《權(quán)力的游戲》最終季開播：IP印鈔機(jī)的全球吸金記

李覲麟 毛明明

“我是黑暗中的利劍，長城上的守衛(wèi)，抵御寒冷的烈焰，破曉時(shí)分的光線，喚醒眠者的號角。我將榮耀獻(xiàn)給守夜人，今夜如此，夜夜皆然?！薄獧?quán)力的游戲 守夜人誓詞

守夜人就要迎來最后的征程。如果不出意外，北美時(shí)間4月14日，《權(quán)力的游戲》（英文名為“Game of Thrones”，以下簡稱為“GOT”）第八季就要回歸了，這部近幾年最受關(guān)注、最具話題性的美劇即將迎來大結(jié)局。作為全球現(xiàn)象級的頂級美劇IP，GOT自帶諸多具有話題性的標(biāo)簽——世界上被盜版次數(shù)最多的美劇，艾美獎100多次提名、38次獲獎創(chuàng)下歷史紀(jì)錄，第八季預(yù)告24小時(shí)點(diǎn)擊破8100萬……

神一般表現(xiàn)背后，是《權(quán)力的游戲》無疑成為最強(qiáng)的吸金IP之一，游戲、電視劇、漫畫、衍生周邊等層出不窮，甚至，就連中文翻譯者，也在其中賺得盆滿缽滿。

這個(gè)初夏，《權(quán)力的游戲》將迎來終結(jié)，但這條吸金的道路卻不會停下……

百億美元進(jìn)賬：賺錢機(jī)器讓HBO可以抗衡Netflix

23年前，喬治·R.R.馬丁創(chuàng)作的《冰與火之歌》系列七卷中的第一卷《權(quán)力的游戲》出版，它以中世紀(jì)英國的玫瑰戰(zhàn)爭為藍(lán)本，比當(dāng)時(shí)風(fēng)靡的《指環(huán)王》等奇幻小說更真實(shí)、宏大。

最初，小說并未顯現(xiàn)出成功跡象，馬丁更不會想到這個(gè)IP未來20年中會在全球掀起多少追捧狂潮。但在2005年，第四卷《群鴉的盛宴》出版后，《時(shí)代周刊》已稱馬丁為“美國的托爾金”。

針對《權(quán)力的游戲》IP的孵化衍生，此前有了一些苗頭——2003年，ADC Blackfire Entertainment，一個(gè)現(xiàn)在沒有任何中文譯名搜索結(jié)果的發(fā)行商，以GOT為原型開發(fā)出了一款桌游，可惜反響實(shí)在平平。

2005年，一家名為“秩序護(hù)衛(wèi)”（Guandians of Order）的加拿大公司，根據(jù)GOT開發(fā)了一款角色扮演游戲（RPG），并在2006年獲得了一系列ENnie獎提名。不過，就在這年年中，馬丁卻宣布他得到了來自秩序護(hù)衛(wèi)公司高層的消息，說秩序護(hù)衛(wèi)公司將會破產(chǎn)，并停止AGoT RPG的后續(xù)開發(fā)。

這種不溫不火的情況，直到2011年美國時(shí)代華納集團(tuán)旗下的HBO電視網(wǎng)，將其改編成電視劇后，才被顛覆——過去8年來，GOT成為HBO收視率最高的原創(chuàng)劇，在全世界180多個(gè)國家播出，成為席卷全球的文化現(xiàn)象的神劇，就是最好的證明。

某種程度上，人們很難說清楚，是馬丁賦予了GOT靈魂精神更重要，還是HBO成就的GOT播出奇跡更難復(fù)制——作為HBO的頂梁柱，GOT有著明顯而深刻的HBO風(fēng)格：制作精美、特效逼真、場面壯觀、人物生動、尺度大膽，并且財(cái)大氣粗成本高昂。

此前就有數(shù)據(jù)顯示，一般美劇制作成本為200萬美元/集;《權(quán)力的游戲》則從第一季的600萬美元/集，增長至第六季1000萬美元/集，是一般美劇制作成本的5倍之多。

目前沒有GOT最終季的成本數(shù)字透露，但只會多不會少——其拍攝周期據(jù)稱長達(dá)10個(gè)月，每集時(shí)長將超過1個(gè)小時(shí)。HBO首席執(zhí)行官理查德·普萊普勒近日在出席活動時(shí)就公開表示：“這是個(gè)奇跡，相當(dāng)于拍了6部電影，給我的感覺就像在看電影?！?/p>

不過，人們似乎從未擔(dān)心過HBO是否能在GOT上吸金的問題，盡管HBO電視頻道和網(wǎng)站都沒什么廣告，都是靠訂閱收費(fèi)，還不便宜，一個(gè)月要15美元。

從2011年首播開始，GOT完完全全就是一個(gè)賺錢機(jī)器，受到GOT影響，HBO前幾年新增訂閱強(qiáng)勁，根據(jù)訂閱費(fèi)每月14.99美元、收看人次2020萬計(jì)算，2015年僅僅是GOT付費(fèi)用戶就為HBO帶來了3.03億美元收入。

到了2018年，HBO的流媒體平臺HBO NOW訂閱用戶觸及700萬大關(guān)。同年HBO電視臺和流媒體平臺總計(jì)獲得66億美元的收入，運(yùn)營收入超過20億美元，成為HBO對抗Netflix（美國視頻內(nèi)容網(wǎng)站）的內(nèi)容護(hù)城河之一。

雖然從這些數(shù)據(jù)來看，很難確定GOT到底為HBO帶來了多少用戶，但從全球來看，從2011年該劇開播以來，HBO在全球范圍訂閱用戶達(dá)到1.42億，超過Netflix。這樣的增速，自然離不開GOT的功勞，因此在GOT結(jié)束后，這些用戶會有多少離開HBO，才是讓人擔(dān)憂的——THR近期對2000名美國電視觀眾的抽樣調(diào)查顯示，其中有28%表示可能會在某部自己喜歡的電視劇結(jié)束后取消流媒體訂閱。

當(dāng)然，HBO未來也不會沒得賺——哪怕全季結(jié)束后，HBO通過各種版權(quán)和周邊還將能夠繼續(xù)賺大錢。去年，HBO的執(zhí)行總裁Richard Plepner就說“很有可能在第八季劇終時(shí)引出GOT衍生劇的人物”;HBO原創(chuàng)內(nèi)部總監(jiān)后來又說：“不開發(fā)衍生劇，那HBO就是傻子。”

多樣化吸金渠道：一款威士忌貢獻(xiàn)6000多萬元

而且，除了上面的付費(fèi)用戶，DVD銷售、海外版權(quán)交易和衍生品授權(quán)，也是HBO主要的幾個(gè)吸金渠道。

作為一部架空背景的奇幻史詩劇，可玩可用的GOT衍生品更是五花八門，除了常見的手辦、服飾、手機(jī)殼、生活用品，劇中等比例地圖、鐵王座、主角雪諾的劍可以買到正版授權(quán)商品外，漫畫、游戲、郵票，甚至啤酒、球鞋等都是這個(gè)IP變現(xiàn)的主要方式。

去年10月，世界著名的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加，與HBO聯(lián)手推出《權(quán)力的游戲》威士忌——White Walker by Johnnie Walker，其瓶身會在冷藏后顯現(xiàn)一句劇迷熟知的臺詞：“winter is here”。

這吸引了眾多權(quán)迷的關(guān)注。目前，在京東尊尼獲加自營旗艦店，這瓶售價(jià)269元的威士忌，其評論超過25萬條。天貓則顯示4月成交600多次。按此計(jì)算，僅僅是一款GOT威士忌，光是京東平臺就為其帶來了6725萬元的收入。諸多購買網(wǎng)友均表示，“沖著《權(quán)力的游戲》IP而來，并非酒的本身?！?/p>

盯上這個(gè)的還有尊尼獲加的母公司——帝亞吉?dú)W集團(tuán)，在看到尊尼獲加嘗到甜頭后，今年3月初，帝亞吉?dú)W也得到 HBO 授權(quán)，推出了一套《權(quán)力的游戲》主題聯(lián)名威士忌。整套聯(lián)名威士忌共8支酒，帝亞吉?dú)W根據(jù)旗下 8 家酒廠的特色，分別對應(yīng)《權(quán)力的游戲》中的七大家族和守夜人軍團(tuán)。

盡管“權(quán)游”相關(guān)的官方聯(lián)名都以酒品居多，但就在最近，阿迪達(dá)斯與《權(quán)力的游戲》聯(lián)名的 Ultra Boost 球鞋系列正式發(fā)布官方照片——有消息稱，每雙球鞋人民幣上千元。

最多的還是用GOT改變游戲。2012年，Cyanide Studios開發(fā)同名RPG游戲，以守夜人/紅祭司為主角，側(cè)面展示維斯特洛大陸亂世的樣貌。2014年，主機(jī)游戲廠商Telltale Games推出了主機(jī)版的圖像冒險(xiǎn)游戲，主角是在原著中有所提及卻未露面的森林氏族。

另外，蓋婭互娛與加拿大本土游戲公司Behaviour Interactive Inc.（“BHVR”）也發(fā)布了合作消息，將基于GOT聯(lián)合開發(fā)一款策略游戲。該游戲預(yù)計(jì)在2019年GOT最終季播出時(shí)對外發(fā)布。

華納自己也早就開發(fā)過《權(quán)力的游戲》的游戲產(chǎn)品。去年，趁著第七季剛播完熱度未消，由Turbo工作室研發(fā)、華納發(fā)行的手游產(chǎn)品《權(quán)力的游戲：征服》正式上線。這是一款模擬策略類游戲，在歐美的App Store和 Google Play一度都拿到了不錯(cuò)的推薦位，但因?yàn)楸皇钟瓮婕页爸S為“換皮”作品，最終并沒有掀起多大的熱潮。

“廉價(jià)”的版權(quán)：騰訊視頻成最大贏家

不過，被寄予最大厚望的，將是中國——有業(yè)內(nèi)人士表示，熱門美劇IP，想在中國發(fā)揮更長久的影響，避免不了像好萊塢大片那樣多元化衍生探索的IP商業(yè)模式。

在這當(dāng)中，游戲改編是一條最值得嘗試的道路。不過，現(xiàn)實(shí)是，2011年到2018年，整整8年，GOT在中國并無一款可以打得響的游戲改編產(chǎn)品。

4月2日，版署公布了今年首批進(jìn)口游戲版號，《權(quán)力的游戲：凜冬將至》手游也在其中。

《權(quán)力的游戲：凜冬將至》是此前火熱的“影游聯(lián)動”概念的延續(xù)。1年前的ChinaJoy期間，游族網(wǎng)絡(luò)高調(diào)宣布拿下了《權(quán)力的游戲》手游改編版，彼時(shí)被稱為“最重量的IP合作”。后來，游族網(wǎng)絡(luò)發(fā)布公告稱，《權(quán)力的游戲：凜冬將至》將會交由騰訊獨(dú)家代理。

UP2019上，《權(quán)力的游戲：凜冬將至》是騰訊主推的游戲之一。今年1月17日，《權(quán)力的游戲：凜冬將至》開啟首測。有業(yè)內(nèi)人士推測，其開服時(shí)間有可能與劇集同步。

不過，從記者詢問來看，游族回應(yīng)目前還沒有完全確定上線時(shí)間。騰訊方面則表示目前沒有消息，后續(xù)有消息會進(jìn)一步跟大家公布。

《權(quán)力的游戲》電視劇在中國這些年，前七季國內(nèi)總播放量高達(dá)18億，也有了八大百度貼吧，最高貼吧關(guān)注人數(shù)超過百萬。但其版權(quán)并費(fèi)非人們想象中的天價(jià)。2014年，騰訊視頻與HBO達(dá)成戰(zhàn)略合作，打包引進(jìn)包括《權(quán)力的游戲》在內(nèi)的900集美劇，成為HBO在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上的獨(dú)家授權(quán)播放平臺。根據(jù)《2014年騰訊娛樂白皮書電視篇》，美劇引進(jìn)國內(nèi)平均每集價(jià)格只有3萬美元，《權(quán)力的游戲》前六季共60集也只有180萬美元，折合人民幣1200多萬元，與國內(nèi)熱門IP劇相比可謂非常便宜。

根據(jù)記者了解，第八季仍將在騰訊視頻獨(dú)播。騰訊方面目前未透露第八季的版權(quán)費(fèi)用。不過，與HBO此前并未在國內(nèi)賺多少錢相比，騰訊顯然是“權(quán)力”的贏家。

2017年11月，騰訊視頻的付費(fèi)用戶數(shù)字還是2000萬。約1年后的2018年9月30日，增加到4300萬付費(fèi)用戶。而到了今年3月21日，騰訊發(fā)布2018年第四季度及全年財(cái)報(bào)時(shí)，訂購用戶同比增長58%至8900萬。

雖然說沒有詳細(xì)數(shù)據(jù)，能證明GOT給騰訊帶來了多少付費(fèi)用戶，但從側(cè)面可以看出，騰訊視頻已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)IP連續(xù)成功的時(shí)期。騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷就表示這些IP的重要性，不但老用戶會自動續(xù)費(fèi)去看，還會吸引一些新用戶。借助于這些連續(xù)的、優(yōu)秀的IP不斷地推出新的一季，騰訊視頻也在逐漸向美國成功的視頻付費(fèi)模式靠攏。

“我想，這個(gè)就是為什么我們的業(yè)務(wù)發(fā)展這么好的原因吧。”孫忠懷說。

紅了的字幕組：做起了粉絲的生意

而圍繞著《冰與火之歌》這個(gè)IP所衍生的產(chǎn)業(yè)鏈中，字幕組也有著一套自己的生存法則?！稒?quán)力的游戲》字幕組有很多，包括衣柜字幕組、人人字幕組、破爛熊字幕組等。不過通過在百度中搜索《權(quán)力的游戲》可以看到，有粉絲在求資源的時(shí)候強(qiáng)調(diào)一定要是衣柜字幕組的，可以見得衣柜字幕組在粉絲心中受認(rèn)可的程度。

與其他字幕組有所不同，衣柜字幕組只專注于為《權(quán)力的游戲》翻譯中文字幕。一開始，團(tuán)隊(duì)成員都是因?yàn)閭€(gè)人興趣才主動加入的。他們來自天南海北，卻每周一固定在HBO播出最新一集《權(quán)力的游戲》后在網(wǎng)上碰面，不過這一切并不以營利為目的。

其中一位成員曾在兩年前對媒體透露，騰訊想要與衣柜字幕組合作，并提供每集200～300元的報(bào)酬。不過當(dāng)時(shí)這筆合作并沒有談成，他們認(rèn)為字幕組最好的發(fā)展辦法是由官方制作方或其他合作伙伴收購。

從之后的發(fā)展來看，衣柜字幕組自身的運(yùn)營是十分成功的。在第八季《權(quán)力的游戲》上映之前一個(gè)多月，衣柜字幕組還發(fā)布了一則招聘信息，羅列了各項(xiàng)要求。很快，這條信息便收到了200多條回復(fù)。

如今，衣柜字幕組的官方微博“衣柜軍團(tuán)”在新浪微博上擁有25萬粉絲。而5天前，衣柜字幕組的微信粉絲群也已人滿。在發(fā)出最新微信群的二維碼后不到十分鐘，便已經(jīng)無法通過掃描二維碼加入了。

與此同時(shí)，衣柜字幕組還運(yùn)營著QQ群以及微信公眾號。這個(gè)公眾號迄今為止只發(fā)布了四條推送，最新的兩條都是組織線下活動的相關(guān)信息。

長期以來，衣柜字幕組與“冰與火之歌中文維基”、“黑城堡Epicastle”、“冰火搬運(yùn)醬”等賬號一起服務(wù)著同一粉絲群體。包括發(fā)布一手視頻資源、提供獨(dú)家片場專訪、合辦線下活動等。

成功的粉絲運(yùn)營對于衣柜字幕組來說顯然是個(gè)很好的發(fā)展方法。這部分粉絲黏性較強(qiáng)，并且大多是冰與火之歌中文維基或其他類似維基站點(diǎn)的重度用戶，因此不論是線下活動還是線上的互動，參與度都較高。

其實(shí)現(xiàn)盈利的活動形式也多種多樣。為了迎接第八季的播出，衣柜軍團(tuán)、重慶出版集團(tuán)卡通分社、屈暢（原著翻譯者）、黑城堡等多個(gè)“冰火圈”的知名大V將在4月15日聯(lián)合組織一場線下活動。

從活動詳情來看，參與此次活動需要自行購買75元的門票和60元的自助餐票。當(dāng)記者打開鏈接查看時(shí)，發(fā)現(xiàn)門票已經(jīng)顯示售罄，這場活動的熱鬧程度已經(jīng)可以想象。

而在今年2月23日，衣柜字幕組、冰與火之歌中文維基也與湛廬文化、字里行間書店聯(lián)合舉辦了一場線下新書分享會。內(nèi)容是一本介紹從《權(quán)力的游戲》看HBO持續(xù)打造爆款的秘密的書籍——《HBO的內(nèi)容戰(zhàn)略》。

從這些活動的背后可以看出，衣柜字幕組依托于《權(quán)力的游戲》而成長起來，迅速在書迷、劇迷的心中占據(jù)了重要位置。而后的經(jīng)營又繼續(xù)挖掘出了這個(gè)IP背后的更多價(jià)值。同時(shí)，衣柜字幕組也不再僅僅專注于《權(quán)力的游戲》這一部作品，無論是周邊產(chǎn)品，還是整條產(chǎn)業(yè)中的衍生產(chǎn)物，都能為衣柜字幕組帶來源源不斷的發(fā)展動力。

延伸閱讀 是他，讓《冰與火之歌》漂洋過海來到中國

4月5日晚上，2019賽季中超第四輪，上海上港主場迎戰(zhàn)重慶斯威。在球迷們都以為雙方會以平局友好收場時(shí)，重慶斯威隊(duì)迎來了第三球，完成絕殺。無數(shù)球迷一下子沸騰了，既是資深球迷又是地道重慶人的屈暢自然也不例外。

“重慶隊(duì)太帥了……這比賽看起真滿足。”屈暢在比賽結(jié)束后立即發(fā)出了一條微博。仔細(xì)翻看，屈暢微博中的內(nèi)容似乎只有兩類：足球和《冰與火之歌》（電視劇《權(quán)力的游戲》原著）。前者是他的愛好，但后者既是愛好，又在他人生當(dāng)中占據(jù)著不可比擬的地位。

1996年，喬治·馬丁撰寫的《冰與火之歌》在美國出版。這時(shí)，還在念初中的屈暢正在《哈利·波特》《魔戒》《黑暗精靈》等奇幻小說中遨游。直到四年后，屈暢考上四川大學(xué)行政管理專業(yè)，一次在圖書館里下載了《冰與火之歌》英文版后，屈暢的人生軌跡才開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。

從一開始，屈暢就覺得這是他讀過最好的小說。在看到了“瓊恩鎮(zhèn)守長城”和“紅毒蛇對打魔山”這兩個(gè)熱血的章節(jié)時(shí)，屈暢終于按捺不住自己的心情，他決定把這兩個(gè)章節(jié)翻譯成中文。完成之后，還把譯文放在一個(gè)魔幻迷的論壇“龍騎士城堡”里。

可當(dāng)時(shí)，大熱的奇幻小說依舊是《哈利·波特》系列，《冰與火之歌》并沒有引起太大的討論。甚至有人覺得這兩個(gè)章節(jié)沒頭沒尾的，有些奇怪。但屈暢卻從那時(shí)開始，陸續(xù)翻譯著這本書籍。

為了能夠讓作品更好，屈暢還加入了一個(gè)英文官方論壇，記錄下外國書迷的新奇觀點(diǎn)。還將有關(guān)《冰與火之歌》的武器、法律、食物、服裝等資料整理成冊。2005年，屈暢在“龍騎士城堡”上建立了《冰與火之歌》的中國區(qū)官方論壇，并擔(dān)任版主。

在翻譯了十幾個(gè)章節(jié)后，屈暢終于遇到了他的伯樂。重慶出版集團(tuán)的一位編輯找到了屈暢，幾次交流后決定翻譯出版《冰與火之歌》。到了2008年，《冰與火之歌》已經(jīng)出版到第四卷，但市場反應(yīng)始終很冷淡。

直到2011年，美劇《權(quán)力的游戲》大熱，才讓這本書跟著火了起來。從這以后，《冰與火之歌》帶給了屈暢和重慶出版集團(tuán)無數(shù)的紅利。有業(yè)內(nèi)人士向記者提到，“《冰與火之歌》對于重慶出版集團(tuán)來說就像是印鈔機(jī)一樣的存在?！?/p>

至于屈暢呢？他辭去了原本在《科幻世界》雜志的編輯工作，成立了自己的翻譯工作室——史歌圖書;也開了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目《暢聊冰與火》，談自己對《權(quán)力的游戲》劇情的理解;還參加各式各樣關(guān)于《冰與火之歌》的線下活動，立志要做史詩小說和奇幻文化的愛好者和推廣者。

現(xiàn)在的他，在工作和生活中過得游刃有余。與出版社談判、管理工作室成員、翻譯更多奇幻小說作品，這是屈暢工作的樣子。找個(gè)舒服的地方看書、打打游戲、看場球賽，這是屈暢生活里的樣子。