第三方虛擬物品交易平臺：轉(zhuǎn)型還是死亡？

許偉

從5173到交易貓、淘手游，從第三方插手到官方直營，虛擬物品交易市場猶在，經(jīng)營主體卻在悄然變化。在被自身的局限性限制了發(fā)展，又被游戲廠商開發(fā)的自營平臺壓縮生存空間的情況下，第三方虛擬物品交易平臺到底有沒有未來？

領(lǐng)軍者之殤

“5173目前無論從市場規(guī)模、收入、盈利能力等角度來看，都符合上市要求?！?011年4月27日，口袋購物創(chuàng)始人王珂在知乎“5173能上市嗎？”一題下給出了自己對于全球首家數(shù)字商品C2C電商平臺——5173的見解。

5173是什么？相信對于大多數(shù)游戲玩家來說，它并不陌生。成立于2002年底的5173是一家專為用戶提供數(shù)字產(chǎn)品交易服務(wù)的電子商務(wù)平臺，幾乎涵蓋了市面上所有的在營游戲。平臺相當(dāng)于同一游戲下玩家與玩家間的中間人，主要為用戶提供基于數(shù)字交易的各種產(chǎn)品。游戲玩家可以在平臺自由交易對應(yīng)游戲的金幣、道具、賬號等，還有代練、求購等功能。

資料顯示，到2011年，5173注冊用戶超過4000萬，平均每日發(fā)布的交易信息約為80萬筆，實(shí)際日交易量約16萬筆。2010年，5173的交易額超過70億元，在國內(nèi)電商行業(yè)整體市場中，交易規(guī)模僅次于淘寶和京東。

確如王珂所言，市場給的這份底氣使得5173曾一度傳出要赴港上市的聲音。在2011年年末，有多家媒體報(bào)道稱，5173已提交上市申請，擬籌資1.5億至2億美元，或?qū)⒊蔀槿蚴准疑鲜械奶摂M交易平臺。

但從現(xiàn)在來看，5173非但沒有成功上市，反而還在2014年，被江蘇省張家港化工機(jī)械股份有限公司以1.5億元人民幣的價(jià)格并購重組。

一代霸主上市無果被他人收購

王珂認(rèn)為，5173最主要的挑戰(zhàn)在于以下兩點(diǎn)：一是并不能保證使用平臺的賣家必須擁有所售賣產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)以及確保該產(chǎn)品的合法性，這就使得游戲道具的產(chǎn)權(quán)很不明晰，這些被販賣的商品到底屬于賣家用戶還是廠商存在爭議;二是作為倚游戲而生的平臺，其本質(zhì)就是游戲的周邊市場，當(dāng)市場火爆的時(shí)候，游戲廠商想要自己做，當(dāng)市場冷淡的時(shí)候，雖然廠商不會入場，但相應(yīng)的玩家也不會關(guān)注，更不會購買。

另外，作為一個(gè)主要為用戶提供網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬物品交易功能的第三方平臺，5173的收入來源主要是通過為用戶提供寄售交易、擔(dān)保交易、求購交易等模式，在買賣雙方交易完成后，按照交易額的一定比例向賣方收取服務(wù)費(fèi)用。

可以說平臺的商業(yè)模式過于單一——僅靠收取手續(xù)費(fèi)盈利是5173最大的致命傷，而外部環(huán)境的變化只是加劇了其自身缺陷帶來的嚴(yán)重后果。

隨著市場的擴(kuò)展，手游的乘風(fēng)而起，除老對手淘寶外，2011年后興起的魔游游手游交易網(wǎng)、淘手游、虎族游戲、C5GAME等同類型平臺紛紛入局，想要分一杯羹。從一家獨(dú)大到眾多企業(yè)加入分而食之，再加之上市折戟的沉重打擊，對于5173來說，此時(shí)賣出是明智的選擇。

后進(jìn)者困局

5173走過的路，魔游游手游交易網(wǎng)、淘手游、虎族游戲、C5GAME等“新人們”還在繼續(xù)。魔游游手游交易網(wǎng)、淘手游專攻手游市場，虎族游戲、C5GAME主打CS：GO、Dota2等游戲的飾品交易。

盡管入場“新人們”不像5173這樣追求大而全，進(jìn)軍了不同的細(xì)分領(lǐng)域，但依然主打交易行為的他們與5173同樣面臨盈利模式過于單一的問題，5173所遭遇的挑戰(zhàn)，他們也未能幸免。

因平臺所售賣產(chǎn)品歸屬的不確定而為買家?guī)淼娘L(fēng)險(xiǎn)是肉眼可見的：在黑貓投訴上，幾乎所有同類型的交易平臺都有因無法限制賣家找回游戲物品、賬號而被投訴的經(jīng)歷，并且這些都是這些平臺現(xiàn)階段除退款外沒有其他辦法解決的現(xiàn)實(shí)問題。

對買家而言，如果不能保障買到的東西來源正規(guī)，賣家不會通過游戲平臺將所售賣的虛擬物品進(jìn)行申訴找回的話，當(dāng)交易失敗后，即使是平臺及時(shí)進(jìn)行了退款處理，用戶實(shí)際也已經(jīng)喪失了再次使用平臺的欲望。

百度數(shù)據(jù)顯示，5173的搜索量從2011年達(dá)到峰值之后，就一直處于下降狀態(tài)，在諸多有收錄的新進(jìn)者中，目前僅交易貓的搜索指數(shù)在其之上。雖與其他新進(jìn)平臺一樣都處于波動上漲狀態(tài)，但發(fā)展態(tài)勢最好的交易貓的最高峰也未達(dá)到5173巔峰時(shí)期的一半。

讓主打端游市場的交易平臺賴以為生的游戲生產(chǎn)商們，近年來也在思索如何將這一部分玩家需求轉(zhuǎn)化為自己能收到的切實(shí)利益。

運(yùn)營《大話西游2經(jīng)典版》《夢幻西游》等老牌游戲的網(wǎng)易游戲公司推出了官方認(rèn)可的游戲線下交易平臺“藏寶閣”，出品《新天龍八部》《刀劍英雄》等熱門網(wǎng)游的搜狐暢游公司也上線了官方唯一認(rèn)證的游戲道具線下交易平臺“暢易閣”。

“官方系統(tǒng)全程監(jiān)控，保證了每一筆交易都有據(jù)可查，最大程度上保證了玩家的權(quán)益?！边@些經(jīng)由官方認(rèn)證后的交易平臺無疑給了玩家巨大的安全感?；蛟S未來還將有更多的游戲廠商進(jìn)駐這一領(lǐng)域。

而對于主攻手游市場的第三方交易平臺而言，盡管處在端游市場逐漸平穩(wěn)，移動游戲迎來爆發(fā)的大環(huán)境下，手游卻因其賬戶與游戲平臺關(guān)聯(lián)性更為密切（比如騰訊代理的手游可用QQ賬號、微信賬號登錄），與第三方的關(guān)聯(lián)較端游更弱，因此這部分市場明顯也不好做。

也就是說，廠商自營平臺在進(jìn)一步壓縮這些第三方交易平臺的生存空間，而玩家也因平臺不可規(guī)避的歸屬問題在逐漸背離……邁入死胡同的第三方平臺們或許正在逐步走向死亡。

第三方虛擬物品交易平臺有無未來？

不管是已經(jīng)沒落的一代霸主5173，還是勢頭看似正好的交易貓、淘手游、虎族游戲、C5GAME等新進(jìn)玩家，在被平臺本身的局限限制了發(fā)展，而游戲廠商又不斷開發(fā)自營交易平臺相對降低其競爭力的情況下，難有未來。

那么這些第三方交易平臺就只能這樣猥瑣發(fā)育，迎來瓶頸，等待死亡嗎？

“有的東西官方平臺買不了?！币晃弧缎绿忑埌瞬俊肪W(wǎng)游的資深玩家告訴記者，《新天龍八部》官方交易平臺限定可售賣的游戲角色是80級以上，對于近年來興起的卡級玩家（角色停留在80級以下任意等級，不再升級）來說，這樣的角色不想自己練的話就只能購買別人的，由于官方暫時(shí)并不支持這種方式，使用第三方平臺是必然的選擇。

當(dāng)然這種情況只是針對一小部分人群，第三方平臺還有一個(gè)適用于大多數(shù)游戲的優(yōu)勢——與官方直充相比，使用第三方平臺充值更加實(shí)惠。

這就意味著，其實(shí)第三方平臺對于有特定需求的玩家來說，如果能夠滿足他們的需求，還是有一定吸引力的，這也自然成為這些平臺下一步發(fā)展的空間所在。

鋅刻度觀點(diǎn)：想要存活，必須轉(zhuǎn)型

想要存活下來或者有更好的發(fā)展，這些平臺就必須轉(zhuǎn)型，擺脫現(xiàn)有的局限性。具體可從以下三個(gè)點(diǎn)出發(fā)：

一是針對官方平臺力不能及的地方進(jìn)行適當(dāng)?shù)摹安槁┭a(bǔ)缺”，迎合玩家多方面的需求。

二是對于最致命的產(chǎn)權(quán)問題，可嘗試與未建立自營交易平臺的游戲廠商合作，將所售賣物品的歸屬合法化。

三是在經(jīng)營單一的物品交易外拓展別的業(yè)務(wù)，比如可為玩家打造一個(gè)游戲資訊平臺，提供價(jià)格對比、熱門游戲相關(guān)最新資訊等功能。

另外，這些第三方平臺還可基于用戶打造屬于自己的游戲玩家交流社群，等時(shí)機(jī)成熟之后，將流量轉(zhuǎn)化為廣告營收也是不錯(cuò)的選擇。