我國商業(yè)銀行私人銀行的整合營銷體系創(chuàng)新研究

徐昊鈺+羅瑋顥+萬宇欣

內(nèi)容摘要：目前，我國商業(yè)銀行私人銀行存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、類型單一，宣傳力度微弱，增值服務(wù)不到位等問題。通過研究發(fā)現(xiàn)，私人銀行客戶更多關(guān)注于私人銀行的產(chǎn)品組合和增值服務(wù)，并且對(duì)銀行品牌信任度偏好明顯。因此，本文構(gòu)建了由以上三個(gè)維度構(gòu)成的創(chuàng)新型整合營銷體系，旨在為客戶提供全方位、系統(tǒng)化、專業(yè)性強(qiáng)的服務(wù)。

關(guān)鍵詞：私人銀行 整合營銷 品牌塑造 需求分析

中圖分類號(hào)：F830 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

創(chuàng)新型整合營銷體系搭建思路概述

本文選取當(dāng)前私人銀行中最有針對(duì)性的三大方面：前期品牌宣傳建設(shè)、理財(cái)產(chǎn)品和相關(guān)配套服務(wù)的提供，構(gòu)建了一個(gè)相互作用、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的私人銀行整合營銷體系（見圖1）。

我國商業(yè)銀行私人銀行的品牌營銷架構(gòu)

（一）品牌愿景

私人銀行品牌是面對(duì)高凈值人群的金融產(chǎn)品與服務(wù)的綜合性品牌，其內(nèi)涵包括金融企業(yè)形象、金融服務(wù)質(zhì)量以及金融企業(yè)客戶關(guān)系。作為整體戰(zhàn)略層面對(duì)于品牌的構(gòu)想，需要私人銀行的高層管理者明確本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，明確今后五年內(nèi)在品牌價(jià)值、收入和利潤貢獻(xiàn)方面對(duì)品牌的期望，以此保證在品牌建設(shè)方面與整體戰(zhàn)略層面保持一致。

（二）品牌圖景

客戶細(xì)分與明確需求。筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前我國高凈值人群的極大一部分是從改革開放開始富起來的“富一代”們，時(shí)隔近四十年，目前恰好到了“富二代”接班的時(shí)候，財(cái)產(chǎn)的交接與傳承成為他們迫切的需求（見圖2和圖3）。確立品牌形象與定位。要建設(shè)一個(gè)優(yōu)勢品牌，就要找到市場中尚未被發(fā)掘的需求或競爭對(duì)手尚未占領(lǐng)的品牌優(yōu)勢。在私人銀行同質(zhì)化嚴(yán)重且成熟的私人銀行體系尚未完善的今天，尚未有一家私人銀行明確提出極具特色的品牌理念，或流于口號(hào)，或銀行內(nèi)部提供的產(chǎn)品、服務(wù)以及人員配備無法協(xié)同作用，因此企業(yè)快速精準(zhǔn)找到屬于自己的品牌優(yōu)勢至關(guān)重要。

（三）品牌戰(zhàn)略

1.宣傳品牌形象。在宣傳品牌形象方面，筆者綜合考量了廣告、公共關(guān)系、事件營銷和企業(yè)贊助、交易及銷售促進(jìn)、消費(fèi)者促銷、直銷、內(nèi)部員工傳播七種基本傳播媒介；客戶獲取相關(guān)信息的途徑及其偏好；私人銀行本身高定位、私密性強(qiáng)的特點(diǎn)，構(gòu)建出品牌宣傳框架，如圖4所示。第一，電視廣告。高凈值人群對(duì)于私人銀行電視廣告的偏好不強(qiáng)，建議在中央臺(tái)嚴(yán)肅新聞節(jié)目或強(qiáng)勢財(cái)經(jīng)節(jié)目前后播放宣揚(yáng)企業(yè)文化為主的短廣告，旨在拓展知名度，引起潛在客戶興趣。第二，公共關(guān)系、事件營銷和企業(yè)贊助。可以為一些目標(biāo)客戶密集的集會(huì)、經(jīng)濟(jì)論壇冠名或提供場地，甚至更進(jìn)一步，以私人銀行本身的名義發(fā)起聚會(huì)，能夠有效地在潛在顧客心中留下品牌印象。需要注意的是，這些活動(dòng)的類型需要符合私人銀行的定位。第三，交易與銷售促進(jìn)。這屬于產(chǎn)品與附加服務(wù)促進(jìn)品牌建設(shè)的范疇，將在下文中更為詳細(xì)地提到。但在實(shí)際操作中不能將其分離，需要有機(jī)地結(jié)合起來。第四，口碑傳播。對(duì)于私人銀行這一私密性和體驗(yàn)性極強(qiáng)的特殊領(lǐng)域，口碑具有極強(qiáng)的效用。因此私人銀行需要格外重視通過現(xiàn)有客戶發(fā)展?jié)撛诳蛻舻囊龑?dǎo)。

2.建立品牌契約。私人銀行扮演的是一個(gè)財(cái)富管理的角色，因此給出的承諾是否可靠將會(huì)直接關(guān)系到客戶是否長期選擇該企業(yè)。因此企業(yè)給出承諾時(shí)要格外慎重，寧可保守、不可突進(jìn)。尤其是在自己重點(diǎn)宣傳的業(yè)務(wù)上，一定要做到言出必踐。

3.拓展品牌。當(dāng)私人銀行現(xiàn)有業(yè)務(wù)逐漸成熟，企業(yè)可以開始考慮基于現(xiàn)有品牌認(rèn)知進(jìn)行拓展。結(jié)合國外私人銀行的發(fā)展來看，保險(xiǎn)箱業(yè)務(wù)、離境資產(chǎn)管理、法律稅務(wù)咨詢等業(yè)務(wù)都是不錯(cuò)的選擇。

（四）品牌文化

品牌的建立不僅通過前期的宣傳，每個(gè)私人銀行與客戶的接觸點(diǎn)都會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)產(chǎn)生影響，因此需要在私人銀行整個(gè)機(jī)構(gòu)貫徹品牌文化。重點(diǎn)放在前期宣傳方式、產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)定提供、客戶經(jīng)理的培訓(xùn)（與客戶直接對(duì)接的機(jī)構(gòu)人員）上。原則就是讓品牌更深入人心，不能讓客戶出現(xiàn)自相矛盾的感覺。

我國商業(yè)銀行私人銀行的產(chǎn)品營銷

（一）金融產(chǎn)品分析

根據(jù)波士頓咨詢公司和興業(yè)銀行推出的《中國私人銀行2015：千帆競渡、御風(fēng)而行》年度行業(yè)報(bào)告，目前我國私人銀行客戶的投資趨勢有如下特點(diǎn)：第一，從傳統(tǒng)投資領(lǐng)域偏好向高風(fēng)險(xiǎn)、高收益金融產(chǎn)品偏好轉(zhuǎn)變。報(bào)告顯示，相比于持續(xù)下降的流通貨幣和居民儲(chǔ)蓄占可投資資產(chǎn)的比例，銀行理財(cái)產(chǎn)品的占比卻持續(xù)增長，目前占比達(dá)到約18%，而資本市場投資尤其是股權(quán)投資的占比得到快速增長。其中2014-2015年間，銀行理財(cái)產(chǎn)品增長30%，股票增長40%，基金增長42%，債券增長15%。高風(fēng)險(xiǎn)、高收益類投資產(chǎn)品占比的增加體現(xiàn)出我國私人銀行客戶的投資傾向轉(zhuǎn)移，從保守型的固定收益類投資策略到現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)投資占比增長，我國私人銀行客戶的投資心態(tài)正逐漸放松，私人銀行客戶愿意承擔(dān)高收益所帶來的高風(fēng)險(xiǎn)，并積極尋求中高等風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。第二，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向定制化、多樣化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。財(cái)富水平、年齡階段、所處行業(yè)都會(huì)對(duì)高凈值人群的產(chǎn)品偏好產(chǎn)生影響，比如該報(bào)告中所提及的：資產(chǎn)大于3000萬的客戶更愿意將信托、房地產(chǎn)和股票等風(fēng)險(xiǎn)和收益率較高的產(chǎn)品作為主要投資方向。為了為客戶提供專人定制的投資產(chǎn)品，私人銀行目前覆蓋的投資領(lǐng)域也越來越廣，投資產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化的趨勢。目前我國私行銀行客戶的投資領(lǐng)域由固定收益類、現(xiàn)金管理類產(chǎn)品逐漸向二級(jí)市場、信托、私募股權(quán)和風(fēng)險(xiǎn)投資轉(zhuǎn)變。

（二）以數(shù)據(jù)庫營銷為核心的產(chǎn)品營銷模型構(gòu)建

計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的普及使得客戶信息數(shù)據(jù)更加便捷可得。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來使得數(shù)據(jù)處理和分析對(duì)解決現(xiàn)實(shí)問題尤為有利。因此本文創(chuàng)新性地將大數(shù)據(jù)思想用于私人銀行產(chǎn)品營銷，建立數(shù)據(jù)庫營銷體系模型。

針對(duì)不同的分析目的，數(shù)據(jù)庫營銷包含多種模型。響應(yīng)模型的目的是預(yù)測客戶對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)響應(yīng)的可能性，可以說響應(yīng)模型是其它模型的基礎(chǔ)，也是解決實(shí)際問題時(shí)最常用到的模型。本文首先要解決的就是如何提高產(chǎn)品營銷效率，因此重點(diǎn)建立數(shù)據(jù)庫營銷響應(yīng)模型，文章選擇理論簡單且有能力實(shí)現(xiàn)的方法——logistic回歸模型。

logistic回歸用來模型化某事件的概率，logistic回歸的標(biāo)準(zhǔn)連結(jié)為logit，即，其中p為二元因變量的平均數(shù)或事件發(fā)生的概率，通常被稱為機(jī)會(huì)比率，即所研究的時(shí)間和不發(fā)生的概率之比。因此可以表示為自變量的一個(gè)線性函數(shù)，即，其中β0，β1，……，βi為回歸系數(shù)。通過簡單計(jì)算，可以求出事件發(fā)生的概率p。

其中Zi=β0+β1X1+…+βiXi。方程（1）就是logistic回歸方程，其具有以下特征：隨著Zi→∞ ，pi→1；反之，Zi→∞，pi→0。Zi=0時(shí)，pi=0.5。

公式（1）有一個(gè)拐點(diǎn)，在拐點(diǎn)之前，隨著Zi增大，pi的增長速度越來越快；在拐點(diǎn)之后，隨著Zi增大，pi的增長速度越來越慢，逐漸趨近于1。

1.模型建立。原始數(shù)據(jù)搜集。本文數(shù)據(jù)集共有120條記錄，此120條記錄就是本模型的原始數(shù)據(jù)。理解變量。為了用Eviews軟件進(jìn)行回歸，在此先對(duì)變量名進(jìn)行修改并對(duì)變量類型進(jìn)行了解。具體見表1。該數(shù)據(jù)集10個(gè)自變量中，有3個(gè)數(shù)值變量，7個(gè)類別變量。表2為原始數(shù)據(jù)整理。

數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化。在此使用z-score標(biāo)準(zhǔn)化（又稱標(biāo)準(zhǔn)差標(biāo)準(zhǔn)化）。經(jīng)過處理的數(shù)據(jù)均值為0，標(biāo)準(zhǔn)差為1，其轉(zhuǎn)化函數(shù)為：，其中xk為均值，sk為標(biāo)準(zhǔn)差。

設(shè)置虛擬變量。將非二元的分類變量轉(zhuǎn)化為虛擬變量。但是原始自變量中有x2、x3、x4、x7四個(gè)多分類變量（即三個(gè)或三個(gè)以上的類型），需要將它們的類別轉(zhuǎn)化為二元變量形式或者轉(zhuǎn)化為虛擬變量的形式。針對(duì)x2，將生產(chǎn)業(yè)和能源類歸為一類，科技、金融和服務(wù)業(yè)歸為一類，退休和其它行業(yè)歸為一類。因此x2轉(zhuǎn)換為虛擬變量，如表3所示。針對(duì)x3，將離婚和單身歸為一類，將已婚單獨(dú)歸為一類。因此x3轉(zhuǎn)換為虛擬變量，如表4所示。針對(duì)x4，將學(xué)位未知和低等學(xué)位歸為一類，將中等和高等學(xué)位歸為一類。因此x4轉(zhuǎn)換為虛擬變量，如表5所示。針對(duì)x7，將南部地區(qū)和東部地區(qū)歸為一類，將北部和西部地區(qū)歸為一類。因此x7轉(zhuǎn)化為虛擬變量，如表6所示。

2.進(jìn)行Logistic回歸。樣本選取和分割。在進(jìn)行建模時(shí)，將可得的數(shù)據(jù)分為兩部分，一部分用于建立模型，一部分用于檢驗(yàn)數(shù)據(jù)，用于檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷姆€(wěn)定性和準(zhǔn)確性。首先，為了保證樣本具有代表性，采取隨機(jī)分配的方式，在120位受訪者中抽取20位樣本用于檢驗(yàn)，剩余100位樣本用于模型的建立。本文使用R語言進(jìn)行隨機(jī)抽樣，對(duì)于兩個(gè)數(shù)據(jù)集同質(zhì)性的檢驗(yàn)，R語言提供了ks.test函數(shù)，可以檢驗(yàn)兩個(gè)樣本的分布是否同分布。原假設(shè)是分布相同，在5%顯著性水平下，所有變量都不能拒絕兩個(gè)樣本分布相同的原假設(shè)（見表7）。

參數(shù)估計(jì)結(jié)果及顯著性檢驗(yàn)。根據(jù)表7，將變量加入模型，通過Eviews軟件進(jìn)行以logistic函數(shù)為形式的計(jì)量模型計(jì)算，得出結(jié)果。參數(shù)估計(jì)采用極大似然估計(jì)方法。計(jì)量回歸得到各變量的系數(shù)結(jié)果如表8所示。

由表8中各自變量標(biāo)準(zhǔn)誤差及對(duì)應(yīng)的p值大小可知，p值都小于0.05的顯著性水平，因此拒絕系數(shù)為0的原假設(shè)。由此可知上述模型在統(tǒng)計(jì)意義上是顯著的。

回歸方程構(gòu)建。根據(jù)前面得到的參數(shù)估計(jì)結(jié)果，可以得到Logistic回歸的模型方程：

對(duì)于任何模型方程，都需要進(jìn)行多重共線性和有效性檢驗(yàn)。在此采用方差膨脹因子（VIF）作為目標(biāo)統(tǒng)計(jì)量以體現(xiàn)共線性程度，同時(shí)采用KS統(tǒng)計(jì)量進(jìn)行有效性檢驗(yàn)。本文不具體展開描述檢驗(yàn)過程。檢驗(yàn)結(jié)果表明，在誤差允許范圍內(nèi)，上述回歸方程的自變量不存在多重共線性，且回歸方程具有有效性。

模型應(yīng)用。數(shù)據(jù)庫營銷模型的結(jié)果是基于過往產(chǎn)品營銷活動(dòng)的客戶信息，接下來就是如何利用建好的響應(yīng)模型去開展下一個(gè)產(chǎn)品的營銷工作。把模型結(jié)果應(yīng)用到下一輪營銷的客戶身上，可以得到一個(gè)特定的響應(yīng)概率。銀行可以確定概率閾值（例如p>0.5），當(dāng)某客戶的響應(yīng)概率大于該閾值時(shí)對(duì)該客戶進(jìn)行營銷，否則不進(jìn)行營銷。銀行可以通過這種方法縮小目標(biāo)人群，在降低營銷成本的同時(shí)提高營銷響應(yīng)率。

模型改進(jìn)。當(dāng)新一輪產(chǎn)品營銷結(jié)束，銀行又可獲得新的數(shù)據(jù)，可能包含新客戶，也可能存在舊客戶的信息更新。數(shù)據(jù)庫營銷響應(yīng)模型可以將剛結(jié)束的新一輪營銷數(shù)據(jù)納入模型建立過程，對(duì)模型自變量的系數(shù)等進(jìn)行調(diào)整，使模型結(jié)果更加準(zhǔn)確且符合實(shí)際。

我國商業(yè)銀行私人銀行的服務(wù)營銷

基礎(chǔ)權(quán)益。費(fèi)用減免。全球ATM取款免費(fèi)，網(wǎng)銀、電話銀行轉(zhuǎn)賬免費(fèi)，支票、匯票、本票辦理免費(fèi)。私人銀行卡特權(quán)。私人銀行卡僅向在銀行日均金融資產(chǎn)1000萬元以上的私人銀行簽約客戶發(fā)行，卡號(hào)專門定制，主要享有貴賓通道和貴賓專線等服務(wù)。保管箱租金減免。私人銀行客戶可免費(fèi)或優(yōu)惠使用全球各地保管箱進(jìn)行財(cái)物保管。

奢侈生活。私人管家待遇。私人銀行會(huì)根據(jù)高凈值客戶的財(cái)富能力和需求提供一系列“尊享高級(jí)生活品質(zhì)”的服務(wù)，涵蓋衣食住行各方面，包括推薦全球時(shí)裝設(shè)計(jì)師、安排高爾夫球場、訂座百老匯經(jīng)典音樂劇、預(yù)訂四大網(wǎng)球公開賽球票等。奢侈品投資。由于購買途徑受限、真?zhèn)坞y辨，私人銀行可提供藝術(shù)品或古董收藏鑒賞與競拍交易、奢侈品鑒賞與代購等特殊服務(wù)，私人銀行客戶經(jīng)理經(jīng)常會(huì)代表客戶到拍賣場所競標(biāo)藝術(shù)品或者到全球采購限量版商品。

財(cái)富傳承。家族資產(chǎn)規(guī)劃。包括家族資產(chǎn)結(jié)構(gòu)梳理及優(yōu)化，家族成員資產(chǎn)分配，后繼人資產(chǎn)管理教育?；榍柏?cái)產(chǎn)隔離。許多私人銀行客戶擔(dān)心子女的婚姻對(duì)象以分家產(chǎn)為目的而結(jié)婚，子女的繼承得不到保障；同時(shí)這些客戶自己如果遇到離婚等問題，也會(huì)涉及財(cái)產(chǎn)分割等一系列問題。為此，一些商業(yè)銀行私人銀行提供完善的財(cái)產(chǎn)隔離方案，確?？蛻舻呢?cái)產(chǎn)安全

健康管理。包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)推薦預(yù)約、VIP體檢、中西醫(yī)電話醫(yī)生等服務(wù)。

優(yōu)化并完善創(chuàng)新型整合營銷體系

加強(qiáng)和外資銀行的學(xué)習(xí)合作。第一，建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。我國私人銀行可以與國外私人銀行建立長期合作關(guān)系，借鑒國外私人銀行先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和管理模式，再結(jié)合我國國情對(duì)自身業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行提升。同時(shí)，可以借鑒國外私人銀行對(duì)于客戶需求挖掘的經(jīng)驗(yàn)或工具，更深一步對(duì)客戶需求進(jìn)行分析，從而提高客戶滿意度。第二，聘請(qǐng)國外私人銀行專家進(jìn)行人才培訓(xùn)?？梢云刚?qǐng)或邀請(qǐng)國外私人銀行專家對(duì)我國私人銀行管理人員進(jìn)行培訓(xùn)，傳授國外私人銀行先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和客戶關(guān)系管理理念，幫助我國私人銀行管理人員更好地開展業(yè)務(wù)，與客戶進(jìn)行更好溝通，提供更優(yōu)良服務(wù)。

培養(yǎng)高素質(zhì)的管理人才。第一，定期開展講座、理論學(xué)習(xí)等培訓(xùn)。定期參加講座、理論學(xué)習(xí)等培訓(xùn)有助于私人銀行從業(yè)人員對(duì)于私人銀行業(yè)整體發(fā)展方向有即時(shí)的了解，在了解行業(yè)大方向的背景下，掌握先進(jìn)的經(jīng)營理念，有助于為客戶提供更貼心的服務(wù)。第二，組織行業(yè)內(nèi)部交流會(huì)。行業(yè)內(nèi)部交流會(huì)能夠促進(jìn)業(yè)內(nèi)人士的相互交流學(xué)習(xí)，促進(jìn)優(yōu)勢互補(bǔ)，同時(shí)有助于盡早發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。對(duì)于客戶需求有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上，能夠激勵(lì)從業(yè)人員針對(duì)不足完善自身，提高自身素質(zhì)，打造全面型人才。

結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”完善線上管理系統(tǒng)。線上管理系統(tǒng)的完善有助于私人銀行為客戶提供更便利、更省時(shí)的服務(wù)。結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，“互聯(lián)網(wǎng)+銀行”對(duì)于私人銀行業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。線上系統(tǒng)具有扁平化思維的特點(diǎn)，以客戶需求為導(dǎo)向，縮短管理鏈，能夠提高業(yè)務(wù)效率，有助于提升客戶體驗(yàn)。同時(shí)，先進(jìn)的線上信息管理系統(tǒng)能夠更好地對(duì)客戶信息進(jìn)行管理，減少滯后性和失誤，大大改善了服務(wù)質(zhì)量。

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