基于消費者信任視角對原產(chǎn)國品牌負(fù)面溢出影響因素的研究

陳治任 余明陽 薛可

摘 要： 從各國品牌負(fù)面事件類型、消費者對國家信任類型角度出發(fā)，著力觀察消費者在不同類型的信任程度下對發(fā)生品牌負(fù)面事件國家的其他品牌購買意愿變化的差異。結(jié)果表明：當(dāng)能力型國家發(fā)生能力型品牌負(fù)面事件時，相比于低制度信任消費者，高制度信任消費者對其他品牌購買意愿降低程度更小，而情感信任程度高低對購買意愿降低程度的影響無顯著差異;當(dāng)溫情型國家發(fā)生道德型品牌負(fù)面事件時，相比于低情感信任消費者，高情感信任消費者對其他品牌購買意愿降低程度更小，而制度信任程度高低對購買意愿降低程度的影響無顯著差異。不僅發(fā)現(xiàn)了制度信任與情感信任理論在品牌溢出過程中的重大影響，進(jìn)一步補充了國家層面的品牌負(fù)面溢出效應(yīng)中對消費者個體差異關(guān)注的不足，同時更深入地探索了原產(chǎn)國刻板印象與品牌負(fù)面事件對于原產(chǎn)國其他品牌負(fù)面溢出效應(yīng)的影響作用。

關(guān)鍵詞： 品牌溢出;制度信任;情感信任;能力型國家;道德型國家

中圖分類號： F 274 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Abstract： From the perspective of the types of negative events in various countries and the types of consumer trust of the country， this paper focuses on the differences in the willingness of consumers to purchase other brands in countries with negative brand occurrences under different types of trust. The results show that when the capable country have negative events of capacity-based brands， compared with the low-institutional trust consumers， the high-institutional trust consumers have less reduction in the willingness to purchase other brands， and the level of emotional trust has no significant reduction in the willingness to purchase. When an ethical brand negative event occurs in a moral country， the high-emotion trust consumer has less reduction in the willingness to purchase other brands than the low-emotion-trust consumer， and the degree of institutional trust has no significant reduction in the willingness to purchase. This study not only makes up for the lack of observation of individual characteristics of consumers in the study of brand spillover effect at the national level， but also finds the great influence of institutional trust and emotional trust theory in the process of brand spillover effect.

Key words： brand spillover effect; institutional trust; emotional trust; capable country; moral country

1 文獻(xiàn)探討與研究假設(shè)

1.1 品牌負(fù)面事件溢出效應(yīng)

品牌負(fù)面事件溢出效應(yīng)是一個極其普遍的品牌現(xiàn)象。品牌負(fù)面事件溢出效應(yīng)指的是當(dāng)一個品牌發(fā)生負(fù)面事件時，會對其他并未被曝光發(fā)生負(fù)面事件的品牌也產(chǎn)生負(fù)面影響的現(xiàn)象（Ahluwalia et al.，2001）。品牌負(fù)面事件溢出效應(yīng)研究通常集中在三大方向：對內(nèi)部品牌組合的影響、對外部競爭品牌的影響、對原產(chǎn)國其他品牌的影響。

在對內(nèi)部組合品牌的負(fù)面溢出效應(yīng)方面，品牌間的關(guān)聯(lián)性結(jié)構(gòu)差異使得品牌組合內(nèi)部的溢出產(chǎn)生非對稱性（Lei，2008），而該非對稱性是由聯(lián)想強度和聯(lián)想方向的不同所引發(fā)的;從品牌負(fù)面事件類型來看，可以將事件分為受害型、過失型、蓄意型（段桂敏、余偉萍，2012），而通常危害性、無德性和責(zé)任性更高的負(fù)面品牌事件也更加容易導(dǎo)致產(chǎn)品組合間溢出效應(yīng)的產(chǎn)生（范寶財、楊洋、李蔚，2014）。

在對競爭品牌的負(fù)面溢出效應(yīng)方面，品牌之間的相似性越高，其發(fā)生溢出的可能性越大。一方面，當(dāng)被曝光品牌與其競爭品牌在發(fā)生問題的屬性上有著較高相似性時，對競爭品牌的溢出效應(yīng)更容易被激發(fā)（Roehm、Tybout，2006）;另一方面，當(dāng)被曝光品牌與其競爭品牌在產(chǎn)品屬性、功能、形象等方面的相似性高時，由于兩者之間的聯(lián)想程度高，因此也容易產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)（Dahlen、Lange，2006）。從品牌聲譽的角度來看，不同聲譽強度品牌產(chǎn)生的溢出效應(yīng)具有不同的方向性，高聲譽品牌的負(fù)面事件容易向競爭品牌溢出，而低聲譽品牌的負(fù)面事件反而有可能使得高聲譽的競爭品牌更加獲利（Siomkos Triantafillidou、 Vassilikopoulou 、Tsiamis，2010）。消費者的個人特征與思維方式同樣也影響負(fù)面溢出效應(yīng)的效果，如分析式思維消費者更容易受內(nèi)生型丑聞影響而對競爭品牌溢出，整體式思維消費者更容易受外生型丑聞影響而對競爭品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)（Lee、Youn、Nayakankuppam，2011）。

以往針對品牌負(fù)面溢出效應(yīng)的研究，集中研究層面最高為行業(yè)，研究的影響因素更加關(guān)注微觀因素（王新剛、李祖蘭、周玲，2017）。目前已有的針對品牌原產(chǎn)國形象的研究層面上，研究發(fā)現(xiàn)：品牌負(fù)面事件也會對來自同一原產(chǎn)國的其他品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)（Borah、Tellis，2016）;發(fā)達(dá)國家典型品牌的負(fù)面事件會對原產(chǎn)國的微觀形象產(chǎn)生溢出、新型工業(yè)化國家典型品牌的負(fù)面事件對國家宏觀形象和微觀形象都會產(chǎn)生溢出（Magnusson、Krishnan、Westjohn、Zdravkovic，2014）;發(fā)達(dá)國家和新興工業(yè)化國家的典型品牌負(fù)面事件對原產(chǎn)國的其他品牌均產(chǎn)生溢出效應(yīng)，而非典型品牌只對同類產(chǎn)品品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)，對非典型品牌的影響并不顯著（Magnusson，2014）;不同國家的品牌負(fù)面事件對其他國家跨國品牌的溢出效應(yīng)又是具有非對稱性的（王新剛、李祖蘭、周玲，2017）。

在以往針對國家層面的品牌負(fù)面溢出效應(yīng)研究中，研究的焦點主要在于不同國家的特征差異、不同品牌的類別差異等方面，對消費者本身特征差異的研究還有所不足。而無論是從現(xiàn)實生活中的實際現(xiàn)象來看，還是類比品牌內(nèi)組合與行業(yè)層面的負(fù)面溢出研究，消費者自身的特征差異仍然是一個不容忽視的考慮因素，在國家層面的品牌負(fù)面溢出效應(yīng)研究中有值得進(jìn)一步探究的價值。

1.2 原產(chǎn)國刻板印象：溫情型與能力型

品牌的原產(chǎn)國刻板印象是消費者對一個國家綜合全面的針對該國家生產(chǎn)產(chǎn)品能力的印象，依據(jù)該刻板印象消費者會產(chǎn)生對該國家所制造產(chǎn)品品質(zhì)的綜合推斷與評價（ Meyers-Levy & Ty- bout，1989）。以發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家為例，國際市場的消費者普遍認(rèn)為發(fā)達(dá)國家所生產(chǎn)的產(chǎn)品無論是質(zhì)量還是品質(zhì)都是十分優(yōu)良的，而發(fā)展中國家所生產(chǎn)的產(chǎn)品通常質(zhì)量比較低劣，這就是由消費者對不同國家的刻板印象不同而引發(fā)其對該國所生產(chǎn)的品牌產(chǎn)品所產(chǎn)生認(rèn)知差異的結(jié)果。

原產(chǎn)國的刻板印象通常被認(rèn)為受到該國經(jīng)濟特征、政治特征、文化特征、產(chǎn)品特征等綜合因素的影響，并且被認(rèn)為是一個多維的概念，包含了能力、溫情和意動三個方面的內(nèi)涵?？贪逵∠髢?nèi)容模式（SCM）將人們對社會群體的評價分為感知能力和感知溫情兩個維度（Fiske、Cuddy、Glick， 2000）。Kramer在研究原產(chǎn)國效應(yīng)時引入SCM概念，將人們對原產(chǎn)國的刻板印象分為感知能力和感知溫情兩個方面。Glick（2006）的研究發(fā)現(xiàn)人群對美國的刻板印象感知能力評價高于感知溫情評價。Cuddy（2009）以歐盟國家為研究對象，發(fā)現(xiàn)人們對一些國家的刻板印象可以通過感知能力和感知溫情兩個維度被顯著區(qū)分。

江紅艷（2014）以期望違背理論為切入口，發(fā)現(xiàn)當(dāng)品牌丑聞事件類型與消費者對某國原有的刻板印象產(chǎn)生期望沖突時，消費者對該國的國家形象評價會產(chǎn)生顯著變化。研究發(fā)現(xiàn)：對能力印象的國家（如德國）而言，相對于道德型（如意大利），能力型品牌丑聞對國家形象評價的影響較大;對溫情印象的國家而言，相對于能力型，道德型品牌丑聞對國家形象評價的影響較大;可預(yù)期性感知在品牌丑聞類型和原產(chǎn)國刻板印象內(nèi)容對國家形象評價的影響中發(fā)揮中介作用。

在原產(chǎn)國刻板印象對于品牌負(fù)面事件影響的研究中，研究的對象主要為不同的刻板印象下（溫情型vs能力型），不同類型的品牌負(fù)面事件（道德型丑聞vs能力型丑聞）對于國家形象評價的影響，進(jìn)一步對該國其他品牌的溢出效應(yīng)還有值得深入研究的價值。同時在該領(lǐng)域的以往研究中，對消費者個體特征的關(guān)注還較少，不同類型的消費者在相同的刻板印象下面對同一個品牌負(fù)面溢出事件時，溢出效應(yīng)對其的影響程度是否有差異，還有進(jìn)一步研究的空間。

1.3 制度信任與情感信任

制度信任指的是公眾對一個國家制度機制的信任（Sztompka，1999）。在品牌丑聞的跨國溢出效應(yīng)中，研究發(fā)現(xiàn)大眾對于品牌來源國的質(zhì)量監(jiān)督部門以及國家的制度信任程度對跨國溢出效應(yīng)有顯著影響。Lei（2012）在研究中發(fā)現(xiàn)若消費者相信制度的監(jiān)督，當(dāng)發(fā)生品牌丑聞的時候，消費者相信同行業(yè)的其他競爭品牌在制度監(jiān)管下會更加自律，因此不容易發(fā)生類似的品牌丑聞事件，但反之若消費者對制度監(jiān)管缺乏信任，往往會認(rèn)為其他品牌也更容易發(fā)生類似問題，即品牌的負(fù)面溢出效應(yīng)顯著。

在關(guān)于品牌丑聞的跨國非對稱溢出效應(yīng)研究中，同樣發(fā)現(xiàn)制度信任對溢出效應(yīng)產(chǎn)生顯著影響。當(dāng)發(fā)訊品牌和受訊品牌來自不同國家，且消費者對發(fā)訊品牌和受訊品牌所背書的兩個國家制度監(jiān)管信任差異越大時，品牌丑聞的對比效應(yīng)也會越強（王新剛，周玲，周南，2017）。

情感信任是一種建立在人們之間感情紐帶之上的表現(xiàn)出對對方利益的關(guān)心（McAllister，1995），在消費者行為領(lǐng)域表現(xiàn)為消費者在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)等因素的基礎(chǔ)上產(chǎn)生對產(chǎn)品品牌的喜愛，是基于情感產(chǎn)生的品牌信任（盧超，2010）。McAllister和Kanawattanachai建立了較為全面的對情感信任的測量設(shè)計，在本研究中我們也將其應(yīng)用在消費者對國家的情感信任領(lǐng)域。

1.4 研究假設(shè)

前人的研究已經(jīng)證明了由于可預(yù)期性感知在品牌丑聞類型和原產(chǎn)國刻板印象內(nèi)容之間的作用，能力型（溫情型）國家產(chǎn)生能力型（道德型）品牌負(fù)面事件對國家形象的負(fù)面評價影響顯著高于能力型（溫情型）國家產(chǎn)生道德型（能力型）品牌負(fù)面事件。因為對于消費者刻板印象為能力型（溫情型）的國家，一旦發(fā)生了能力型（道德型）負(fù)面品牌事件，將會嚴(yán)重沖擊消費者對該國一直以來的信任，突破消費者的信任預(yù)期，使得國家形象受損更加嚴(yán)重。而在研究跨國品牌溢出效益的過程中，又發(fā)現(xiàn)如果消費者對于不同國家的制度信任程度不同時，各國品牌負(fù)面事件對原產(chǎn)國其他品牌的溢出效應(yīng)也是不同的。因為對于高制度信任的消費者而言，更愿意相信該國能夠憑借自身的監(jiān)管體系、法治制度等有效控制溢出。

因此，當(dāng)能力型國家發(fā)生能力型負(fù)面事件時，對這個國家高制度信任的消費者會因為對該國的監(jiān)管體系、法治制度、處罰制度等充滿信任和信心，相信對于品牌的能力類問題（比如質(zhì)量缺陷、偷工減料、虛假宣傳等）有比較完善和及時的救濟措施，從而使得消費者相信該事件對該國其他品牌的溢出會被有效控制。當(dāng)溫情型國家發(fā)生道德型負(fù)面事件時，對這個國家的高情感信任的消費者因為從情感上相信該國家是充滿溫情、道德和感情的，并且相信該國家會努力去維持自身的溫情和道德形象，因此對于道德類問題（比如人權(quán)、虐待、環(huán)境污染等問題）能夠去妥善解決并有效控制其對于其他品牌的輻射范圍，從而維護(hù)這個國家的溫情形象。

由此提出如下假設(shè)：

H1a：當(dāng)能力型國家發(fā)生能力型品牌危機時，相比于低制度信任消費者，高制度信任消費者對其他品牌的購買意愿降低程度更小。

H1b：當(dāng)能力型國家發(fā)生能力型品牌危機時，情感信任程度高低對購買意愿降低程度的影響無顯著差異。

H2a：當(dāng)溫情型國家發(fā)生道德型品牌危機時，相比于低情感信任消費者，高情感信任消費者對其他品牌購買意愿降低程度更小。

H2b：當(dāng)溫情型國家發(fā)生道德型品牌危機時，制度信任程度高低對購買意愿降低程度的影響無顯著差異。

2 研究設(shè)計

本實驗中被試被分配到2組（能力型國家發(fā)生能力型負(fù)面事件/溫情型國家發(fā)生道德型負(fù)面事件），分別選擇江紅艷等人（2014）實驗中的德國（能力型國家）品牌Kloo空調(diào)“漏水門”和意大利（溫情型國家）Bste公司“污水門”事件進(jìn)行實驗刺激。隨后根據(jù)被試完成的“制度信任”與“情感信任”量表測量后，再根據(jù)各被試的量表結(jié)果得被試劃分為“高制度信任/低制度信任”“高情感信任/低情感信任”4組。

2.1 研究樣本與量表測量

本研究采用問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)，被試為白領(lǐng)、學(xué)生等隨機對象，最終獲得有效樣本266份，其中男性占比54%，女性占比46%。本研究采用9級量表，要求被試在1～9中選擇相應(yīng)的數(shù)字，其中“1”表示“非常不同意”問卷的說法，“9”表示“非常同意”問卷的說法。

2.2 變量操縱

（1）原產(chǎn)國刻板印象的操縱性檢驗

本研究另外選擇20名被試對德國、意大利的原產(chǎn)國刻板印象進(jìn)行評價，結(jié)果顯示：在能力水平方面（“高效的”“有能力”），對德國的評價顯著高于意大利（M德國=6.42，M意大利=4.11;F（1，38）=41.22，p < 0.05）;在溫情水平方面（“友好的”“熱情的”），對意大利的評價顯著高于德國（M德國=3.95，M意大利=5.97;F（1，38）=24.56，p < 0.05）。

（2）消費者的信任類型

本研究中，制度信任的判斷參考王新剛等人（2017）的實驗研究，測量消費者對“質(zhì)量國家監(jiān)督系統(tǒng)”“國家監(jiān)督部門”“國家監(jiān)督人員”信任程度的高低，判斷其對某一國家制度的信任程度，情感信任判斷參考借鑒McAllister關(guān)于情感信任的測量研究，通過測量消費者對某國品牌的“喜歡程度”“關(guān)注程度”等維度判斷消費者對于某國品牌的情感信任程度，兩個量表均采用1～9分進(jìn)行評價。

（3）品牌危機事件類型

本研究中，品牌危機事件類型采用江紅艷等人（2014）實驗中的德國（能力型國家）品牌Kloo空調(diào)“漏水門”事件表示能力型國家發(fā)生能力型品牌危機事件的實驗環(huán)境，采用意大利（溫情型國家）Bste公司的“污水門”事件代表溫情型國家發(fā)生道德型品牌危機事件的實驗環(huán)境。

2.3 實驗過程

被試首先被隨機分為能力型國家的能力型品牌危機組（德國組）與溫情型國家的道德型品牌危機組（意大利組），隨后分別測量其對于對應(yīng)國家的制度信任程度與情感信任程度。隨后，德國組（意大利組）閱讀新聞中德國品牌Kloo空調(diào)的“漏水門事件”（意大利Bste公司的“污水門”事件），閱讀結(jié)束后測量其對于德國品牌（意大利品牌）的品牌態(tài)度、信任程度以及購買意愿。

3 結(jié)果分析

首先對能力型國家發(fā)生能力型品牌危機的實驗結(jié)果進(jìn)行2（消費者對該國的制度信任程度：高制度信任/低制度信任）×2（消費者對該國的情感信任程度：高情感信任/低情感信任）單因素方差分析。結(jié)果顯示：

（1）當(dāng)能力型國家發(fā)生能力型品牌危機時，對于高情感信任者而言，其對于該國制度信任程度的高低對其購買意愿存在顯著影響，且高制度信任消費者購買意愿比低制度信任消費者更高（M高制度信任=7.53，M低制度信任=4.27;F（1，64）=72.01;p<0.05）;當(dāng)能力型國家發(fā)生能力型品牌危機時，對于低情感信任者而言，其對于該國制度信任程度的高低對其購買意愿存在顯著影響，且高制度信任消費者購買意愿比低制度信任消費者更高（M高制度信任=7.20，M低制度信任=3.96;F（1，65）=65.14;p<0.05）。該結(jié)果驗證了H1a。

（2）當(dāng)能力型國家發(fā)生能力型品牌危機時，對于高制度信任者而言，其對于該國情感信任程度的高低對其購買意愿的影響無顯著差異（M高情感信任=7.53，M低情感信任=7.20;F（1，68）=3.58;p>0.05）;當(dāng)能力型國家發(fā)生能力型品牌危機時，對于低制度信任者而言，其對于該國情感信任程度的高低對其購買意愿的影響無顯著差異（M高情感信任=4.27，M低情感信任=3.96;F（1，61）=2.86;p>0.05）。該結(jié)果驗證了H1b。

隨后，對溫情型國家發(fā)生道德型品牌危機的實驗結(jié)果進(jìn)行2（消費者對該國的制度信任程度：高制度信任/低制度信任）×2（消費者對該國的情感信任程度：高情感信任/低情感信任）單因素方差分析。結(jié)果顯示：

（1）當(dāng)溫情型國家發(fā)生道德型品牌危機時，對于高制度信任者而言，其對于該國情感信任程度的高低對其購買意愿存在顯著影響，且高情感信任消費者的購買意愿比低情感信任消費者更高（M高情感信任=7.33，M低情感信任=3.73;F（1，68）=83.20;p<0.05）;當(dāng)溫情型國家發(fā)生道德型品牌危機時，對于低制度信任者而言，其對于該國情感信任程度的高低對其購買意愿存在顯著影響，且高情感信任消費者的購買意愿比低情感信任消費者更高（M高情感信任=6.93，M低情感信任=3.28;F（1，61）=101.05;p<0.05）。該結(jié)果驗證了H2a。

（2）當(dāng)溫情型國家發(fā)生道德型品牌危機時，對于高情感信任者而言，其對于該國制度信任程度的高低對其購買意愿的影響無顯著差異（M高制度信任=7.33，M低制度信任=6.93;F（1，63）=2.56;p>0.05）;當(dāng)溫情型國家發(fā)生道德型品牌危機時，對于低情感信任者而言，其對于該國制度信任程度的高低對其購買意愿的影響無顯著差異（M高制度信任=3.73，M低制度信任=3.28;F（1，66）=3.03;p>0.05）。該結(jié)果驗證了H2b。

4 結(jié)論與展望

從各國品牌負(fù)面事件類型、消費者對國家信任類型角度出發(fā)，本研究成功觀察到了消費者在不同類型的信任程度下對發(fā)生品牌負(fù)面事件國家的其他品牌購買意愿變化的差異，結(jié)果表明：當(dāng)能力型國家發(fā)生能力型品牌負(fù)面事件時，相比于低制度信任消費者，高制度信任消費者對其他品牌的購買意愿降低程度更小，而情感信任程度高低對購買意愿的降低程度的影響無顯著差異;當(dāng)溫情型國家發(fā)生道德型品牌負(fù)面事件時，相比于低情感信任消費者，高情感信任消費者對其他品牌的購買意愿降低程度更小，而制度信任程度高低對購買意愿降低程度的影響無顯著差異。

（1）本研究發(fā)現(xiàn)了制度信任與情感信任理論在原產(chǎn)國品牌對本國品牌溢出過程中的重大影響。

過去在研究消費者制度信任與原產(chǎn)國形象層面的品牌溢出效應(yīng)時，主要成果是發(fā)現(xiàn)在跨國之間發(fā)生品牌溢出效應(yīng)時制度信任不同產(chǎn)生溢出的非對稱性。本研究將消費者的制度信任運用到不同國家的橫向比較上，研究原產(chǎn)國品牌對于本國其他品牌的溢出效應(yīng)，進(jìn)一步完善了制度信任在品牌溢出領(lǐng)域的研究成果。同時，本研究也引入消費者行為領(lǐng)域的情感信任作為另一個核心研究因素，進(jìn)一步擴大了傳統(tǒng)情感信任研究的應(yīng)用領(lǐng)域，成功發(fā)現(xiàn)了制度信任與情感信任在原產(chǎn)國品牌對本國品牌溢出效應(yīng)中的重大意義。

（2）本研究重點探討了消費者個體特征對于原產(chǎn)國品牌負(fù)面溢出效應(yīng)的影響，進(jìn)一步補充了在國家層面的品牌負(fù)面溢出效應(yīng)中對消費者個體差異關(guān)注的不足。

過去關(guān)于品牌溢出效應(yīng)的研究主要集中在品牌內(nèi)部組合或品牌聯(lián)盟內(nèi)部、競爭品牌或品類，在品牌原產(chǎn)國其他品牌視角下的研究還比較不充分。同時，在過去從國家形象視角出發(fā)的研究中，暫時未將消費者的個體特征作為影響因素來研究。本研究在研究原產(chǎn)國品牌的溢出效應(yīng)時，引入消費者制度信任和情感信任的影響因素，發(fā)現(xiàn)了在不同程度的制度信任和情感信任情境下，品牌負(fù)面事件對原產(chǎn)國其他品牌的溢出效應(yīng)程度與消費者本身個體特征息息相關(guān)。

（3）在原產(chǎn)國刻板印象與品牌負(fù)面事件的研究中，前人已經(jīng)探討了不同刻板印象下品牌負(fù)面事件對于本國國家形象損害影響的差別，本研究在此理論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步探索了其對于本國其他品牌的溢出效應(yīng)差異。

過去的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了能力型（溫情型）國家發(fā)生能力型（道德型）品牌負(fù)面事件時國家形象會受損，在該刻板印象和品牌負(fù)面事件情境下對原產(chǎn)國其他品牌的溢出效應(yīng)尚未進(jìn)行更深入探索。本文通過進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌負(fù)面事件發(fā)生時，不僅原產(chǎn)國刻板印象的不同會導(dǎo)致對原產(chǎn)國其他品牌溢出效應(yīng)的差異，而且不同個體特征的消費者在面對不同的原產(chǎn)國刻板印象時，其溢出效應(yīng)的效果是不同的。即能力型刻板印象國家的能力型負(fù)面事件溢出受到消費者對該國制度信任的調(diào)節(jié)，溫情型刻板印象國家的道德型負(fù)面事件溢出受到消費者對該國情感信任的調(diào)節(jié)。

（4）本研究對原產(chǎn)國如何應(yīng)對品牌危機具有一定的理論指導(dǎo)作用，即通過改善消費者對本國的情感信任或制度信任程度來緩解本國品牌產(chǎn)生的負(fù)面溢出效應(yīng)。

過去的研究已經(jīng)指出了品牌丑聞類型與國家形象類型產(chǎn)生“共振”時，會加劇對國家形象的傷害，即能力型國家的能力型丑聞以及溫情型國家的道德型丑聞對國家形象的負(fù)面影響更大。本研究在把這種傷害研究引至原產(chǎn)國其他品牌的溢出效應(yīng)上，發(fā)現(xiàn)這種傷害對不同消費者的影響程度是不同的，消費者的制度信任和情感信任在兩種情境下能分別產(chǎn)生一定的緩和作用。這也表明對于能力型國家而言，要通過一系列舉措不斷強化消費者對本國的制度信任，而對于溫情型國家而言，要持續(xù)提升消費者對本國的情感信任。

本研究還有進(jìn)一步探索的空間。雖然我們發(fā)現(xiàn)了不同類型原產(chǎn)國品牌危機對該國其他品牌的溢出效應(yīng)與消費者信任類型的關(guān)系，但未深入研究出現(xiàn)該現(xiàn)象的作用機制以及發(fā)生該現(xiàn)象時國家、企業(yè)的具體應(yīng)對行為，因此在后續(xù)的研究工作中還有待進(jìn)行更進(jìn)一步的探索。

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