電子商務(wù)視角下傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展初探

王芃芃　秦紫萱　馬辰奕

摘要：優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是國家文化軟實(shí)力的重要內(nèi)容，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國和加快國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)意義重大。以蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)體系為依托，中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營模式將徹底改變，進(jìn)入新的里程。本文通過研究金陵尋巷文化傳媒有限公司的商業(yè)模式，從創(chuàng)意眾包、精準(zhǔn)營銷、社群化市場、資本眾籌以及資源整合等方面分析電子商務(wù)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)之間的內(nèi)在聯(lián)系，在電子商務(wù)的視角下探討中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè) 金陵尋巷 產(chǎn)業(yè)融合 商業(yè)模式

中圖分類號：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2019）03（a）-197-03

當(dāng)今在我國國內(nèi)，電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境在不斷完善，發(fā)展動力也在持續(xù)增強(qiáng)。隨著時代的發(fā)展，電子商務(wù)將達(dá)到新的深度和廣度。目前，電子商務(wù)的應(yīng)用已經(jīng)為多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出了奇跡。而當(dāng)今中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況不容樂觀，以南京地區(qū)的多家老字號以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為例，它們大多面臨著文化傳承難，店鋪經(jīng)營狀況逐漸下滑，顧客無法便捷消費(fèi)的問題。而網(wǎng)絡(luò)作為新時代最便捷、高效的文化類產(chǎn)品銷售渠道，從網(wǎng)絡(luò)文化市場著手，也可以挖掘在傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)方面隱藏著的巨大商機(jī)。

基于上述原因，我們成立金陵尋巷文化傳媒有限公司，公司立足于六朝古都南京，致力于發(fā)掘傳統(tǒng)文化行業(yè)的內(nèi)在特點(diǎn)，以電子商務(wù)為主要突破點(diǎn)，創(chuàng)造新的商機(jī)，打破傳統(tǒng)的束縛，拓展南京老字號的品牌價值，加強(qiáng)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，弘揚(yáng)中華民族工匠精神和優(yōu)秀的中華民族傳統(tǒng)文化。運(yùn)營一年內(nèi)各大平臺累積粉絲近10萬，180余家老字號商鋪入駐公司網(wǎng)站，運(yùn)營情況良好。作為金陵尋巷的創(chuàng)始人，現(xiàn)將以公司為例，對電子商務(wù)視角下的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行探索與研究。

1 電子商務(wù)：推動傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

電子商務(wù)是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動：也可理解為在互聯(lián)網(wǎng)（Internet）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）和增值網(wǎng)（VAN，Value Added Network）上以電子交易方式進(jìn)行交易活動和相關(guān)服務(wù)的活動，是傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化[1]。本文以電子商務(wù)模式在傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用為切入點(diǎn)進(jìn)行探究。

2013年我國文化產(chǎn)業(yè)增加值為21351億元，與GDP的比值為3.63%。其中，文化產(chǎn)業(yè)法人單位增加值為20081億元，比上年增加2010億元，增長11.1%，比同期GDP現(xiàn)價增速高1個百分點(diǎn)[2]。由我國文化產(chǎn)業(yè)的增值及增速可以看出，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)不得不主動或被動地進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級階段。如果想要拉動傳統(tǒng)文化行業(yè)的發(fā)展，就需要將發(fā)展動力進(jìn)行轉(zhuǎn)換，從投資轉(zhuǎn)為消費(fèi)，同時要打造質(zhì)量效益型的產(chǎn)業(yè)。金陵尋巷團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)業(yè)過程中，以消費(fèi)者的有效需求帶動供給，從而促成良性循環(huán)。

電子商務(wù)是當(dāng)今發(fā)展最快的商業(yè)模式之一。公司在運(yùn)營的過程中，融合傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)模式，加強(qiáng)建設(shè)各大自媒體平臺，通過原創(chuàng)的圖文視頻推廣南京老字號等中華傳統(tǒng)文化品牌，使文化形象深入人心，同時多元化的交易網(wǎng)站有效滿足了老字號商家以及相關(guān)消費(fèi)者的需求，帶動了線下體驗(yàn)館、文創(chuàng)產(chǎn)品等衍生產(chǎn)品的銷售。由此可見，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)以電子商務(wù)完備的服務(wù)平臺為依托，能夠直接為消費(fèi)者提供多樣的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，而中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營模式正在逐步改變，與電子商務(wù)的融合將有效促進(jìn)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

2 電子商務(wù)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)正在全面滲透到傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中。在2012年發(fā)布的《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，新聞出版總署提出了支持出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)發(fā)展出版新業(yè)態(tài)，如網(wǎng)絡(luò)出版、云出版等，支持其與大型電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作及資源整合，進(jìn)而打造線上線下相結(jié)合的現(xiàn)代化出版流通體系。

金陵尋巷文化傳媒有限公司通過支付寶等第三方平臺，實(shí)現(xiàn)同步在線收費(fèi)模式;通過與淘寶、京東等電商平臺合作落實(shí)視頻購物的理念，促成傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)的深度融合。金陵尋巷同時推出了線上傳統(tǒng)文化技藝教學(xué)視頻等文化服務(wù)項(xiàng)目，通過文化服務(wù)數(shù)字化，試推廣“版權(quán)合作”“在線觀看”“付費(fèi)下載”等方式，開發(fā)新的營銷策略與盈利模式。而公司相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品與電子商務(wù)的融合發(fā)展更加容易理解，這些產(chǎn)品均通過電子商務(wù)平臺實(shí)現(xiàn)渠道與市場的拓展。以金陵尋巷為例，可以看出傳統(tǒng)文化企業(yè)正在擁抱電子商務(wù)以期實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。電子商務(wù)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展正在成為勢不可擋的趨勢。

3 電子商務(wù)視角下傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展探究

如今傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)正在持續(xù)發(fā)展中，只有準(zhǔn)確把握傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的核心發(fā)展要素，才能使傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)推陳出新，實(shí)現(xiàn)健康良性發(fā)展。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”相融合推動了電子商務(wù)模式的創(chuàng)新及應(yīng)用，同時也促進(jìn)了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級。

3.1 內(nèi)容創(chuàng)意：傳統(tǒng)文化元素的提取與眾包模式的應(yīng)用

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要不斷通過創(chuàng)新創(chuàng)意，才能形成市場青睞的文化產(chǎn)品。當(dāng)今許多蘊(yùn)含著傳統(tǒng)文化的品牌企業(yè)之所以面臨著經(jīng)營狀況每況日下的狀態(tài)，就是因?yàn)闆]有為自身進(jìn)行一個具體的形象設(shè)計(jì)，使之深入人心。以青花瓷為例，它用獨(dú)特的色彩、紋路等形成了屬于自身的文化符號，讓人一看到這樣的圖案，腦海中就可以聯(lián)想到。然而諸如南京雙飛茶具、金陵梳篦這樣的商家，就沒有獨(dú)特的企業(yè)文化符號。

目前發(fā)展相對成熟的電子商務(wù)模式有B2B、C2C、B2C、C2B等，而隨著參與式文化的興起和眾包模式在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的應(yīng)用，眾包模式有望成為電商新范式。金陵尋巷的網(wǎng)站平臺上就開設(shè)了一個版塊，想要獲得形象設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)文化品牌可以在這上面發(fā)布需求，消費(fèi)者可以投稿，充分運(yùn)用了“用戶參與創(chuàng)造內(nèi)容”的核心思想，發(fā)揮集體智慧。并且金陵尋巷多次在微信公眾號等平臺上開展相關(guān)的主題活動為傳統(tǒng)文化品牌提取文化元素和文化符號。這樣環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)不僅可以成功為傳統(tǒng)文化企業(yè)提取品牌符號，同時也讓眾多消費(fèi)者參與其中，這樣設(shè)計(jì)和提取出來的文化元素推向市場后，更加容易被消費(fèi)者認(rèn)可和接受。因此，創(chuàng)意眾包模式的應(yīng)用在未來可以推動傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的融合與創(chuàng)新。

3.2 精準(zhǔn)營銷：基于電商大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)按需供求

傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與電商大數(shù)據(jù)的有機(jī)結(jié)合順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，不僅能推動傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，而且還能為相關(guān)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷創(chuàng)造契機(jī)。金陵尋巷文化傳媒有限公司在投入運(yùn)營前，進(jìn)行了詳細(xì)的市場調(diào)查與分析。公司主要在金陵地區(qū)開展調(diào)查，采用發(fā)放紙質(zhì)和電子問卷兩種方式，紙質(zhì)在學(xué)校、商場、超市、餐飲店內(nèi)等公共場所發(fā)放，電子問卷則通過論壇、QQ等方法發(fā)放，做到面向各類人群，各個年齡，基本可以反映問題。本次紙質(zhì)問卷發(fā)放20000份，電子問卷發(fā)放20000份，收回樣本量40000份，審核校對后獲得有效樣本量為381000份，樣本有效樣本率為95.25%。同時公司在網(wǎng)站及相關(guān)自媒體平臺上開放論壇，消費(fèi)者在瀏覽眾多傳統(tǒng)文化品牌的同時可以進(jìn)行評論，發(fā)表自己的意見。大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合實(shí)質(zhì)是洞悉消費(fèi)者對于特定產(chǎn)品的個人需求，基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)以及公司網(wǎng)頁論壇相關(guān)搜索、瀏覽、評論、分享等行為留下的“痕跡”，來分析目標(biāo)客戶的潛在需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)以按需供求為核心的精準(zhǔn)營銷。

傳統(tǒng)文化企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、客戶定位、銷售定價、營銷渠道等環(huán)節(jié)均涉及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。在進(jìn)行了市場調(diào)查和數(shù)據(jù)提取后，金陵尋巷根據(jù)消費(fèi)者反饋的意見與傳統(tǒng)文化品牌合作，打造了線下博覽會、體驗(yàn)館，并且設(shè)計(jì)出了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品。產(chǎn)品定價分為低、中、高三等，面向不同消費(fèi)水平的群體，在推出后，獲得了非常好的反響。同時公司也打造出了多元化的銷售渠道，并不僅僅局限于官網(wǎng)購買，將線上客戶行為痕跡數(shù)據(jù)與線下購買數(shù)據(jù)相結(jié)合，統(tǒng)籌線上與線下的信息渠道，從而優(yōu)化升級客戶的消費(fèi)渠道，通過智能化推送更新企業(yè)和消費(fèi)者之間既存的舊式消費(fèi)關(guān)系。同時按需供求也減少了公司不必要的成本開支，讓公司的凈利潤更高。

3.3 社群營銷：打造“以人為本”的社群化市場

“粉絲是過度的讀者，其對文本的投入是主動的、狂熱的、參與式的?！苯鹆陮は镂幕瘋髅接邢薰緦⒎劢z定位為旗下文創(chuàng)產(chǎn)品的最忠實(shí)的消費(fèi)者。在金陵尋巷官網(wǎng)上，開設(shè)了交流社區(qū)的板塊。在這個板塊，可以供用戶分享對傳統(tǒng)文化品牌的體驗(yàn)感悟。同時，公司策劃活動，在熱評中抽取用戶免費(fèi)體驗(yàn)合作的品牌產(chǎn)品以及公司原創(chuàng)產(chǎn)品。這個板塊的設(shè)置，主要是考慮到了消費(fèi)者的感受，通過消費(fèi)者來帶動消費(fèi)者的購買欲望。粉絲所具有的辨別力與區(qū)隔、生產(chǎn)力與參與性、資本積累特征，形成了粉絲與偶像之間、粉絲群成員之間強(qiáng)烈的群體認(rèn)同、情感紐帶、理性上癮及集體消費(fèi)行為，強(qiáng)化了新型文化產(chǎn)業(yè)的“偶像工業(yè)”與“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與粉絲經(jīng)濟(jì)之間的聯(lián)系不可忽視。

同時，公司也會選擇在這一板塊投放商家廣告。這樣，既保證了廣告的瀏覽量，又容易讓消費(fèi)者被吸引并接受。官網(wǎng)上同時會設(shè)置板塊，供南京老字號等傳統(tǒng)文化品牌商家直接入駐，消費(fèi)者可以直接在網(wǎng)站上與之交易。金陵尋巷的盈利模式除了網(wǎng)頁上的廣告收入以外，還對電商銷售進(jìn)行抽成。隨著影響力的日益增大，金陵尋巷會與越來越多老字號文化品牌直接合作，力爭與南京所有的老字號品牌等文化品牌商家合作，并收納更多其他地區(qū)的老字號與金陵文化相融匯。在投入運(yùn)營后，這樣一種以人為本的社群營銷一方面有助于實(shí)現(xiàn)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展;另一方面有利于驅(qū)動傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.4 資本眾籌：電子商務(wù)視角下的眾籌模式探索

眾籌（crowd funding）即大眾籌資或群眾籌資[3]。眾籌模式自2011年下半年開始在我國興起，根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2014中國網(wǎng)絡(luò)眾籌分析報(bào)告》：據(jù)統(tǒng)計(jì)，在參與眾籌的各類項(xiàng)目中，文化類募資額占到了總募資規(guī)模的65%[4]。由于文化產(chǎn)業(yè)“輕資產(chǎn)”的特性，資產(chǎn)規(guī)模小、營業(yè)收入低、實(shí)物抵押少的特點(diǎn)，導(dǎo)致在傳統(tǒng)金融條件下融資難的現(xiàn)狀[5]。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的一大“絆腳石”同樣包含了資金不足這一條。應(yīng)用電子商務(wù)眾籌模式，對于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，無疑是一種有效的解決方案。眾籌之所以被稱為“資助了一個夢想”，是因?yàn)橥顿Y人和資助人的預(yù)期回報(bào)均不局限于物質(zhì)回報(bào)。

眾籌既可以作為重要的文化企業(yè)籌資手段，也可以作為新型的文化產(chǎn)品營銷策略。金陵尋巷文化傳媒有限公司采用眾籌模式獲得60%前期運(yùn)營資金，同時也通過眾籌模式來測試市場需求。從某種程度上來說，市場對傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的預(yù)期可以通過眾籌項(xiàng)目的參與人數(shù)、反饋熱烈程度等體現(xiàn)出來。金陵尋巷通過眾籌平臺，推進(jìn)電子商務(wù)社區(qū)化，逐步構(gòu)建C2B的電商體系。由此可見，開拓電子商務(wù)眾籌模式，不失為廣大傳統(tǒng)文化企業(yè)解決籌資困難的好方法。

3.5 資源整合：以電子商務(wù)平臺為依托的互聯(lián)互通

目前，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)來看仍然處于發(fā)展不平衡狀態(tài)。與我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局大體一致，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局也呈現(xiàn)出“東高西低”的不平衡發(fā)展態(tài)勢。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)缺乏統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)運(yùn)作，造成資源浪費(fèi)現(xiàn)象問題嚴(yán)重。因此要切實(shí)加強(qiáng)傳統(tǒng)文化市場良性建設(shè)發(fā)展，培育優(yōu)質(zhì)市場體系，打造傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)鏈。要實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的資源整合，平臺化網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前最有效的手段之一。

金陵尋巷文化傳媒有限公司通過“網(wǎng)絡(luò)宣傳”“文化旅游”“文化博覽”等精品活動讓部分傳統(tǒng)文化品牌商家為世人熟知，讓消費(fèi)者更加深入地走進(jìn)中華傳統(tǒng)文化。同時，也為商家提供了商機(jī)，改變了傳統(tǒng)的運(yùn)營方式，加大了“互聯(lián)網(wǎng)”的力度。而公司的網(wǎng)站平臺，促進(jìn)了傳統(tǒng)文化商家的合作，不斷推陳出新，在傳承中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的同時，創(chuàng)造文化產(chǎn)品附加值，提高文化競爭力。金陵尋巷以南京地區(qū)為中心開展關(guān)于金陵文化的老字號文化，形成南京本土品牌效應(yīng)后，向江蘇地區(qū)逐步拓展業(yè)務(wù)，乃至全國，最終打開海外市場，將中華傳統(tǒng)文化走出國門。公司始終堅(jiān)信著“以質(zhì)為本，以特為勝”，擁有文化特性的現(xiàn)代產(chǎn)品，也必然會如破竹之勢迅速占領(lǐng)市場。公司以供應(yīng)鏈管理為基礎(chǔ)、互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，通過有效整合線上線下資源，不僅連通了傳統(tǒng)文化企業(yè)間的信息系統(tǒng)，而且提升了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的整體形象。

4 結(jié)語

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)融合，將會有效促進(jìn)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？v觀金陵尋巷文化傳媒有限公司的發(fā)展，可見內(nèi)容創(chuàng)意眾包、精準(zhǔn)營銷、社群化市場、資本眾籌以及資源整合等新型發(fā)展模式能夠有效推動傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。但是電子商務(wù)視角下的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也面臨著一些問題，諸如創(chuàng)意眾包引發(fā)的知識產(chǎn)權(quán)問題、資本眾籌的法律風(fēng)險(xiǎn)等問題有待在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中進(jìn)一步展開研究。

參考文獻(xiàn)

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