生態(tài)翻譯學(xué)視域下的網(wǎng)絡(luò)營銷英語翻譯研究

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷是每個(gè)企業(yè)必須具備的一種營銷手段，網(wǎng)絡(luò)營銷語言已成為企業(yè)與消費(fèi)者之間交流必不可少的重要手段。那么如何在國際營銷活動中進(jìn)行良好的溝通，高效的達(dá)成目標(biāo)，線上營銷的語言就顯得尤為重要。本文對生態(tài)翻譯學(xué)的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，從生態(tài)翻譯學(xué)的角度提出網(wǎng)絡(luò)營銷翻譯應(yīng)考慮譯文的語言維、文化維、交際維三個(gè)方面，以期幫助譯者處理好在營銷英語翻譯過程中遇到的難點(diǎn)，提高翻譯質(zhì)量，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的目的。

【關(guān)鍵詞】生態(tài)翻譯學(xué);網(wǎng)絡(luò)營銷英語;翻譯

【作者簡介】賀萍（1985.11-），女，漢族，湖南邵東人，湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院外國語學(xué)院講師，碩士，研究方向：商務(wù)英語教學(xué)、翻譯、跨文化商務(wù)交際研究。

【基金項(xiàng)目】1.湖南省自然科學(xué)基金項(xiàng)目《CIPP評價(jià)模式在商務(wù)英語專業(yè)課程體系中的應(yīng)用研究》（項(xiàng)目編號：2017JJ2136）;2.湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目《生態(tài)翻譯學(xué)視域下的網(wǎng)絡(luò)營銷英語翻譯研究》（項(xiàng)目編號：18C1119）;3.湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院重點(diǎn)科研項(xiàng)目《基于圖式理論的營銷英語翻譯研究》（項(xiàng)目編號：2016A06）。

一、引言

隨著國家政策和國際環(huán)境的不斷變化，網(wǎng)絡(luò)營銷這一新型營銷模式也得到了快速的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，中國的產(chǎn)品走出去和國外的產(chǎn)品走進(jìn)來變得相對容易。由于電商的蓬勃發(fā)展，它以其高效率、低成本、范圍廣、靈活性好等特點(diǎn)，逐漸成了當(dāng)今企業(yè)市場營銷的一種主要營銷方式，并使傳統(tǒng)的營銷方式受到很大的挑戰(zhàn)。市場營銷學(xué)已成為高校商科學(xué)生和商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生的一門必修課。很多學(xué)生畢業(yè)后都從事了跟網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的工作。那么，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷英語是從事國際商務(wù)工作的重要基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷語言的溝通和翻譯質(zhì)量的高低直接關(guān)系到企業(yè)的利益以及企業(yè)在國際市場的競爭力。本文試圖從生態(tài)翻譯學(xué)視角下探討提高網(wǎng)絡(luò)營銷英語翻譯的質(zhì)量，以期提高學(xué)生的營銷英語翻譯技能、提高就業(yè)率，拓展網(wǎng)絡(luò)營銷英語翻譯的理論方法。

二、生態(tài)翻譯學(xué)的研究現(xiàn)狀分析

2008年，胡庚申提出了生態(tài)翻譯學(xué)理論，他將人類行為的翻譯活動與“求存擇優(yōu)”自然法則適用的關(guān)聯(lián)性和共通性，以達(dá)爾文生物進(jìn)化論中的“適應(yīng)/選擇”學(xué)說為指導(dǎo)，探討“翻譯生態(tài)環(huán)境”中譯者適應(yīng)與選擇行為的相互關(guān)系、相關(guān)機(jī)理、基本特征和規(guī)律，從“適應(yīng)”與“選擇” 的視角對翻譯的本質(zhì)、過程、標(biāo)準(zhǔn)、原則和方法等作出新的描述和解釋，論證和構(gòu)建了一個(gè)以譯者為中心的“翻譯適應(yīng)選擇論”。2014年，學(xué)者韓雪提出翻譯生態(tài)環(huán)境對從事商務(wù)英語翻譯工作的譯者，尤其是年輕的譯者有著重要的啟示：在從事商務(wù)英語翻譯時(shí)，決不能只關(guān)注語言層面的轉(zhuǎn)換和表層信息的傳遞，而是在進(jìn)行商務(wù)英語翻譯之前，需要做大量的準(zhǔn)備工作，對商務(wù)英語翻譯的生態(tài)環(huán)境 做出充分的理解和把握，并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆g技巧。2016年，學(xué)者肖付良提出生態(tài)翻譯學(xué)為網(wǎng)絡(luò)流行語翻譯提供了一個(gè)全新的研究視角，譯者必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)流行語的特點(diǎn)，采用符合譯入語讀者語言習(xí)慣及文化觀念的譯法，從語言維、文化維和交際維三方面做出適應(yīng)性選擇，從而準(zhǔn)確有效地實(shí)現(xiàn)語言的交際意圖，從而豐富中英兩種語言， 促進(jìn)兩種文化的交流。

自2008年國內(nèi)知名專家胡庚申提出了生態(tài)翻譯學(xué)理論，之后陸續(xù)有學(xué)者把生態(tài)翻譯學(xué)運(yùn)用到商務(wù)英語、廣告英語、網(wǎng)絡(luò)流行語等方面來研究。網(wǎng)絡(luò)營銷英語的翻譯離不開生態(tài)翻譯學(xué)的指導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)營銷語言是一種具有很高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體。因此在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷英語翻譯時(shí)譯者須充分考慮翻譯生態(tài)環(huán)境，結(jié)合營銷的目的，發(fā)揮其中心作用和主導(dǎo)性，從語言維，文化維，交際維等多維角度進(jìn)行適應(yīng)選擇轉(zhuǎn)換，以得出整合適應(yīng)度最高的譯文。目前把生態(tài)翻譯學(xué)運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)營銷英語翻譯中的研究相當(dāng)有限，本文旨在探討在生態(tài)翻譯學(xué)的指導(dǎo)下如何提高網(wǎng)絡(luò)營銷英語翻譯質(zhì)量，以拓展網(wǎng)絡(luò)營銷英語翻譯的理論和方法。

三、基于生態(tài)翻譯學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷英語翻譯策略

一則成功的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告要想引起消費(fèi)者的注意，刺激起他們的購買欲望，并讓消費(fèi)者對廣告及廣告詞留下深刻的印象，最終讓他們做決定購買產(chǎn)品，如何把這些網(wǎng)絡(luò)營銷語在特定的文化背景下進(jìn)行翻譯就顯得尤為重要。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷語言翻譯時(shí)，尤其是營銷語言中的廣告語翻譯時(shí)需要考慮到翻譯的生態(tài)環(huán)境，譯者要根據(jù)營銷人員的營銷目的，發(fā)揮其專業(yè)能力和主導(dǎo)作用，將譯文的語言維、文化維、交際維等多個(gè)維度做適應(yīng)性轉(zhuǎn)換，找到最佳的翻譯策略，從而得出最適合目標(biāo)市場的譯文。

1.語言維。語言維指的是語言的形式。譯者在翻譯時(shí)不僅要讓譯文適應(yīng)當(dāng)下的生態(tài)環(huán)境，還要從不同方面和不同層次對語言形式進(jìn)行適應(yīng)性轉(zhuǎn)換。網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)績做得很突出的企業(yè)，它的網(wǎng)絡(luò)營銷語言通常是內(nèi)容標(biāo)新立異、風(fēng)格幽默有特點(diǎn)，形式也是多樣化的。且多善于把營銷廣告語與社會熱點(diǎn)事件相結(jié)合，營銷點(diǎn)緊跟時(shí)事的步伐，具有較強(qiáng)的時(shí)效性，能反映當(dāng)?shù)氐奈幕驼Z言特點(diǎn)，能做到入鄉(xiāng)隨俗，大都迎合消費(fèi)者的心理，營銷語言是容易讓消費(fèi)者讀懂、容易翻譯成異國語言、容易記住并接受且易于傳播的，那么要想網(wǎng)絡(luò)營銷做得出色就需要符合以上要求。

由于中外社會文化背景的差異，語言差異也是很大的。網(wǎng)絡(luò)營銷廣告要想達(dá)到這個(gè)目的，廣告宣傳語言需要簡短且譯文應(yīng)聯(lián)想到網(wǎng)絡(luò)流行語，不需要長篇幅的介紹。如：“fanboy”“fangirl”這兩個(gè)詞如果直譯，不與網(wǎng)絡(luò)流行語相結(jié)合，就翻譯成 “男狂熱粉絲”和“女狂熱粉絲”。這樣的翻譯從字義上來看是沒有問題的，但如果翻譯成是“男腦殘粉”和“女腦殘粉”，腦殘粉是網(wǎng)絡(luò)詞匯，這樣更容易讓讀者有印象更接地氣。如United Airline 的廣告語“Traveling to the end of the earth”翻譯成“環(huán)游世界，安坐家中”。翻譯采用流行的四字結(jié)構(gòu)，符合漢語的表達(dá)習(xí)慣，讓消費(fèi)者讀起來有親切感，拉近了和消費(fèi)者的距離。再如一家公司做產(chǎn)品線上大甩賣，為了能吸引大眾的眼球，力求讓營銷者的表達(dá)更具體、更形象，廣告詞是“One man’s disaster is another man’s delight！ The sale is now on！”營銷者要傳達(dá)的意思是：對產(chǎn)品進(jìn)行甩賣隊(duì)銷售者來說是災(zāi)難，但對于消費(fèi)者來說是個(gè)令人高興的機(jī)會。如果這樣直譯，句子還長也沒有特色，也不符合網(wǎng)絡(luò)語言的簡潔好記的特點(diǎn)。在翻譯時(shí)可以套用中文里一個(gè)意思相近的常用表達(dá)語，可譯為“幾家歡喜幾家愁！甩賣進(jìn)行中！”，這樣的譯文易懂也容易被人記住。

2.文化維。文化維是譯者在翻譯過程中要讓譯文和當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，具有很強(qiáng)的文化意識，認(rèn)識到翻譯是跨越語言障礙，并能克服文化交流障礙且保證商務(wù)交流和合作順利進(jìn)行的。生態(tài)翻譯學(xué)里的文化維要求譯者把具有不同社會文化背景的原語和譯語做適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換與選擇， 最好能真實(shí)恰當(dāng)?shù)姆从吵鲎g語和原語的所處的文化環(huán)境。不同的語言體現(xiàn)者不同的文化，每一種語言都包含了獨(dú)特的文化。譯者在翻譯過程中為避免因不了解文化而扭曲了原語的意思，譯者只有多關(guān)注和熟悉雙語的整個(gè)文化背景，才能詮釋出雙語的內(nèi)涵、懂得運(yùn)用當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)流行詞，才能譯出讓讀者易懂易記的譯文。如中國農(nóng)歷新年來臨之際，很多商家都會在網(wǎng)站首頁上或者產(chǎn)品包裝上印“Happy New Year！”，“Happy New Year to You！”，以示問候和祝福人們新年快樂。如2009年在中國的傳統(tǒng)文化里是“?！蹦?，很多商家會用“?！眮泶妗癗ew”，從語言維度來看，這兩個(gè)詞的發(fā)音一致，容易讓人記住?！芭！弊忠步?jīng)常會用來形容人和產(chǎn)品，形容產(chǎn)品很牛，牛掰，意思是產(chǎn)品很好。形容人時(shí)也有時(shí)會說“牛人”，多指別人從內(nèi)心里對別人發(fā)出的感嘆，贊美很厲害或很彪悍的意思。所以在牛年說“Happy 牛 Year”符合當(dāng)年的文化氛圍，比中規(guī)中矩的“Happy New Year”更加生動形象。

中國因受到傳統(tǒng)文化和不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的影響，中國人傾向于集體主義，傾向于認(rèn)同群體的意見，所以中國消費(fèi)者樂意接受的營銷方式和廣告語言，多是能反映產(chǎn)品好口碑的。網(wǎng)絡(luò)營銷語言更是需要新穎，追隨網(wǎng)絡(luò)流行詞，西方國家的產(chǎn)品要想進(jìn)入中國市場，他們的網(wǎng)絡(luò)營銷語言更應(yīng)適應(yīng)中國文化環(huán)境。如廣州好迪的廣告：大家好才是真的好！這句話當(dāng)年是流行的，讀起來也是朗朗上口的，符合中國營銷語言的方式。如娃哈哈集團(tuán)的廣告：非?？蓸?，中國人自己的可樂！網(wǎng)絡(luò)上隨處可見相似的推廣詞，這些廣告語作為中國的消費(fèi)者一般都能記住，都是體現(xiàn)了中國的文化背景。而西方很多的產(chǎn)品在線上推廣，推廣都是簡單、直白的，如 “buy it， get it at once”。所以，國外的產(chǎn)品要想通過各類網(wǎng)絡(luò)平臺銷售到中國，廣告詞應(yīng)適應(yīng)本國文化氛圍。中國的產(chǎn)品要走出去，也不能完全用中國人自己的思維去推廣，在網(wǎng)絡(luò)營銷中也應(yīng)迎合當(dāng)?shù)氐奈幕?/p>

3.交際維。交際維是譯者在翻譯過程中要理解雙語交際的意圖，不管譯者是采用直譯、益譯還是音譯等翻譯方法，都需要側(cè)重于達(dá)到交際的意圖，根據(jù)交際目的對譯文進(jìn)行適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換。網(wǎng)絡(luò)營銷是一項(xiàng)交際活動，跨境網(wǎng)絡(luò)營銷更是一項(xiàng)跨文化交際活動。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺接收到商家發(fā)布的信息、查詢到商家的信息，對比挑選商家的產(chǎn)品，消費(fèi)者足不出戶就可以享受方便便捷的網(wǎng)上購物。在這個(gè)過程中，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺肩負(fù)起儲存信息、查詢以及傳播的一系列職責(zé)，商家和消費(fèi)者之間互動交流頻繁，商家可以對消費(fèi)者的購物習(xí)慣和喜好有一定的了解，商家可以根據(jù)市場的變化對產(chǎn)品信息、廣告語及價(jià)格進(jìn)行更改。

跨境網(wǎng)絡(luò)營銷要想吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品廣告詞要吸引消費(fèi)者的眼球、走進(jìn)消費(fèi)者的心理這是關(guān)鍵的第一步。因此跨境營銷中譯者不僅要具備營銷和跨文化專業(yè)知識，還要精通專業(yè)英語，在翻譯時(shí)不僅要注意語言的內(nèi)涵和文化的傳遞，還要達(dá)到交際的目的。如巧克力豆M&M’S的廣告“Melts in your mouth not in your hands.”廣告翻譯是“只溶于口不溶于手”四字詞的口語化表達(dá)，對仗工整、通俗易懂。這樣的譯文體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)，一看廣告詞就知道巧克力雖易溶，但是M&M’S巧克力豆不粘手，只易溶于口。這則廣告雖沒有忠實(shí)的按照原文翻譯，但是譯文體現(xiàn)了產(chǎn)品的功能、表達(dá)了推廣者的意圖。四字詞的翻譯引起了消費(fèi)者的共鳴，吸引了消費(fèi)者的眼球，這樣的譯文在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣中促銷力強(qiáng)，起到了交際效果。

四、結(jié)語

與普通英語翻譯相比，網(wǎng)絡(luò)營銷英語翻譯要更為復(fù)雜，它涉及專業(yè)詞匯、不同的文化背景知識和流行網(wǎng)絡(luò)交際用語，所以譯者除了要熟練掌握兩種語言和翻譯技巧外，還必須要有豐富的商務(wù)知識，和一定的文化背景知識和跨文化交際能力。在網(wǎng)絡(luò)營銷英語翻譯中有效利用生態(tài)翻譯學(xué)中的“三維”轉(zhuǎn)換，讓原文、源語和譯語所構(gòu)成的世界，即語言、交際、文化、社會以及作者、讀者、委托者等構(gòu)成互聯(lián)互動的整體，從而提高譯者對網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷等各個(gè)環(huán)節(jié)的英語翻譯水平。

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