外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌塑造與營(yíng)銷路徑

張敏

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，外語教育和培訓(xùn)的國(guó)際化、市場(chǎng)化格局已基本形成，目前，我國(guó)社會(huì)機(jī)構(gòu)和私立的外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)總數(shù)已有5萬家之多，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和教育國(guó)際化的趨勢(shì)，外語培訓(xùn)的市場(chǎng)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)仍將保持高速的增長(zhǎng)。然而，搶奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，外語培訓(xùn)市場(chǎng)開始步入微利時(shí)代，再加上“后金融危機(jī)”時(shí)代的到來，促使教育培訓(xùn)市場(chǎng)快速洗牌。只有在激烈地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以質(zhì)量求生存，以品牌樹形象，才能在這場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中脫穎而出，形成強(qiáng)勢(shì)品牌，搶得市場(chǎng)份額。在一定意義上說，形成辦學(xué)品牌是一個(gè)外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一旦失去質(zhì)量和品牌，最終也將失去市場(chǎng)。 可是在品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，仍有不少培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)“什么是品牌”感到迷惑或誤解，導(dǎo)致在市場(chǎng)營(yíng)銷中失去章法、盲目從事，其突出表現(xiàn)就是接連不斷的價(jià)格戰(zhàn)及盲目的市場(chǎng)定位和客戶定位，非常浪費(fèi)財(cái)力和精力。本文將建立在這一基礎(chǔ)上來探討如何進(jìn)行外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌塑造和營(yíng)銷路徑。

關(guān)鍵詞：外語培訓(xùn);品牌塑造;營(yíng)銷路徑

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)處處充滿激烈競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)。一個(gè)國(guó)家要想在國(guó)際舞臺(tái)上擁有一席之地，就必須具有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力;一個(gè)企業(yè)要想在澎湃的經(jīng)濟(jì)大潮中站穩(wěn)腳跟，就必須具有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力;一所外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要想在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，就必須具有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要具有自己的競(jìng)爭(zhēng)力，必須努力塑造學(xué)校品牌，這是社會(huì)發(fā)展和教育發(fā)展的必然要求。通過對(duì)當(dāng)前情況的探究，深切感受到在激烈的辦學(xué)競(jìng)爭(zhēng)中，外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌塑造之重要。

一、外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌塑造的必要性

（一）品牌塑造能提升企業(yè)核心黨爭(zhēng)力

外語培訓(xùn)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造需要一個(gè)不斷積累的過程面對(duì)品牌塑造更是需要更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的實(shí)踐，同樣，行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成，首要的要求就是要打造一個(gè)學(xué)習(xí)環(huán)境，機(jī)構(gòu)應(yīng)以不斷的學(xué)習(xí)與積累過程，來擴(kuò)大自身的克爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐步培養(yǎng)有特色的競(jìng)爭(zhēng)力，且保證無法模仿、無法超越，這也是提升競(jìng)爭(zhēng)力的必然條件，且要保持這種競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)發(fā)展。這在品牌塑造的發(fā)展上也完全吻合，行業(yè)的品塑造過程，必須注重于產(chǎn)品的研發(fā)與營(yíng)銷，既要明確自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也要整體性的提高機(jī)構(gòu)的自身規(guī)劃與發(fā)展?？梢酝ㄟ^管理制度、市場(chǎng)影響、戰(zhàn)略制定等方式來提升機(jī)構(gòu)整體的品牌價(jià)值。

（二）教育領(lǐng)域改革不斷深化的要求

隨著市場(chǎng)機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、效益機(jī)制在教育領(lǐng)域的引進(jìn)和發(fā)揮作用，教育市場(chǎng)走向的趨勢(shì)越來越明顯，市場(chǎng)化運(yùn)作的空間越來越大，辦學(xué)主體越來越多元化我國(guó)的教育更加充滿了生機(jī)和活力，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，教育的發(fā)展正在由規(guī)模數(shù)量型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)條件下，中國(guó)教育已悄然進(jìn)入了品牌時(shí)代在中國(guó)日趨開放的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)于外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，競(jìng)爭(zhēng)必然演化成品牌的競(jìng)爭(zhēng)。教育品牌越來越受到人們的青睞教育需要品牌，教育事業(yè)的發(fā)展需要品牌的拉動(dòng)，21世紀(jì)的教育需要走“品牌”發(fā)展之路，已經(jīng)成為社會(huì)以及教育界廣大有識(shí)之士的共識(shí)。

（三）外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)本身需要塑造品牌

教育市場(chǎng)條件下，為招徠生源，吸引教育消費(fèi)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是獲得相對(duì)聲譽(yù)，聲譽(yù)一旦形成就是該機(jī)構(gòu)“獨(dú)一無二的最大資源”。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，鑄造外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌，能夠促使該機(jī)構(gòu)具有超級(jí)影響力，能夠較好突出學(xué)校發(fā)展特色，與其他兄弟機(jī)構(gòu)形成明顯的區(qū)別，凸顯品牌特色，實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)品牌的個(gè)性化，以獲得足夠的生存和發(fā)展空間些薄弱學(xué)校迫切需要借鑒品牌學(xué)校的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行升級(jí)改造，跨入品牌機(jī)構(gòu)的行列;一些老牌外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，需要進(jìn)行機(jī)構(gòu)品牌診斷，不斷發(fā)展創(chuàng)新，做到與時(shí)俱進(jìn)每所培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都期待以先進(jìn)的教育理念來指導(dǎo)，認(rèn)清自己的生態(tài)環(huán)境和定位，運(yùn)用教育策劃的謀略和手段，盡快將自己打造成知名的教育品牌，促進(jìn)機(jī)構(gòu)辦學(xué)品質(zhì)的提升，同時(shí)也增加機(jī)構(gòu)對(duì)各種教育資源的吸引力。打造機(jī)構(gòu)品牌，是機(jī)構(gòu)提高聲譽(yù)，贏得家長(zhǎng)和社會(huì)信任，求得生存與發(fā)展的有效舉措。

二、外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌塑造與營(yíng)銷路徑的選擇

（一）教育市場(chǎng)細(xì)分

教育市場(chǎng)細(xì)分是指外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)總是在尋求更好的途徑以滿足特定顧客群的期望，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)想要在既定的領(lǐng)域里留下印記，就要在機(jī)構(gòu)名稱上注上標(biāo)記，這是品牌化的第一任務(wù)。具體地說，就是要界定品牌給教育注入了什么東西，學(xué)校存在什么屬性，它有什么優(yōu)點(diǎn)，它提供了何種利益，它代表了什么樣的吸引力。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，凸現(xiàn)品牌個(gè)性，這對(duì)于外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌成長(zhǎng)尤其重要，因?yàn)槭袌?chǎng)上的同類產(chǎn)品很多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，尤其是有些外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)具有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。因此，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找出特定市場(chǎng)和品牌特色，使品牌凸現(xiàn)個(gè)性，是非常重要的。

（二）確定品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

事實(shí)上，行業(yè)內(nèi)許多外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在著手于品牌的塑造，但大都收效甚微。因?yàn)?，幾乎大部分的培?xùn)機(jī)構(gòu)都不清楚塑造品牌的著手點(diǎn)，盲目的進(jìn)行廣告策劃與推廣。其實(shí)，品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵就在于明確好營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先做好規(guī)劃方案，尋找適當(dāng)?shù)男问剑贫☉?zhàn)略目標(biāo)，逐步推進(jìn)。只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌塑造，體現(xiàn)品牌營(yíng)銷的真正價(jià)值。需要特別注意的是，外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌塑造看重的是問題的深處，而不是只局限在表現(xiàn)上，要打破傳統(tǒng)觀念的制約，注重對(duì)品牌營(yíng)銷的投入，全面性的來提升品牌營(yíng)銷。作為外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力的核心內(nèi)容，教學(xué)服務(wù)應(yīng)當(dāng)作為首要條件。而品牌文化所反映的機(jī)構(gòu)價(jià)值觀念是教學(xué)服務(wù)的精神力量，也是機(jī)構(gòu)的向心力和凝聚力所在。更深一步來說，機(jī)構(gòu)在打造品牌后，還要進(jìn)一步推廣品牌形象。

（三）建立合理健全的營(yíng)銷保障措施

為了提高外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力，除了要設(shè)計(jì)合理的營(yíng)銷策略，還有建立完善的營(yíng)銷保障措施，從而保障營(yíng)銷的路徑的順利實(shí)施。在整個(gè)外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，首先應(yīng)合理設(shè)計(jì)營(yíng)銷的組織架構(gòu)，對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行整合，依據(jù)營(yíng)銷能力來培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷流程和管理制度，同時(shí)加強(qiáng)工作人員的培訓(xùn)，提高工作人員的專業(yè)化水平。其次，要建立健全的客戶管理系統(tǒng)，設(shè)計(jì)合理的客戶管理方案，從面幫客戶找到合適的培訓(xùn)產(chǎn)品，與客戶及時(shí)溝通，及時(shí)記錄客戶反饋信息，為客戶服務(wù)的同時(shí)也是為外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷行為服務(wù)，另外也要加強(qiáng)整個(gè)外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的服務(wù)意識(shí)提高團(tuán)隊(duì)建設(shè)水平，從而進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力，樹立品牌形象。

結(jié)束語：

綜上所述，對(duì)于外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如何塑造品牌，并拓寬營(yíng)銷路徑，除了需要禮實(shí)的基礎(chǔ)實(shí)力外，更重要的就是采取合理的措施與手段，以不新提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造品牌文化戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)一步推動(dòng)品牌營(yíng)銷效應(yīng)，以提升外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)存在感。

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