商業(yè)營銷視角下“洋節(jié)熱”的冷思考

王曉紅

摘要：在商業(yè)營銷環(huán)境下，“洋節(jié)”被包裝成了集娛樂、狂歡和購物為一體的節(jié)日文化盛宴，“洋節(jié)熱”現(xiàn)象愈發(fā)引起社會關(guān)注。本文從商業(yè)營銷視角梳理“洋節(jié)”在中國的發(fā)展脈絡(luò)，然后撥開商業(yè)喧囂的表象，辯證理性地分析“洋節(jié)熱”現(xiàn)象的影響，提出通過推銷文化創(chuàng)意產(chǎn)品、創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的藝術(shù)作品、增添時(shí)尚的文化元素等方式搭乘商業(yè)文明的快車弘揚(yáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)節(jié)日文化的冷靜思考。

關(guān)鍵詞：商業(yè)營銷 “洋節(jié)熱” 中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化 冷思考

中圖分類號：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2019）03（a）-058-03

1 透過商業(yè)營銷的視角梳理洋節(jié)的發(fā)展脈絡(luò)

所謂“洋節(jié)”，顧名思義，是指從歐美等西方國家輸入中國的節(jié)日。事實(shí)上，從16世紀(jì)就有基督教傳教士深入中國傳教，并試圖將感恩節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等“洋節(jié)”輸入中國，但由于基督教文化與中國本土文化無法兼容，“洋節(jié)”遭遇了折戟沉沙的命運(yùn)，只在少數(shù)基督教信仰者內(nèi)小范圍傳播，并沒有在社會上形成較大影響，這種情況歷經(jīng)漫長的三個(gè)多世紀(jì)都沒有得以改觀。直到20世紀(jì)80年代，隨著改革開放的深化、商品交流的廣泛，“洋節(jié)”雖不流行.但在少數(shù)幾個(gè)大城市逐漸被人接納。20世紀(jì)90年代中后期，在商業(yè)意識和商業(yè)營銷的推動之下，“洋節(jié)”被商家精心地喬裝打扮后引進(jìn)中國市場，并且迅速地從宗教群體中外溢，成為集娛樂、狂歡和購物為一體廣泛性節(jié)日。在中國華麗登場的“洋節(jié)”，因?yàn)椴痪邆錆庥舻淖诮虒傩杂直毁x予了時(shí)尚、新潮、喜慶等標(biāo)簽備受年輕人的追捧，從東南沿海的開放城市向內(nèi)地逐漸滲透，以風(fēng)卷殘?jiān)浦畡菅杆賯鞑?。短短幾年時(shí)間，到20世紀(jì)90年代末，情人節(jié)、萬圣節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)等越來越多的“洋節(jié)”火熱地走進(jìn)中國人的生活，“過洋節(jié)”甚至成為很多中國人不可或缺的固定的生活方式，朝氣蓬勃的“洋節(jié)熱”現(xiàn)象就此產(chǎn)生。

2 撥開商業(yè)喧囂的表象透視“洋節(jié)”變熱的影響

“洋節(jié)熱”是一種復(fù)雜的社會文化現(xiàn)象，雖然它是市場經(jīng)濟(jì)和商業(yè)營銷的產(chǎn)物，但“洋節(jié)”能夠獲得中國社會的廣泛認(rèn)同，也與包容自信的中國文化密切相關(guān)。面對“洋節(jié)熱”的客觀現(xiàn)實(shí)，我們既不能唯洋是好，拜倒于洋節(jié)文化的腳下，五體投地，成為對方的俘虜;更不能因噎廢食，沉湎于傳統(tǒng)文化的驕傲，自以為是，成為可笑的

“夜郎”。要撥開商業(yè)喧囂的表象冷靜分析、理性審視“洋節(jié)熱”對中國社會產(chǎn)生的影響。

2.1 積極影響

（1）商業(yè)營銷帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。在現(xiàn)代社會，“洋節(jié)”在資本和媒體合力運(yùn)作之下已經(jīng)不再只是單純的紀(jì)念儀式或慶?；顒樱嗜プ诮痰耐庖?，“洋節(jié)”搖身一變成了一個(gè)又一個(gè)商業(yè)節(jié)日。經(jīng)過20多年的商業(yè)運(yùn)作，中國商人對“洋節(jié)”市場的促銷方式和商業(yè)機(jī)會有相當(dāng)高的敏感度，每到“洋節(jié)”來臨，他們都會提前制造消費(fèi)熱點(diǎn)，通過媒介營銷的方式進(jìn)行大力宣傳和造勢，用盡渾身解數(shù)來刺激人們消費(fèi)。城市的商場超市、飯店賓館、鮮花禮品店、珠寶鉆石店，甚至房地產(chǎn)市場都打出各種優(yōu)惠促銷活動為“洋節(jié)”造勢，大有舉國歡慶、其樂融融的感覺，掀起全國性的消費(fèi)狂潮。在商家的引導(dǎo)之下，很多人沉浸在“洋節(jié)”的喜慶、浪漫、溫馨的氛圍中，自甘掏光錢包去享受和消費(fèi)“洋節(jié)”，在客觀上促進(jìn)了商品和財(cái)富的流通，帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。商家和媒體平臺也利用“洋節(jié)”的文化因素制造商機(jī)，從中獲得巨大的商業(yè)利潤為社會帶來財(cái)富，也為人民群眾提供了更完善的服務(wù)體驗(yàn)，具有一定的積極意義。

（2）西方節(jié)日契合受眾心理需求，張揚(yáng)自我個(gè)性。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高，人們對節(jié)日的消費(fèi)和休閑方式提出了更高的要求。節(jié)日從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低時(shí)的“單純食品消費(fèi)”逐漸轉(zhuǎn)變成“食品消費(fèi)+休閑玩樂”的復(fù)合方式，進(jìn)而上升為“消費(fèi)+休閑”多領(lǐng)域的綜合方式，人們希望在慶祝節(jié)日的過程中獲得全方位的身心愉悅感。“洋節(jié)”在商家的全新改造和精心營造下，在人們的視聽嗅味觸多種感官上下足了功夫，慈祥的圣誕老人、通紅的平安果、歡快的節(jié)日音樂、清香的嬌艷鮮花、美味的巧克力、詭異的南瓜燈、妖邪的蜘蛛蝙蝠……新穎的文化符號和歡愉的休閑方式，為處在忙碌緊張生活的現(xiàn)代人提供了更多富有新意和浪漫色調(diào)的節(jié)日體驗(yàn)，滿足人們注重交流互動和情感表達(dá)的精神需要。過“洋節(jié)”使人們在感受異域文化魅力、張揚(yáng)自我獨(dú)特個(gè)性的同時(shí)，還能表達(dá)一些普適情感——“愛”“感恩”和“祝?！?，中國人總能將祝福和希冀的對象鎖定到“人”這一主體之上，在追求人類共同的價(jià)值追求上，洋節(jié)被我們賦予中國式的溫情。

（3）商業(yè)流通推動中西文化交流，促進(jìn)文化繁榮。當(dāng)今世界，國與國的發(fā)展越發(fā)密切，中西方節(jié)日文化交流頻繁。世界各民族的節(jié)日文化都是在長期的歷史發(fā)展和社會生活中創(chuàng)造出來的文化遺產(chǎn)，由于產(chǎn)生的自然環(huán)境和風(fēng)俗文化的差異，中西方的節(jié)日文化的確呈現(xiàn)出風(fēng)格迥異的特點(diǎn)，但它們蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和精神價(jià)值，都是人類創(chuàng)造的寶貴的文明成果?！把蠊?jié)熱”現(xiàn)象也能折射出中國人民生活變得富裕、精神生活更加自由、文化領(lǐng)域更加包容自信的特點(diǎn)。于此同時(shí)，近年來隨著中國綜合國力和國際影響力不斷提升，越來越多的外國人也開始了解的節(jié)日文化，“中國節(jié)”在西方國家越發(fā)走俏，比如美國的紐約州將中國農(nóng)歷大年初一定為全州法定節(jié)日，世界各地的“中國味兒”也越來越濃。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中西節(jié)日文化的交流與交融已經(jīng)成為文化發(fā)展的大勢所趨，中國不能走回重農(nóng)輕商、閉關(guān)鎖國的老路，必須在商業(yè)流通的推動下，加強(qiáng)中西方節(jié)日文化的融合，因?yàn)橹挥兄袊萁蛹{世界，世界才能

擁抱接受中國。

2.2 消極影響

（1）架空節(jié)日的核心要義，物質(zhì)消費(fèi)主義泛濫，形成文化快餐現(xiàn)象?！把蠊?jié)”主要是指的在我國比較流行的情人節(jié)、圣誕節(jié)和萬圣節(jié)等基督教節(jié)日，在西方這些節(jié)日具有濃厚的宗教色彩和神圣意味，每個(gè)宗教節(jié)日也都特殊的文化內(nèi)涵和文化形式。比如在圣誕節(jié)期間，教徒要集中在教堂做彌撒、一起聆聽主教的圣誕祝辭、唱圣歌、舉行圣誕晚會等，表達(dá)的是對上帝的虔誠信仰和對真善美的執(zhí)著追求。但傳人中國并熱起來的“洋節(jié)”卻和它們本真的樣子相去甚遠(yuǎn)，幾乎所有的“洋節(jié)”都被打造成適用全民消費(fèi)、娛樂的狂歡節(jié)?！拔幕钆_，消費(fèi)唱戲”已成為一種潮流，節(jié)日作為文化的一種，成了現(xiàn)代廣告調(diào)用的重要文化資源之一，而“洋節(jié)”更是成為商家“拉住我們精神上的襯衣袖子，讓我們放慢速度來得到善于正在出售什么的只言片語”的大好時(shí)機(jī)[1]?！爸灰娤M(fèi)節(jié)日，不見文化底蘊(yùn)”的現(xiàn)象比比皆是，在商業(yè)鼎盛喧囂的表象之下“洋節(jié)”的核心要義被架空，一場場令人眩目的消費(fèi)儀式粉墨登場，節(jié)日的底色也變成了單純的商業(yè)營銷與大把消費(fèi)。在商業(yè)利益的驅(qū)動下，神圣的節(jié)日不見了，商家為了推銷自己滯銷的商品不惜無中生有創(chuàng)造節(jié)日，刺激人們進(jìn)行消費(fèi)，形成各種各樣浸滿商業(yè)氣息的文化快餐現(xiàn)象，平安夜要送蘋果就完全是中國商人的獨(dú)創(chuàng)?！把蠊?jié)熱”帶來的消費(fèi)主義泛濫已經(jīng)引起社會廣泛關(guān)注，嚴(yán)重影響人們正常的精神文化生活。

（2）造成本土節(jié)日的式微，文化虛無主義橫行，形成文化失根現(xiàn)象。中西方的節(jié)日文化本來是各有所長，在二者的沖突與融合過程中最理想的狀態(tài)是各美其美、美美與共。全球化應(yīng)該是中國和西方雙贏的結(jié)果，“洋節(jié)熱”本無可厚非，但是伴隨出現(xiàn)的本土文化式微現(xiàn)象卻值得我們高度警惕。有民俗學(xué)家甚至認(rèn)為熱衷過洋節(jié)“將會導(dǎo)致中華民族對自己的文化失去自信與自尊”[2]。因?yàn)槲幕敲褡逯g最異質(zhì)的精神屬性，也是捍衛(wèi)民族認(rèn)同感最有力的武器。“民族文化及其認(rèn)同是國家認(rèn)同的基礎(chǔ)以及維系民族和國家的重要紐帶，也是民族、國家的合法性來源和國民凝聚力所在”[3]。節(jié)日是民族文化長期積淀形成的產(chǎn)物，是一個(gè)民族自我認(rèn)同的主要表征。我們應(yīng)該加強(qiáng)傳統(tǒng)文化教育，增強(qiáng)民族文化認(rèn)同感，文化才是民族的身份證[4]?！拔覀儽４嬷鴮ψ约荷畹母鱾€(gè)時(shí)期的記憶，這些記憶不停地再現(xiàn)：通過它們，就像是通過一種連續(xù)的關(guān)系，我們的認(rèn)同感得以終生長存”[5]。目前“洋節(jié)熱”更多地表現(xiàn)在消費(fèi)文化對傳統(tǒng)文化的沖擊，但是其深層次的還是西方文化對中國文化的沖擊。無意識的外導(dǎo)型的消費(fèi)文化暫時(shí)不會對民族文化認(rèn)同感造成根本性的損毀，但若轉(zhuǎn)變成有意識的內(nèi)導(dǎo)型的自主選擇，人們不但熱衷與過“洋節(jié)”，而且接納和認(rèn)同了西方節(jié)日文化的內(nèi)核，逐漸地就會對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化喪失認(rèn)知和認(rèn)同度，甚至?xí)a(chǎn)生對民族文化的記憶缺失，導(dǎo)致文化虛無主義和文化失根現(xiàn)象。

3 搭乘商業(yè)文明的快車弘揚(yáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)節(jié)日文化

“當(dāng)民族精神發(fā)揚(yáng)充盈之時(shí)，民族文化就發(fā)展前進(jìn);當(dāng)民族精神衰微不振時(shí)，文化就處在停滯狀態(tài)之中。這也是一條文化發(fā)展的規(guī)律”[6]。在中西文化碰撞交流與融合的過程中，不能讓優(yōu)秀的本土節(jié)日文化成為學(xué)術(shù)殿堂里被束之高閣的毫無活力的古董，任憑“洋節(jié)”肆意狂暴地占領(lǐng)國人的生活。我們應(yīng)該本著“拿來主義”的精神，將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)節(jié)日文化發(fā)揚(yáng)光大。尤其要借鑒吸收“洋節(jié)熱”現(xiàn)象的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，搭乘商業(yè)文明的快車，在取得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，立足中國優(yōu)秀傳統(tǒng)節(jié)日文化的精神內(nèi)核，將膚淺的消費(fèi)文化向充實(shí)的精神文化發(fā)展，在文化失根的災(zāi)難邊緣踏上漫長的文化尋根之旅，為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)節(jié)日文化增添鮮活的時(shí)代元素。

3.1 借助商業(yè)營銷方式，挖掘中國意象，推銷文化創(chuàng)意產(chǎn)品，打造節(jié)日文化品牌

用富有中國韻味的意義符號，打開營銷通道，過有品位的中國節(jié)。從商業(yè)營銷視角來看“洋節(jié)熱”現(xiàn)象的成因，不難發(fā)現(xiàn)嬌艷的玫瑰花、香濃的巧克力、甜美的平安果、精美的圣誕樹、火紅的圣誕帽、搞怪的“骷髏頭”、詭異的南瓜燈……這些充滿“洋節(jié)”味道的文化創(chuàng)意產(chǎn)品在節(jié)日的盛裝之下被賦予了特殊的意義，與其說在消費(fèi)“洋節(jié)”，不如說在消費(fèi)“洋節(jié)”文化的意義塑造。借鑒這一成功經(jīng)驗(yàn)，反觀本土節(jié)日的文創(chuàng)市場，也可以將傳統(tǒng)節(jié)日文化中具有特色的符號要素進(jìn)行創(chuàng)造性的加工改良，既能體現(xiàn)中國韻味，又能迎合消費(fèi)者的心理需求，以達(dá)到獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)又能傳播民族文化的目的。中國傳統(tǒng)節(jié)日中可以挖掘的意象資源十分豐富，如紅燈籠、中國結(jié)、圓月亮、紙花燈、香艾包、雄黃酒、菊花酒等都具備商業(yè)潛質(zhì)，如果商家能對傳統(tǒng)節(jié)日文化展開“洋節(jié)”式的營銷，富有中國韻味的意義符號也一定會像圣誕老人那樣遍地開花。

3.2 豐富商業(yè)傳播媒介，講述中國故事，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的藝術(shù)作品，挖掘節(jié)日文化內(nèi)涵

用富有中國精神的美學(xué)精品，占領(lǐng)媒介平臺，過有內(nèi)涵的中國節(jié)。當(dāng)今社會是信息時(shí)代，幾乎每個(gè)人都生活在傳播媒介中，媒介最突出的作用就是為公眾選擇議論的話題，決定人們想什么或談什么。各種媒介平臺都有反向塑造公眾的能力，霍克海默就曾說過：“收音機(jī)和電影絕不亞于飛機(jī)和槍炮的作用”[7]?！把蠊?jié)熱”現(xiàn)象就與商業(yè)傳播媒介的趨利性敘事方式有直接關(guān)系。1978年日本糖果工業(yè)協(xié)會就為了銷售滯銷產(chǎn)品棉花糖，憑空杜撰一個(gè)悲情故事創(chuàng)造了“白色情人節(jié)”：他們續(xù)寫了瓦倫丁神父的故事，說他被絞死后一個(gè)月后，3月14日接受神父祝福的那對戀人宣誓戀情至死不渝。其實(shí)無需杜撰，中國傳統(tǒng)節(jié)日中的故事資源豐富，完全可以作為文學(xué)、影視、藝術(shù)作品的文化基因在中國新生代中傳承與發(fā)揚(yáng)。尤其是商業(yè)電影“已經(jīng)重新成為普通大眾文化與娛樂的一種時(shí)尚”[8]的時(shí)候，媒體人有責(zé)任借用商機(jī)講好中國節(jié)日文化中的故事。

3.3 創(chuàng)新商業(yè)運(yùn)作模式，彰顯中國特色，增添時(shí)尚的文化元素，改革節(jié)日慶祝方式

用富有中國氣息的活動策劃，完善運(yùn)作模式，過有活力的中國節(jié)。借鑒“洋節(jié)熱”的有益經(jīng)驗(yàn)，弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)節(jié)日文化要在傳統(tǒng)中挖掘出能彰顯中國特色的慶?；顒?，“如果春節(jié)不守夜，十五不觀燈，重陽不登高，中秋不賞月，傳統(tǒng)節(jié)日和其他日子有什么區(qū)別？與之相對應(yīng)的傳統(tǒng)民俗文化又靠什么去傳承？”[9]但是在傳承的同時(shí)，更要注重創(chuàng)新，不但要?jiǎng)?chuàng)新傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)涵，還要?jiǎng)?chuàng)新傳統(tǒng)節(jié)日慶祝方式，更要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)運(yùn)作模式。在順應(yīng)經(jīng)濟(jì)利益和消費(fèi)需求的前提下，要改進(jìn)傳統(tǒng)節(jié)日中不適合現(xiàn)代社會需求的過節(jié)理念和運(yùn)作模式，為傳統(tǒng)節(jié)日注入新的文化元素，迎合人民群眾的心理需求，注重體驗(yàn)性、參與性、互動性和娛樂性相結(jié)合，有效地將文化產(chǎn)業(yè)與文化事業(yè)緊密結(jié)合，讓具有儀式感的民俗節(jié)日，真正地成為能夠使中國人重拾文化記憶、享受文化魅力、增強(qiáng)文化認(rèn)同的節(jié)日盛典。

總之，面對在商業(yè)營銷環(huán)境下興起的“洋節(jié)熱”現(xiàn)象，沒有必要誠惶誠恐、避之不及，也不能漠不關(guān)心、放之任之。作為新時(shí)代的中國人，應(yīng)該有海納百川的氣魄胸懷，更應(yīng)該有舍我其誰的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，搭乘商業(yè)文明的快車，保護(hù)、傳承、弘揚(yáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)節(jié)日文化，做自信有為、自豪幸福的中國人。

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