基于多案例分析的高校融媒體建設(shè)管理模式研究

王辰軒 安爍羽

摘 要： 媒體融合不僅僅代表著傳媒領(lǐng)域未來的發(fā)展趨勢，更是當(dāng)前所面臨的一項(xiàng)時代課題。高校作為人才培養(yǎng)和意識形態(tài)工作的前沿陣地，各類媒體平臺不僅僅是傳播渠道，更是育人的載體。基于多案例分析的方法，從主流媒體、政務(wù)融媒體以及教育融媒體三個案例中提煉融媒體建設(shè)的共性經(jīng)驗(yàn)，在建設(shè)思路、建設(shè)以及管理運(yùn)作模式等方面對于高校融媒體的建設(shè)管理提供了相應(yīng)借鑒。

關(guān)鍵詞： 多案例分析;融媒體;建設(shè)模式;管理模式

中圖分類號： C 936 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Abstract： Media convergence not only represents the future development trend of the media field， but also an issue of the epoch. As colleges and universities are the frontier of talents training and ideology work， all kinds of media platforms are not only channels of communication， but also carriers of education. Based on the method of multi-case analysis， the common experience of media convergence construction is refined from the three cases of mainstream media， government affairs media convergence and educational media convergence. Furthermore， construction ideas， construction and management operation mode will be the corresponding reference provided for college media convergence construction management.

Key words： multiple case analysis; media convergence; construction mode; management mode

1 背景意義

1.1 研究背景

在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，媒體融合的相關(guān)概念最早由麻省理工學(xué)院學(xué)者尼葛洛龐蒂（Nicholas Negroponte）提出，并指出了媒介技術(shù)、形式、經(jīng)營三者有彼此匯聚融合的趨勢。馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·普爾（Ithiel de Sola Pool）則于1983年提出了“傳播形態(tài)融合”，主要指的是媒介形態(tài)互相融合、多功能、一體化趨勢。根據(jù)相關(guān)定義，互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，媒體融合主要是指傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，是基于互聯(lián)網(wǎng)思維、由數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化激活的一種新的信息服務(wù)范式和新型傳播生態(tài)。媒體融合不僅僅包括形式上媒介之間的互動、整合，更包括背后整個內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制乃至思維模式層面的變化。因此，媒體融合主要包含內(nèi)容、渠道以及終端三個方面的融合。

1.2 研究意義

以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。2019年1月25日，習(xí)近平總書記帶領(lǐng)中共中央政治局的同志來到人民日報(bào)新媒體大廈，就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。高校作為人才培養(yǎng)的重要基地，更是意識形態(tài)工作的前沿陣地，校內(nèi)外各類媒體平臺兼具傳播與育人的功能，具有獨(dú)特的地位和作用。因此，加強(qiáng)高校融媒體建設(shè)，建設(shè)高校融媒體陣地，不僅有利于做好高校新聞宣傳工作，起到“內(nèi)聚人心、外塑形象”的作用，還將對于整個高等教育的發(fā)展產(chǎn)生更加重要的影響。

2 環(huán)境分析

2.1 媒介融合為新聞宣傳方式帶來變革

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的影響力逐步減弱，主流媒體希望通過新媒體端的轉(zhuǎn)型，尋找新的發(fā)展突破點(diǎn)。各類新媒體平臺則通過自身互動強(qiáng)、實(shí)效性、多元化等優(yōu)勢，取得了快速發(fā)展。媒介融合趨勢下，用戶與終端逐漸替代了渠道與內(nèi)容，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。在此背景下，傳統(tǒng)媒體需要加速推進(jìn)媒介融合，促進(jìn)自我轉(zhuǎn)型升級，以用戶為導(dǎo)向，以算法為核心，以終端為關(guān)鍵，重新構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制及媒介傳播生態(tài)，生產(chǎn)更具有傳播力的融媒體新聞產(chǎn)品，而這也使得高校的新聞宣傳工作方式也隨之發(fā)生改變。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變新聞生產(chǎn)傳播模式

在傳統(tǒng)的新聞運(yùn)營中，內(nèi)容生產(chǎn)主要由專業(yè)媒體工作者負(fù)責(zé)，大眾往往只是被動接收信息。而互聯(lián)網(wǎng)、特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了這一封閉、單向的新聞生產(chǎn)與傳播方式，大眾既是新聞信息的接收者，同時又是新聞內(nèi)容的創(chuàng)作者，新聞的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播渠道從傳統(tǒng)媒體拓展至更大的全民范疇，媒體內(nèi)部也經(jīng)歷著從集權(quán)化的控制型體系向授權(quán)化的賦能型體系轉(zhuǎn)變。這也在全社會層面上導(dǎo)致了信息資源的重新配置。專業(yè)媒體工作者與社會大眾的界限愈發(fā)模糊，大眾的媒介素養(yǎng)逐步提高，內(nèi)容生產(chǎn)、傳播能力不斷提升，接收者本身就是生產(chǎn)者、傳播者。因此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了原先的新聞生產(chǎn)傳播模式。

2.3 高校對宣傳工作提出更高要求

高校師生作為社會中的知識群體，具有較高的文化素養(yǎng)，同時也具有較強(qiáng)的表達(dá)欲望，已成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代下信息生產(chǎn)和傳播的重要主體。這種情況對高校的宣傳工作提出了更高的要求。高校作為意識形態(tài)領(lǐng)域各類思想文化交融交鋒的前沿陣地，首先需要緊跟黨的路線方針，傳播主流聲音，正確把握輿論導(dǎo)向。其次，高校需要樹立和傳播自身的良好形象，與外部社會保持密切又良性的互動。最后，高校的新聞宣傳工作需要放在“大宣傳”的格局視角下去看待。新聞宣傳不僅僅是宣傳部門一家的事情，必須加強(qiáng)與其他院系、部門之間的溝通協(xié)作，特別是在外部輿論環(huán)境動態(tài)性提升的背景下，更需要提升高校新聞宣傳工作的系統(tǒng)性和協(xié)同性。

3 案例分析

3.1 主流媒體相關(guān)案例——新華社全媒體報(bào)道平臺

媒體融合發(fā)展是新華社一項(xiàng)十分重要的戰(zhàn)略性舉措。新華社全媒報(bào)道平臺于2015年7月7日啟動運(yùn)行。平臺深化“中央廚房”運(yùn)作模式，將不同部門、工種進(jìn)行協(xié)同整合，采取 “一體化指揮、一次性采集、N次加工、梯次生成、多元適配、多渠道發(fā)布、全終端傳播、全媒體覆蓋”的采-編-發(fā)流程。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，由總編室統(tǒng)籌，全媒報(bào)道平臺通過項(xiàng)目制的方式牽頭實(shí)施，通過項(xiàng)目組進(jìn)行創(chuàng)意匯整、圖、文、短視頻、VR、動畫、漫畫、MV等融媒體產(chǎn)品的采集和制作。截至目前，新華社全媒報(bào)道平臺已推出多項(xiàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，比如《黨的十九大代表是怎樣煉成的？》《劃重點(diǎn)！一圖讀懂十九大報(bào)告》《點(diǎn)贊十九大，中國強(qiáng)起來》《全息全景！身臨其境看報(bào)告》《人民大會堂的“十九大時光”》等。

除此之外，新華社還在中央主要新聞單位中率先成立了產(chǎn)品研究院。產(chǎn)品研究院掛靠總編室，旨在有效盤活創(chuàng)新資源，推動媒體融合創(chuàng)新，下設(shè)技術(shù)研究、傳媒咨詢研究等六個中心。在運(yùn)作層面，產(chǎn)品研究院形成了覆蓋全社的創(chuàng)新體系，進(jìn)行創(chuàng)新項(xiàng)目孵化、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)等一系列創(chuàng)新活動。

新華社在堅(jiān)持內(nèi)容生產(chǎn)為根本的同時，充分利用數(shù)字技術(shù)建設(shè)更為強(qiáng)大的全媒體報(bào)道平臺，努力構(gòu)建傳播矩陣，使各種媒介從最初的“相加”到“相融”。

3.2 政務(wù)融媒體案例——北京昌平融媒體中心

北京昌平融媒體中心作為區(qū)縣級融媒體中的標(biāo)桿，整合了原先的昌平廣電中心、新聞中心、網(wǎng)管辦等機(jī)構(gòu)，并將其中的媒體職能進(jìn)行了合并，特別是將原先電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的總編室進(jìn)行了合并，成立了統(tǒng)一的總編輯部，改變了原先各個媒介各自為政的局面，從而提高了集中策劃、統(tǒng)一調(diào)度和指揮等方面的效能。

內(nèi)容生產(chǎn)方面，北京昌平融媒體中心實(shí)行采編分離的模式。采訪職能主要由采訪中心承擔(dān)，并對各媒介平臺的記者進(jìn)行統(tǒng)一管理、調(diào)配和培訓(xùn)，打造適應(yīng)各個平臺的全媒體記者。

終端建設(shè)方面，中心通過“北京昌平”手機(jī)APP將原先電視、廣播、平面媒體、雙微、網(wǎng)站以及其他新媒體平臺的內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)整合、集中管理和統(tǒng)一發(fā)布。在終端功能方面，除了既有的新聞發(fā)布推送功能之外，“北京昌平”手機(jī)APP終端還將從以下兩個方面進(jìn)行建設(shè)突破：首先是民意互動功能，通過打造問政功能板塊，實(shí)現(xiàn)民意的匯集、整理和問答互動，從而實(shí)現(xiàn)新聞宣傳與輿論監(jiān)督的有效整合;第二是政務(wù)服務(wù)功能，通過APP對接各類政務(wù)服務(wù)系統(tǒng)，使得居民可以通過一部手機(jī)、一個系統(tǒng)辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)。

后臺系統(tǒng)方面，中心后臺向各媒體平臺提供接口，以獲得內(nèi)容推送。同時，平臺自身也具備內(nèi)容生產(chǎn)功能，可以對圖、文、視頻、音頻等原始文件進(jìn)行編輯、發(fā)布。除此之外，后臺系統(tǒng)還具備分析功能，可對發(fā)布數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤、分析，從而實(shí)現(xiàn)智能化的生產(chǎn)和發(fā)布。

3.3 教育融媒體案例——四川教育融媒體中心

四川教育融媒體中心由四川省教育管理信息中心、四川省電化教育館、四川教育報(bào)刊社共建，融媒體中心的辦公室設(shè)于四川省電化教育館。

四川教育融媒體中心的定位主要圍繞著三個服務(wù)：服務(wù)國家、省委、省政府重大教育戰(zhàn)略部署的宣傳;服務(wù)省委教育工委、教育廳黨組中心工作的宣傳;服務(wù)人民群眾日益增長的教育信息需求。

中心職責(zé)主要包括：全省教育新聞宣傳策劃和落實(shí);教育廳官方微博（@四川教育）、微信公眾號（四川教育發(fā)布）的建設(shè)管理與運(yùn)營;全省教育新聞宣傳新媒體矩陣建設(shè)和工作指導(dǎo)。

中心主要的發(fā)布渠道包含教育廳官方網(wǎng)站、官方微信公眾號、官方微博等，主要服務(wù)模塊包含高考成績、錄取結(jié)果、志愿填報(bào)、教師資格證、特崗教師、骨干計(jì)劃查詢等。

3.4 案例小結(jié)

從主流媒體融媒體中心、政務(wù)融媒體中心以及教育融媒體中心三個案例中可以看到，雖然基于各自不同的定位，在具體的職能、組織架構(gòu)、發(fā)布內(nèi)容等方面有所不同，但可以從中提煉出以下幾點(diǎn)融媒體建設(shè)的共性：

首先是整合傳播渠道。主要體現(xiàn)在加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，對傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行整合，構(gòu)建集雙微、短視頻平臺、網(wǎng)站、電視臺、廣播于一體的融媒體中心，從組織架構(gòu)上將原先分散在各個媒介渠道的職能、人員、資源進(jìn)行有機(jī)融合，打造一體化的指揮、協(xié)調(diào)、生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。

其次是重構(gòu)生產(chǎn)機(jī)制?；趥鞑デ赖恼?，在內(nèi)容生產(chǎn)方面也多采取一體化“中央廚房”的模式，多采用“統(tǒng)一策劃、集中采編、分級開發(fā)、全渠道推送、迭代傳播”的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，提升生產(chǎn)的協(xié)同性，打破原先各媒介渠道各自為政、重復(fù)投入的情況。

最后是注重內(nèi)容質(zhì)量。融媒體時代仍將堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，注重融媒體產(chǎn)品的內(nèi)涵與實(shí)效性。因此，融媒體中心需要具備圖、文、音頻、視頻，甚至長圖、H5、VR等多種內(nèi)容的生產(chǎn)制作能力，另外在主題策劃、資源整合等方面也需要注重投入。

以上三點(diǎn)為高校融媒體建設(shè)管理模式提供了部分借鑒，另外還需要在理念和技術(shù)方面進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，在系統(tǒng)硬件、人員團(tuán)隊(duì)、管理制度、資源等方面投入支持和保障。

4 建設(shè)思路

4.1 指導(dǎo)思想

高校融媒體建設(shè)必須以習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時的重要講話精神為指引，不斷提升新時代教育新聞輿論工作的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，旗幟鮮明地堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向，加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，講好教育故事、傳好教育聲音、樹好教育形象。

4.2 建設(shè)目標(biāo)

以立德樹人為根本，積極發(fā)揮融媒體的育人載體效用;以高校發(fā)展戰(zhàn)略為指引，持續(xù)提升學(xué)校的知名度與美譽(yù)度;以媒體融合發(fā)展為契機(jī)，充分把握高校新聞宣傳的時度效;以學(xué)校重點(diǎn)工作為核心，深入推進(jìn)學(xué)校宣傳思想陣地建設(shè)。最終建成以全流程內(nèi)容生產(chǎn)傳播、大數(shù)據(jù)技術(shù)資源開發(fā)、分維度社群及用戶分析以及多效能綜合服務(wù)為核心的融媒體中心，形成以“一張網(wǎng)、一鏈條、一鍵融”為核心的集約流程。

4.3 建設(shè)理念

高校融媒體建設(shè)將圍繞著“融合-重構(gòu)-創(chuàng)新”的理念進(jìn)行建設(shè)。“融合”主要指將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行有機(jī)融合;“重構(gòu)”則是指在建設(shè)過程中將會重構(gòu)高校融媒體新聞生產(chǎn)機(jī)制及工作流程，實(shí)現(xiàn)選題及文稿、圖片、視頻等素材“一體策劃-集中采集-分級開發(fā)-全媒發(fā)布-深度評估”;“創(chuàng)新”指的是融媒體建設(shè)將基于技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，依托智能集成系統(tǒng)和一個優(yōu)化管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

5 建設(shè)模式

5.1 制度設(shè)計(jì)

高校融媒體建設(shè)離不開頂層設(shè)計(jì)和制度保障。首先，需將全校的融媒體系統(tǒng)建設(shè)、內(nèi)容生產(chǎn)、日常運(yùn)行管理以“標(biāo)準(zhǔn)化+特色化”的方式構(gòu)建制度體系，出臺相應(yīng)的管理辦法、激勵政策。其次，將建設(shè)任務(wù)落實(shí)到實(shí)際單位，將責(zé)任落實(shí)到實(shí)際管理與運(yùn)營人員身上。通過制度保障，使得高校融媒體建設(shè)融會貫通到校院兩級全面的中心工作中，充分發(fā)揮融媒體建設(shè)在各項(xiàng)工作中的積極作用。第三，未來融媒體中心建成后將形成制度化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)資源共享、數(shù)據(jù)互通，極大提升、豐富融媒體中心的信息內(nèi)容，最終建立全方位、多層次、立體化的校內(nèi)合作網(wǎng)絡(luò)，形成立體、融合的高校新聞傳播體系。

5.2 系統(tǒng)開發(fā)

高校融媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)、制作、管理與分析必須依托融媒體信息系統(tǒng)展開。系統(tǒng)通常包括“一屏、四平臺、多端口”等幾大模塊部分?！耙黄痢笔侵溉诿襟w中心大屏，主要用于重大融媒體報(bào)道指揮、融合新聞選題策劃支撐、全渠道傳播影響力分析等?！八钠脚_”主要包括：指揮調(diào)度平臺，統(tǒng)籌校內(nèi)的新聞采訪、內(nèi)容生產(chǎn)、新聞發(fā)布和資源調(diào)度;數(shù)據(jù)服務(wù)平臺，主要匯整網(wǎng)站數(shù)據(jù)、微信公眾號數(shù)據(jù)、微博數(shù)據(jù)、客戶端數(shù)據(jù)、海外社交平臺數(shù)據(jù);功能擴(kuò)展平臺，主要提供智能采編、傳播分析、用戶畫像等擴(kuò)展功能;安全保障平臺，主要功能包括人工智能校對、敏感信息審核、輿情監(jiān)測等。“多端口”主要是指移動端、PC端等不同信息端口，旨在打造集新聞資訊、移動直播、校內(nèi)服務(wù)等為一體的綜合信息服務(wù)移動門戶，支持移動端的文字、圖片、音頻及視頻稿件的信息發(fā)布等功能。

5.3 空間建設(shè)

物理空間也是高校融媒體建設(shè)中重要的一環(huán)。根據(jù)功能模塊，相關(guān)物理空間可為融媒體指揮中心、主流媒體工作室、新媒體實(shí)驗(yàn)室與遠(yuǎn)程工作室等，為融媒體新聞策劃、生產(chǎn)和傳播提供支持保障。融媒體指揮中心和主流媒體工作室主要為融媒體新聞生產(chǎn)、主流媒體聯(lián)合策劃提供工作平臺和硬件保障。新媒體實(shí)驗(yàn)室則可以與校內(nèi)相關(guān)專業(yè)學(xué)院進(jìn)行共建，主要用于整合學(xué)科力量，進(jìn)行新媒體團(tuán)隊(duì)建設(shè)、選題策劃、產(chǎn)品開發(fā)與制作。遠(yuǎn)程工作室則側(cè)重于與主流媒體進(jìn)行共建，便于整合外部力量，與主流媒體進(jìn)行聯(lián)合策劃、生產(chǎn)。

6 管理運(yùn)作模式

6.1 內(nèi)容生產(chǎn)模式

堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，不斷推出優(yōu)質(zhì)的融媒體產(chǎn)品。與校內(nèi)各平臺在素材提供、能力培養(yǎng)等方面積極聯(lián)動，充分進(jìn)行資源整合。勇于創(chuàng)新，探索實(shí)施融媒體工作機(jī)制，不斷改進(jìn)融媒體工作模式，促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的深度融合，從“策、采、編、播、發(fā)、管、控、饋”八個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行流程再造，重構(gòu)融媒體新聞生產(chǎn)機(jī)制及工作流程，實(shí)現(xiàn)選題及文稿、圖片、視頻等素材的“一體策劃-集中采集-分級開發(fā)-全媒發(fā)布-深度評估”。

6.2 協(xié)作矩陣模式

以校級融媒體中心建設(shè)為抓手，積極引導(dǎo)、培育、支持院系等二級單位的融媒體隊(duì)伍建設(shè)。與主流媒體開展深度合作，共同創(chuàng)作短視頻、動畫、圖文等形式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。組建校融媒體核心團(tuán)隊(duì)、院系宣傳隊(duì)伍、融媒體專家團(tuán)隊(duì)和學(xué)生融媒體社團(tuán)四支融媒體工作隊(duì)伍，培養(yǎng)全媒體工作思維與技能，提升跨團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和跨領(lǐng)域?qū)W習(xí)能力。與主流融媒體平臺深化合作，綜合多種內(nèi)容生產(chǎn)體系，共建融媒體研究中心、融媒體創(chuàng)新聯(lián)盟等。

6.3 學(xué)科引智模式

高校融媒體建設(shè)，必須依托校內(nèi)相關(guān)優(yōu)勢學(xué)科，整合學(xué)科專家、研究平臺、實(shí)踐基地等相關(guān)人才、科研、教學(xué)資源，為融媒體建設(shè)提供創(chuàng)新技術(shù)、前瞻研究、理論研究等方面的支撐，并為相關(guān)學(xué)科的人才培養(yǎng)與科學(xué)研究帶來雙贏。

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