參與感：自媒體語境下視覺生產與消費的基本邏輯

劉慶振

【內容摘要】自媒體語境下視覺內容的生產和消費遵循著一種全新的邏輯，參與感在其中發(fā)揮著重要的作用。通過對不斷更新的事件的參與，用戶滿足了自己的好奇心，同時在與其他用戶的互動過程中完成了彼此之間的社會交往。

【關鍵詞】參與感;自媒體;視覺;內容

在當前的數(shù)字媒體時代中，視覺消費已經(jīng)迅速發(fā)展為一種關系建構方式，它體現(xiàn)了用戶自身與他所處的媒體環(huán)境及其他用戶之間的互動行為，強調了一種置身其中的參與感。

一、自媒體生態(tài)中的視覺符號

數(shù)字媒體技術的快速發(fā)展帶來了一種由不斷增長的圖文和影像所構成的視覺豐盛和消費現(xiàn)象，今天的網(wǎng)絡用戶不再僅僅像過去的消費者那樣受到各種各樣商品的包圍，而是更多地受到了洶涌澎湃的視覺信息的包圍。在這樣的自媒體生態(tài)環(huán)境中，用戶根據(jù)視覺事件的生產節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實而工作和生活著。之所以說這是一種視覺事件，因為消費這一事件的絕大多數(shù)用戶并沒有實際意義上的利益聯(lián)結或事實在場，他們只是通過各種不同的數(shù)字媒體設備獲取相應的圖文或影像等罷了。然而不容忽視的現(xiàn)實是，“在近年來諸多公共事務中，自媒體扮演著重要的推手角色，虛擬世界的話語權和對現(xiàn)實世界的干預能力正在不斷加大?！雹?/p>

無論是諸如《速度與激情》《花木蘭》《銀河補習班》等影片的相關資訊，還是諸如9歲女孩被租客帶走失聯(lián)等這種新近剛剛發(fā)生的社會新聞，抑或是諸如各種網(wǎng)紅明星泛濫的演藝直播等等，用戶在互聯(lián)網(wǎng)的各個角落尋求的不是圖文、聲音或者影像本身，而是某種事件、某種爭議、某種自己沒有過的經(jīng)歷，他們只是希望通過圖文或者影像這種更直觀、更鮮活的方式，來獲得親臨事件發(fā)生現(xiàn)場所產生的頭暈目眩和切身體驗。換句話說，用戶在劇集《長安十二時辰》，或在微信朋友圈看到的相關視頻中獲得的視覺內容，都是一種自身不在場但卻具有實際意義的體驗。它既不是事實，也不是現(xiàn)實，它只是一種體驗、一種幻影，正是這種體驗和幻影滿足了用戶對于每一次“重大事件”的參與感。例如，宋慧喬和宋仲基的粉絲們便通過瘋狂地在網(wǎng)絡上搜索、評論和傳播二人2017年10月底婚禮現(xiàn)場以及2019年6月底離婚事件的圖片、視頻以及相關內容，而自我完成了對這場所謂“世紀大婚”從結婚到離婚的見證和參與。

在視覺形象層面上，沒有絕對的富?；蜇毨?，只有存在于不同用戶之間的差異化和個性化，換言之，用戶希望通過這種參與感獲得某種身份上的平等和民主。畢竟，每個人都可以對霧霾、對《戰(zhàn)狼》、或對王寶強離婚事件發(fā)表自己的意見和看法，但并不是每個人都可以消費得起高檔的奢侈品，在視覺符號那里，不存在富裕符號和貧困符號之間的絕對對立，然而幾乎絕大多數(shù)的用戶并沒有真正平等地參與到由互聯(lián)網(wǎng)所引發(fā)的社會和文化層面的變革中去，他們所參與的只不過是對某一事件細枝末節(jié)的討論而已。盡管有成百上千萬的用戶最終分享或轉發(fā)了某些視覺內容，但這些內容也不過是曇花一現(xiàn)的形象和符號。它們按照自媒體傳播的邏輯被生產出來，不是為了成為文化經(jīng)典去傳承或者延續(xù)，而僅僅只是為了供海量用戶在一段較短的特定時間內消費、參與或娛樂而已。

在更深層次的意義上，用戶以某種方式把這些視覺內容所蘊含的價值觀念變成了自己的護身符，使他們可以更加堅定地支持自己繼續(xù)保留某種態(tài)度或生活方式。對于用戶而言，再也沒有比將與自己品位相符合的視覺內容轉發(fā)到朋友圈更有意義的事情了，當社交網(wǎng)絡變成了一種神奇的心理實踐或社會實踐之后，視覺內容本身就變成了一種裝飾符號，用以建構用戶所期望展現(xiàn)給外界的社交形象。為了達到這個目的，用戶不僅僅分享別人生產的視覺內容，他們自己也無時無刻不在進行著視覺內容的生產。一本新書、一件新衣服、一次晚餐、一場社交舞會或者一輛新車，所帶來的最大的樂趣并不是用戶對這些物質本身的享受，而是將它們拍照、拍視頻之后分享到自媒體上展示、炫耀或討論所形成的那種短暫的快感。然而這種樂趣終究是稍縱即逝的，因此，用戶必須不斷地尋求新的樂趣。

二、自媒體生產與消費的參與邏輯

在這種數(shù)字媒體尤其是自媒體時代的視覺內容生產與消費的邏輯中，用戶與現(xiàn)實世界中的社會、歷史、政治和文化實踐的關系并不是一種利益與責任的關系，而是一種基本無所謂的好奇心關系。當然，他們的好奇心在意的也并不是事件的真相，而是自己對事件的解讀、評論、轉發(fā)或者改編。自媒體人在這方面將他們的想象發(fā)揮到了極致，僅僅通過一張圖片或者一段視頻，他們就能夠聯(lián)想出更多根本并無關聯(lián)的全新視覺內容以供所謂的粉絲消費或繼續(xù)加工。對于視覺生產和消費的主體雙方而言，真相并不重要，重要的是參與。以2016年的“羅一笑”事件、2017年的爆款文章《北京，有2000萬人假裝在生活》、2019年的《甘柴劣火》是否涉嫌抄襲等事件為例，贊賞、支持、聲討、謾罵各種聲音共同構成了新媒體用戶對有爭議事件的參與感，在第三天或者第七天的時候，他們已經(jīng)前仆后繼地去參與另外一個重大事件的生產與消費去了，根本不記得自己在上一個事件中所持的到底是哪一種態(tài)度了。

如果沒能夠即時地參與到新的視覺事件或輿論沖突中去，很多用戶就會產生某種焦慮感和不安感。這不禁讓人們將用戶的視覺消費行為與互聯(lián)網(wǎng)圈里非常流行的一個詞聯(lián)系起來，那就是“快速迭代”，用戶對視覺事件的參與也必須快速迭代或即時更新。在這樣的情況下，每個用戶都應該保持與“潮流”的同步，每周、每天甚至每小時對自己的信息清單進行更新。如果不這么做，他就不是自媒體生態(tài)中合格的成員。然而事實上，網(wǎng)絡上爆出的大量事件是任意的、變幻莫測的甚至稍縱即逝的，用戶必須時刻保持著一種對新鮮刺激的敏銳嗅覺，從而確保自己能夠知曉任何一件剛剛發(fā)生的重要事件。在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡沒有留給用戶思考的時間，而只留下反應的時間，它考驗的不是用戶的理性觀念，而是他們的瞬間態(tài)度。當用戶看到、知道并轉發(fā)評論了相應的視覺內容之后，他們已經(jīng)獲得了他們想要的東西——重要的不是內容，而是圍觀和參與。這種圍觀和參與是一種介乎于冷漠和激情之間的中間狀態(tài)，它的源動力只是一種好奇，它在排斥了激情的同時也使得用戶在消費完具體的視覺內容后表現(xiàn)得無動于衷。

三、視覺內容的再生產與再加工

對于用戶而言，任何自然產生或者被人為制造出來的視覺大事件，都因為在網(wǎng)絡輿論場中引發(fā)了軒然大波而變得神圣起來。為了使它們變得更有趣或者更易于擴散和傳播，視覺內容的生產者和消費者可以通過各種方式展開進一步的視覺再加工，甚至把客觀事實顛倒過來。事實上，用戶所消費的幾乎所有視覺內容，都是對世界進行剪輯、戲劇化和曲解之后的信息。“一切都被戲劇化了，也就是說，被展現(xiàn)、挑動、被編排為形象、符號和可消費的范型?！雹谟脩魠⑴c的過程，本身就是一種包裝和曲解的過程。為了迎合用戶對事件的好奇，大量視覺內容的生產者不惜花費一定成本導演、虛構或制造了很多圍繞在事件周圍的衍生內容。他們對事件進行重新詮釋或改編后再上傳或分享，他們甚至會毫不客氣地對事件進行夸張地建構。正如波德里亞所認定的那樣，“我們今天這個世界的基礎不再是一種現(xiàn)實存在，而是一種建立在多重擬像偽相之上的幻境?！雹?/p>

新媒體技術的民主化和普遍化賦予了自媒體的內容生產者們對視覺事件和影像內容進行剪輯和重組的能力，它們被不同的生產者從不同的視角以不同的方式拼接在一起，使之看上去非常像一個連貫的、合理的、能夠自洽的完整故事。因此，用戶真正消費的，實際上并不是本來意義上的某一場景、畫面、事件或內容。這是一個完整的對世界進行剪輯、詮釋和推論的內容產消系統(tǒng)。也恰恰正是這個完整的系統(tǒng)導致了很多內容難以辨別真?zhèn)?，關鍵就在于你信或不信。在某種意義上，內容消費之內容，就是一種對世界進行剪輯、戲劇化和曲解的內容，就是一種把畫面和影像當作商品一樣進行賦值的內容，就是一種它們作為符號、意象或文化被用完即扔的內容。當然，產生這種現(xiàn)象也不能把責任全部都歸咎于內容生產者，更重要的原因還在于內容消費者樂于上當受騙。

正如騰訊微博總編輯李方在其文章《當每個自媒體都想從帽子里變出兔子，已經(jīng)沒有記者在趕往新聞現(xiàn)場的路上了》中說的那樣，視覺事件的更迭與繁榮“更像二手舊貨市場的繁榮，充斥著各種夸張的叫賣聲……這種每個人都想從帽子里變出一只兔子而不是從田野里把兔子抓來的內容生產模式，能夠支撐內容產業(yè)的繁榮嗎？”然而，正是這種對于新鮮視覺刺激的欲望和追求，構成了一種抽象的普遍參與感。用戶借由這種參與而獲得了心理上的極大滿足感。

四、內容消費的娛樂道德和社會關系

更重要的是，用戶對于當前世界所發(fā)生的一切事件，都想要通過圖片、影像甚至虛擬現(xiàn)實的手段進行必要的嘗試、體驗或參與。因為，用戶總是怕錯過什么，怕錯過任何一個話題、任何一種享受或任何一絲刺激，他們永遠在企圖通過視覺消費獲得這樣那樣的接觸或經(jīng)歷，因為他們不曾擁有過類似的體驗。很多事件，除了當事人本身之外，沒有幾個人擁有真正在場的經(jīng)歷，但是沒有關系，互聯(lián)網(wǎng)賦予了全球幾乎所有用戶以另外一種形式的在場感，所有用戶都可以通過在線圍觀、評論、轉發(fā)等多種方式參與到某一重大歷史事件中來。在這里，“主流表達方式和主流話語體系反而搖身變成了草根自媒體調侃、戲謔、張揚的個性化和娛樂化為主”④，起作用的不再是對物的渴求，而是一種被傳播擴散了的牽掛挑逗起來的普遍好奇，這種好奇恰恰是視覺事件本身所自帶的娛樂道德，它充滿了用戶自娛自樂的絕對傾向，通過不斷參與體驗新的視覺事件而喂養(yǎng)著自身的娛樂需求。

新的視覺事件——無論是悲劇的還是喜劇的，它都脫離了現(xiàn)實的倫理道德而服從于娛樂道德——總是被用戶當作某種神話來參與和體驗，同時它又是一種全新的集體行為方式和互動方式。例如，發(fā)生在美國的章瑩穎案、發(fā)生在日本的江歌案以及最近發(fā)生的浙江女童失聯(lián)案，盡管都是悲劇，但一時間在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)的洶涌澎湃的用戶參與卻更多地可能仍是出于圍觀或獵奇，由此用戶得以確認自己在網(wǎng)絡社會中的存在感和歸屬感，并在與其他用戶的互動中體驗到一種來自集體的輿論浪潮。由于大量的視覺生產和消費本身就是免費或者成本低廉的，這也進一步增加了生產供應的規(guī)模和消費需求的繁盛。同時基于大數(shù)據(jù)的粉絲化生產和個性化分發(fā)也使得每一名用戶能夠更輕松地找到自己感興趣的視覺內容和觀點并確認它、肯定它、強化它、分享它，這使得他們獲得了成為真正自己或更像真正自己的樂趣，而且毫不費力。借助這種參與感，用戶真正所需求或向往的，恰恰正是這種能夠表達自我的個性，它通過用戶所接收到的、參與其中的以及轉發(fā)分享給其他用戶的視覺內容或形象組合體現(xiàn)出來。

還有一點需要提及的是，在單純的產消關系之外，這種對于視覺內容的集體參與已經(jīng)成為網(wǎng)絡時代社交關系的重要組成部分。它本身就是一種交流和互動的生產和消費機制，不斷地塑造著用戶之間的社交關系，盡管在一定程度上這種社交性只是用來緩解每個用戶與其好友之間逐漸疏遠的關系的絕妙障眼法，然而有互動總是聊勝于無。用戶的點贊、評論或轉發(fā)等動作都代表著處于強連接或弱連接關系中的朋友之間的某種社交關系，它傳達著你的朋友已經(jīng)和你一樣閱讀了、喜歡了并分享了這一視覺內容，用戶之間還會進行少則一兩個多則幾十個回合的評論對話，就此事件展開相互認可或辯駁。朋友圈這一特定的好友相互可見的半公開空間恰好是一種比較適合互動的社會關系場所，內容和評論、贊同與反對都可以擺在一個像商場櫥窗似的舞臺上，供聯(lián)系人列表中的所有朋友品頭論足。在這個過程中，用戶滿足了自身對重大視覺事件的參與感，同時向自己社交關系網(wǎng)絡中的其他用戶進行了某種物質上的炫耀或者文化上的宣傳，并借此感覺到被關注和被關心，從而獲得了更深層次的存在感、自重感和歸屬感。

五、結語

客觀地講，新媒體尤其是自媒體系統(tǒng)向用戶所呈現(xiàn)出來的視覺內容在大多情況下掩飾和隱瞞了事件的本質和世界的真相。這些內容在冒充新聞、冒充事實、冒充中立后為用戶構建了一個不同于傳統(tǒng)媒體時代的新的世界觀和方法論，那就是只有被閱讀了、觀看了、分享了和評論了的事件才是真實存在的，所有的人共同以既有技術性又具傳奇性的編碼解碼規(guī)則切分、過濾和重新詮釋了真實的世界。而且這種再加工的內容是朝生暮死的，昨天的、一周以前的甚至一個月以前的內容已經(jīng)不能引起自媒體產消者們的興趣、好奇和參與的欲望。這就意味著偽事件正在主導越來越多用戶的視覺世界，內容生產者們像廣告商一樣虛構、導演和剪輯了大量的事件。當然，他們這樣做的目的根本并不是要深入地了解并呈現(xiàn)事實真相，而是要根據(jù)一種消費關系和商品邏輯使他們的內容更容易吸引用戶的注意力、激發(fā)用戶的好奇心、挑逗用戶的分享欲、增加用戶的評論量，最終使自己生產的視覺內容能夠被更多的用戶瀏覽以達成某種變現(xiàn)目標。

注釋：

①方雪琴：《自媒體使用對網(wǎng)上網(wǎng)下公共事務參與的影響》，《現(xiàn)代傳播》2013年第12期。

②﹝法﹞讓·波德里亞：《消費社會》，劉成富 、全志鋼譯，南京大學出版社2000年版，第224頁。

③張一兵：《誘惑：一個揭開后現(xiàn)代玄秘畫皮的通道》，﹝法﹞讓·波德里亞《論誘惑》代譯序，南京大學出版社2011年版，第5頁。

④王繼周、陳剛：《深度報道的時代遭遇與自媒體轉場》，《新聞記者》2017年第4期。

（作者系北京信息科技大學公共管理與傳媒學院講師）

【特約編輯：劉原;責任編輯：韓勇】