楊笑冰 王婧昕 吳雪蒙 曹慶仁
摘要: 服裝虛擬體驗在服裝網(wǎng)絡營銷中的作用日顯重要。文章在質(zhì)性研究服裝虛擬體驗概念的基礎上,利用結(jié)構方程模型方法,實證分析網(wǎng)絡營銷中消費者服裝虛擬體驗的影響因素,探究消費者因素的可能中介作用。研究數(shù)據(jù)來自306個服裝網(wǎng)購者的線上和線下問卷調(diào)查。研究發(fā)現(xiàn):服裝網(wǎng)站的生動性、互動性、娛樂性,消費者的經(jīng)驗和態(tài)度都是消費者服裝虛擬體驗的影響因素;消費者因素在服裝網(wǎng)站對服裝虛擬體驗的影響中具有差異化的中介作用。此研究對于人們認識服裝虛擬體驗,有效地開展服裝網(wǎng)絡營銷活動具有一定的參考價值。
關鍵詞: 服裝虛擬體驗;網(wǎng)絡營銷;服裝網(wǎng)站;服裝消費者;影響因素
中圖分類號: TS941.1
文獻標志碼: A
文章編號: 1001-7003(2019)01-0045-09
引用頁碼: 011108
隨著網(wǎng)絡規(guī)模的擴大,中國網(wǎng)絡服裝銷售額逐年增加。服裝網(wǎng)絡銷售在價格、款式、品種、快捷、個性化服務等方面都具有明顯的優(yōu)勢。然而,與傳統(tǒng)的服裝購買行為相比,服裝網(wǎng)絡銷售的最大問題是購買前消費者無法實際接觸到服裝產(chǎn)品,不能直接獲得服裝產(chǎn)品的某些視覺、觸覺、嗅覺信息,難以做出購買決策。不少消費者因為無法獲得對服裝產(chǎn)品的真實體驗而放棄了網(wǎng)絡購買。梁建芳等[1]曾對女性消費者的服裝網(wǎng)購行為進行調(diào)查,結(jié)果顯示,只有34.5%的購買者對自己的服裝網(wǎng)購行為感覺滿意,感覺不滿意的最主要原因是由于無法觸摸和試穿服裝產(chǎn)品,導致網(wǎng)站的展示和描述與自己實際購買到的服裝產(chǎn)品存在較大差異。這也是目前服裝網(wǎng)絡銷售中存在大量退換貨、不滿意購買行為等現(xiàn)象的主要原因。
然而,隨著虛擬現(xiàn)實技術的應用和發(fā)展,服裝網(wǎng)絡銷售渠道的這種劣勢正在被改善。人類生來就具有將感官信息進行傳遞和感知統(tǒng)合的能力[2],因此可以通過傳遞適當?shù)囊曈X、聽覺信息,促使消費者利用自己的知識和經(jīng)驗對這些信息進行感知統(tǒng)合,獲得對所要購買服裝的一種虛擬體驗。這種虛擬體驗類似于人們的直接體驗[3],能夠一定程度上促使人們產(chǎn)生一種與實際產(chǎn)品體驗相一致的虛擬感受,進而影響人們的產(chǎn)品認知、品牌態(tài)度和購買意愿等[4]。服裝虛擬體驗,隨著網(wǎng)絡視頻、3D展示、網(wǎng)絡互動、人機交互等相關技術的發(fā)展,借助于人類的感知統(tǒng)合特性,建立在虛擬現(xiàn)實技術基礎上的虛擬體驗在網(wǎng)絡服裝銷售中的作用日益顯現(xiàn)。
一些學者對服裝虛擬體驗進行了研究。關于網(wǎng)絡服裝虛擬體驗的構成和維度,Constantinides等[5]認為功能、心態(tài)和內(nèi)容是網(wǎng)絡虛擬體驗的三個主要維度。對服裝產(chǎn)品有用性、易用性的感知或體驗是影響消費者購買的首要決定因素[6]。服裝款式、色彩、合體度、質(zhì)地、功能的感知構成了服裝的虛擬體驗[7]。對于網(wǎng)絡服裝虛擬體驗的方式,Then等[8]發(fā)現(xiàn)在服裝類網(wǎng)站中,人體模特的展示方式最容易使消費者產(chǎn)生代入感,平鋪展示其次,服裝草圖的效果最差,消費者可以通過六種互動方式查看網(wǎng)絡服裝商品的信息[9]。3D虛擬服裝仿真技術可以解決部分服裝消費者缺乏直接體驗的問題,具有較高身體滿意度的消費者往往在服裝虛擬體驗中表現(xiàn)得更積極[10]。但是,對網(wǎng)絡營銷中消費者服裝虛擬體驗及其影響因素的研究還不系統(tǒng)、不全面,因此,本文選取網(wǎng)絡銷售中消費者服裝虛擬體驗的構成及影響因素進行實證研究,對于有針對性地開展服裝網(wǎng)絡營銷活動具有一定的指導或借鑒意義。
1?服裝虛擬體驗
服裝是高度依賴體驗的產(chǎn)品。體驗是當個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時,他意識中所產(chǎn)生的美好感受[11],消費者只有通過體驗才能獲得對服裝產(chǎn)品的美好感受。首先,消費者對服裝外觀的評估依賴其穿著體驗。服裝穿在人體上的視覺效果,服裝材料的柔軟程度,服裝色彩與自身膚色的匹配程度等都需要依賴穿著體驗才能做出準確評估。其次,消費者對服裝功能的評估依賴其穿著體驗。服裝應該適合人體的自然形態(tài)并便于人體活動,具有必要的厚度、良好的觸感和吸濕透氣性能。再次,消費者對著裝形象的評估也依賴其穿著體驗。消費者需要通過體驗判斷服裝是否能夠滿足自己的個性與形象預期,是否與自身的風格與氣質(zhì)相匹配,是否契合自己的社會地位與風俗習慣。
虛擬體驗是消費者在虛擬環(huán)境中與產(chǎn)品進行互動的、心理的和情感的狀態(tài)[12]。在虛擬環(huán)境中,消費者可以通過對服裝款式、色彩、合體度、質(zhì)地、功能等的多感觀交互整合獲取自己的服裝虛擬體驗。從本質(zhì)上講,消費者購買服裝產(chǎn)品時并不一定要面對物理產(chǎn)品本身,只要能夠獲取產(chǎn)品帶給自身的心理或生理的感受就可以了。鄧拉伯[13]指出,服裝應該舒適、適用,具有一定的防護功能。服裝社會心理學家Kaiser[14]認為服裝需要滿足個人在社會心理及物理上的需求。Goldman[15]進一步提出了“4F”原則,即Fashion(時尚合適)、Fit(適體舒適)、Feel(感覺舒適)、Function(功能舒適)。結(jié)合Constantinides等[5]提出的網(wǎng)絡虛擬體驗三維度:功能、心態(tài)、內(nèi)容,本文得出網(wǎng)絡服裝虛擬體驗的三個維度:功能虛擬體驗、形象虛擬體驗、質(zhì)量虛擬體驗。
1.1?功能虛擬體驗
服裝產(chǎn)品應滿足人們對生存、健康、便利、舒適等方面的需要,促使服裝、人體、環(huán)境三者形成一個不可分割的整體[16]。因此,服裝要具有使人體便于活動并感覺舒適的功能;保護人體不受外界環(huán)境傷害;有較好的體溫調(diào)節(jié)能力;便于攜帶物品等。
功能虛擬體驗就是人們在虛擬環(huán)境中對服裝產(chǎn)品滿足自身功能需要的心理和情感的感知統(tǒng)合,對服裝產(chǎn)品有用性、易用性等功能感知或體驗是影響消費者購買行為的首要決定因素[6]。不同消費者對服裝產(chǎn)品功能要素的需求可能存在較大差異,學生可能更加關注服裝的舒適功能和便利功能,女性消費者可能更關注服裝的防護功能,而老年消費者可能更看重服裝的穿著舒適度。
1.2?形象虛擬體驗
人們喜歡通過服裝來表現(xiàn)自我,彰顯個性,體現(xiàn)形體和姿容,反映財富和地位等。服裝的款式、色彩、風格等形象要素要與消費者的身體條件相一致,表達消費者的審美情趣,使消費者獲得社會歸屬感。形象虛擬體驗就是人們在虛擬環(huán)境中對服裝產(chǎn)品滿足自身形象需要的心理和情感的感知統(tǒng)合。服裝消費者很看重服裝的款式、搭配、形象一致性和特殊體驗[17]。形象虛擬體驗是消費者想象自己著裝形象的過程,消費者會通過形象虛擬體驗判斷服裝與自己的契合程度。
1.3?質(zhì)量虛擬體驗
服裝產(chǎn)品的質(zhì)量主要是指服裝產(chǎn)品的物理屬性,包括服裝產(chǎn)品的材料、加工工藝、尺碼、耐用性等。質(zhì)量虛擬體驗就是人們在虛擬環(huán)境中對服裝產(chǎn)品滿足自身質(zhì)量需要的心理和情感的感知統(tǒng)合。消費者往往對服裝產(chǎn)品的品質(zhì)有較高的要求,較少會因產(chǎn)品價格因素而降低對服裝產(chǎn)品品質(zhì)的追求。物有所值或物超所值常常是決定消費者是否購買的關鍵因素。
2?服裝虛擬體驗的影響因素
David等[18]認為,消費者的虛擬體驗受七類因素的影響,即客觀因素、感官因素、知覺因素、刺激反應因素、認知和情感因素、遭遇因素和相對因素。在服裝網(wǎng)絡銷售中,服裝網(wǎng)站設置一定的虛擬提供物,使消費者據(jù)此產(chǎn)生相應的視覺、知覺、觸覺感受。因此,本文把服裝虛擬體驗的影響因素分為兩大類,即服裝網(wǎng)站因素和服裝消費者因素。
2.1?服裝網(wǎng)站因素
在網(wǎng)絡銷售中,消費者獲得虛擬體驗的基礎是他感覺自己處于網(wǎng)站所提供的虛擬環(huán)境中,這種虛擬環(huán)境能夠幫助消費者獲取虛擬存在感,進而形成一定的視覺、聽覺體驗,并激發(fā)其產(chǎn)生虛擬觸覺之類的感官體驗[19]。因此,服裝網(wǎng)站的相關因素會影響消費者服裝虛擬體驗的形成。
服裝網(wǎng)站設計要充分考慮主動性,參與性,存在感、享受感,功能可見性等特性[12],通過為消費者營造一種良好的感知覺環(huán)境,促使其更好地利用自己的視覺和聽覺去感知服裝產(chǎn)品的相關信息。服裝網(wǎng)站的質(zhì)量決定著消費者的虛擬體驗質(zhì)量[20],而服裝網(wǎng)站的質(zhì)量可以從其生動性、互動性、娛樂性這三個方面來評價,它們都是影響消費者服裝虛擬體驗的主要因素。
首先,網(wǎng)站的生動性影響消費者的服裝虛擬體驗[21]。
網(wǎng)站的生動性是網(wǎng)站向消費者傳遞感知覺信息的主要方式,包括廣度和深度兩個維度[22]。在互動性高的網(wǎng)站中,消費者能夠獲得更高的流體驗[23],產(chǎn)生更強烈的臨場感,對產(chǎn)品的態(tài)度也更積極[24]。網(wǎng)站的生動性對服裝虛擬體驗的影響作用表現(xiàn)在以下兩個方面:一方面,高生動性的網(wǎng)站能夠吸引服裝消費者的注意力,更好地喚醒服裝消費者的多重感官,刺激他們的信息處理過程。對于一些不愛思考、認知僵化的消費者,如果增強網(wǎng)站的生動性,簡化認知加工過程,就會極大地提高他們的產(chǎn)品態(tài)度[25]。另一方面,高生動性的網(wǎng)站具有更強的視覺吸引力和說服效果,使消費者產(chǎn)生更多的愉悅感,使他們在購物過程中表現(xiàn)得更積極,獲得對服裝功能、形象和質(zhì)量等的更好的感知和體驗。由生動性引發(fā)的積極情緒,還能夠使消費者增加在服裝產(chǎn)品上的留駐時間。
基于上述對服裝網(wǎng)站生動性的分析,本文提出以下假設:
假設1:網(wǎng)站的生動性對消費者的服裝虛擬體驗有顯著正向影響作用。
其次,網(wǎng)站的互動性影響消費者的服裝虛擬體驗[21]。互動性是網(wǎng)站區(qū)別于報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體的一大特點。網(wǎng)站的互動性對服裝虛擬體驗的影響作用表現(xiàn)在以下幾個方面:1)良好的網(wǎng)站互動性能夠增加服裝消費者的虛擬存在感,進而增強服裝消費者在網(wǎng)站購物環(huán)境中的感知加工和行為體驗[26],提升其虛擬體驗程度;2)良好的網(wǎng)站互動性有助于消費者獲取產(chǎn)品的必要信息,盡可能全面地認識相關服裝產(chǎn)品,例如通過產(chǎn)品旋轉(zhuǎn)、產(chǎn)品放大等可以幫助消費者更好地了解特定的服裝產(chǎn)品[9];另外,良好的網(wǎng)站互動性還能夠加強服裝消費者與服裝產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系,贏得消費者對服裝產(chǎn)品乃至服裝網(wǎng)站的好評[20]。
基于上述對服裝網(wǎng)站互動性的分析,本文提出以下假設:
假設2:網(wǎng)站的互動性對消費者的服裝虛擬體驗有顯著正向影響作用。
再次,網(wǎng)站的娛樂性也影響消費者的服裝虛擬體驗。服裝消費者在人與網(wǎng)站互動時產(chǎn)生的精神狀態(tài)具有娛樂性,這種娛樂性能夠引導消費者進行深入地探索,并由此獲得滿足感,引發(fā)主體進一步的行動[27]。由自我選擇而產(chǎn)生的滿足感能夠使消費者在購買過程中更積極、更主動。在網(wǎng)絡銷售平臺上,消費者可以想象不同服裝在自己身上的外觀效果、“感受”服裝的質(zhì)感和運動機能。對于服裝消費者來說,這個過程是一種新奇的體驗,它使服裝購買中的比較評價充滿了樂趣。這種虛擬體驗本身就能夠增加消費者對服裝產(chǎn)品的情感價值。
基于上述對服裝網(wǎng)站娛樂性的分析,本文提出以下假設:
假設3:網(wǎng)站的娛樂性對消費者的服裝虛擬體驗有顯著正向影響作用。
2.2?服裝消費者因素
在網(wǎng)絡購買中,消費者接收服裝網(wǎng)站信息后需要運用自己的知識和經(jīng)驗對這些信息加以解讀和聯(lián)想,才能形成相應的服裝虛擬體驗,這個過程不可避免地要受到消費者經(jīng)驗和態(tài)度的影響。
首先,消費者經(jīng)驗影響其服裝虛擬體驗。消費者經(jīng)驗是指消費者在同商品直接接觸中通過感覺器官獲得的關于商品的外觀和使用過程的認識。消費者經(jīng)驗直接影響商品的感知有用性和易用性[28]。服裝虛擬體驗是通過外部信息喚醒消費者已有的經(jīng)驗,進而產(chǎn)生相關的聯(lián)想和感受。有經(jīng)驗的服裝消費者,能夠根據(jù)面料的材質(zhì)、厚薄、織造方法感知服裝的質(zhì)感、保暖性;能夠根據(jù)尺寸信息和款式描述感知服裝的輪廓造型及寬松程度;能夠根據(jù)模特的穿著效果感知服裝穿在自己身上的效果。相反,沒有經(jīng)驗的消費者就很難根據(jù)外部信息產(chǎn)生相關的聯(lián)想與感受。
其次,消費者態(tài)度影響其服裝虛擬體驗。在消費者與服裝網(wǎng)站的交互中,消費者態(tài)度對其相關信息的獲取質(zhì)量、虛擬體驗的充分程度等都有直接影響。在態(tài)度影響下,服裝消費者會有選擇地進行學習、記憶、注意和聯(lián)想,并最終使得個體的認知結(jié)果向著與態(tài)度相一致的方向傾斜[29]。消費者的態(tài)度也會影響其對服裝產(chǎn)品的滿意度。消費者的態(tài)度越積極,對其服裝產(chǎn)品虛擬體驗滿意度的影響就越大[30]。那些持積極態(tài)度的消費者,在服裝虛擬體驗過程中,會更努力地搜尋信息,樂于與網(wǎng)站進行互動,并積極參與網(wǎng)站舉辦的活動,也樂于把自己的體驗感受與其他消費者分享。
基于以上對服裝消費者因素的分析,本文提出以下假設:
假設4:消費者經(jīng)驗對其服裝虛擬體驗有顯著正向影響作用。
假設5:消費者態(tài)度對其服裝虛擬體驗有顯著正向影響作用。
2.3?影響路徑
在影響消費者服裝虛擬體驗的上述因素中,服裝網(wǎng)站因素屬于消費者的外部環(huán)境因素,而消費者經(jīng)驗和態(tài)度屬于其內(nèi)部因素。內(nèi)部因素直接影響消費者的服裝虛擬體驗;外部環(huán)境因素不但會影響消費者的服裝虛擬體驗,而且可能會影響消費者的相關內(nèi)在因素。很顯然,具有較好生動性、互動性、娛樂性的服裝網(wǎng)站能夠更好地喚醒消費者對相應服裝產(chǎn)品的認知和經(jīng)驗,具有較好生動性、互動性、娛樂性的服裝網(wǎng)站對消費者的產(chǎn)品態(tài)度也有一定積極影響[31]。因此,服裝網(wǎng)站的生動性、互動性、娛樂性不但直接影響消費者的服裝虛擬體驗,還可能通過消費者經(jīng)驗和態(tài)度間接影響其服裝虛擬體驗。
針對消費者經(jīng)驗和消費者態(tài)度的中介作用,本文提出如下待檢驗的假設:
假設6:消費者經(jīng)驗在服裝網(wǎng)站因素影響其服裝虛擬體驗中具有中介作用。
假設7:消費者態(tài)度在服裝網(wǎng)站因素影響其服裝虛擬體驗中具有中介作用。
3?研究方法
3.1?測量題項產(chǎn)生與量表形成
針對網(wǎng)絡服裝虛擬體驗的特點,本文對相關的研究文獻進行了系統(tǒng)梳理。主要是對文獻研究的問題及其相關信息進行分析和判斷,從中探尋與服裝虛擬體驗及其影響因素相對應的一些概念和問題,進而提練出與網(wǎng)絡服裝虛擬體驗維度、服裝網(wǎng)站因素、服裝消費者因素相對應的初始條目。重點借鑒了Jiyeon Kim等[32],Biocca等[33], Jean D Hines等 [34]對服裝體驗維度的測量量表,Sicilia[23]、范曉屏等[25]對網(wǎng)站因素的測量量表,B G Kim等[28]對消費者因素的測量量表,再結(jié)合服裝產(chǎn)品的特點,初步設計了58個相關條目,并通過對網(wǎng)絡服裝消費者的深度訪談來擴充題項。經(jīng)過專家優(yōu)化及預調(diào)查數(shù)據(jù)的篩選與提純(表1),生成了由6個變量、24個題項構成的網(wǎng)絡服裝虛擬體驗測量問卷。其6個變量分別為:服裝虛擬體驗、服裝網(wǎng)站的生動性、互動性、娛樂性、消費者的服裝經(jīng)驗、態(tài)度。24個題項的具體內(nèi)容見表2。問卷計分采用Likert五點計分法,符合程度區(qū)分為:非常不符合、比較不符合、一般、比較符合、非常符合五個等級,回答結(jié)果對應給予1分到5分。本文主要使用Spss22.0和Amos 24軟件對數(shù)據(jù)進行分析和處理。
3.2?樣本的描述性統(tǒng)計分析
本文樣本數(shù)據(jù)來自對網(wǎng)絡服裝消費者的問卷調(diào)查。為了減少同源方差[35]的影響,將問卷調(diào)查分為線上和線下兩種方式進行。線上調(diào)查使用問卷星進行網(wǎng)上匿名填寫和提交,收到有效問卷105份。線下調(diào)查通過在徐州和南京兩個城市隨機確定調(diào)查對象,現(xiàn)場填寫調(diào)查問卷并回收?,F(xiàn)場調(diào)查共發(fā)放問卷227份,收回有效問卷201份。兩種調(diào)查方式有效問卷的性別、年齡、學歷、月消費水平額等統(tǒng)計信息如表1所示。
3.3?量表的信度和效度檢驗
信度檢驗主要使用Cronbach’s α值來評估數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性程度。通過分析可得,網(wǎng)站的互動性、生動性、娛樂性、消費者的購買態(tài)度、消費者的產(chǎn)品認知、消費者的虛擬感知各量表的Cronbach’s α值均大于0.7(表2),表明各量表的信度良好,說明調(diào)查問卷所使用的量表具有較高的信度。
本文從結(jié)構效度和收斂效度兩個方面進行量表的效度評估。首先進行KMO和Bartlett檢驗卡方檢驗,計算結(jié)果如表2所示。其中所有變量的KMO檢驗系數(shù)均大于0.5,Bartlett檢驗卡方值都通過了顯著性水平為0.001的檢驗,這說明測量量表具有較好的結(jié)構效度。量表中各變量的路徑值基本上都在0.5以上,并且所有變量的AVE值均大于0.50,表示量表中各潛變量均具有較好的收斂效度。
3.4?模型擬合優(yōu)度檢驗
考慮到本文不但需要檢驗服裝網(wǎng)站和消費者這兩類因素對服裝虛擬體驗的影響作用,而且還需要探索消費者因素是否在服裝網(wǎng)站因素影響服裝虛擬體驗中具有中介作用,以及具有何種中介作用,首先對無中介作用全模型、完全中介作用模型、非完全中介作用全模型這三種基本影響關系進行了研究。并在此基礎上通過路徑優(yōu)化進行模型修正,形成了最終的影響關系模型,即修正后的影響關系模型。表3是四種模型的擬合優(yōu)度情況。
從這四種假設模型的擬合指標來看,雖然各模型的擬合情況比較接近,但是修正后的影響關系模型的擬合情況更好,修正后的影響關系模型。
其中,***表示通過了p=0.001的顯著性檢驗,**表示通過了p=0.01的顯著性檢驗。
對于修正后的影響關系模型,x2/df=2.951<5,RMSEA=0.080<0.1,說明模型的整體擬合情況較好。另外,GFI=0.845>0.8,AGFI=0.804>0.8,CFI=0.862>0.8,NFI=0.807>0.8,IFI=0.863>0.8,TLI=0.840>0.8。雖然這些擬合指標值沒有達到0.9以上,但是根據(jù)Hair和Anderson的觀點,上述各項指標值如果能夠大于0.8,模型擬合度也是可接受的。因此,最終接受了修正后的影響關系模型,并將它用于本文中介作用的問題分析。
3.5?假設檢驗與問題分析
先不考慮中介因素的情況。此時需要基于無中介作用全模型進行分析。雖然無中介作用全模型的擬合優(yōu)度不是太好,但是可以先用該模型進行初步分析。由該模型的計算結(jié)果可知,服裝網(wǎng)站的互動性、生動性和娛樂性對消費者服裝虛擬體驗的影響系數(shù)分別為0.336(p<0.001)、0.260(p<0.001)、0.063(p<0.01),消費者的經(jīng)驗和態(tài)度對其服裝虛擬體驗的影響系數(shù)分別為0.255(p<0.001)和0.250(p<0.001)。這說明,如果不考慮中介因素,服裝網(wǎng)站的互動性、生動性和娛樂性,消費者的經(jīng)驗和態(tài)度,對消費者的服裝虛擬體驗均具有正向的顯著影響,假設1至假設5成立。但是,這種情況的模型擬合優(yōu)度不是太好。
再考慮中介因素的情況。此時需要基于修正后的影響關系模型進行分析。給出了修正后的影響關系模型中各影響關系的路徑值及其檢驗結(jié)果。
根據(jù)修正后的影響關系模型的計算結(jié)果,服裝網(wǎng)站的互動性對消費者服裝虛擬體驗的直接系數(shù)為0.35(p<0.001),服裝網(wǎng)站的互動性對消費者經(jīng)驗的影響系數(shù)為0.22(p<0.01),而消費者經(jīng)驗對服裝虛擬體驗的影響系數(shù)為0.22(p<0.001)。這說明,良好的網(wǎng)站互動性不但能夠直接促使消費者獲得對相關服裝產(chǎn)品的良好感知和體驗,也可以通過提高消費者的相關服裝知識和經(jīng)驗,促進消費者更好地了解服裝產(chǎn)品,進而促使消費者獲得更好的服裝產(chǎn)品感知和體驗。但是,良好的網(wǎng)站互動性對消費者的購買態(tài)度并沒有顯著的影響作用。
服裝網(wǎng)站的生動性對消費者經(jīng)驗和態(tài)度的影響系數(shù)分別為0.91(p<0.001)和0.85(p<0.001),而消費者經(jīng)驗和態(tài)度對服裝虛擬體驗的影響系數(shù)分別為0.22(p<0.001)和0.13(p<0.001)。這說明,良好的網(wǎng)站生動性對消費者服裝虛擬體驗的直接影響作用并不顯著,它對服裝虛擬體驗的影響主要是通過吸引消費者的注意力、提高消費者對服裝的認知、影響消費者的購買情緒等,即通過影響消費者對相關服裝產(chǎn)品的經(jīng)驗和態(tài)度,進而影響消費者的服裝感知和體驗。
服裝網(wǎng)站的娛樂性對消費者態(tài)度的影響系數(shù)為0.26(p<0.001)。這說明,良好的網(wǎng)站娛樂性對消費者服裝虛擬體驗的直接影響作用不顯著。良好的網(wǎng)站娛樂性只能通過影響消費者的購買服裝熱情和積極性,顯著地影響消費者態(tài)度,進而間接地提高消費者的服裝虛擬體驗。良好的網(wǎng)站娛樂性對消費者經(jīng)驗的影響作用也不顯著,即它無法通過影響消費者經(jīng)驗間接影響其服裝虛擬體驗。
針對假設6和假設7,雖然一定意義上服裝網(wǎng)站因素和消費者因素都是消費者服裝虛擬體驗的影響因素,但是消費者因素在服裝網(wǎng)站因素影響消費者服裝虛擬體驗之中的中介作用是顯著存在的,只是不同因素之間的中介作用特點存在差異。除了網(wǎng)站互動性因素能夠顯著地直接影響消費者服裝虛擬體驗之外,消費者經(jīng)驗在服裝網(wǎng)站互動性和生動性因素影響消費者服裝虛擬體驗之中具有中介作用,而消費者態(tài)度在服裝網(wǎng)站生動性和娛樂性因素影響消費者服裝虛擬體驗之中具有中介作用。
4?結(jié)?論
本文實證研究了網(wǎng)絡營銷中消費者服裝虛擬體驗的主要影響因素,得出以下結(jié)論:1)服裝虛擬體驗是消費者在虛擬環(huán)境中對服裝產(chǎn)品的心理和情感的感知統(tǒng)合,主要由功能虛擬體驗、形象虛擬體驗和質(zhì)量虛擬體驗這三個維度構成。網(wǎng)絡服裝的裝飾功能及對消費者心理需要的滿足決定了形象虛擬體驗的必要性;網(wǎng)絡服裝對消費者生理需要的滿足決定了功能虛擬體驗的必要性;而服裝作為一種商品,其物的屬性決定了質(zhì)量虛擬體驗的必要性。2)在網(wǎng)絡營銷中,服裝網(wǎng)站的生動性、互動性、娛樂性顯著地影響消費者的服裝虛擬體驗,消費者的經(jīng)驗和態(tài)度也顯著地影響消費者的服裝虛擬體驗。3)消費者經(jīng)驗在服裝網(wǎng)站互動性和生動性對消費者服裝虛擬體驗的影響中具有中介作用,而消費者態(tài)度在服裝網(wǎng)站生動性和娛樂性對消費者服裝虛擬體驗的影響中具有中介作用。服裝網(wǎng)站的互動性還可以直接影響消費者的服裝虛擬體驗。
本文的研究對于改善服裝網(wǎng)站設計,有針對性地開展服裝營銷活動具有一定的參考價值。首先,服裝網(wǎng)站可以依據(jù)消費者服裝虛擬體驗的維度完善網(wǎng)站內(nèi)容及交流方式,使消費者盡可能多地獲得功能虛擬體驗、形象虛擬體驗和質(zhì)量虛擬體驗。其次,服裝網(wǎng)站的設計應該生動有趣,具備良好的互動性。通過生動有趣的頁面吸引消費者的注意,調(diào)動其積極性、改變其態(tài)度。合理設置頁面的色彩、版式;選取立體動態(tài)的展示方式;采用與服裝風格匹配的音樂,都可以增加網(wǎng)站的生動性與娛樂性。也可以通過設置互動項目或提供虛擬試衣功能加強網(wǎng)站的互動性,增強消費者的參與意識,便于他們獲取服裝的虛擬體驗。最后,應該重視消費者對網(wǎng)絡服裝虛擬體驗的影響作用。這個影響作用表現(xiàn)在兩個方面:一方面是消費者經(jīng)驗及態(tài)度對服裝虛擬體驗的直接影響,它們直接影響消費者的信息解讀質(zhì)量。服裝網(wǎng)站可以通過向消費者傳達更多的服裝知識,建立消費者檔案、完善客戶關系管理等方法提升消費者的經(jīng)驗與態(tài)度。另一方面是消費者經(jīng)驗與態(tài)度對服裝虛擬體驗的間接影響。即網(wǎng)站生動性、互動性、娛樂性對虛擬體驗的作用,要通過消費者的經(jīng)驗和態(tài)度才能實現(xiàn)。因此,服裝網(wǎng)站的設計與完善必須考慮到目標顧客的特點與愛好,促使他們產(chǎn)生積極的態(tài)度,充分調(diào)用自己的知識與經(jīng)驗投入到服裝虛擬體驗中去。
網(wǎng)絡營銷中消費者的服裝虛擬體驗是一個復雜的體驗過程,可以進一步細分與認定。參與或影響這個過程的因素有很多,它們的地位及作用需要通過定性分析和定量分析加以確定。隨著計算機技術與人工智能技術、三維交互軟件及系統(tǒng)集成技術的發(fā)展,網(wǎng)絡服裝虛擬體驗也呈現(xiàn)出動態(tài)發(fā)展的態(tài)勢,有待進一步研究。
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