(jīng)營。

（2）培養(yǎng)員工的再學(xué)習(xí)能力，為打造知識(shí)型企業(yè)積累素材和資源。

（3）借助內(nèi)刊的交流和傳播作用，為實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展目標(biāo)愿景聚集更旺的人氣，以唱響公司品牌。

根據(jù)上述的價(jià)值定位，作者根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營和管理的專業(yè)性，并以“創(chuàng)品牌”的思路“辦內(nèi)刊”的想法為內(nèi)刊命名，內(nèi)刊的命名體現(xiàn)以下三點(diǎn)特征：

（1）定位及產(chǎn)品特色

（2）對(duì)外贈(zèng)閱、交換交流等流通方式

（3）對(duì)外溝通的過程中不斷更新及掌握更先進(jìn)的管理及經(jīng)營理念、提高企業(yè)的知名度等作用。

定位和命名后的工作就是內(nèi)容設(shè)定、板塊規(guī)劃了。

作者為此造船企業(yè)的內(nèi)刊，規(guī)劃了以下幾個(gè)模塊：

（1）貫徹先進(jìn)造船模式的管理、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)一體化的理念，版塊的內(nèi)容包含了：管理技術(shù)、設(shè)計(jì)技術(shù)、生產(chǎn)工藝三個(gè)模塊。

（2）鑒于任何一個(gè)產(chǎn)品都在符合規(guī)范/規(guī)則及標(biāo)準(zhǔn)的要求下設(shè)計(jì)和建造的，且及時(shí)掌握新規(guī)范、規(guī)則的動(dòng)態(tài)，對(duì)規(guī)范的深入研究，能使我們創(chuàng)新設(shè)計(jì)出高技術(shù)含量的產(chǎn)品，因此，版塊中加入了“規(guī)范研究”及“規(guī)范動(dòng)態(tài)”模塊;

（3）很多對(duì)外發(fā)行及內(nèi)刊的版面中，加入了企業(yè)及行業(yè)的新聞，而公司的自動(dòng)化辦公系統(tǒng)、網(wǎng)站及微信等多個(gè)數(shù)字化工具已很全面地報(bào)道了公司及行業(yè)的新聞動(dòng)態(tài)，因此，此內(nèi)刊中創(chuàng)新地分享了員工的“知識(shí)采集”，即在工作過程中通過翻閱和學(xué)習(xí)專業(yè)資料而摘錄的重點(diǎn)“小知識(shí)”。

其中，“規(guī)范研究”和“知識(shí)采集”可以說是造船企業(yè)學(xué)術(shù)研究刊物中的創(chuàng)新點(diǎn)。

企業(yè)內(nèi)刊的建設(shè)和發(fā)展在每個(gè)不同時(shí)期具有不同的功能和表現(xiàn)，其功能的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)內(nèi)刊長期有計(jì)劃、有階段、有層次長期服務(wù)的結(jié)果。企業(yè)內(nèi)刊就要用正確的思想去引導(dǎo)，讓企業(yè)的每一個(gè)員工都能擅長總結(jié)、勤于思考和鉆研，建立企業(yè)發(fā)展、人人有責(zé)的思想，以使內(nèi)刊真正實(shí)現(xiàn)它的功能及價(jià)值。

五、結(jié)語

企業(yè)報(bào)刊的功用價(jià)值和發(fā)展空間是巨大的，然而我們自己還并沒有以準(zhǔn)確的視點(diǎn)去透析它和感悟它，讓企業(yè)內(nèi)刊走出中國式評(píng)價(jià)體系的誤區(qū)。

與學(xué)術(shù)接軌，回歸其經(jīng)營、管理服務(wù)的工具角色;與企業(yè)的品牌經(jīng)營融為一體，才能使其真正成為推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展的一把利刃！

參考文獻(xiàn)

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