快消品營銷包裝設(shè)計策略

李永慧

摘要：在同質(zhì)商品激烈競爭的市場環(huán)境中，快消品企業(yè)愈加重視商品的包裝環(huán)節(jié)，并希望通過包裝設(shè)計的差異化來實現(xiàn)最終的銷售目的。本文首先介紹了快消品包裝設(shè)計的營銷現(xiàn)狀，然后重點論述高效的消費者體驗設(shè)計、塑造品牌形象功能、包裝的便利性、創(chuàng)造附加價值功能和包裝環(huán)保性五個快消品營銷包裝設(shè)計策略，期望為消費者提供內(nèi)外氣質(zhì)統(tǒng)一的快消品包裝設(shè)計，直接刺激消費者的購買欲望，導(dǎo)致購買行為。

關(guān)鍵詞：快消品;包裝設(shè)計;營銷策略

中圖分類號：TB482，F(xiàn)274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2019） 05-0076-04

快消品是快速消費品（ FMCG，F(xiàn)ast MovingConsumer Goods）的簡稱，是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品。之所以被稱為快速，是因為它們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)[1]。

在國外，快速消費品被稱為PMCG（ PackagedMass Consumption Goods），即包裝消費品，更準(zhǔn)確說明了快消品的傳播是從包裝開始的。包裝是各種快速消費型產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷的主要載體。

1快消品包裝現(xiàn)狀

隨著時代的發(fā)展，生產(chǎn)和消費發(fā)生了翻天覆地的變化，以賣方市場的大量生產(chǎn)和消費的時代已經(jīng)結(jié)束，進(jìn)入了以消費者追求品質(zhì)和個性化的買方時代?？煜吠惍a(chǎn)品在功能和質(zhì)量上基本沒有什么區(qū)別，表現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象，同時對于普通包裝的視覺呈現(xiàn)，消費者已經(jīng)處于麻木的狀態(tài)，面對這種同質(zhì)商品激烈競爭的情況，為凸顯市場上與其他產(chǎn)品的區(qū)別，愈加重視商品的包裝環(huán)節(jié)，并試圖通過包裝設(shè)計的差異化來實現(xiàn)最終的銷售目的。

如今，單向傳統(tǒng)的宣傳方式在社交與移動互聯(lián)的時代已然落伍，挖掘每個人內(nèi)心的認(rèn)同感、建立基于社群的情感聯(lián)系，觸及消費者的內(nèi)心并讓他們主動分享與互動。包裝越來越趨向于一種獨立的媒介，開始承載保護(hù)以外、甚至是產(chǎn)品以外的價值。包裝可以附加產(chǎn)品的文化意義、情感意義;也可以成為與消費者發(fā)生游戲互動的載體;還可以真正成為一種媒體，為其他品牌或是產(chǎn)品發(fā)布訊息。在很多情況下，起初消費者被貨架上產(chǎn)品的個性化包裝所吸引，會產(chǎn)生一系列的連鎖反應(yīng)，從而形成無形的品牌宣傳效應(yīng)。在被包裝吸引的前提下，消費者對產(chǎn)品有了基本認(rèn)知，在對產(chǎn)品認(rèn)同的同時增加了對品牌的信任，甚至對于同品牌其他產(chǎn)品的嘗試等這種對于品牌口碑的無形宣傳，不需要企業(yè)付出宣傳成本，對于企業(yè)來說，可以將更多的成本投入到包裝設(shè)計的探索和嘗試中，從而形成良性的設(shè)計與銷售的互動循環(huán)。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費方式的改變，給包裝設(shè)計帶來了無限的可能性，快消品包裝設(shè)計必將成為新的營銷模式關(guān)注的方向。

2快消品營銷包裝設(shè)計

快消品包裝設(shè)計是促成銷售成功的主要因素之一，包裝設(shè)計給消費者帶來的視覺效果應(yīng)體現(xiàn)“醒目、理解、好感”的原則，包裝要起到促銷作用，首先要引起消費者的注意，產(chǎn)生購買的欲望。優(yōu)秀的包裝設(shè)計，以其精巧的造型、合理的結(jié)構(gòu)、醒目的商標(biāo)、得體的文字語言、明快的色彩、精神和物質(zhì)結(jié)合的藝術(shù)美，將直接刺激消費者的購買欲望，導(dǎo)致購買行為。下面從五個方面來敘述快消品營銷包裝設(shè)計。

2.1高效的消費者體驗設(shè)計

快消品的包裝是直接服務(wù)于消費者，取悅于消費者的載體。包裝是消費者從產(chǎn)品中獲得的第一印象，第一印象的好壞，直接決定傳播效果的好與壞[2]。

要想包裝讓消費者在第一時間內(nèi)喜歡，必須調(diào)查清楚消費者的需求變化，隨著消費者生活方式的改變，其消費需求和體驗都有所改變，不出眾的設(shè)計不能引起消費者購買的欲望，很容易從消費者的視覺中消失。這種在第一時間內(nèi)轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會，靠包裝的外觀設(shè)計把握，要求包裝設(shè)計是有很高的服務(wù)意識，要不斷的了解消費者的喜好轉(zhuǎn)變，并及時的體現(xiàn)在設(shè)計中。

包裝應(yīng)該盡力滿足消費者的各種需求，消費者對包裝的需求，會因為環(huán)境的變化而變化，包裝設(shè)計也應(yīng)該隨著這種變化而變化，否則就難以滿足消費者的需求。比如糖果盒的變化，從四邊形到圓形再到六邊形，變化總是在進(jìn)行中，很難有人知道明年會流行什么樣的盒型，甚至消費者也不知道自己真正喜歡什么樣的盒型。

“以消費者為中心”的設(shè)計，其設(shè)計思想要求在設(shè)計包裝的每一個步驟中，都要把消費者的行為和心理列入考慮范圍。設(shè)計師需要不斷地通過市場調(diào)研、產(chǎn)品再設(shè)計、宣傳設(shè)計理念等活動，來滿足消費者的需求，得到消費者的認(rèn)可。其中，市場調(diào)研主要為目標(biāo)消費群體心理及需求以及競品分析，充分了解市場的需求以及市場情況，這樣有效的針對性的去設(shè)計才能更好的得到消費者的認(rèn)可。

快消品包裝設(shè)計中要解決的最根本的問題是要實用，即實在、好用，以消費者為主，以較低成本創(chuàng)造出產(chǎn)品的最佳效果。充分考慮商品的運輸、使用等問題，如何搬運更方便、商品保護(hù)更得當(dāng)、造型更舒適。比如以透明式或半透明式包裝直接展示產(chǎn)品，可以滿足顧客心理上對商品的質(zhì)量、花樣、色澤等方面的考量，是商品在包裝后依然可以滿足消費者求實的心理訴求，給消費者帶來安全感，使其更具說服力。

此外通過材質(zhì)的選擇、色彩的搭配、造型的設(shè)計等組合等，給消費者展示琳瑯滿目的商品包裝造型、絢麗多彩的包裝色彩，以此來吸引消費者產(chǎn)生購買欲，獲得消費者的青睞。

2.2塑造品牌形象功能

何謂“品牌”，《營銷術(shù)語詞典》給它的定義是：品牌是這用以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計及組合，并用以區(qū)分一個（或一群）賣主和競爭者[3]。

快消品包裝已經(jīng)走進(jìn)了每個家庭，加之消費者消費觀念和購買力的增強(qiáng)，消費者已經(jīng)厭煩了普通的快消品包裝，比如，缺乏新穎、造型老土、顏色單一，而標(biāo)新立異、個性獨特、獨一無二是當(dāng)前和今后的發(fā)展主流。商品品牌的價值和力量，不只是在貨架競爭激烈的實體店，在電商平臺中，品牌及包裝識別度更高的商品，其銷量常常也優(yōu)于其它品牌。

品牌，在快消品銷售中至關(guān)重要。視覺識別是一種品牌區(qū)別于另一種品牌的標(biāo)記，是樹立品牌形象直接有效的手段，是產(chǎn)品上升為品牌為消費者做出區(qū)別，所以有遠(yuǎn)見的企業(yè)，通常會考慮創(chuàng)造一個容易被人記住的品牌名字與形象。在所有設(shè)計元素中找出出眾的元素，同時適當(dāng)減弱其他元素。最出眾的元素也許是包裝外形結(jié)構(gòu)，也許是新穎的畫面構(gòu)成，也許是特殊的材料材質(zhì)，也許是顏色配比等等。比如可以在包裝上通過突出品牌標(biāo)志形象，使消費者形成良好的品牌記憶，留下深刻的品牌印象。品牌標(biāo)志在整個包裝版面要具有最強(qiáng)的“號召力”，標(biāo)志位置的設(shè)計要求鮮明、夸張、突出個性，為的是讓消費者能夠深刻的記住標(biāo)志形象以及所表達(dá)的訴求內(nèi)容，達(dá)到過目不忘的效果。

在包裝設(shè)計中，要勇于突破傳統(tǒng)，更新舊的理念，使設(shè)計具有新意，體現(xiàn)出個性的美感。別出心裁的包裝造型和結(jié)構(gòu)，圖形、字體、色彩、印刷材料和技術(shù)等各種視覺傳達(dá)手段的運用都可以強(qiáng)化品牌的個性，通過塑造嶄新的包裝形象改變企業(yè)原有的形象，深化品牌形象[4]。

隨著消費者物質(zhì)和精神文化水平的不斷提高，品牌的內(nèi)涵可以增強(qiáng)消費者對于商品的認(rèn)識和理解，對品牌的定位、發(fā)展、未來有更深遠(yuǎn)的認(rèn)識。合理的內(nèi)涵性包裝設(shè)計，體現(xiàn)出一種文化氣息，滿足人們精神層面的享受?？梢栽鰪?qiáng)消費者對商品的信任感，建立良好的品牌認(rèn)知。因此，商品包裝的內(nèi)涵性原則對于商品本身有著更加深遠(yuǎn)的意義。在進(jìn)行快消品包裝設(shè)計時，可以更多的挖掘商品的地域文化、民俗特色、品牌意義，而不是一味的通過使用更昂貴的包裝材料、更復(fù)雜的包裝工藝，因為這些都是商品的外表而非內(nèi)涵。

2.3包裝的便利性

便利性原則的包裝設(shè)計主要體現(xiàn)在快消品的包裝外形上，比如在搬運、拿、握或者攜帶商品時，會產(chǎn)生一定的舒適感、輕便感。

在實際購買快消品時，更多時候會遇到商品太沉、拉手設(shè)計不合理、拎著商品手很疼的問題等。包裝要讓消費者感覺便利。為消費者服務(wù)，除了滿足第一時間的服務(wù)外，還要考慮服務(wù)的持續(xù)性，如方便攜帶的提手設(shè)計、塑料包裝袋的開口設(shè)計、瓶蓋的連體設(shè)計、廢棄物的分類方便等，都會讓消費者感覺服務(wù)無處不在，從而產(chǎn)生對產(chǎn)品的美好印象。

包裝便利性的核心思想是以人為本，在包裝設(shè)計中的應(yīng)用就是在本質(zhì)上減少消費者在使用快消品包裝時候的疲勞感，其設(shè)計形態(tài)盡可能的適應(yīng)人體的自然形態(tài)。因此通過對這些商品包裝進(jìn)行巧妙的設(shè)計處理，消費者在購買商品之后感覺更舒服。在進(jìn)行設(shè)計的同時，可以突出商品本身的特點和特色，設(shè)計出產(chǎn)品本身的品牌創(chuàng)意。

2.4創(chuàng)造附加價值功能

包裝附加價值就是以商品為載體，以商品包裝為傳達(dá)媒介，并可通過市場讓渡給消費者的、反映消費者精神追求的各種文化要素所構(gòu)成的價值。附加功能是消費者和商品之間進(jìn)行互動的重要功能，而且消費者可以從附加功能中，獲得生理和心理的快樂，有助于提升品牌形象和產(chǎn)品附加值。

包裝的功能已不再局限于攜帶或盛放消費品，當(dāng)消費者對產(chǎn)品要求更多的時候，有附加值和附加功能的包裝也在購買決策的過程中扮演了重要角色。快速消費品行業(yè)紛紛利用新技術(shù)開發(fā)多功能包裝解決方案。包裝制品企業(yè)首先要在產(chǎn)品的設(shè)計初期，就導(dǎo)入附加功能理念，其次要能找到提升消費者體驗的切入點，要有手段，能夠找到人手的材料和工藝，最終將附加功能真真實實變現(xiàn)為消費者使用體驗。比如某些品牌眼霜，會在其軟管包裝上安裝震動馬達(dá)，讓消費者在擠眼霜的過程，也可通過震動馬達(dá)對眼睛周圍進(jìn)行按摩，能夠更加有效地減少黑眼圈和眼袋。

此外，智能包裝技術(shù)也日漸成熟，即通過創(chuàng)新思維，在包裝中加入了更多機(jī)械、電氣、電子和化學(xué)性能等的新技術(shù)，使其既具有通用的包裝功能，又具有一些特殊的性能，以滿足商品的特殊要求和特殊的環(huán)境條件。智能包裝被認(rèn)為是包裝信息功能的延伸，在整個供應(yīng)鏈中承擔(dān)信息感知、儲存、傳遞、反饋等通訊交流功能。

包裝附加功能價值多大，還是需要市場來檢驗！對企業(yè)來說，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在！

2.5包裝環(huán)保性

所謂環(huán)保包裝是從結(jié)構(gòu)和材料等方面進(jìn)行創(chuàng)新和探索的包裝設(shè)計，它是現(xiàn)代包裝設(shè)計的發(fā)展方向之一，與可持續(xù)設(shè)計理念相輔相成，以環(huán)境保護(hù)為前提，以人類的可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。

隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，污染已經(jīng)成為不能再被忽視的一個問題，人們在不斷反思污染帶來的危害，因此商品包裝設(shè)計的環(huán)保與否，是每一個消費者關(guān)心的焦點。環(huán)保的包裝可以有效的減少污染，改善人類生活質(zhì)量，促進(jìn)生態(tài)平衡，有利于經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。品牌商主動地提供更環(huán)保的包裝，比如回收塑料輕型包裝、壓縮除臭劑、替換袋裝等。越來越多的環(huán)保包裝創(chuàng)新表明，包裝生產(chǎn)商和品牌商正在追求環(huán)?？沙掷m(xù)性。

因此，現(xiàn)在的快消品包裝設(shè)計，提倡綠色環(huán)保再生，建議使用可以循環(huán)利用的資源，如紙、竹、草、木、麻、棉等自然材料。簡化包裝設(shè)計并不拋棄設(shè)計，而是更好的將設(shè)計發(fā)揮到極致，使其更簡更美。減少商品的過度包裝、奢侈包裝等。

3結(jié)論

總之，快消品包裝設(shè)計是產(chǎn)品特性和消費者心理的綜合反映，關(guān)注設(shè)計及社會發(fā)展的大趨勢，并通過包裝設(shè)計解決具體問題，既能保證產(chǎn)品的安全，又能帶來視覺美感，真正為消費者提供價值達(dá)到內(nèi)外氣質(zhì)的統(tǒng)一，才能稱之為有競爭力的商品，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]王靜瑤，孫彬青，朱佩等.快消品的體驗包裝設(shè)計[J].包裝世界2014.09：104-105.

[2]曾敏.電商時代快消品包裝設(shè)計的策略之變[J].包裝工程2017.38（8）：19-24.

[3]李伯民，李瑞琴.現(xiàn)代包裝設(shè)計理論與方法[M].上海：電子工業(yè)出版社.2010.

[4]吳龍奇.產(chǎn)品包裝系統(tǒng)設(shè)計與實施[M].北京：印刷工業(yè)出版社.2010.