基于電商平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新問題分析

劉盾 方華

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，我國(guó)電商平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)不能簡(jiǎn)單地理解為把線下產(chǎn)品搬到電商平臺(tái)上銷售，而是基于互聯(lián)網(wǎng)手段開發(fā)場(chǎng)景化、定制化和碎片化的保險(xiǎn)產(chǎn)品，滿足大眾多元化的投保需求。本文分析了當(dāng)前保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新所存在的問題，并對(duì)未來互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)展方向提出了建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn);產(chǎn)品創(chuàng)新

引言

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代已經(jīng)到來，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的普及正在改變金融消費(fèi)者的行為偏好。目前，電子商務(wù)廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，為人們的生產(chǎn)和生活提供了諸多便利。在這種發(fā)展背景下，基于電子商務(wù)平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)成為很多保險(xiǎn)公司產(chǎn)品的主要?jiǎng)?chuàng)新方向之一，市面上出現(xiàn)了眾多類型的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品雖然滿足了不同投保人的風(fēng)險(xiǎn)保障需求，但也存在創(chuàng)新水平較低、產(chǎn)品開發(fā)不夠規(guī)范、風(fēng)險(xiǎn)防控薄弱等問題。從目前來看，增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新力是推動(dòng)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵之一。因此，本文將重點(diǎn)探討如何針對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的特點(diǎn)和利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)更符合市場(chǎng)需求的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品，推動(dòng)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)電子商務(wù)的未來發(fā)展。

1、我國(guó)電子商務(wù)保險(xiǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速

根據(jù)我國(guó)保監(jiān)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015和2016年全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)累計(jì)保費(fèi)分別達(dá)到2234億元和2347億元，與往年相比實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng);2017年，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)為1835.29億元，同比下降21.83%（如圖1所示），這主要是因?yàn)橥顿Y型業(yè)務(wù)和通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的車險(xiǎn)出現(xiàn)較大幅度下降，高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)開始放緩，但仍然有廣闊的發(fā)展空間。

另一方面，市場(chǎng)參與者數(shù)量也在不斷增多。2017年，我國(guó)共計(jì)有124家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，包括眾安在線、安心保險(xiǎn)、泰康在線和易安保險(xiǎn)這四家專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，占整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的80%以上。

1.2互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)主要經(jīng)營(yíng)模式

1.2.1保險(xiǎn)公司自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

由于電子商務(wù)十分普遍，大部分傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司都在自己的官網(wǎng)和移動(dòng)端上直銷保險(xiǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者可以按需選擇，還能通過在線咨詢等業(yè)務(wù)幫助其挑選適合的保險(xiǎn)。

1.2.2第三方保險(xiǎn)商務(wù)平臺(tái)

此類網(wǎng)站的定位是開放式保險(xiǎn)業(yè)務(wù)專業(yè)平臺(tái)，如“泛華保網(wǎng)”。這些平臺(tái)有最新的業(yè)內(nèi)保險(xiǎn)資訊和保險(xiǎn)產(chǎn)品，用戶可以獲取不同保險(xiǎn)公司最新的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，貨比三家，選擇最優(yōu)的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

1.2.3入駐電子商務(wù)網(wǎng)站

電子商務(wù)網(wǎng)站建立保險(xiǎn)交易平臺(tái)，介紹產(chǎn)品信息和服務(wù)，并且為保險(xiǎn)公司提供客戶導(dǎo)入。先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、豐富的電商經(jīng)驗(yàn)和巨大的市場(chǎng)資源使得京東、淘寶、攜程等專業(yè)電商平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)領(lǐng)域更有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，電子商務(wù)平臺(tái)已成為購買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的最主要方式。電子商務(wù)平臺(tái)新興的生態(tài)環(huán)境為保險(xiǎn)公司設(shè)計(jì)產(chǎn)品提供了新穎的場(chǎng)景和豐富的標(biāo)的，很多保險(xiǎn)公司主動(dòng)與其尋求合作，通過場(chǎng)景創(chuàng)新推出適合電商網(wǎng)站模式的保險(xiǎn)產(chǎn)品，例如華泰保險(xiǎn)為淘寶交易量身定制的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

2、目前互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn)

2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)收入目前的主要來源仍然是標(biāo)準(zhǔn)化的傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品。根據(jù)保監(jiān)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，壽險(xiǎn)、年金保險(xiǎn)和車險(xiǎn)保費(fèi)合計(jì)約占互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)總收入的84%，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上銷售業(yè)績(jī)最佳的幾個(gè)險(xiǎn)種;適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的保險(xiǎn)產(chǎn)品相對(duì)較少，如運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、外賣準(zhǔn)時(shí)寶等，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)收入結(jié)構(gòu)較為單一。如圖2所示。

2.2產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品種類較少，保險(xiǎn)公司推出的大部分產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，如萬能險(xiǎn)、車險(xiǎn)和短期意外險(xiǎn)等，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏針對(duì)性，保障范圍比較狹窄，無法滿足客戶多樣化和個(gè)性化的需求，沒有真正抓住互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的精髓。

2.3互聯(lián)網(wǎng)特性體現(xiàn)不明顯

大部分保險(xiǎn)公司受制于目前互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的固有場(chǎng)景，未能充分利用海量保險(xiǎn)數(shù)據(jù)挖掘客戶的潛在需求，很多產(chǎn)品只是對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)的再包裝，創(chuàng)新水平不高。雖然出現(xiàn)了一些關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品，但它們并不具備互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)普惠大眾的性質(zhì)，無法在保費(fèi)收入中有所反映。

2.4服務(wù)沒有完全互聯(lián)網(wǎng)化

目前，部分互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)完全分開，沒有體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)自助投保的核心優(yōu)勢(shì)。由于某些類型的保險(xiǎn)受到其特性制約，例如車險(xiǎn)的保全和理賠仍然依賴線下實(shí)體柜面完成。保險(xiǎn)公司還無法完全實(shí)現(xiàn)全程線上服務(wù)，服務(wù)特色和服務(wù)能力尚未得到最大化發(fā)揮。

3、電商平臺(tái)保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新存在的問題

3.1部分產(chǎn)品創(chuàng)新性不足

表面上看是新產(chǎn)品，本質(zhì)上卻只是改變保險(xiǎn)金額、保險(xiǎn)責(zé)任、保險(xiǎn)期限等，并不具備針對(duì)性或定制化的特點(diǎn)，不能迎合客戶的消費(fèi)需求。主要有兩個(gè)原因，一是沒有對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行充分了解，二是部分保險(xiǎn)產(chǎn)品高度專業(yè)化，部分客戶認(rèn)為有專業(yè)人士的幫助更為可靠，并且出險(xiǎn)時(shí)可以及時(shí)得到反饋。

3.2互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)缺乏應(yīng)用深度

區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在高速發(fā)展，但這些技術(shù)和方法在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用還不夠深入。因此，大部分產(chǎn)品仍處于渠道創(chuàng)新或場(chǎng)景創(chuàng)新階段，整個(gè)保險(xiǎn)流程的線上操作尚未實(shí)現(xiàn)。

3.3產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏規(guī)范性

客觀上，由于缺乏歷史精算數(shù)據(jù)和先例可供參考，有些互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的費(fèi)率難以厘定;主觀上，部分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初衷并非用于風(fēng)險(xiǎn)保障，而是急于搶占市場(chǎng)，比如被保監(jiān)會(huì)叫停的“搖號(hào)險(xiǎn)”;除此之外，部分種類保險(xiǎn)具有變相投機(jī)賭博的性質(zhì)，脫離了保險(xiǎn)基本原理，保險(xiǎn)標(biāo)的缺乏有效的規(guī)律支持，合同條款和賠付條件較為隨意。

3.4產(chǎn)品設(shè)計(jì)不重視客戶體驗(yàn)

很多保險(xiǎn)產(chǎn)品條款比較難以理解，客戶經(jīng)常不清楚保險(xiǎn)范圍以及投保和理賠程序，沒有意識(shí)到客戶體驗(yàn)的重要性。還有的保險(xiǎn)產(chǎn)品不透明，保障范圍和保障方向不符合客戶的定制化需求，客戶依賴于人工投保等問題。

4、電商平臺(tái)保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的建議

4.1進(jìn)一步完善標(biāo)準(zhǔn)化個(gè)險(xiǎn)產(chǎn)品

標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)險(xiǎn)產(chǎn)品，包括人身意外險(xiǎn)、旅游險(xiǎn)、車險(xiǎn)等，其保單的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，條款較為簡(jiǎn)單易懂，可以在線自動(dòng)核保甚至無需核保，非常適合在電商平臺(tái)銷售。這些產(chǎn)品應(yīng)將重點(diǎn)放在渠道創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)售前至售后全程互聯(lián)網(wǎng)化，使其更加方便快捷。

4.2推進(jìn)定制化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的日趨成熟和區(qū)塊鏈等技術(shù)的興起，使得消費(fèi)者的行為、個(gè)體特征及相關(guān)數(shù)據(jù)都能被有效地記錄和分析?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)可以深入分析這些數(shù)據(jù)，科學(xué)細(xì)分市場(chǎng)、客戶和服務(wù)，針對(duì)性地推出相適應(yīng)的產(chǎn)品，以滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。保險(xiǎn)公司應(yīng)該始終以客戶為中心，從產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷到服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全環(huán)節(jié)互聯(lián)網(wǎng)化，提高效率，節(jié)約成本。尤其是在服務(wù)端，可以簡(jiǎn)化前臺(tái)環(huán)節(jié)和客戶操作步驟，減少人工干預(yù)，為客戶帶來更好的體驗(yàn)，還能使用面部識(shí)別技術(shù)實(shí)現(xiàn)在線快速理賠。

4.3區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用

區(qū)塊鏈起源于比特幣的底層技術(shù)，是通過構(gòu)建點(diǎn)對(duì)點(diǎn)自組織網(wǎng)絡(luò)、時(shí)間有序、不可篡改的加密賬本和分布式共識(shí)機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)去中心化信任的全網(wǎng)記賬和共同公證。保險(xiǎn)公司在獲得許可的前提下，可以對(duì)客戶所有的交易信息進(jìn)行全面驗(yàn)證和管理，數(shù)據(jù)真實(shí)準(zhǔn)確。比如，如果投保人擁有一個(gè)全球通用的區(qū)塊鏈個(gè)人存儲(chǔ)區(qū)域，這樣一來被保險(xiǎn)人的健康信息和駕車記錄非常透明且無法被篡改，那么投保人能以更公平的費(fèi)率購入壽險(xiǎn)或車險(xiǎn)，并且可以大幅度減少人工操作環(huán)節(jié)。這些因技術(shù)革新所帶來的信息優(yōu)勢(shì)將大大降低互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的交易成本。

4.4細(xì)分保險(xiǎn)市場(chǎng)

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)上的許多險(xiǎn)種籠統(tǒng)涵蓋了所有風(fēng)險(xiǎn)，比如意外傷害險(xiǎn)，但是事實(shí)上還有許多風(fēng)險(xiǎn)并未完全覆蓋。因此，保險(xiǎn)公司應(yīng)該針對(duì)客戶需求專業(yè)化細(xì)分險(xiǎn)種和市場(chǎng)，開發(fā)差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以適應(yīng)新興的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中已經(jīng)出現(xiàn)了細(xì)分市場(chǎng)，比如從旅游險(xiǎn)中細(xì)分出來的“高原反應(yīng)險(xiǎn)”，從重大疾病保險(xiǎn)細(xì)分出來的“抗癌險(xiǎn)”等。

4.5強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)防控

首先是要完善互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的相關(guān)法律法規(guī)，保障互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)合同的法律效力，加強(qiáng)道德風(fēng)險(xiǎn)防范，監(jiān)管大額保單貸款和其它洗錢活動(dòng)，消除監(jiān)管上的漏洞，規(guī)避互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展過程中產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。

其次，要加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)信息安全的風(fēng)險(xiǎn)防控。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)交易涉及很多隱私信息，電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)加大對(duì)終端設(shè)備以及數(shù)據(jù)傳輸?shù)男畔L(fēng)險(xiǎn)防控力度，推動(dòng)制定信息安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，利用區(qū)塊鏈等技術(shù)強(qiáng)化身份信息識(shí)別，提高數(shù)據(jù)信息存儲(chǔ)的安全性和穩(wěn)定性。

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