我國中西部地區(qū)“電商扶貧”營銷策略研究

沈靜 閆國東 沈文璐

摘要：電子商務作為一項扶貧創(chuàng)新舉措，在推進精準扶貧、精準脫貧方面扮演著越來越重要的角色，逐漸成為新常態(tài)下國民經濟新的增長點。本文由網絡營銷、服務營銷、精準營銷的基本理論和方法入手，探討出從個體、政府等角度可以制定一系列營銷策略，希望能夠為電商扶貧的發(fā)展和模式創(chuàng)新提供一些思路和方法。

關鍵詞：中西部地區(qū);電商扶貧;營銷策略

引言

據(jù)國家統(tǒng)計局網站顯示，2017年我國農村貧困人口為3046萬人，585個貧困縣，其中這些貧困人口主要集中在社會經濟發(fā)展較為落后的中西部山區(qū)和丘陵地區(qū)。2017年中央一號文件側重于農業(yè)供給方面的結構性改革，第一次將農村電商單獨列出，并要求著力推進農村電商。隨著“互聯(lián)網+”列為國家戰(zhàn)略，“互聯(lián)網+精準扶貧”成為中西部貧困地區(qū)發(fā)展的重要力量，將互聯(lián)網的創(chuàng)新成果與扶貧手段相結合，在扶貧工作中利用大數(shù)據(jù)促進扶貧識別、幫扶和管理等工作，提高精準扶貧的效果。

國內外專家學者對電子商務扶貧的相關研究主要集中在以下方面：①扶貧開發(fā)說。Maitland（1984）在（（the MissingLink））中強調通過發(fā)展電信基礎設施建設來促進發(fā)展中國家的發(fā)展和扶貧工作。汪向東（2011）提出電商扶貧就是通過互聯(lián)網渠道利用電子商務幫助扶貧對象，是扶貧工程開發(fā)方式的創(chuàng)新，是扶貧開發(fā)實踐的改進。②扶貧模式說。Wen（2007）則是采取知識管理的觀點，建立農產品交易智能電子系統(tǒng)，并創(chuàng)新農產品電子商務模式，以更好地將電子商務與農業(yè)結合在一起。顧一嫻（2015）認為電商扶貧就是運用電子商務鼓勵貧困人口通過網絡積極創(chuàng)業(yè)及消費，這種信息化扶貧模式推動了貧困地區(qū)特色農產品的對外銷售，降低了銷售成本。③商貿活動和公共服務說。Poole B（2001）指出農業(yè)電子商務模式可以帶動信息交流、促進產業(yè)協(xié)調和提高市場透明度。電商扶貧就是貧困地區(qū)的貧困群眾應用互聯(lián)網進行商貿活動和公共服務，創(chuàng)新升級貧困地區(qū)產業(yè)結構，幫助貧困群眾增加收入，從而達到脫貧致富。

與歐美發(fā)達國家相比，我國電子商務平臺出現(xiàn)較晚，但得益于21世紀以來國內網絡技術普及化發(fā)展和國家政府的大力支持，無論在理論上還是實踐上，電子商務平臺已經得到跨越式發(fā)展。

1、中西部電商扶貧發(fā)展的現(xiàn)狀分析

“十三五”時期，電商扶貧工程將互聯(lián)網與扶貧工作深度融合，促進當?shù)貐^(qū)域經濟水平的提高，在今后將作為一種新型的營銷方式在中西部地區(qū)快速發(fā)展。我國中西部地區(qū)電商扶貧的現(xiàn)狀呈現(xiàn)出以下幾個特征：

1.1市場發(fā)展迅速、交易額穩(wěn)步上升

中西部貧困地區(qū)山地、林地、河流資源豐富，其中包括植物、海生鮮、水果等。電商扶貧工作在中西部的實施主要依靠農產品的銷售，因為貧困群眾主要以種植農產品生活，幫助農民把農產品銷量提上去，也就增加了農民收入，實現(xiàn)貧困群眾脫貧。農產品種類豐富，遠離環(huán)境污染，產出的產品基本符合綠色食品標準甚至是有機食品標準，健康安全，而且大都擁有屬于本地的文化特色。當前中西部貧困地區(qū)的農產品搭上互聯(lián)網列車走出大山、走向全國，擴大農產品交易市場范圍，加快農產品市場流通，交易額穩(wěn)步上升。如在201 7年，全國淘寶村電子商務市場交易額突破1200億元。圖1數(shù)據(jù)表明，2017年在我國共發(fā)現(xiàn)2119個淘寶村，廣泛分布在24個省市區(qū)。

1.2散戶電商規(guī)模較小、實力弱

目前，中西部的電子商務尚處于初期發(fā)展階段，貧困對象眾多且聚集，使得農村散戶電商呈現(xiàn)規(guī)模小、實力弱的特點。貧困地區(qū)的生產經營者大多是生產當?shù)鬲毺刈匀画h(huán)境的原生態(tài)、無污染、綠色的農業(yè)產品，受生產條件不完善、產品特性限制、市場環(huán)境風險等因素影響，傾向于自產自銷、手工作坊運營，產品營銷市場有限，且產品單一、同一區(qū)域同質化競爭激烈，很難進行規(guī)?；a和銷售。由圖2可見，截至2017年12月，我國農村網民占比為27.0%，規(guī)模為2.09億，較2016年相比增加793萬人，增幅為4.0%，農村散戶電商規(guī)模有望進一步發(fā)展。

1.3電商模式興起，開展示范性建設

2012年以后，部分中西部貧困地區(qū)開始根據(jù)當?shù)貙嶋H情況探索電商脫貧的途徑，成為電商“精準扶貧”的縣域先行者，為電商扶貧工作進行提供了寶貴的經驗和典范。例如甘肅省隴南市探討出“政府引導、市場推進、社會參與、協(xié)會運作、微媒助力”五位一體的電商模式，榮獲“2015中國消除貧困創(chuàng)新獎”，成為全國首個電商扶貧試點市;重慶市秀山縣開展“武陵生活館”模式，采用“線下展示、線上訂購”的營銷方式，創(chuàng)建了特色產品品牌“邊城故事”與“武陵遺風”。依據(jù)阿里巴巴發(fā)布的《2016年中國淘寶村研究報告》中的數(shù)據(jù)，我國電商扶貧十佳縣排名如表1，除了東部的河北平鄉(xiāng)縣，其他都是中西部地區(qū)，由此可見中西部電商發(fā)展迅速。

1.4政府強力支持中西部電商扶貧

2015年，中央財政向中西部貧困地區(qū)為主的26個省份的200個縣撥款37億元的專項扶持資金，實施電商“精準扶貧”措施，將中西部貧困地區(qū)的特色農產品走出深山，走出農村，走向城市，走向全國。政府強力支持促進扶貧開發(fā)工程由“輸血”向“造血”轉變，為中西部農村貧困地區(qū)的電子商務發(fā)展提供國家財政和資金上的保障。

2、中西部電商扶貧在營銷過程中存在的問題

據(jù)商務部的統(tǒng)計，2015年，農村地區(qū)網購交易額達3530億元，同比增96%;農產品線上交易額達1505億元，已覆蓋全國1000個縣的近25萬個村點。雖然已經涌現(xiàn)出許多貧困地區(qū)電商精準扶貧的成功案例，但中西部貧困地區(qū)仍受到種種不利因素的影響，綜合來看主要有以下幾點：

2.1產品缺乏規(guī)范標準

中西部貧困地區(qū)的小生產戶難以對生產過程進行質量監(jiān)控，從而難以實現(xiàn)產品的品質標準化和包裝規(guī)格化，影響著標準化的生產和控制產品質量。政府相關部門尚未對農產品出臺相應標準，從而導致生產者濫竿充數(shù)，顧客無法有效區(qū)別產品品質，不利于中西部電商扶貧的長久發(fā)展。比如四川古藺縣，農戶將養(yǎng)的土雞通過網絡交易，但是由于路途遙遠，常出現(xiàn)死亡的情況，易發(fā)生產品質量糾紛。

2.2產品品牌建設滯后

中西部貧困地區(qū)都有自己的特色農產品，一方面產品雖然是有機環(huán)保，但外觀上不是很好看，可能不太吸引眼球，不符合一些消費者的觀感需求，這在一定程度上會影響市場競爭力。另一方面農產品大部分是以某一地域命名，同類商家的競爭激烈，影響產品的獨有性，使得沒有品牌的商品很難吸引消費者的注意。因此產品名氣不大，宣傳推廣較少，使得農民收入不穩(wěn)定，對電商扶貧和經濟發(fā)展帶來阻礙。

2.3相關專業(yè)人才短缺

（1）電商人才短缺

改革開放以來，我國形成了“東部人口密集，西部人口稀少”格局，中西部貧困地區(qū)艱苦的生活條件導致“外地人才引進難、本地人才留不住”。專業(yè)的電商人才更是匱乏，電商扶貧工程尤其需要可以將農業(yè)技術和網絡營銷結合實戰(zhàn)型人才和復合型人才。如一些需要專業(yè)能人的高新技術產業(yè)因為人才資源的匱乏，根本難以在貧困農村發(fā)展，這極大影響了中西部農村獲得高質量人才;網店缺乏專業(yè)的網店美工、在線服務、售后服務、產品質量檢測人員、網站的日常維護、后臺技術支持等;真正能從事農業(yè)的人正在減少，農村的青壯年大多外出打工，或是剩下的老年人能力有限，因此產量不能大幅度增加，上下游服務鏈有待加強。

（2）電商觀念較為薄弱

在中西部貧困地區(qū)，信息流動更加困難，尤其是短時間內很難轉換老年人“一手交錢一手交貨”的傳統(tǒng)消費觀念;年輕一代又不愿回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，經濟壓力大而不敢承擔風險;專業(yè)的電商人才不愿來貧困地區(qū)工作，忍受不了艱苦的生存條件;貧困地區(qū)的電商人才更愿意尋找城市空間的發(fā)展，這些觀念嚴重影響了電商扶貧的實施效果。

2.4基礎設施建設落后

（1）配送體系有待完善

多數(shù)中西部貧困地區(qū)地處山區(qū)，地區(qū)內的物流服務站點少不能全面積覆蓋且缺少規(guī)范性，物流量小而導致物流成本高。如在云南賓州縣，大多數(shù)村莊身處大山之內，距離縣城很遠，農村發(fā)展電子商務的發(fā)貨及時性很難保證。對于消費者而言，電子商務的優(yōu)勢“便利快捷”不存在，從網上訂購商品后，延長了收貨時間，給消費者造成不好的印象，影響第二次購買。對于當?shù)刎毨У貐^(qū)來說，過高的物流成本成為電商扶貧難以跨越的門檻。如表2，全國省市的物流分為以下六個梯隊。

（2）通信設施落后

高效完備的通信技術設施是農村電子商務迅速發(fā)展的重要因素之一，電子商務依托于互聯(lián)網，網絡是其主要手段。扶貧項目實施地區(qū)網絡寬帶覆蓋面小，網絡供給與需求不相匹配。受網絡技術落后、網絡信息內容更新不及時、資費水平高、帶寬滯留在“10M”時代、安全和保障風險等各種不利因素都難以適應電子商務高速發(fā)展的要求，實現(xiàn)電商扶貧的目標。截至2015年8月底，中國固定寬帶接人用戶在5萬個未通寬帶的行政村中，98%集中于國家的中西部地區(qū)。

2.5營銷平臺有待健全

中西部貧困地區(qū)營銷平臺建設基礎薄弱，自建的電子商務平臺數(shù)量較少，且網站的信息不能及時更新，產品種類不齊全，質量參差不齊，宣傳力度不夠，網站的日常維護不到位。大部分產品集中在淘寶、京東等知名電商平臺開網店，沒有結合線下的多重渠道進行銷售，線上線下融合性較差，售后服務不到位，整體的電子商務產業(yè)扶貧鏈有待提高。

2.6相關政策有待完善

對于中西部電商扶貧項目，國家尚未制定出標準化的服務體系和可量化的評價體系，電子商務的運營處于探索的發(fā)展模式階段，缺乏明確的政策。同時，市場瞬息萬變，競爭激烈，很多政府文件無法適應當?shù)亟洕l(fā)展變化環(huán)境;具體的政策條例實施細則不完善，網絡營銷導致的法律糾紛缺乏相應文件進行斷案仲裁，電商扶貧相應的稅收減免等優(yōu)惠政策也遲遲沒有出臺;缺乏統(tǒng)籌引導和基礎設施的投資，這些使得電子商務在農村發(fā)展受阻，政府推行扶貧政策針對性不強，工作不到位，影響了貧困群眾通過電子商務就業(yè)創(chuàng)業(yè)和增收脫貧的步伐。

3、中西部電商扶貧營銷策略的優(yōu)化建議

要把中西部偏遠地區(qū)的特色產品既經濟又快捷地推銷出去，電商是很好的渠道。圖3為淘寶村作為鄉(xiāng)村振興的先行者產業(yè)發(fā)展框架圖。發(fā)展迅猛的電子商務存在于各行各業(yè)，要想持續(xù)健康發(fā)展，就必須堅持不懈地創(chuàng)新方式方法穩(wěn)步推進電商扶貧工程，破解電商扶貧中存在的難點與問題。

3.1提升產品價值

（1）制定產品標準體系，提高產品質量

生產經營者在生產過程中需嚴格按標準生產制造，全方位提高產品質量，逐步達到與國際、國家、行業(yè)相銜接的質量標準體系。根據(jù)各地區(qū)不同的自然環(huán)境和社會環(huán)境，進行適合地域特點的發(fā)展規(guī)劃，將本土資源有效整合經營，選擇部分試點地區(qū)，建立重點示范區(qū)域。“以點帶面”逐步帶動周邊區(qū)域電子商務的發(fā)展，實現(xiàn)了貧困地區(qū)優(yōu)質產品規(guī)?；?、標準化生產，便可以增加農民收入，幫助更多農民盡早脫貧。

（2）延伸產品鏈，增加附加值

在滿足消費者需求的同時，創(chuàng)新研發(fā)新型農產品，進行農產品的深入加工，延伸產業(yè)鏈條，增加農產品的附加值，實現(xiàn)共贏式發(fā)展。寧夏西吉縣一家民營的馬鈴薯加工廠，推出了馬鈴薯粉絲、掛面、饅頭等副產品，延伸產品線，精心包裝起來，通過電子商務平臺銷往全國各地。

3.2構建特色品牌體系

在現(xiàn)代消費理念上，具有生態(tài)無污染、綠色健康、獨特美味等明顯優(yōu)勢，如新疆和田大棗、阿克蘇的蘋果、甘肅成縣的核桃等農產品;在文化底蘊上，地域特色產品通常具有一定歷史年代，在文化內涵、生產方式、制作方法上特色明顯。產品要想有更好的競爭力就要打造自有品牌，實施差異化營銷戰(zhàn)略能夠采取差異化競爭，使得它在同質產品中更好的生存和發(fā)展下去。隨著時代的發(fā)展，消費者越來越注重品牌意識，品牌知名度越高，就越能博得顧客眼球，一個值得信賴的品牌形象，是消費者能夠放心在網上消費的重要因素。電商賣家也應有獨特品牌意識并加強品牌創(chuàng)新，保證產品質量的同時，完善售后服務，營造品牌產品的好口碑。

3.3加強人才培養(yǎng)

（1）強化人員電商認知

一方面，政府應鼓勵中西部大學生和農民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，進行示范型免費培訓、聯(lián)合舉辦大型文藝活動來做文化推廣，使其對電商知識做到簡單認知，提供有針對性的特殊優(yōu)惠補助及政策扶持。另一方面，引入經驗豐富的電商運營人才或者培訓機構直接加盟，借助專業(yè)機構力量，培養(yǎng)本地貧困戶掌握電子商務專業(yè)知識和技巧，有問題時及時解決，幫助提高網店運營效率。如四川西充縣建立大學生電商創(chuàng)業(yè)孵化基地，依托農村電商培育了超過400個農村網店和20個有機產業(yè)電商品牌。

（2）人員分工明確

依據(jù)不同貧困群眾的特點實施不同的策略，一些農民對種植很有經驗，發(fā)揮他們的優(yōu)勢，重點在生產上;一些不適合勞作的貧困人口，可以免費培訓他們的電商認識，提高他們運用互聯(lián)網知識和電子信息工具的能力。如在四川省仁壽縣的農民工回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)園，一些長久在外打工的農民工，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)自己辦電商平臺銷售自家生產的臘肉、臘腸等農產品，雇傭村里人做包裝，形成產品鏈。

3.4完善基礎設施建設

（1）完善物流配送體系

①建設系統(tǒng)性的物流基礎。建立包括公路、鐵路、航空以及內河航運等運輸體系，保證物流的高效安全。滬昆高鐵、蘭新一蘭西高鐵將西南、西北地區(qū)融人了全國高鐵網，“十三五”期間在中西部還要建設蘭州至北京、重慶至廈門等多條高鐵主干線，開拓了東西部地區(qū)間連接，大幅度提高運輸效率。②建設物流配送中心。實施物流服務入駐農村，整合原有流通網絡資源，根據(jù)貧困地區(qū)物流業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及預測未來發(fā)展趨勢，進行科學規(guī)劃。建立從農村到城市的集倉儲、冷藏、加工運輸于一體的現(xiàn)代化物流配送體系，在每個村建立一個配送中心，方便農戶收發(fā)快遞，提升物流配送率，創(chuàng)造便利快捷物流，降低電商物流成本。中國中西部農村電商“銅仁樣板”便是貴州銅仁市在2015年已建成500個農村電子商務服務站，2017年擁有2000個以上農村電子商務服務站，覆蓋80%行政村。③構建冷鏈物流體系。由于大部分中西部貧困地區(qū)出售的是具有時效性的農產品，一旦時間久或溫度過高就會腐爛，因此構建冷鏈物流體系刻不容緩，使得特色農產品在運輸過程中可延長運輸時間。在電商扶貧項目可持續(xù)發(fā)展性的前提下，這些物流基礎設施的建立，可以增加其帶來的收益。

（2）推進通信工程覆蓋

在中西部貧困地區(qū)進行寬帶網絡建設和光纜入戶，大力推廣網上支付、手機支付等支付方式，為貧困地區(qū)生產經營者提供電子支付服務，改善網絡接人、硬件配置條件，尤其降低網絡使用費用?！丁笆濉眹倚畔⒒?guī)劃》強調加快農村及偏遠地區(qū)4G網絡覆蓋，通過采取移動蜂窩、光纖、低軌衛(wèi)星等多種方式實施寬帶鄉(xiāng)村和中西部地區(qū)中小城市基礎網絡完菩工程。

3.5依托地域營銷平臺

①公用第三方平臺模式。充分利用縣域電子商務平臺具有輻射大片區(qū)域的作用，在阿里巴巴、京東等大型電商平臺建設具有縣級特色館，著力宣傳當?shù)靥厣a品品牌。②農業(yè)行業(yè)第三方平臺批發(fā)模式。鼓勵當?shù)仉娚剔r戶利用如一畝田等多平臺進行電子商務活動銷售農產品，建設創(chuàng)業(yè)就業(yè)平臺為當?shù)仉娚谭鲐毠こ烫峁┓罩?。③各級政府以及企業(yè)自建電子商務平臺銷售模式。如中糧網、聯(lián)想加沃等電商平臺根據(jù)不同的省份特色產品為每個省份建立一個細分市場的銷售平臺以方便消費者查詢和選擇，將同類的不同地域特色產品放在統(tǒng)一類目，可以讓消費者進行對比做出正確的購買決策。④社交媒體平臺移動電子商務模式。充分利用微信、微博等新媒體形式開展特色農產品的宣傳和推廣，提升在國內外的影響力和知名度。

3.6出臺電商相關政策

（1）完善金融制度體系

在電子商務發(fā)展的道路上，金融體系的完善是目前我國的電商扶貧工程的重點。中西部貧困地區(qū)發(fā)展電子商務單靠政策資金是遠遠不夠的，扶貧不只是政府的責任，事實上扶貧是全社會的事，每個人都可以參與。政府可以通過降低信貸標準、下放授信權限等措施，為貧困人口開辦網店提供資金支持;以政府的公信力為保障，動員金融機構、電商平臺、社會團體等組織支持貧困人群進行電子商務平臺創(chuàng)業(yè)。

（2）健全法律制度機制

中西部電商“精準扶貧”處于起步階段，市場經濟離不開完善的法律體系，針對在貧困地區(qū)發(fā)展電子商務的實踐中出現(xiàn)的問題運用法律長效機制的有序，規(guī)范操作，確保全面和深入的電商扶貧工作開展。政府還應該建立一個服務體系，為農村電子商務提供相應的優(yōu)惠政策，通過制度規(guī)范行為、引導發(fā)展、強化建設，進而確保電商扶貧工作走向科學化、精細化和品牌化。在實際發(fā)展中，采用內部激勵機制，使貧困戶有信心加入電商扶貧項目中。