新媒體傳播理論下短視頻的文化價值探析

宋靜 董從斌

摘要：受眾范圍的日益擴大，快節(jié)奏、碎片化的生活使許多用戶選擇抖音等短視頻APP，此類接收渠道全方位的新媒體為用戶分析個人特征以達到其需求期望，同時使接收者成為生產(chǎn)者、傳播者，作為公益性與社會性兼具的媒體平臺提倡多元審美，肩負著把握社會熱點話題、樹立正確價值觀的責(zé)任。

關(guān)鍵詞：短視頻;抖音;碎片化;文化傳播;熱點話題

現(xiàn)下是文化融合的時代，并非是新文化取代舊文化、新媒體取代舊媒體的時代?，F(xiàn)代傳媒與大眾文化的發(fā)展并行，呈現(xiàn)出以短、微、快為主的狀態(tài)，傳播速度和廣度以驚人的速度遞進，傳播效果引起廣泛關(guān)注。

一、新媒體助長優(yōu)秀文化的生命力

（一）受眾時間碎片化

社會經(jīng)濟的發(fā)展、快節(jié)奏的生活使大眾倍感壓力，導(dǎo)致大量的空閑時間減少，碎片時間較多，對于情緒的需求開始增加，為迎合這種現(xiàn)象，視頻走向簡短化，使用戶能夠充分把握碎片時間，以更直接、簡單的方式獲取信息。抖音短視頻自上線以來，內(nèi)容以秒計算，不需在特定時間特定地點觀看，降低用戶儀式感心理。有數(shù)據(jù)顯示，雖然抖音每條視頻都控制在15秒之內(nèi)，但用戶每天打開抖音觀看的平均總時長卻達到了二十分鐘。

（二）傳播途徑碎片化

如今傳播方式多元，抖音、快手、美拍、小咖秀等短視頻APP在2011年后相繼上線迅速擁有龐大的用戶群體。信息時代使用戶可以在這些廣泛的信息中自由選取所需要的、所愛好的信息，但此類接收渠道長時間定向選擇，系統(tǒng)會記憶用戶習(xí)慣，全方位的為用戶分析個人特征，為用戶提供適合的信息以滿足其需求，但將用戶禁錮在自身建構(gòu)的信息繭房中，容易導(dǎo)致用戶公共交往降低，在接受智能算法推薦的同時造成知識窄化，局限于對自我喜愛的信息接收，同時對此產(chǎn)生依賴。

（三）價值思維碎片化

英國傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾認為，受眾的行為在很大程度上是由個人的需求和興趣來加以解釋。從二十世紀八十年代麥奎爾描繪的未來五十年傳播學(xué)發(fā)展輪廓來看，現(xiàn)階段已經(jīng)處于受眾中心模式，一切內(nèi)容傳播以受眾的滿足為最終目標。新媒體經(jīng)過一段時間的發(fā)展，受眾不再局限于相同或相似的價值觀，更傾向于富有個性、獨特的價值思維。抖音利用智能算法了解用戶的使用習(xí)慣、瀏覽痕跡，及時更新用戶個人信息，為用戶投送不同的、滿足其喜好的內(nèi)容，使得用戶能夠在媒體傳播體驗中得到符合自身的放松與滿足，從而增強長期使用的需求。

二、新媒體需要承擔新使命

（一）視頻制作去專業(yè)化

在短視頻一類的新媒體還未廣泛應(yīng)用時，視頻傳播的工具和技術(shù)主要依靠大眾更易接受的電視電影等，此類視頻的生產(chǎn)周期較長且制作過程復(fù)雜，而抖音用戶只需根據(jù)要求進行拍攝，將視頻長度控制在官方規(guī)定的15秒內(nèi)就可即時上傳。此外，抖音還為技術(shù)欠佳的用戶提供許多拍攝素材，使之更加便捷。以抖音為首的移動短視頻APP努力打破視頻生產(chǎn)的專業(yè)性，使之逐漸“去專業(yè)化”，讓短視頻領(lǐng)域里不僅有專業(yè)媒體，同時讓自媒體興起，使得更多用戶愿意嘗試自己拍攝、表演，全程參與制作、發(fā)布與傳播過程，既是生產(chǎn)者，也是傳播者和接收者，三合一促進了視頻的傳播，同時促進了短視頻文化現(xiàn)象的形成。

（二）文化傳播平民化

在快速傳播的短視頻圈子中，許多平日不易接觸、不易傳播的文化逐步走向平民化。CCTV《國家記憶》作為第一檔國史節(jié)目，其中展現(xiàn)了國史、黨史、軍史等許多重大歷史事件，分為“新中國1949”、“高考1977”等幾個大版塊，在早期迅速開發(fā)抖音成為其在新媒體中的傳播工具。2018年6月7日，《國家記憶》發(fā)布了第一條關(guān)于1977年恢復(fù)高考后第一批幸運考生的視頻，引起極大的反響，迅速得到近10萬贊，此后，《國家記憶》發(fā)布了許多平日難以見到的珍貴的照片、視頻資料，使用戶們獲得了具有歷史價值事件的知識，同時提高了民族情懷。在知識文化的基礎(chǔ)上，新媒體還需要承擔著弘揚中華民族傳統(tǒng)文化、張揚中國人民個性的新使命?！度嗣袢請蟆吩诙兑襞d起時跟緊步伐，通過發(fā)布新聞和正能量視頻將人民愛國情懷、責(zé)任感以及使命感凸顯出來，2018年10月一則配以《我愛你中國》為背景音樂的視頻得到大量轉(zhuǎn)發(fā)、評論，視頻中國旗護衛(wèi)隊前進時，袁晉爽軍人撿起了群眾掉落在地的小國旗，撿旗的舉動看似樸實、簡單，卻埋藏著“只為國旗彎腰，不讓國旗被踩”的情懷。視頻一經(jīng)上傳，感人的內(nèi)容和動情的音樂相融合，迅速激發(fā)廣大用戶的愛國情懷，累計獲得260萬贊，轉(zhuǎn)發(fā)、評論也接近10萬，產(chǎn)生了較好的傳播效果和影響力。

（三）文化評判規(guī)范化

即使文化大環(huán)境是積極向上的，依舊存在對于文化應(yīng)用不當帶來的負能量的短視頻，不僅污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，同時會對用戶造成不良的影響，甚至對未成年人價值觀的形成產(chǎn)生危害。2019年1月31日，翟天臨在微博發(fā)布自己清華大學(xué)光華管理學(xué)院的博士后錄用通知書，同年2月8日在直播中面對網(wǎng)友提問回答：“知網(wǎng)是什么？”的視頻被剪輯發(fā)布在各個短視頻平臺引起熱議，截止到2019年2月10日，“翟天臨學(xué)術(shù)不端”等話題合計閱讀量達上億次。2月12日，話題熱度從短視頻逐步蔓延，媒體評論鋪天蓋地，人民日報發(fā)文“翟天臨‘學(xué)術(shù)打假：欲戴冠冕，必承其重”;人民網(wǎng)評：“博士打假，讓學(xué)術(shù)回歸純粹”。不僅翟天臨本人面臨眾多猜測，連同其博士生導(dǎo)師陳浥個人學(xué)歷、專業(yè)素養(yǎng)一同遭到質(zhì)疑，一時間引發(fā)了極大的學(xué)術(shù)討論，學(xué)術(shù)界各大高校紛紛整頓。此類文化現(xiàn)象不在少數(shù)，尤其在短視頻語境下，更應(yīng)注重對于文化制造者、傳播者以及接受者的評判規(guī)范。

三、結(jié)語

國民素質(zhì)的提高、網(wǎng)絡(luò)用戶素質(zhì)的提升，對于文化的需求不再停留在物質(zhì)型文化，逐漸向心理型文化靠近，存在于人類的各種行為之中。新媒體的快速傳播對社會和受眾本身產(chǎn)生的影響及效果需要辯證的看待，對宣傳主流意識形態(tài)的使命不可極端肯定或否定，同時應(yīng)當更多的與其他領(lǐng)域的文化相融合，形成更為獨特的價值體系。

參考文獻：

[1]桑斯坦.信息烏托邦[M].法律出版社，2008.

[2]丹尼斯·麥奎爾.大眾傳播模式論[M].上海譯文出版社，1990.

[3]段鵬.傳播效果研究—起源、發(fā)展與應(yīng)用[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008.