高職院校創(chuàng)業(yè)班《市場營銷》課程教學(xué)改革探討

摘 要：在雙創(chuàng)的大背景下，組建創(chuàng)業(yè)班以傳授創(chuàng)業(yè)相關(guān)專業(yè)知識是創(chuàng)業(yè)學(xué)院實(shí)施其職能的一個重要組成部分，《市場營銷》是其中的一門核心課程。本文在分析學(xué)情的基礎(chǔ)上，從教學(xué)內(nèi)容結(jié)構(gòu)、教學(xué)組織形式和課程考核方式這兩大方面來探討如何對高職院校創(chuàng)業(yè)班《市場營銷》課程進(jìn)行教學(xué)改革，以實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的教學(xué)效果。

關(guān)鍵詞：高職 創(chuàng)業(yè)班 市場營銷 教學(xué)改革

引言

在我國政府大力促進(jìn)雙創(chuàng)的大背景下，大學(xué)生逐漸成為了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的一支“生力軍”。2015年教育部印發(fā)了《關(guān)于深化職業(yè)教育教學(xué)改革全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的若干意見》，明確提出了把學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力作為衡量學(xué)校教學(xué)質(zhì)量的重要指標(biāo)之一；同年8月，浙江省教育廳出臺了《浙江省教育廳關(guān)于積極推進(jìn)高校建設(shè)創(chuàng)業(yè)學(xué)院的意見》，明確要求在全省高校普遍建立創(chuàng)業(yè)學(xué)院，以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革為突破口，改革高校人才培養(yǎng)模式。

組建創(chuàng)業(yè)班以傳授創(chuàng)業(yè)相關(guān)專業(yè)知識是創(chuàng)業(yè)學(xué)院實(shí)施其職能的一個重要組成部分。而創(chuàng)業(yè)班所設(shè)置的課程體系中，《市場營銷》是核心課程之一。

一、課程教學(xué)改革的必要性

與高職市場營銷專業(yè)或相近專業(yè)的學(xué)生相比，創(chuàng)業(yè)班學(xué)生及其需求反映在市場營銷課程上至少存在四個方面的差異性。

（1）學(xué)生群體的構(gòu)成及其學(xué)情存在差異性

創(chuàng)業(yè)班的學(xué)生來自全校的各個專業(yè)，大多數(shù)學(xué)生在這之前都沒有接觸過經(jīng)營與管理方面課程的學(xué)習(xí)，對市場營銷毫無概念，或者只是一知半解甚至誤解。而在這之后也很少有機(jī)會再接受集中式的市場營銷集群內(nèi)其他課程的學(xué)習(xí)。

（2）學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)或?qū)W習(xí)動機(jī)存在差異性

高職院校市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是將其專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)成符合專業(yè)相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域職業(yè)崗位（群）任職要求的領(lǐng)班型人才。而創(chuàng)業(yè)班學(xué)生的學(xué)習(xí)動機(jī)顯然是為了服務(wù)于創(chuàng)業(yè)公司的整體營銷運(yùn)營，在創(chuàng)業(yè)初期更是要能夠統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，能達(dá)到“能文能武”的效果。在營銷教學(xué)中觀念的引導(dǎo)尤為重要，要幫助學(xué)生樹立現(xiàn)代市場營銷觀念[1]。

（3）創(chuàng)業(yè)班更注重理論與實(shí)用的有效結(jié)合，對課堂組織形式與課程考核模式有著更高的要求。

基于上述四大方面的差異性，結(jié)合近幾年在高職院校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教學(xué)和項(xiàng)目指導(dǎo)方面的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為高職院校創(chuàng)業(yè)班《市場營銷》課程教學(xué)改革關(guān)鍵應(yīng)該從教學(xué)內(nèi)容結(jié)構(gòu)、教學(xué)組織形式和課程考核方式這兩個方面展開。

二、教學(xué)內(nèi)容結(jié)構(gòu)改革

在教學(xué)內(nèi)容結(jié)構(gòu)的規(guī)劃上，不能照搬傳統(tǒng)的高職類市場營銷課程，而是從“把有關(guān)創(chuàng)業(yè)行為的想像力、愿景、聰靈、創(chuàng)意等歸整到營銷體系中，并將之運(yùn)用到全新的營銷活動中”這個基本要求出發(fā)，幫助學(xué)生形成起正確的市場營銷知識框架和商業(yè)洞察力，注重理論與實(shí)用的有效結(jié)合，抓住關(guān)鍵因素，構(gòu)建起創(chuàng)業(yè)班市場營銷課程結(jié)構(gòu)，即三大模塊十大動作，如圖1所示。

當(dāng)下的中國，移動互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)升級這兩大環(huán)境才真正開啟了中國的市場經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)才不得不按照市場營銷的思維邏輯去開發(fā)產(chǎn)品和消費(fèi)市場，從而進(jìn)入“產(chǎn)品為王”的新時代。但這是不是就意味著創(chuàng)業(yè)者埋頭苦干就行了？怎樣才是正確的市場營銷思維？

某創(chuàng)業(yè)者在一次創(chuàng)業(yè)大賽上被專家評委問及“你的客戶都是誰”時，其回答為：來我店里購買的都是我的客戶。顯然，該創(chuàng)業(yè)者缺乏正確的市場營銷思維，這會對其創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的深入、持久發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。

而創(chuàng)業(yè)班《市場營銷》課程教學(xué)的首要任務(wù)就是讓學(xué)生擁有正確的市場營銷思維，方法就是以“需求洞察”、“環(huán)境與競爭分析”為輸入，以“產(chǎn)品定位”、“品牌塑造”為輸出，以“推廣”為落地，以“互動管理”為延續(xù)。

在產(chǎn)品定位的同時，也要看到當(dāng)下營商環(huán)境之一就是競爭日趨激烈、信息交互更頻繁、消費(fèi)者自主選擇意識大為提高，企業(yè)之間的競爭已從產(chǎn)品之爭上升到了品牌之爭。當(dāng)消費(fèi)者在產(chǎn)生對某類產(chǎn)品的需求的同時，頭腦中就會出現(xiàn)代表該產(chǎn)品的某個品牌，此時，競爭的勝負(fù)已然分曉。因此，在講授這門課時，一定要向創(chuàng)業(yè)班的學(xué)生灌輸品牌的理念，讓他們能夠在頭腦中構(gòu)建其品牌建設(shè)的框架，如圖2所示。

在“提高市場占有率”和“提高顧客占有率”方面，要緊密結(jié)合當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)升級轉(zhuǎn)型創(chuàng)新思維，訓(xùn)練學(xué)生從商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的高度去思考相關(guān)問題，同時重點(diǎn)講授社群營銷和顧客互動管理的策略與實(shí)施方法。

三、教學(xué)組織形式和課程考核方式改革

在市場營銷領(lǐng)域，其中一個思考的重點(diǎn)是如何將產(chǎn)品和品牌價值傳遞給目標(biāo)顧客，讓目標(biāo)顧客擁有一個有效的價值體驗(yàn)。如果將市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容比作產(chǎn)品，那么如何開展教學(xué)活動則相當(dāng)于價值體驗(yàn)，兩者之間的關(guān)系是符合木桶效應(yīng)的，任何一個出現(xiàn)短板必定會影響整體的教學(xué)效果。

大學(xué)生對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育需求呈多樣化，不喜歡純理論的學(xué)習(xí)[2]。在教學(xué)組織形式方面，老師的角色要從內(nèi)容主持人變?yōu)閷W(xué)習(xí)教練，以市場營銷的工作過程系統(tǒng)化作為教學(xué)設(shè)計(jì)的總路線，融合翻轉(zhuǎn)課堂式教學(xué)法和案例式教學(xué)法，并充分借助藍(lán)墨云班課等教學(xué)工具，實(shí)現(xiàn)對創(chuàng)業(yè)班學(xué)生的有效教學(xué)。每個知識模塊的學(xué)習(xí)都要做到三個融合：線上與線下融合、課外與課內(nèi)融合、掌握與應(yīng)用融合，課外準(zhǔn)備、課內(nèi)講解、應(yīng)用、點(diǎn)評與引出這四大環(huán)節(jié)步步相扣，螺旋式閉環(huán)循環(huán)，設(shè)計(jì)思路如圖3所示。

對于創(chuàng)業(yè)班學(xué)生，一定要強(qiáng)調(diào)和落實(shí)學(xué)習(xí)的主動性和應(yīng)用性，因此理解當(dāng)下和趨勢、收集信息與整理思路是教學(xué)組織形式的重要構(gòu)成。案例式教學(xué)避免了課堂的枯燥性和知識的空洞化，知識的現(xiàn)場應(yīng)用則體現(xiàn)了“學(xué)以致用”的原則，同時也能較好地詮釋創(chuàng)業(yè)的精神。

結(jié)語

幾年的創(chuàng)業(yè)班教學(xué)經(jīng)歷以及創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師社會服務(wù)經(jīng)歷，讓筆者認(rèn)識到，老師自身要具備創(chuàng)業(yè)的精神、終生學(xué)習(xí)的能力和開放包容的心態(tài)，才能更好地開展創(chuàng)業(yè)班的課程教學(xué)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長。高職院校創(chuàng)業(yè)班《市場營銷》課程教學(xué)改革也需要學(xué)生的高度參與，也需要不斷地進(jìn)行完善與創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉吉芳. 高職市場營銷基礎(chǔ)創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐探索[J] .環(huán)球市場，2017，（7）：184.

作者簡介：

陳文忠（1979—），男，浙江臺州人，講師，主要從事市場營銷專業(yè)教學(xué)與研究。

項(xiàng)目介紹：

本文為臺州科技職業(yè)學(xué)院2018年度校級研究課題的研究成果，課題編號TKY2018044。