“神奇超市”Costco如何能做到新零售標(biāo)桿

黃明

8月27日，Costco（中文店名：開市客）進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的第一家門店在上海閔行區(qū)開業(yè)，停車3小時(shí)，結(jié)賬2小時(shí)，開業(yè)半天因客流過大不得不暫停當(dāng)日下午的營(yíng)業(yè)。

如此火爆的開業(yè)景象，也讓投資者看好這家上市34年的公司。上海店開業(yè)當(dāng)天，Costco股價(jià)應(yīng)聲大漲5%。

不就一個(gè)超市開業(yè)嘛，為什么能火爆成這樣啊？

先來了解一下Costco。

它是美國(guó)一家超高效率的收費(fèi)會(huì)員制連鎖倉(cāng)儲(chǔ)超市，商品以低價(jià)高質(zhì)著稱，被稱為“神奇超市”。

Costco從來不在媒體上做廣告，也沒有專門的媒體公關(guān)團(tuán)隊(duì)，卻成為了世界第二大零售商，第一是沃爾瑪。Costco雖然比沃爾瑪晚出生20年，銷售額也僅是對(duì)方的零頭，但它的客單價(jià)是沃爾瑪?shù)?倍以上，坪效是沃爾瑪?shù)?倍。

想要進(jìn)入Costco購(gòu)物，你需要先辦一張會(huì)員卡。中國(guó)Costco的會(huì)員費(fèi)為299元/年，全球最低。并且會(huì)員卡可以在全世界范圍內(nèi)任何一家Costco使用。

這299元是會(huì)員費(fèi)，并不是可以購(gòu)物抵現(xiàn)的金額，而是相當(dāng)于你花了299元買了一年可以進(jìn)入Costco購(gòu)物的資格。在Costco上海店正式開業(yè)之前，已經(jīng)有成千上萬的上海人民辦好了會(huì)員卡。

至于Costco在上?；鸨_業(yè)，因?yàn)樗袔讉€(gè)特點(diǎn)。

第一，商品非常便宜，Costco的許多產(chǎn)品，比官方渠道便宜很多。

第二，包裝非常大，Costco經(jīng)常憑借超大號(hào)的商品，像杯子、玩偶等，刷爆外網(wǎng)。

第三，品類少，不過也足夠選擇，基本上一個(gè)品類只能找到兩到三款產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品都是口碑超好的人氣爆款。

除此之外，Costco的會(huì)員服務(wù)也堪稱一流。比如它的退貨政策，簡(jiǎn)直寬容到“令人發(fā)指”。不問原因和購(gòu)買時(shí)間，你購(gòu)買的任何商品都可以全額退款。

超便宜的價(jià)格，超級(jí)大的包裝，口碑超好的商品，再加上“令人發(fā)指”的服務(wù)，讓Costco收獲了“神一樣超市”的美名。

為什么Costco不向所有人開放呢？買的人不是越多越好嗎？

當(dāng)其他零售商都在為銷售量瘋狂吸引顧客時(shí)，Costco卻設(shè)立了一套將部分顧客堵在門外的“完全會(huì)員制度”：60美元年費(fèi)的非執(zhí)行會(huì)員，或是120美元年費(fèi)、最高可獲2%返現(xiàn)至1000美元的執(zhí)行會(huì)員。

與一般提供增值服務(wù)的部分會(huì)員制不同，完全會(huì)員制度意味著只有會(huì)員才有資格入內(nèi)購(gòu)物。

為什么必須要會(huì)員卡才能買東西？要理解這個(gè)問題，我們先要深刻理解Costco的會(huì)員制度。

據(jù)資料顯示，Costco每年會(huì)員費(fèi)收入大約20多億美元，而2017財(cái)年，Costco的凈利潤(rùn)為26.8億美元。Costco2018財(cái)年第二季度的凈利潤(rùn)為8.89億美元，其中會(huì)員收入占86%以上。這意味著整個(gè)Costco的利潤(rùn)主要來自會(huì)員費(fèi)。

會(huì)員制給Costco帶來的好處很多。

首先是縮小了目標(biāo)客戶范圍。Costco將目標(biāo)客戶鎖定在中產(chǎn)階級(jí)家庭，“是否愿意支出會(huì)員費(fèi)”成為區(qū)分受眾購(gòu)買力最簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)。

在會(huì)費(fèi)門檻之上，Costco圈定較為精準(zhǔn)的客戶群體，相應(yīng)地，對(duì)會(huì)員的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)更簡(jiǎn)單，也更容易提高服務(wù)水平和運(yùn)營(yíng)效率。

會(huì)員制也便于提升用戶的忠誠(chéng)度。在同等價(jià)格和質(zhì)量水平下，消費(fèi)者往往會(huì)因前期的會(huì)費(fèi)成本而優(yōu)先考慮在Costco消費(fèi)，這樣才能讓自己的會(huì)員資格物有所值。

在不斷的良性循環(huán)中，消費(fèi)者更加認(rèn)可已選擇的品牌，并保持著較高的黏性。

Costco會(huì)員的續(xù)訂率達(dá)90%，每年都為Costco貢獻(xiàn)一筆穩(wěn)定的收入。

可是，為什么一個(gè)人愿意花60美元或者120美元，去買一個(gè)非儲(chǔ)值的單純的會(huì)員身份呢？

那一定是因?yàn)樗谶@里買東西，相對(duì)于在別的地方能省下來的錢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比會(huì)員費(fèi)要多。

這種主要利潤(rùn)來自會(huì)員費(fèi)的商業(yè)模式，給了Costco必須大刀闊斧砍掉中間環(huán)節(jié)，極大地降低商品價(jià)格的原動(dòng)力。

怎樣才能做到極大地降低商品價(jià)格呢？

商品的售價(jià)，主要取決于兩個(gè)因素，一是進(jìn)貨的價(jià)格，二是零售商的毛利。在強(qiáng)大的會(huì)員體系支撐下，Costco在這兩方面都做到盡可能地低。

進(jìn)貨價(jià)格方面，Costco采用超低SKU策略。

沃爾瑪?shù)腟KU大約在10萬，每個(gè)商品品類向消費(fèi)者提供非常多樣的選擇，而Costco僅僅提供約4000個(gè)活躍SKU。

Costco會(huì)選擇它認(rèn)為有“爆款”潛質(zhì)的商品上架，每個(gè)品類雖然選擇不多，但都是Costco精挑細(xì)選的優(yōu)質(zhì)商品，且包裝很大。這樣，更少的SKU節(jié)省了預(yù)定、追蹤和展示的成本，降低了平均庫(kù)存成本。

Costco庫(kù)存周期只有29.5天，低于沃爾瑪?shù)?2天和塔吉特的58天。庫(kù)存周期的壓縮，帶來了資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率的提升，經(jīng)營(yíng)成本也有一定程度的下降。

另一方面，單品類的SKU往往代表著足夠大的訂單量和更少的品牌競(jìng)爭(zhēng)，Costco從而獲得與生產(chǎn)商之間更強(qiáng)的議價(jià)能力，進(jìn)貨價(jià)非常便宜。

在毛利率方面，Costco內(nèi)部規(guī)定，所有商品的毛利率不超過14%，一旦超過這個(gè)數(shù)字，就需要CEO批準(zhǔn)，再經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)。但是，董事會(huì)在過去從來沒有批準(zhǔn)過。簡(jiǎn)直可以說是“以賺錢為恥”。

從Costco的角度來說，一旦決定要靠會(huì)員費(fèi)來賺錢，立場(chǎng)就要跟會(huì)員一致。只有想盡辦法把優(yōu)質(zhì)商品低價(jià)賣出，會(huì)員才愿意續(xù)費(fèi)。

商品的毛利只是為了覆蓋運(yùn)營(yíng)成本，因?yàn)镃ostco幾乎不需要從商品里賺取更多的利潤(rùn)。

同時(shí)，Costco的自有品牌非常著名。品牌代表了穩(wěn)定的預(yù)期，穩(wěn)定的預(yù)期必然包含著相應(yīng)的溢價(jià)。而Costco連這部分溢價(jià)都不愿意讓會(huì)員多付。

Costco的自有品牌Kirkland Signature（科克蘭）是全美銷量第一的健康品牌。多年來該品牌產(chǎn)品以其可靠的質(zhì)量和良好的信譽(yù)，在北美眾多保健品品牌中備受關(guān)注，擁有極佳的口碑。

Costco通過會(huì)員模式、低SKU，獲得極強(qiáng)的議價(jià)能力，通過自有品牌減少中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，用巨大的溢價(jià)能力，直接從制造商采購(gòu)，最有效率地陳列在自己的賣場(chǎng)里面，短路了中間的供應(yīng)鏈，極大提升了整個(gè)鏈條的效率。

此外，在后端營(yíng)銷上，Costco幾乎沒有支出。相較于沃爾瑪0.5%，塔吉特2%的營(yíng)銷費(fèi)用，Costco沒有廣告預(yù)算，只針對(duì)潛在用戶發(fā)送郵件，并向現(xiàn)有用戶派送優(yōu)惠券。Costco允許會(huì)員攜帶一名親友進(jìn)行購(gòu)物，而這恰好也在一定程度上形成了口耳相傳的廣告效應(yīng)。

Costco進(jìn)入中國(guó)之后可能遇到的挑戰(zhàn)

Costco把零售效率做到了極致，這讓它在美國(guó)非常成功，相信它來到中國(guó)，會(huì)給我們帶來很多驚喜的體驗(yàn)。8月27日的開業(yè)盛況，我們就可以從中看出一二。

但同時(shí)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，我們也有一點(diǎn)點(diǎn)擔(dān)憂。因?yàn)楹芏噙^去在美國(guó)做得特別好的公司，進(jìn)入中國(guó)之后都遇到了很大的挑戰(zhàn)。

比如零售業(yè)的第一巨頭沃爾瑪，今天在中國(guó)也在陸續(xù)關(guān)店。沃爾瑪旗下也有一家跟Costco類似的會(huì)員制超市，叫做山姆會(huì)員，早在1996年就進(jìn)入了中國(guó)，但是到現(xiàn)在還是不溫不火。

為什么？因?yàn)橹袊?guó)和美國(guó)的商業(yè)壞境是非常不同的。它們的不同，體現(xiàn)在幾個(gè)方面。

第一，“物流”

中美的物流成本非常不同，導(dǎo)致中美電商出現(xiàn)巨大差異。美國(guó)地廣人稀，人工昂貴，開個(gè)車，送完一戶到下一戶，要再開半小時(shí)。因此美國(guó)的物流成本非常高，相對(duì)于在線上購(gòu)物，人們更愿意開著車去超市一次性采購(gòu)。

但中國(guó)呢？騎個(gè)小電驢，到了個(gè)小區(qū)，一棟樓好幾件，一個(gè)小區(qū)估計(jì)就送完了。原來一批廉價(jià)勞動(dòng)力在工廠里，現(xiàn)在跑到路上去了。居住密集，人工便宜，導(dǎo)致中國(guó)的終端物流成本，非常便宜。這就導(dǎo)致了，在中國(guó)，相對(duì)于線下的零售店，互聯(lián)網(wǎng)電商的優(yōu)勢(shì)更加明顯。

人們想買物美價(jià)廉的東西，打開淘寶下個(gè)單，隔天就能送到了，也就不愿意大老遠(yuǎn)跑去超市采購(gòu)了。

因此，線上電商的沖擊，對(duì)于Costco的線下會(huì)員店來說，是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。

第二，“地產(chǎn)”

大概從1997年開始，中國(guó)地產(chǎn)成本不斷攀升，所以，今天所有線下零售，很大一塊收入，都交了“地產(chǎn)稅”。

線下要賺錢，收益必須大于租金。而電商沒有這部分成本，所以互聯(lián)網(wǎng);中擊線下零售，勢(shì)如破竹。

美國(guó)房地產(chǎn)并沒有如此瘋狂，所以成本落差并不明顯。因此美國(guó)的公司想到中國(guó)來開店，他的入駐成本要比美國(guó)貴得多。

這也就意味著，Costco在中國(guó)有著跟美國(guó)不同的成本結(jié)構(gòu)，Costco想要盈利，會(huì)比在美國(guó)更加困難，這也會(huì)給Costco帶來不小的挑戰(zhàn)。

第三，“人口”

互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)是一個(gè)人口“游戲”。互聯(lián)網(wǎng)非常重要的作用，是把邊際成本降為零，所以，人口越多的國(guó)家，互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)越明顯。

因?yàn)槿丝诙?，中?guó)企業(yè)就可以用日本、德國(guó)企業(yè)，甚至美國(guó)企業(yè)都看不懂的方式，把“價(jià)量之秤”的砝碼，完全撥到“量”的極端。

因此，在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)上，因?yàn)槿丝诨鶖?shù)大，電商就可以把商品賣得極端便宜。

Costco在保持低價(jià)的同時(shí)，想要盈利，電商對(duì)它來說，也許是一個(gè)不小的沖擊。

小結(jié)：

Costco是把零售效率做到極致的經(jīng)典案例，是每一個(gè)零售企業(yè)的標(biāo)桿。

我們要向Costco學(xué)習(xí)它死磕自己、為用戶謀利的精神，以及它站在用戶角度、幫用戶向全世界砍價(jià)的邏輯。

但同時(shí)，Costco想要在中國(guó)做好，也一定要懂得在中國(guó)運(yùn)營(yíng)跟美國(guó)有著巨大差別。

所以Costco也要向中國(guó)公司學(xué)習(xí)線上線下相結(jié)合的邏輯。在保持把零售效率做到極致的同時(shí)，學(xué)習(xí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司線上運(yùn)營(yíng)的能力，把二者的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，Costco在中國(guó)才能走得更快、更久、更遠(yuǎn)。

不過，雖然長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，Costco在中國(guó)的發(fā)展，可能會(huì)遇到一系列挑戰(zhàn)。但是，從首店的開業(yè)盛況來看，大家對(duì)Costco的歡迎程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的預(yù)期，至少這第一步，Costco已經(jīng)走得非常成功。

祝賀Costco，希望它在中國(guó)的發(fā)展，能像在美國(guó)一樣，大獲成功。

也希望我們中國(guó)的企業(yè)，能夠向Costco學(xué)習(xí)，將零售的效率做到極致，為消費(fèi)者帶來更多物美價(jià)廉的商品。