基于Gephi的新零售模式研究可視化分析

趙韶凡 龍佳楠 范曉偉 徐惠珍

摘要：研究采用文獻(xiàn)計(jì)量法和復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)可視化分析工具Gephi，對中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中新零售模式相關(guān)文獻(xiàn)題錄進(jìn)行可視化分析，通過構(gòu)建作者合著網(wǎng)絡(luò)和關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)國內(nèi)新零售領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)和前沿，以期對零售企業(yè)的實(shí)踐和理論研究能夠有所幫助。研究發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)對新零售模式的研究集中關(guān)注于新零售的線上線下融合模式及傳統(tǒng)實(shí)體零售和電商模式向新零售模式的轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：新零售模式;可視化分析;共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，電商企業(yè)在強(qiáng)勢打壓傳統(tǒng)零售業(yè)的同時(shí)，自身發(fā)展也遇到了瓶頸：以往一直存在的用戶規(guī)模紅利逐漸消失，價(jià)格優(yōu)勢不再明顯。因此，“新零售”模式應(yīng)運(yùn)而生，給電商行業(yè)帶來了新發(fā)展機(jī)遇。“新零售”即“線上+線下+物流”模式，是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。它運(yùn)用大數(shù)據(jù)和新一代信息技術(shù)，為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)化服務(wù)和智能化體驗(yàn)，是一種全渠道、全品類、全體驗(yàn)的新興零售模式。自2016年10月馬云首次提出新零售概念后，國內(nèi)開始了新零售模式研究的發(fā)展探索，但現(xiàn)有的研究成果大多停留在理論層面，因此國內(nèi)學(xué)術(shù)界大多都是系統(tǒng)性的闡述，缺乏對相關(guān)理論梳理的研究。而在國外研究方面，由于新零售是我國提出的新概念，國外對零售業(yè)的研究主要聚焦于企業(yè)保持競爭力的關(guān)鍵要素，如社會關(guān)系、信息智能技術(shù)[1]等，并沒有側(cè)重于新零售商業(yè)模式。

基于此，本文采用文獻(xiàn)計(jì)量法，借助復(fù)雜社會網(wǎng)絡(luò)可視化軟件Gephi描繪新零售研究的知識圖譜，通過共詞分析方法對文獻(xiàn)信息進(jìn)行聚類分析和梳理歸納，不僅可以展現(xiàn)當(dāng)前新零售模式的研究脈絡(luò)、熱點(diǎn)問題和發(fā)展趨勢，也可為后續(xù)的研究提供借鑒。

1、研究方法及數(shù)據(jù)來源

1.1研究方法

本文采用Gephi進(jìn)行知識圖譜的繪制和可視化統(tǒng)計(jì)分析。Gephi是一款基于JVM（JAVA模擬機(jī)）跨平臺免費(fèi)交互式的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)可視化分析軟件，可用于各種網(wǎng)絡(luò)和復(fù)雜系統(tǒng)、動態(tài)和分層圖的交互可視化與探測，主要用作探索性數(shù)據(jù)分析、鏈接分析、社交網(wǎng)絡(luò)分析和生物網(wǎng)絡(luò)分析等。與CiteSpace、Ucinet、Pajek等可視化分析軟件相比，Gephi操作簡便，支持中文菜單顯示，還支持多種格式數(shù)據(jù)輸入，社交網(wǎng)絡(luò)可視化效果美觀。利用可視化分析工具Gephi繪制社會網(wǎng)絡(luò)可視化圖譜，能夠直觀的顯示國內(nèi)新零售研究的核心團(tuán)隊(duì)、主要機(jī)構(gòu)和研究前沿，辨別和認(rèn)識新零售的發(fā)展結(jié)構(gòu)和態(tài)勢，以期對未來的實(shí)踐和理論研究有所幫助。

1.2數(shù)據(jù)來源及預(yù)處理

本文數(shù)據(jù)來源于中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫（CNKI），在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中以“新零售模式”為主題詞進(jìn)行檢索，檢索時(shí)間為“不限”，時(shí)間跨度為2004年1月至2018年11月，可得文獻(xiàn)132篇，經(jīng)剔除報(bào)紙、重要會議等不相關(guān)文獻(xiàn)后，最終獲得有效文獻(xiàn)題錄共計(jì)117篇。本文借助浙江大學(xué)劉啟元開發(fā)的文獻(xiàn)題錄信息統(tǒng)計(jì)分析工具SATI，將生成文獻(xiàn)題錄導(dǎo)入SATI進(jìn)行文獻(xiàn)發(fā)表年度、期刊來源、第一作者、作者所在機(jī)構(gòu)和關(guān)鍵詞詞頻統(tǒng)計(jì)，按照頻次順序構(gòu)建作者和關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)可視化分析軟件Gephi對作者合著及關(guān)鍵詞共現(xiàn)進(jìn)行圖譜分析，進(jìn)而獲得網(wǎng)絡(luò)和聚類結(jié)果[2]。

2、結(jié)果與分析

2.1發(fā)表年度與期刊來源情況

利用SATI進(jìn)行發(fā)表年度和期刊來源統(tǒng)計(jì)后，可得從2004年開始至今，新零售模式研究文獻(xiàn)發(fā)表數(shù)量總體呈上升趨勢，表明隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，對新零售商業(yè)模式的重視程度也在不斷增加。具體而言可分為兩個(gè)階段：2016年之前，新零售概念尚未提出，學(xué)界對此熱度不高;2016年正式提出新零售概念之后，在國內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注，發(fā)文量急劇上升。在文獻(xiàn)來源方面，總體上較為分散，117篇文獻(xiàn)共分布在71種不同的期刊上，其中，刊載文章量排名前三位的期刊分別為商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究、現(xiàn)代商業(yè)和經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，分別占4.67%。

2.2作者分布情況與合著網(wǎng)絡(luò)

在117篇有效文獻(xiàn)題錄中，合著作者兩人以上文獻(xiàn)20篇，占全部文獻(xiàn)的17.1%，這表明在新零售模式研究方面較分散，多數(shù)學(xué)者傾向于個(gè)人研究。本研究結(jié)果顯示，發(fā)表文章數(shù)最多的作者依次是徐玉輝3篇，劉婉云、周維翠和張瀛文各2篇。而統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)徐玉輝、劉婉云和周維翠合著2篇，因此可選取全部20篇合著文獻(xiàn)構(gòu)建作者合著網(wǎng)絡(luò)，反映研究成果的合作強(qiáng)度。采用Fruchterman Reingold算法構(gòu)建作者合著網(wǎng)絡(luò)布局圖，共100個(gè)節(jié)點(diǎn)，131條邊。根據(jù)Gephi統(tǒng)計(jì)顯示，節(jié)點(diǎn)平均度為2.62，平均路徑長度為1.162，模塊化值為0.841說明網(wǎng)絡(luò)社區(qū)結(jié)構(gòu)強(qiáng)度較高，而密度僅為0.026，數(shù)值較低表明作者之間聯(lián)結(jié)程度不高。通過K一核心過濾，選取加權(quán)度超過3的32個(gè)節(jié)點(diǎn)和邊，生成作者合著網(wǎng)絡(luò)圖（如圖1）。經(jīng)社團(tuán)發(fā)現(xiàn)分割后網(wǎng)絡(luò)被分為11個(gè)社團(tuán)，現(xiàn)列舉其中7個(gè)：劉婉云一周維翠一徐玉輝一伍星華一唐瓊一戴琳，廖凌云一高雅琴一鄭修惠，楊堅(jiān)爭一齊鵬程一王婷婷，李超一紀(jì)雯一武立棟，鄧曉暉一王港莉一李唯，蔣敏一王嘉麒一王威山，唐棟一唐雨瀅一楊孟熊。其中最為活躍的是徐玉輝團(tuán)隊(duì)，隸屬衡陽師范學(xué)院，共發(fā)文3篇。

2.3研究機(jī)構(gòu)分布情況

發(fā)文數(shù)量最多的三個(gè)第一作者所在機(jī)構(gòu)分別是衡陽師范學(xué)院（3.80%）、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)（2.53%）和廣東南方職業(yè)學(xué)院（2.53%）。從發(fā)文作者所在高校類型來看，來自一二本、三本高校和職業(yè)學(xué)院的發(fā)文量分別占53.1%、14.1%和32.8%，這說明對于新零售的研究，一二本高校關(guān)注度更高，研究也更深入，而發(fā)文數(shù)量為一篇的作者所在機(jī)構(gòu)占93.7%，這進(jìn)一步說明了國內(nèi)對新零售模式研究集中度不高。根據(jù)地域分析結(jié)果顯示，新零售研究機(jī)構(gòu)主要分布在華南、華東和華中地區(qū)。由于沿海城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交通便利，物流等相關(guān)成本較低，吸引了更多的實(shí)體和電商企業(yè)，因此新零售行業(yè)發(fā)展較快，相關(guān)的研究者也越多。

2.4高頻關(guān)鍵詞的詞頻分析

將所選文獻(xiàn)題錄導(dǎo)人SATI后，進(jìn)行關(guān)鍵詞頻次分析。對所有文獻(xiàn)關(guān)鍵詞進(jìn)行同義詞（如電商和電子商務(wù)）合并后按頻次排序，結(jié)果表明排在前四位的關(guān)鍵詞（新零售、線上線下、電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售）占總頻次的31.2%。但僅憑詞頻分析無法準(zhǔn)確地確定研究熱點(diǎn)，因此按照關(guān)鍵詞加權(quán)度構(gòu)建知識圖譜，其中節(jié)點(diǎn)大小及標(biāo)簽大小由節(jié)點(diǎn)加權(quán)度決定，節(jié)點(diǎn)加權(quán)度越高，節(jié)點(diǎn)越大，標(biāo)簽也越大。每一關(guān)鍵詞的節(jié)點(diǎn)加權(quán)度表示該節(jié)點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)中其他節(jié)點(diǎn)的關(guān)聯(lián)程度，節(jié)點(diǎn)加權(quán)度越高，則該節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中越重要，代表著當(dāng)前的研究熱點(diǎn)。采用Force Atlas2構(gòu)建關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)（見圖2），經(jīng)K一核心過濾掉度小于4的節(jié)點(diǎn)后，結(jié)果表明：新零售、線上線下、電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售加權(quán)度較高。這表明國內(nèi)學(xué)界對新零售模式的研究集中關(guān)注于新零售的線上線下融合模式及傳統(tǒng)實(shí)體零售和電商模式向新零售模式的轉(zhuǎn)型。除此之外，國內(nèi)新零售研究熱點(diǎn)還有物流、供應(yīng)鏈、阿里巴巴、全渠道、互聯(lián)網(wǎng)+和商業(yè)模式等。

2.5高頻關(guān)鍵詞的共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)

納入統(tǒng)計(jì)的117篇文獻(xiàn)共有關(guān)鍵詞281個(gè)，通過Excel建立共現(xiàn)矩陣。經(jīng)同義詞清洗后，以CSV格式導(dǎo)入Gephi中，共計(jì)導(dǎo)入節(jié)點(diǎn)100個(gè)，邊314條，運(yùn)行Force Atlas2算法，K一核心過濾后得到關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)（見圖2）。其網(wǎng)絡(luò)概況如下：每個(gè)節(jié)點(diǎn)的平均度為6.28，平均加權(quán)度為4.019，網(wǎng)絡(luò)直徑為6，圖密度為0.063，模塊化值為0.797，平均聚類系數(shù)為0.557，平均路徑長度為2.882。由于運(yùn)行Force Atlas2算法，節(jié)點(diǎn)有重疊且布局較分散，社團(tuán)分割不明顯，因此采用Fruchterman Reingold算法再次布局。通過社團(tuán)發(fā)現(xiàn)分割后，可以獲得網(wǎng)絡(luò)中關(guān)鍵詞集聚現(xiàn)象，過濾掉其中聯(lián)結(jié)度較低的節(jié)點(diǎn)后，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)被分割為15個(gè)社團(tuán)（見圖3）。選取其中節(jié)點(diǎn)數(shù)超過3的區(qū)塊，得到以網(wǎng)上購物、供應(yīng)鏈、傳統(tǒng)零售、消費(fèi)者體驗(yàn)、新零售、全渠道、對策、電子商務(wù)、阿里巴巴、商業(yè)模式、線上線下、銷售額和商品為核心的13個(gè)社團(tuán)。國內(nèi)對新零售研究主要涉及以上幾個(gè)方面，其中，新零售一傳統(tǒng)零售一供應(yīng)鏈、新零售一消費(fèi)者體驗(yàn)一顧客滿意、新零售一全渠道一無邊界一互聯(lián)網(wǎng)+、供應(yīng)鏈一物流一零售業(yè)一實(shí)體、阿里巴巴一營銷策略一財(cái)務(wù)管理創(chuàng)新、線上線下一全渠道一電子商務(wù)一互聯(lián)網(wǎng)+等方面為新零售研究的熱點(diǎn)問題。

分析可得，國內(nèi)新零售研究的熱點(diǎn)集中在電子商務(wù)、傳統(tǒng)零售和線上線下。隨著國家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推進(jìn)，新零售模式成為近幾年電商領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。針對新零售的理論闡述，[3]王寶義提出新零售是以消費(fèi)者為中心的零售本質(zhì)的回歸，依托大數(shù)據(jù)和線上+線下+物流模式，更好地滿足消費(fèi)者購物、娛樂、社交等方面的綜合需求。[4]杜睿云針對新零售的發(fā)展動因，分析了全渠道平臺構(gòu)建程度和新興技術(shù)支撐力度兩個(gè)影響新零售成功與否的關(guān)鍵問題。[5]王坤則提出由傳統(tǒng)零售向新零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的內(nèi)生邏輯和關(guān)鍵路徑：全渠道的延展和“新零售之輪”的驅(qū)動。在實(shí)踐層面，國內(nèi)學(xué)者們針對新零售模式的定價(jià)決策、營銷策略和發(fā)展模式以及新零售與物流的融合等方面進(jìn)行大量研究，為企業(yè)新零售的實(shí)踐過程和理論研究提供了指導(dǎo)。目前新零售模式已在家居、生鮮、零售等行業(yè)得到廣泛利用，學(xué)者們通過具體案例分析的方式研究新零售模式在傳統(tǒng)零售和電商行業(yè)中的應(yīng)用，為傳統(tǒng)和電商企業(yè)向新零售模式變革轉(zhuǎn)型提供建議[6]。

3、小結(jié)

本研究借助可視化分析工具Gephi對2004～2018年間國內(nèi)新零售模式的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了可視化分析，通過構(gòu)建作者合著網(wǎng)絡(luò)和關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)國內(nèi)新零售領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)和前沿，最終得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：①新零售模式的研究關(guān)注度在2016年后迅速上升，期刊來源主要為商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究、現(xiàn)代商業(yè)和經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊。②新零售模式研究的核心研究人員有徐玉輝、劉婉云、周維翠等主要作者，核心合作團(tuán)隊(duì)為徐玉輝合著團(tuán)隊(duì)，衡陽師范學(xué)院、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)和廣東南方職業(yè)學(xué)院為該方面研究的主要機(jī)構(gòu)，其中一本院校的關(guān)注度更高，此外，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，相關(guān)研究機(jī)構(gòu)主要分布在華南、華東和華中地區(qū)。③國內(nèi)對新零售模式的研究集中關(guān)注于新零售的線上線下融合模式及傳統(tǒng)實(shí)體零售和電商企業(yè)向新零售模式的轉(zhuǎn)型，其中定價(jià)決策、營銷策略、發(fā)展模式、供應(yīng)鏈、全渠道和消費(fèi)者體驗(yàn)以及與物流業(yè)的融合等方面為新零售研究的熱點(diǎn)問題。

通過對研究熱點(diǎn)和研究前沿的分析，可以了解國內(nèi)新零售模式的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，對零售企業(yè)的實(shí)踐和理論研究能夠有所幫助。企業(yè)在進(jìn)行新零售轉(zhuǎn)型時(shí)可以結(jié)合自身實(shí)際以供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)、全渠道、信息化、物流等為切入點(diǎn)，而不是盲目進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型。同時(shí)，國內(nèi)學(xué)者在新零售模式方面進(jìn)行的多維研究，可以為企業(yè)的新零售融合轉(zhuǎn)型提供更多的理論指導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)

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