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    互聯(lián)網(wǎng)資本介入傳媒產(chǎn)業(yè)的正負效應與倫理向度

    2019-09-10 13:57:54李德團
    教育傳媒研究 2019年5期
    關(guān)鍵詞:傳媒產(chǎn)業(yè)

    【內(nèi)容摘要】互聯(lián)網(wǎng)資本在不斷介入傳媒產(chǎn)業(yè)的過程中產(chǎn)生正負效應。其正效應主要體現(xiàn)在:以巨額資本加速傳媒轉(zhuǎn)型,以先進技術(shù)促進傳媒發(fā)展。負效應則表現(xiàn)為:資本邏輯侵蝕傳媒的公共性,數(shù)據(jù)流動帶來傳媒的風險性。為此需要從倫理向度正視互聯(lián)網(wǎng)資本兼具資本與技術(shù)的雙重屬性,激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)資本的正效應,抑制互聯(lián)網(wǎng)資本的負效應,并通過傳媒混合所有制的建立健全,規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)資本的運營行為?;ヂ?lián)網(wǎng)資本將成為傳媒產(chǎn)業(yè)變革的一個新變量,引發(fā)未來媒體的新變化。

    【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)資本;傳媒轉(zhuǎn)型;傳媒產(chǎn)業(yè);正負效應

    無論是亞當·斯密認為的“資本是人們儲存起來取得收入的那部分資財”,還是馬克思主義認為的“資本是帶來剩余價值的價值”,資本都必須在流動中才能增值,這是資本的基本邏輯。在流動邏輯主導下,資本介入傳媒業(yè)由來已久。自20世紀90年代以來,伴隨著傳媒的市場化進程,以民間資本、境外資本為代表的“業(yè)外資本”紛紛進入傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部,成為調(diào)適國有資本這一“業(yè)內(nèi)資本”的重要力量。尤其是2012年進入大數(shù)據(jù)時代以來,數(shù)據(jù)成為有價值的公司資產(chǎn)、重要的經(jīng)濟投入和新型商業(yè)模式的基石。①以百度、阿里巴巴、騰訊為代表的BAT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過資本的力量不斷介入轉(zhuǎn)型中的傳媒產(chǎn)業(yè),這種資本形態(tài)既不同于過往的“業(yè)外資本”,因為BAT時常以合作乃至并購的方式參與傳媒運營;也不能簡單地用“民間資本”概括,這種資本并非一般、簡單的“民間投資”,不僅僅是資金的投入,還通過技術(shù)的手段,獲得包括傳媒在內(nèi)的各類數(shù)據(jù),促進數(shù)據(jù)流動,以建立龐大、開放的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。筆者將其稱為互聯(lián)網(wǎng)資本,即“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)凝聚以往投入而形成的、能夠進入傳媒產(chǎn)業(yè)市場且能將數(shù)據(jù)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為資本的巨額資本”。②“資本并不是非道德的,而是與倫理密切相連的。它具有不容忽視的倫理正負效應?!雹刍ヂ?lián)網(wǎng)資本也概莫能外。因此,本文將首先分析互聯(lián)網(wǎng)資本帶來的正負效應,力圖糾正目前對互聯(lián)網(wǎng)資本的正向態(tài)度遠遠大于負面分析的價值取向,進而提出應對互聯(lián)網(wǎng)資本的倫理向度。

    一、互聯(lián)網(wǎng)資本的正效應

    (一)以巨額資本投入加速傳媒轉(zhuǎn)型

    2015年以來,紙媒廣告經(jīng)歷斷崖式下滑,此后持續(xù)走跌。2017年廣播電視廣告收入首次負增長,而互聯(lián)網(wǎng)集中度越來越高,借力資本加速傳媒轉(zhuǎn)型成為傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的共同選擇。因此,“資本化”成為理解中國傳媒體制改革的核心詞匯。④正如郭全中所言:“媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展既需要打造全新的互聯(lián)網(wǎng)平臺,又需要優(yōu)化和升級現(xiàn)有業(yè)務平臺,無疑這都需要巨額的資金來支持。”⑤一方面,以國有新聞傳媒機構(gòu)為主導進行資本運作;一方面以BAT為代表紛紛領(lǐng)投傳媒產(chǎn)業(yè),從而使得“傳媒走向資本”與“資本走向傳媒”雙向而行,實現(xiàn)了傳媒與資本的“聯(lián)姻”。⑥互聯(lián)網(wǎng)資本無疑是傳媒轉(zhuǎn)型必需的聚集要素。

    《2018年度互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》顯示:阿里巴巴(包括螞蟻金服)、騰訊、百度仍然是全球互聯(lián)網(wǎng)公司市值領(lǐng)先20強的國內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),三者的市值高達12260億美元。掌握著巨額資本的BAT紛紛介入傳媒產(chǎn)業(yè),據(jù)統(tǒng)計,僅2018年,BAT投資超過400起,涉足包括文娛傳媒在內(nèi)的各個領(lǐng)域,投資金額高達2775億元。⑦雖然相比2013-2017年直接投資國有新聞傳媒機構(gòu)而言,該年度投資的傳媒產(chǎn)業(yè)基本屬于國有新聞傳媒機構(gòu)以外的傳媒企業(yè),但對國有新聞傳媒機構(gòu)賴以生存的廣告、娛樂、分發(fā)等重要營收來源形成了搶灘合圍態(tài)勢。例如阿里系資本分別對分眾傳媒、WPP中國、今日頭條的巨額投資高達596億元。這種巨額資本使原本激烈的傳媒廣告市場競爭更加白熱化,倒逼國有新聞傳媒機構(gòu)走向資本,以期通過巨額的互聯(lián)網(wǎng)資本吸納,加速傳媒轉(zhuǎn)型。

    (二)以先進技術(shù)推動傳媒發(fā)展

    互聯(lián)網(wǎng)資本的主體是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),它不同于投資家個體的風險投資,而是兼具技術(shù)與資本的雙重屬性。傳媒與BAT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在地位上的某種重合性,通過先進技術(shù)介入傳媒產(chǎn)業(yè),不僅符合大數(shù)據(jù)時代要求的“以服務大眾、激發(fā)生產(chǎn)力為主的技術(shù)”宗旨,也順應了先進技術(shù)對傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的高度影響。根據(jù)向志強等人的實證研究:以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的網(wǎng)絡新媒體技術(shù)與媒介生產(chǎn)能力、盈利能力、受眾消費能力、廣告開發(fā)能力均有顯著相關(guān)性,先進技術(shù)對傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了全方位的影響。⑧這方面的典型案例莫過于阿里巴巴與新華社合資打造的“媒體大腦”(MAGIC)。在2018年“兩會”報道中,MAGIC僅15秒就產(chǎn)生了第一條機器生產(chǎn)內(nèi)容新聞。其核心是在已有的海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上,通過大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等先進技術(shù)實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化。

    秘魯學者德·索托(Hernando de Soto)認為“轉(zhuǎn)化”是資本的重要機制。他認為: “活”的資本必須要經(jīng)歷從資產(chǎn)到資本的轉(zhuǎn)化過程,這正是“資本”的秘密。⑨這也就不難理解,為何以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直在不斷并購、合作、參股傳媒產(chǎn)業(yè)。同時,更需要借助先進技術(shù),激活互聯(lián)網(wǎng)資本的轉(zhuǎn)化機制,以實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)資本對傳媒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)和資本的雙重影響,從而推動傳媒發(fā)展。

    二、互聯(lián)網(wǎng)資本的負效應

    (一)資本邏輯可能侵蝕傳媒的公共性

    在傳媒的市場化進程中,對資本的過度吸納,不僅會加劇傳媒的商業(yè)化,更有可能通過資本的商業(yè)化運作侵蝕傳媒的公共性。傳媒具有明顯的外部性,即具有左右社會環(huán)境的影響力和守望社會公共性的價值,當傳媒因?qū)?jīng)濟效率的追逐和所有權(quán)的相對集中而逐步喪失對社會福祉的維護時,即產(chǎn)生負外部性。⑩尤其是大多數(shù)傳媒進入互聯(lián)網(wǎng)資本設(shè)定的商業(yè)規(guī)則之中,放大其娛樂功能、增大其廣告效益、獲得權(quán)力的集中時,資本與生俱來的利潤邏輯就有可能通過傳媒不斷增強,進而侵蝕傳媒的公共性。

    雖然互聯(lián)網(wǎng)資本搭建了傳媒進入互聯(lián)網(wǎng)市場的平臺,但互聯(lián)網(wǎng)資本邏輯的運作空間往往大于傳媒邏輯。百度的搜索引擎仍然可以通過算法過濾、屏蔽傳媒的公共資訊,備受指責的競價排名規(guī)則對客觀、公正、準確、真實的信息進行稀釋;阿里巴巴自2014年以來與各大電視臺合作開發(fā)的T2O節(jié)目,具有“邊看邊買”的商業(yè)性傾向;騰訊的自媒體平臺在與傳媒合作的同時,也帶來了過度吸引眼球的商業(yè)性內(nèi)容。這些均有可能侵蝕傳媒的公共性。

    以資本的商業(yè)性侵蝕媒體的公共性,資本的商業(yè)化運作高于媒體的公共性堅守,這是互聯(lián)網(wǎng)資本最大的負效應,也是資本最具顛覆性的影響,由此可能造成社會的物化消費,消費行為軌跡可能被數(shù)據(jù)化,從而可能導致消費主義的盛行。

    (二)數(shù)據(jù)流動可能帶來傳媒風險性

    在大數(shù)據(jù)時代,互聯(lián)網(wǎng)資本以資本當?shù)馈⒓夹g(shù)跟進,在不斷介入傳媒產(chǎn)業(yè)的過程中,積累更加海量的數(shù)據(jù)資產(chǎn),并通過自有的傳媒渠道實現(xiàn)資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化,從而導致數(shù)據(jù)處于不斷的流動中,以獲得資本的回報。“數(shù)據(jù)只有流動起來才真正具有價值”,但也由此帶來了傳媒的風險性。這種風險首先體現(xiàn)在包括傳媒在內(nèi)的所有數(shù)據(jù)均流向以BAT為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),形成數(shù)據(jù)流向的中心聚集,導致數(shù)據(jù)資產(chǎn)的壟斷地位,從而成為BAT介入傳媒產(chǎn)業(yè)的重要籌碼,由此帶來傳媒數(shù)據(jù)運營依賴于BAT數(shù)據(jù)中心的潛在風險。其次,處于數(shù)據(jù)流動中心的BAT通過資本與技術(shù)的雙重作用,將數(shù)據(jù)流動從中心向四周擴散,觸角延伸至社會各個領(lǐng)域,造成廣泛的社會影響力,進而分割傳媒產(chǎn)業(yè)市場,影響傳媒營收。這從BAT歷年來涉足各個領(lǐng)域的投資布局可見端倪。其投資行業(yè)涉及金融、文娛、硬件、汽車、醫(yī)療健康、企服等行業(yè)領(lǐng)域,還包括人工智能、VR等新技術(shù)領(lǐng)域。

    三、互聯(lián)網(wǎng)資本的倫理向度

    互聯(lián)網(wǎng)資本能夠介入傳媒產(chǎn)業(yè)是政府邏輯與市場邏輯的共同作用,資本與傳媒一拍即合,順應了傳媒轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實需求,同時滲透至傳媒的內(nèi)部運營,進而順應內(nèi)嵌在傳媒產(chǎn)業(yè)的“政經(jīng)”邏輯?;ヂ?lián)網(wǎng)資本雖獲得了政策的允許,從“業(yè)外”走向了“業(yè)內(nèi)”,但尚處于管理規(guī)制的“模糊地帶”,迫切需要對其進行倫理向度的規(guī)制。

    (一)激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)資本的正效應:正視資本與技術(shù)的屬性

    互聯(lián)網(wǎng)資本兼具資本與技術(shù)的雙重屬性,“技術(shù)和資本一直是兩大關(guān)鍵推動力,隨著技術(shù)和資本力量的壯大,媒體也隨之不斷擴張”。但是,互聯(lián)網(wǎng)資本帶有明顯的偏向性,其主體是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),利潤追求是包括互聯(lián)網(wǎng)資本在內(nèi)的所有資本一以貫之的商業(yè)導向性,因為“資本是在追求利潤目標的行動中被投資和動員的資源,是期望在市場中獲得回報的資源”。雖然目前BAT介入傳媒產(chǎn)業(yè)尚處于“跑馬圈地”的初創(chuàng)期,但是這種資本的布局最終是以追求利潤為導向,BAT與電視臺的數(shù)據(jù)合作無論是戰(zhàn)略合作、產(chǎn)品合作開發(fā)還是跨界營銷,最終獲益的最大主體仍然是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。與此同時,我們還需正視互聯(lián)網(wǎng)資本的技術(shù)偏向性?!皞€人和組織價值決定了技術(shù)的理解和實踐方式,還會產(chǎn)生巨大影響的內(nèi)部和外部結(jié)果。”云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等所有先進技術(shù)均帶有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價值烙印,傳媒必須依據(jù)其設(shè)定的技術(shù)標準、規(guī)則、資源、路徑,才能進行數(shù)據(jù)運營。在傳媒市場化的進程中,互聯(lián)網(wǎng)資本將繼續(xù)成為激活傳媒產(chǎn)業(yè)效率的重要變量,但傳媒必須要正視資本的利潤導向性對傳媒經(jīng)營的價值導向,在競合中認識到技術(shù)的偏向性對傳媒產(chǎn)生的潛在道德風險。

    (二)抑制互聯(lián)網(wǎng)資本的負效應

    “資本是權(quán)力與財富的組合”,可以組合為公共權(quán)力與公共財富、公共權(quán)力與私有財富、個人權(quán)力與公共財富、個人權(quán)力與私有財富。我們需要特別警惕后三種組合對傳媒公共性的侵蝕,以及附著在財富與權(quán)力之上的數(shù)據(jù)流動帶來的傳媒風險。

    與一般資本不同,互聯(lián)網(wǎng)資本介入傳媒產(chǎn)業(yè)間接獲得媒體的權(quán)力,由此實現(xiàn)財富的增長。一旦媒體的權(quán)力滲透進資本的財富,就有可能出現(xiàn)權(quán)力尋租的傾向。必須要時時警惕互聯(lián)網(wǎng)資本對財富與權(quán)力的追逐,應對其進行倫理約束?;ヂ?lián)網(wǎng)資本追求財富,通過BAT“搜索引擎”“娛樂寶”“自媒體平臺”等,滿足受眾對資訊消費與文化娛樂的需求。而傳媒產(chǎn)業(yè)具有超越資本的未來理想與價值追求,雖然渴求互聯(lián)網(wǎng)資本帶來的數(shù)據(jù)流動,以提升數(shù)據(jù)變現(xiàn)的能力,但是,公共性應該是其不變的價值追求。

    互聯(lián)網(wǎng)資本數(shù)據(jù)流向國有主流媒體,通過并購的方式聚集有影響力的民營、境外傳媒,并通過自建的數(shù)據(jù)及其媒體公司、互聯(lián)網(wǎng)影視業(yè)務,整合自身數(shù)據(jù)資源,實現(xiàn)體制內(nèi)與體制外、網(wǎng)內(nèi)與網(wǎng)外、境內(nèi)與境外傳媒的數(shù)據(jù)運營。這就需要我們從倫理上約束數(shù)據(jù)的不恰當流動,以避免私有財富的增長與個人權(quán)力的壟斷,導致公共權(quán)力的崩塌與公共財富的私有化。

    (三)探索傳媒的混合所有制

    激發(fā)正效應,抑制負效應,這是規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)資本介入傳媒產(chǎn)業(yè)的基本倫理向度。但由于“資本標示著一種運動,是一個循環(huán)的過程”,其實質(zhì)是資產(chǎn)到資本的轉(zhuǎn)化過程。這是互聯(lián)網(wǎng)資本遵循資本生存邏輯的顯著特征。

    索托認為要實現(xiàn)資產(chǎn)向資本的轉(zhuǎn)化,社會就要建立所有權(quán)機制。在美國,傳媒所有權(quán)存在自由模式、托管模式、市場模式三種類型。但應該指出的是,傳媒的所有制決定傳媒所有權(quán)的存在。李良榮指出:傳統(tǒng)傳媒(報紙、廣播、電視)為國家所有,大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺的新媒體屬于民營資本,以BAT為代表的資本可以介入其間,以混合所有制為標志的傳媒新體制基本成型。傳媒的這種混合所有制既可以帶來互聯(lián)網(wǎng)資本直接介入其間的交叉所有權(quán)行為(入股或并購),也可以在政策允許下開展與傳媒產(chǎn)業(yè)的多領(lǐng)域合作(戰(zhàn)略、產(chǎn)品、營銷合作)。隨著傳媒混合所有制的建立健全,亟需從政策上規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)資本的運營行為。

    四、結(jié)論

    隨著媒體融合與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的推進,以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)資本以入股、合作、并購等多種方式介入媒體產(chǎn)業(yè),加速傳媒轉(zhuǎn)型,促進傳媒發(fā)展,發(fā)揮了正效應。同時又引發(fā)了傳媒公共性與風險性的憂思?;ヂ?lián)網(wǎng)資本將成為一個新變量,引發(fā)未來媒體的新變化。

    注釋:

    ①〔美〕維克托·邁爾-舍恩伯格、肯尼斯· 庫克耶:《大數(shù)據(jù)時代》,周濤譯,浙江人民出版社2013年版,第20頁。

    ②李德團:《廣告學專業(yè)教育面臨的三重轉(zhuǎn)型背景》,《青年記者》2018年第36期。

    ③龔天平:《資本的倫理效應》,《北京大學學報(哲學社會科學版)》2014年第1期。

    ④殷琦:《1978 年以來中國傳媒體制改革觀念演進的過程與機制》,《新聞與傳播研究》2017年第2期。

    ⑤郭全中:《傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的“一個中心”與“四個基本點”》,《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報)》2015年第12期。

    ⑥裘正義:《傳媒與資本需要相向而行》,《中國報業(yè)》2014年第13期。

    ⑦《最全!2018BAT等巨頭們的投資布局盤點》,億歐網(wǎng),https://www.iyiou.com/p/88343.html,2018年12月14日。

    ⑧向志強、湯青:《傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中技術(shù)影響的實證研究》,《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報)》2015年第5期。

    ⑨〔秘魯〕德·索托:《資本的秘密》,于海生譯,華夏出版社2012年版,第1-6頁。

    ⑩張亮宇、朱春陽:《當前傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制體系變革與中國面向的問題反思》,《新聞大學》2013年第3期。

    黃璜:《對“數(shù)據(jù)流動”的治理——論政府數(shù)據(jù)治理的理論嬗變與框架》,《南京社會科學》2018年第2期。

    崔保國、鄭維雄、何丹嵋:《數(shù)字經(jīng)濟時代的傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展》,《新聞戰(zhàn)線》2018年第11期。

    王薇、黃升民:《2001—2015年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程》,《新聞與寫作》2017年第7期。

    〔美〕林南:《社會資本——關(guān)于社會結(jié)構(gòu)與行動的理論》,張磊譯,上海人民出版社2004年版,第3頁。

    S Brusoni,A Vaccaro.Ethics,Technology and Organizational Innovation[J].Journal of Business Ethics,143(2),2017.p.224.

    陳忠:《資本的邏輯本性及其發(fā)展倫理約束——社會發(fā)展理論的一個基本問題》,《哲學動態(tài)》2009年第4期。

    付文軍:《資本、資本邏輯與資本拜物教——兼論〈資本論〉研究的邏輯主線》,《當代經(jīng)濟研究》2016年第2期。

    李力:《美國傳媒所有權(quán)多樣化的三大模式》,《傳媒》2016年第17期。

    李良榮、袁鳴徽:《中國新聞傳媒業(yè)的新生態(tài)、新業(yè)態(tài)》,《新聞大學》2017年第3期。

    (作者系湖南科技學院傳媒學院講師)

    【特約編輯:李艷華;責任編輯:王旖】

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