基于多模態(tài)話語分析的禁毒公益廣告研究

【摘要】：現(xiàn)如今，媒體不斷多模態(tài)化，廣告的形式也逐漸呈現(xiàn)出多模態(tài)的特征。公益廣告是廣告的一個(gè)重要組成部分，它能夠深刻地影響廣大群眾的思想、甚至是行動(dòng)。毒品泛濫、吸毒人員是很多國(guó)家都存在的嚴(yán)重社會(huì)問題，我們國(guó)家也一直都在積極的禁毒。本文從多模態(tài)話語分析的角度對(duì)禁毒公益廣告《如果一切可以重來》進(jìn)行分析得出，在該則多模態(tài)的禁毒公益廣告中，圖像、文字和聲音相得益彰，體現(xiàn)了多模態(tài)的優(yōu)越性和它的實(shí)用性。

【關(guān)鍵詞】：公益廣告 多模態(tài) 話語分析

一、引言

人類在計(jì)算機(jī)技術(shù)的引領(lǐng)下，跨入了多媒體的時(shí)代?，F(xiàn)如今，媒體不斷多模態(tài)化，廣告的形式也逐漸呈現(xiàn)出多模態(tài)的特征。公益廣告是廣告的一個(gè)重要組成部分，它能夠深刻地影響廣大群眾的思想、甚至是行動(dòng)。毒品泛濫、吸毒人員是很多國(guó)家都存在的嚴(yán)重社會(huì)問題，我們國(guó)家也一直都在積極的禁毒，時(shí)時(shí)刻刻開展大范圍的禁毒宣傳和斗爭(zhēng)。禁毒公益廣告對(duì)中國(guó)社會(huì)也產(chǎn)生了巨大的影響。

20 世紀(jì)50年代，話語分析出現(xiàn)之后引起了廣泛的關(guān)注和研究。自90年代以來，多模態(tài)話語分析逐漸興起，法國(guó)的符號(hào)學(xué)家R. Barthes是對(duì)多模態(tài)話語分析最早的學(xué)者之一。在國(guó)內(nèi)，李戰(zhàn)子于2003年最先引入克瑞斯和勒文在社會(huì)符號(hào)學(xué)基礎(chǔ)上的視覺語法。此后，胡壯麟、朱永生、張德祿等學(xué)者也從不同的角度分析了多模態(tài)話語。目前，學(xué)者們把多模態(tài)話語分析運(yùn)用在了各個(gè)領(lǐng)域。近幾年，從多模態(tài)話語分析的角度研究廣告也有一定的成果，話題主要是關(guān)于平面廣告，對(duì)房地產(chǎn)、教育、食品等廣告批評(píng)話語分析，以及商業(yè)廣告等方面。多模態(tài)話語研究中最具代表性的是克瑞斯（Kress）和勒文（van Leeuwen）的視覺語法（grammar of visual design）。視覺語法是對(duì)應(yīng)韓禮德的語言三大純理功能提出的，該理論創(chuàng)造了圖像的三種意義：再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義以及構(gòu)圖意義。本文從多模態(tài)的角度對(duì)禁毒公益廣告《如果一切可以重來》進(jìn)行分析，從而揭示文字、視覺和聽覺模態(tài)這三種模態(tài)是怎樣共同傳遞信息和意義的，這對(duì)人們提高從各途徑理解接收信息的能力也有一定促進(jìn)和幫助作用。

二、禁毒公益廣告的多模態(tài)話語分析

本文選取的是六盤水鐘山區(qū)錄制的一則禁毒公益廣告《如果一切可以重來》，視頻總長(zhǎng)57秒。該廣告主要呈現(xiàn)了四個(gè)不同的場(chǎng)景，自然而然地呈現(xiàn)了倡導(dǎo)珍愛生命、遠(yuǎn)離毒品的主題。

1.語言文本

該禁毒公益廣告中沒有對(duì)白，僅有三句簡(jiǎn)潔的黑底白字。第一句話出現(xiàn)在廣告的主角吸毒以致精神恍惚而親手掐死了自己的孩子后，“如果一切可以重來”不僅表達(dá)了廣告中主角想要回到過去幸福生活的期盼，也道出了其他吸毒者的心愿。隨后，該廣告似乎遂了主角的心愿，時(shí)光倒退，從殺害孩子退到吸毒再退至吸毒前和孩子的歡樂時(shí)光?？墒敲篮藐┤欢?，一句“人生沒有如果”告訴所有吸毒者：惡果再苦卻無挽回的余地。廣告中的主角被抓捕進(jìn)了監(jiān)獄，昔日的快樂已成為泡影，內(nèi)心無比悔恨。最后一句“珍愛生命，遠(yuǎn)離毒品”，是對(duì)所有觀眾的禁誡?？梢钥闯?，廣告的創(chuàng)作者對(duì)吸毒極其造成的后果是感到十分痛心的。禁毒是全社會(huì)的共同責(zé)任，也是我們每一個(gè)人的夢(mèng)想。

2.視覺文本分析

以下是四個(gè)場(chǎng)景相應(yīng)的鏡頭：

整個(gè)廣告簡(jiǎn)單明了，真實(shí)地呈現(xiàn)了吸毒者吸毒時(shí)的欲望、吸毒后的恍惚錯(cuò)亂，極其釀成大錯(cuò)后的痛苦。廣告通過吸毒前的歡樂時(shí)光和吸毒犯法后的結(jié)局相對(duì)比，呼喚吸毒的人們懸崖止步，并警示沒有吸毒的群眾吸毒帶去的嚴(yán)重后果，以此倡導(dǎo)健康生命，遠(yuǎn)離毒品的理念。

2.1再現(xiàn)意義分析

圖像的再現(xiàn)意義指圖像亦能夠還原現(xiàn)實(shí)生活中的人、事件和心理情感。它可分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)。再現(xiàn)意義又可分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)。在這則廣告中，主角吸毒、殺害孩子、回憶美好這三個(gè)情景屬于敘事再現(xiàn)，被捕后悔恨屬于概念再現(xiàn)，構(gòu)成了整個(gè)廣告的背景。廣告前三個(gè)場(chǎng)景的參與者都是主角——吸毒者，第一個(gè)場(chǎng)景的目標(biāo)是毒品，其后兩個(gè)場(chǎng)景的目標(biāo)均是她的孩子。在第二個(gè)場(chǎng)景中，主角吸毒后眼神惡毒，精神錯(cuò)亂，殺害了自己的孩子。而第三個(gè)場(chǎng)景，主角似乎“一切重來”了，觀眾看到的是一個(gè)溫柔似水的母親，她回到了當(dāng)初陪伴孩子玩耍的幸福時(shí)光。這兩個(gè)場(chǎng)景中主角的視線都是她的孩子，矢量將她們二者連接起來，表達(dá)了一個(gè)母親吸毒前后對(duì)孩子態(tài)度的巨大反差，警示人們遠(yuǎn)離毒品。

2.2互動(dòng)意義分析

互動(dòng)意義對(duì)應(yīng)的是韓禮德三大純理功能中的人際功能，接觸、社會(huì)距離、視覺和情態(tài)這四個(gè)元素在互動(dòng)時(shí)起著關(guān)鍵地作用。接觸，根據(jù)Kress 和van Leeuwen 的觀點(diǎn)，指圖像通過凝視來傳達(dá)意義，又可進(jìn)一步分為索取類和提供類。索取是指參與者通過注視、面部表情、肢體動(dòng)作等直接向觀眾發(fā)出呼吁信息。提供指參與者間接地向觀眾傳達(dá)信息，它會(huì)引起觀眾的注意。在這則廣告中，四個(gè)場(chǎng)景都屬于提供類圖像。吸毒者與觀眾并沒有任何的目光接觸，只是在向觀眾提供信息：畫面的模糊向觀眾表達(dá)了吸毒后將精神錯(cuò)亂的現(xiàn)實(shí)情況，主角回憶與孩子的愉快時(shí)光告訴觀眾不吸毒時(shí)的幸福生活，主角被捕后抱頭痛哭則表明她無比悔恨，可悲劇已經(jīng)發(fā)生，一切無法重新來過。這些場(chǎng)景給觀眾內(nèi)心強(qiáng)烈的震撼，引起了情感共鳴，讓吸毒的人們有所觸動(dòng)，也讓不吸毒的群眾內(nèi)心對(duì)吸毒產(chǎn)生抵抗，呼吁廣大群眾共同參與禁毒。

在日常生活中，我們同他人之間所保持的距離是由社會(huì)關(guān)系來決定的。Kress & van Leeuwen （1996）指出圖像中的社會(huì)距離是由近景、中景和遠(yuǎn)景等取景方式實(shí)現(xiàn)的。圖像的主角與觀眾之間存在個(gè)人距離、社會(huì)距離和公共距離這三種。個(gè)人近距離指在圖像中所呈現(xiàn)出來的部分為頭部或肩膀則，這種距離拉近了主角和觀眾的關(guān)系。社會(huì)遠(yuǎn)距離指主角都是全身出鏡，圖像中還伴有環(huán)境因素。在該則禁毒廣告里，四個(gè)不同的場(chǎng)景都可以歸為位于個(gè)人近距離和社會(huì)遠(yuǎn)距離之間的一種距離。在四個(gè)鏡頭里，觀眾看到的都是主角胸部以上的部分，但也刻畫了其他環(huán)境、事件，如吸毒的針頭、同孩子玩耍時(shí)的多個(gè)玩具等。因此，該則禁毒廣告處于兩種距離之間。這些鏡頭通過社會(huì)遠(yuǎn)距離的展現(xiàn)，針頭、模糊的視線、手銬都讓觀眾去反思吸毒這個(gè)行為。

態(tài)度是通過圖像的視角來實(shí)現(xiàn)的，主要有水平和垂直兩種視角如果和廣告的人物位于同一水平線。從觀眾的視角來看則是正面視角，這傳達(dá)了一種平等的態(tài)度，也能夠使觀眾有身臨其境的感覺。從垂直的視角看，觀眾俯視產(chǎn)生有權(quán)勢(shì)的效果;仰視則會(huì)造成一種強(qiáng)勢(shì)的感覺。在這則廣告中，很明顯地可以看出，主角和觀眾的視線是屬于同一水平線上的，這樣大家都是平等的，這種視覺給觀眾身臨其境的感覺。此外，第二個(gè)場(chǎng)景是主角的視角：晃蕩的鏡頭、模糊的畫面，由遠(yuǎn)及近。這樣的視角使吸毒者殺害孩子這個(gè)暴戾的行為像是觀眾自己的，讓其感受到心驚，以及其后被逮捕后的痛苦。如果吸毒，任何一個(gè)觀眾都可能發(fā)生這樣的悲劇。這樣增強(qiáng)了廣告的宣傳效果，極易喚起觀眾的共鳴與思考，并且自覺地從自我做起，遠(yuǎn)離毒品、達(dá)到警示的作用。

情態(tài)由不同的視覺線或情態(tài)標(biāo)記相互作用實(shí)現(xiàn)。這些視覺線索或情態(tài)標(biāo)記包括顏色、情境、深度以及明度等。色彩飽和度、區(qū)分度和調(diào)諧度都屬于情態(tài)的標(biāo)志。在《如果一切可以重來》這則廣告中，情態(tài)在色彩的運(yùn)用方面表現(xiàn)得最為突出。第一、二、四個(gè)場(chǎng)景皆是黑白的暗色調(diào)，突顯出吸毒是個(gè)沉重、負(fù)面的話題;廣告中的三句話也是黑底白字，簡(jiǎn)潔但觸目驚人，警示的作用強(qiáng)烈。同時(shí)，在整個(gè)57秒的廣告中，僅第三個(gè)歡快的家庭10秒的場(chǎng)景是彩色的暖色調(diào)，與其他黑白場(chǎng)景的暗色系形成了鮮明的對(duì)比。暗示遠(yuǎn)離毒品，生活幸福美滿;而沾上了毒品后，一切生活都如末日般灰暗。

2.3構(gòu)圖意義分析

構(gòu)圖意義對(duì)應(yīng)三大純理功能的語篇功能。構(gòu)圖指整個(gè)語篇的布局、結(jié)構(gòu)以及框架等，主要包括信息值、顯著性和取景。信息值指元素在畫面中的位置：左邊是已知信息，右邊是新信息;圖像中間的元素則是核心信息，而邊緣的元素則為了輔助核心元素。廣告的一、二、四個(gè)場(chǎng)景中主角都處于畫面的中心，是整個(gè)視頻的重點(diǎn)。第三個(gè)場(chǎng)景里，吸毒者和她的孩子在畫面的左右兩側(cè)，其中孩子在左側(cè)，主角在右側(cè)，更加突出創(chuàng)作者在該則廣告中要強(qiáng)調(diào)的是吸毒者。第三個(gè)場(chǎng)景里，有了前兩個(gè)場(chǎng)景的鋪墊，主角對(duì)于觀眾來說雖然已不是新面孔，但是她在該場(chǎng)景中溫柔、靚麗的形象與前兩個(gè)場(chǎng)景中吸毒時(shí)錯(cuò)亂、恐怖的樣子相比確實(shí)是新信息。從這一方面來看，畫面又是不平衡的，它指引著觀眾對(duì)右側(cè)主角的前后大相徑庭的形象進(jìn)行思考。此外，在廣告中三句文字的畫面里沒有分出上下方，文字置于畫面的中央，起到了強(qiáng)調(diào)、呼吁群眾的作用。

顯著性指人或物被放置于畫面的前景或背景，同時(shí)尺寸、色調(diào)值的對(duì)比等影響觀眾的注意力。這則禁毒廣告多使用前景、放大尺寸來突出主角的地位：廣告中吸毒的主角幾乎一直被放置于前景，讓觀眾對(duì)吸毒者保持關(guān)注。四個(gè)場(chǎng)景表現(xiàn)了吸毒者前前后后的形象，中間相應(yīng)地穿插了三句簡(jiǎn)潔的警示文字。這樣的圖文相見的安排吸引了觀眾的注意力，宣傳效果更佳。

3.聽覺文本分析

聲音對(duì)廣告尤其是公益廣告渲染氣氛、引起共鳴起著十分關(guān)鍵的作用。視頻聲音不僅包括表演者的獨(dú)白或?qū)Π?，音樂和音響等也是語言交流的主要手段。在該則禁毒公益廣告中有文字、圖像、聲音等多種信息模式。廣告中從頭至尾所貫穿的背景音樂屬于聲音這一類。在廣告的前兩個(gè)場(chǎng)景——吸毒、殺孩中，音樂激烈、尖銳，與禁毒的主題相配。而主角吸毒針頭掉落在地的巨響，更是起到震懾人心的作用。如果能“重來”倒退回美好時(shí)光時(shí)，音樂逐漸歡快起來，渲染了不吸毒的幸福生活。最后，廣告警醒觀眾人生沒有如果，犯了法就會(huì)接受法律的制裁，歡快的音樂也并沒有再轉(zhuǎn)換成沉重的類型。與畫面相反情感的配樂不僅不會(huì)突兀，反而起到了對(duì)比、強(qiáng)調(diào)的作用，達(dá)到廣告制作者的警示的目的。

三、結(jié)語

本文從多模態(tài)話語分析的角度對(duì)禁毒公益廣告《如果一切可以重來》進(jìn)行了分析。禁毒是為了維護(hù)社會(huì)的安穩(wěn)、和平，因此它不僅僅只是公安部門或者政府的責(zé)任，也是我們每一個(gè)群眾的責(zé)任。通過分析可以得出，在該則多模態(tài)的禁毒公益廣告中，圖像、文字和聲音相輔相成，體現(xiàn)了多模態(tài)的優(yōu)越性和它的實(shí)用性。這則公益廣告也從而很好地呈現(xiàn)了“珍愛生命，遠(yuǎn)離毒品”的主題，構(gòu)建出了一個(gè)效果很好的警策語篇。

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作者：張玉婷，女，云南民族大學(xué)，外國(guó)語學(xué)院，碩士研究生，英語語言文學(xué)專業(yè)